これら 8 つの質問に答えて、広告とマーケティングの予算を 50% 節約しましょう。

この記事で解説されている内容は、マーケティング、オペレーション、広告、新しいメディア、コピーライティングなどにも応用できます。マーケティング担当者にとっても、運営者にとっても、広告を活用して効果的にマーケティングを行う方法は常に学ぶべきテーマです。特にオンラインとオフラインの両方のトラフィックコストが急騰しているこの時代において、広告のマーケティング効果を最大化する方法というのは、多くの人々の夢です。

広告は難しいものです。注意しないと、マーケティング費用の 50%、あるいはすべてを無駄にしてしまうことになります。

何をするか？

ここに、私が経験した血と涙と悲しみに基づいた 8 つの提案を紹介します。

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マーケティングは始まる前から失敗する可能性がある

注目度が低い時代では、誰もが非常に忙しいです。マーケティング広告が毎日表示されるのを他の人が待つことを期待しないでください。彼はとても忙しい。トイレを使っていたり、誰かと話していたり​​、新聞を読んでいたり、WeChat Momentsを閲覧していたり​​、Weiboのホットトピックをチェックしていたり​​、別の広告に惹かれていたり…

この時点で、あなたの広告は、注意が非常に散漫になっている人に向けられています。あなたは、その人を引き付け、あなたに注目してもらう必要があります。

どうやって引き付けるのか？

（１）私と関係のある

あなたが通りにいると、通り全体が行き交う人々でいっぱいです。「おいしい胡麻ケーキがここにありますよ」「通りかかったら見逃さないでください」と大声で叫べば、誰かがあなたに惹かれるかもしれません。しかし、路上に立って「美女とイケメンに注目！」と大声で叫べば、効果はもっと高まるかもしれません。言葉は乱暴かもしれないが、真実はそこにある。

人々は常に自分と関係のあることに関心を持ち、あなたが言う他のことは気にしません。したがって、広告ですぐにユーザーを引き付けたい場合は、「ユーザーに関連する」ことが間違いなく良い選択です。

実際、私たちが目にする広告のほとんどはまさにこれと同じことを行っています。

人間の脳に関する研究では、脳内に海馬と呼ばれる部分があり、私たちが受け取る情報を自動的に選別してフィルタリングしていることも判明しました。私たち自身に密接に関係する情報や、対照的な情報を形成して私たちの認識を覆すような情報は、その選別を通過できることが多いのです。

（２）見た目の魅力

人々の注目を集めるためには、広告のビジョン/パッケージも非常に重要です。最も直感的なインパクトがあり、見るかどうかを決めるのにほんの一瞬しかかかりません。

ここでまだ 2 つのポイントがあります。

1) 製品の独自性

ユニークなビジョン。全世界と異なる必要はありません (最高になることはできます)。競合他社と異なるだけで十分です。これが製品パッケージの真の意味の 1 つであり、マーケティング パッケージでも同じことが言えます。たとえば、以前はヘッドフォンのコードはほとんどが黒で、誰もがそれに慣れていましたが、当時の iPod はまったく逆の色を使用していたため、すぐに大きな注目を集め、その機能や品質などが話題になりました。

「ヘッドホンのコードも白くできるんだ」とみんなびっくり。

他と違って目立ちたい場合、このカテゴリとは異なるカテゴリを作成するのが最善の方法であり、広告についても同様です。

2) 周囲の広告とは異なる

時には、自分自身を完全に変える必要はなく、周囲の広告環境に合わせて変えるだけでいいのです。注目を集めるために視覚的なコントラストを作成します。たとえば、Taobao での広告は非常に一般的です。販売者は検索結果ページの上部にある広告を確認し、すぐに独自の広告を作成します。

ほとんどの広告がオレンジ色だとわかったら、緑の広告画像を作成するかもしれません。ほとんどの広告が美しい女性をフィーチャーしているとわかったら、広告画像に大きな数字を配置するかもしれません。

この時代では、競合相手は自社の製品だけではなく、ユーザーの注目を集めるために競合するすべての製品になります。

注意の問題が解決されると、すぐに別の問題が発生し、それが 2 番目のポイントにつながります。

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あなたの広告の中心的な目的は何ですか?

マーケティングを行う際、高度な戦略レベルについて話す必要はありません。少なくとも、マーケティング広告が解決することに焦点を当てている中核的な問題については明確にする必要があります。

ここでは、次の 3 つの側面から検討する必要があります。

（１）ユーザーには関連するニーズがない

主流の製品のほとんどには市場の需要があります。しかし、多くのユーザーは、自分のニーズに気づいていなかったり、ニーズが活性化されていません。

このとき、広告の目的はユーザーのニーズを活性化することです。ユーザーが注目するまでは、製品の独自の利点をいくら語ったり、優遇政策をいくら提供したりしても、何の役にも立ちません。

このとき、広告では「なぜこの製品を使うべきなのか」「この製品は現在あなたを悩ませている問題を解決するのに役立つのか」「この製品を使うと生活にどんな変化が起こるのか」などを強調する必要があります。

（２）ユーザーはニーズを持っているが、まだあなたのことを知らない

現在、ほとんどの企業がこの目的で広告を出しています。市場は巨大で、ニーズを持つユーザーもたくさんいます。しかし、最も恐ろしいのは、ニーズを持つユーザーがあなたの存在を知らず、あなたの製品が競争に参加する前に無視されてしまうことです。

現時点では、広告の目的は、消費者にブランドを覚えてもらい、製品を覚えてもらい、製品の機能を覚えてもらい、製品の明らかな特徴を覚えてもらうことです。

このとき、商品やブランドに関する注目を集める衝撃的なポイントを宣伝に活用できます。たとえば、「東半球で最高の携帯電話」、「ポケットに 1,000 曲入れる」、「地球を 3 周」など、ユーザーにすぐに商品を覚えてもらうことができます。

トラフィックと露出を生み出すには、ブランド名や製品名を付けるだけでは十分ではないことに注意することが重要です。代わりに、製品には記憶に残るポイントが必要です。ユーザーが名前を覚えるだけでなく、XX のペイン ポイントを解決する名前を覚えている必要があります。これは意味のあることです。

一日中究極の広告を追求したり、ある種の神格化キャンペーンに従事したりしないでください。結局、あなたの製品はユーザーに記憶されず、誰もそれが何をするのかさえ知らないでしょう。それは悲劇です。

（３）ユーザーはあなたを知っているだけでなく、他の人も知っている

消費者が特定のニーズを持ち、自社の製品を知っているだけでなく、他社の製品も知っているという状況もあります。ほとんどのマーケティング競争はここで発生します。

このとき、広告の目的は、消費者にあなたの会社の強力なセールスポイント、製品の優れた利点、ブランドの強さ、優れた価格、差別化された機能、または老羅のような感情的なものなどを知ってもらうことです。

この段階では、すべての学派が究極の動きを始めます。あなたには差別化があり、私には高いパフォーマンスがあります。あなたにはスタイル感覚があり、私には強さがあります。あなたには個人的な感情があり、私にはファン経済があります。あなたには技術特許があり、私には有名人の支持があります...実際、これは前の段階の強化版です。とにかく、ここでの広告はユーザーに「なぜ私を選ぶのか」と「私とそこらの淫乱女たちとの違いは何か」を知らせるものであるべきだ。

とにかく、次の点に注意する必要があります。あなたの製品は今どの段階にありますか?現段階での広告の焦点は何ですか?

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ニーズが一致しなければ、すべての努力は無駄になる

多くの場合、当社の広告は非常に優れており、当社の製品やサービスは確かにユーザーに認知されていますが、ユーザーは購入しません。

最も可能性の高い理由の 1 つは、ユーザーに本当にそのような需要があるかどうかです。需要がなければ、どんなに優れた製品であっても、顧客は興味を持たないでしょう。

したがって、あなたのサービスや製品については、落ち着いて次の質問について慎重に考えたほうがよいでしょう。「あなたの製品はどのようなシナリオで存在し、どのような製品形態を使用し、どのようなユーザーのどのようなニーズを満たすのか？」

よく考えてください。回り道はたくさんあります。製品の位置付けを一文でまとめることができればベストです。まとめることさえできないのなら、どうやってユーザーのニーズに合わせることができるでしょうか?

業界では、「ユーザーが求めているのは直径 5 mm のドリルではなく、直径 5 mm の穴である」という有名な警告の言葉が広まっていることを覚えています。

ユーザーの真のニーズを理解しておらず、広告のポイントを誤ってパッケージングすると、2 倍の労力をかけて半分の効果しか得られないか、一撃で何も得られないこともあります。効果が見られないことも普通です。

これは、当時のフォードの例とまったく同じです。「消費者に何が欲しいか尋ねると、もっと速く走る馬車が欲しいと答えるでしょう。」しかし、実際には、消費者が必要としているのは馬車ではなく、もっと速く走る馬車なのです。したがって、消費者のニーズを満たすために自動車が誕生したのです。

つまり、この製品はパッケージングが優れており、高額で宣伝されており、確かに多くの人に認知されています。しかし、ユーザーの実際のニーズに合致していない場合、多くのユーザーを失う可能性があります。配線さえ接続していないのに、どうやって電源を供給できるのでしょうか?

では、需要と広告の焦点が定まったら、どうすれば消費者にそれを覚えてもらうことができるのでしょうか?これが私の4番目のポイントです。

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あなたの広告には繰り返しの要素がありますか?

大規模なマーケティング広告には、ブランドや製品を人々に覚えてもらうこと、つまりユーザーの心をつかむという 1 つの中心的な目標があります。

これには、広告を繰り返し集中的に掲載することが必要になります。ここで言う繰り返しには、主に次の 3 つの点が含まれます。

（１）広告内容の重複

一定期間、広告は常に 1 つのコア ポイントまたはコア ゴールを中心に展開する必要があります。1 つの広告に N 個のポイントを含めて、すべてがコア ポイントですべてを表現しようとしないでください。

多くの人は、他人に見られてしまうのを恐れて、あらゆることを広告に載せたがりますが、それが当たり前のことになっていることに気づいていません。現在、広告に使える時間はどんどん少なくなり、消費者はますます忘れっぽくなっています。

（２）広告戦略の繰り返し

広告は公開後、効果が現れるまでに一定の期間を要します。繰り返しがなければ記憶に残りません。ユーザーの心を掴むには、ユーザーの時間を掴む必要があります。

今日使用した広告やマーケティング戦略を明日は新しいものにして、常に変更するのはお金と労力の無駄なのでやめましょう。

そのため、マーケティングは集中的かつ効率的に行う必要があり、一定期間内に集中的にユーザーを「洗脳」して沸点に直接到達させる必要があります。

（３）広告の要点の繰り返し

先ほど言ったように、広告はブランド名など 1 つの重要なポイントに焦点を当てるべきですよね?あなたの製品の中心的な機能は何ですか?あなたの気持ちは？プロモーション情報はありますか?等

次に、広告の中で「58.com へ行こう」「Guazi 中古車」「お腹が空いたときにママに電話しないで」など、最も重要なコア情報を繰り返す必要があります。重要なキーワードが繰り返し言及されていることに気づくでしょう。覚えていないということは不可能です。

上記をすべて実行した結果、マーケティング効果は大幅に向上しましたが、マーケティングコストをさらに削減し、マーケティング効果を向上させるにはどうすればよいでしょうか。

提案番号5を見てみましょう。

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ユーザーの購入決定プロセスを把握しましたか?

多くの企業がユーザーの購買意思決定プロセスについてよく考えれば、自社の広告がいかに不公平であるかに気づくでしょう。

もっと真剣に言えば、ユーザーの購買決定プロセスには、需要の創出、情報の収集、情報の比較、購買決定、購入後の行動といういくつかの段階が含まれます。

最初のステップは需要創出段階です。ほとんどの場合、ユーザーの需要はどのようにして刺激されるのでしょうか? それはオフラインで起こりますか、それともオンラインで起こりますか?

オフラインでの刺激であれば、オフラインでの広告活動を強化します。オンラインでの刺激であれば、それに応じてオンライン広告を強化します。たとえば、臭豆腐を販売するビジネスの場合、オフラインでも展開する必要があります。

もちろん、一部の需要はオンラインとオフラインの両方で刺激されるため、ユーザーが情報を取得するすべてのチャネル、ユーザーが情報を取得する際に最も集中している場所、ユーザーが情報を最も信頼している場所を明確にする必要があります。広告は、情報が確実に収集されるようにする必要があります。

次は情報比較と購入決定の段階です。前の情報収集段階で自社製品が見られなかった場合は、ここで何もする必要はありません。

この段階で、ユーザーはさまざまな躊躇を抱き、さまざまな総合的な比較を行い、さまざまなトレードオフを行います。

したがって、現時点で私たちが知る必要があるのは、ユーザーがそのような製品について最も気にしていることは何でしょうか?最終的な購入決定に影響を与えるものは何でしょうか?これらの製品は感情的なものでしょうか、それとも合理的なものでしょうか?当社の中核的な強みは広告などに反映されていますか？

もちろん、このとき多くの広告は、ユーザーに「すぐに買わないとなくなってしまう」という切迫感を感じさせたり、「希少性」の雰囲気を醸し出したり、ユーザーの心理的アカウントを利用してユーザーの心理的躊躇を軽減したりするなど、ユーザーの心理的弱点を突くものになります。

つまり、ユーザーの購入意思決定プロセスを把握していますか?紙に書き出して、丁寧に整理しておくのがベストです。

ユーザーのニーズを刺激する領域はどれでしょうか?あなたの広告はユーザーを引き付けるほど魅力的ですか?ユーザーは主にどこで製品について知り、相談していますか？また、コスト効率はどの程度ですか？意思決定の比較段階で、ユーザーは何に重点を置くでしょうか?広告はターゲットを絞っていますか?

ユーザーの購買決定の問題を解決した後も、解決する必要があるユーザーアクションの問題がまだ残っています。それがポイント 6 です。

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ユーザーが行動を起こすのを難しくしすぎない

はい、上記については問題ありません。当社の広告は確かにユーザーのニーズに沿ったものであり、重要なマーケティングポイントも非常にうまく実行されています。最も重要なことは、ユーザーも当社を信頼していることです。しかし、彼らはまだ行動しないのですか?

何が問題なの？

これは、今日のマーケティングの典型的な問題です。誰もが、製品の素晴らしさを強調するためにリソースのほとんどを費やしてきましたが、消費者に「変更がいかに簡単か」や「行動を起こすことがいかにシンプルか」を常に伝えることはほとんどありません。消費者が目標を達成するのは簡単だと感じるように、あらゆる手段を講じていません。

これは重大です、極めて重大です。重要な点は基本的に無視されます。

ユーザーが簡単に行動し、目標を素早く達成できるようにする必要があります。考えてみてください。喫煙が身体に害を及ぼすという恐ろしい事実は、喫煙をやめるのが簡単ではないため、あなたの些細なニーズは言うまでもなく、誰もそれを変えようとしないということです。

イェール大学はかつて、学生たちに学校の病院に行って無料で破傷風の予防接種を受けるよう義務付ける実験を行ったことがある。彼らは破傷風マニュアルの2つのバージョンを用意し、異なるグループには異なるバージョンを配布しました。

一方のグループには、誇張した言葉と刺激の強い絵が使われ、重度の破傷風患者が例として挙げられた、恐怖度の高いバージョンが与えられ、もう一方のグループには、比較的平易な言葉が使われた、恐怖度の低いバージョンが与えられた。結果は予想外だった。1か月後、実際にワクチン接種を受けた学生の割合は同じで、わずか3％だった。

実験は続行されました。今回は、実験者がマニュアルに 2 つの小さな点を追加した以外は何も変更されませんでした。

1. 1つは学校病院の地図です（誰もが学校病院への道を知っています）。
2. もう1つは、ワクチン接種の具体的な時間を追加することです。

しかし、この一見無意味な内容は、結局、ワクチン接種を求める学生の数を大幅に増加させ、その割合は28％と9倍以上増加しました。

これは商品自体とは関係なく、地図と特定の時間によって「学校病院に行って予防接種を受ける」という行為がより達成しやすくなるというものです。

つまり、あなたの製品や活動がどれだけ優れていても、消費者があなたを伝説として崇拝するほど優れる前に、「あなたの製品はニーズを満たしやすい」、「あなたの活動は特に参加しやすい」、「あなたのアプリはワンクリックで使用できる」などと消費者に知らせる必要があります...

「実際に行動を起こすのはとても簡単です」「簡単にできます」「すでに多くの人が実行しています」などと消費者に伝えます。

ということで、現時点では、このようなマーケティングによって効果が倍増すると信じる根拠はありますが、それはあくまでも「思い込み」です。矛盾しているわけではありませんが、絶対的なものはありません。

したがって、以下の 7 番目の提案は必須です。

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マーケティング/広告をテストしていますか?

私の意見では、上記のすべては「テスト」という 2 つの単語から切り離せないと言えます。

• 広告がユーザーの興味を喚起し、ニーズを刺激できるかどうかはテストが必要です。
• あなたのコアとなるマーケティングのセールスポイントが、ユーザーが関心を持つものであるかどうかは、テストが必要です。
• 広告が適切な場所に配置されているか、ラベルのターゲティングに問題がないかなどもテストする必要があります。
• どのマーケティング戦略の方がコンバージョン率が高いでしょうか? これにはさらにテストが必要です。
• …

テストなしでは、まったく機能しません。広告の天才など存在しません。すべては段階的にテストしながら開発されます。

繰り返しになりますが、広告費の少なくとも 50% は無駄になっていますが、どこで無駄になっているのかはわかりません。テストしないと、無駄が多くなります。

マーケティングの世界では、絶対的なものは何もありません。実験やテストを行わずに、一発で良い広告を作ろうとするのは愚かなことです。

良い広告とは何でしょうか?

とても簡単です。実戦でテストされ、効果があった広告を良い広告と呼びます。

最適なものなど存在せず、潜在エネルギーを継続的に拡大するために繰り返しテストを行うことが最も効果的なアプローチであることに注意してください。

さて、最後のものについて話しましょう。

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大手ブランドの神話に気をつけろ

著者は、ブランド構築に注力する企業を支持します。企業にとってブランドの重要性は疑う余地がありません。

しかし、インターネット上でハイエンドブランドを見すぎて、大手ブランドの素晴らしいマーケティング事例を毎日見ているうちにだんだんと満足してきている人もたくさんいます。スーパーブランドにいるような気分です。

中小企業はブランドを構築できないわけではないが、負けるわけにはいかないのでブランド構築には「慎重」であるべきだ。

（１）大手ブランドを盲目的に真似しない

大手ブランドを真似しても意味がありません。重要なのは、自社の開発段階やポジショニングを無視して、盲目的に、執着するほどに真似することです。

大手ブランドは確かに私たちが学び、模倣する価値がありますが、彼らが今何をしているのかを学ぶことに加えて、

さらに重要なのは、彼らがどのように段階的にブランドを構築したか、過去にどのようにそれを行ったか、彼らがあなたと同じレベルだったときの戦略はどのようなものだったか、そして彼らは何をしたかを学ぶ必要があるということです。

マーケティング担当者は、革新者であり歴史家であるべきです。特に優れた歴史家は、大手ブランドの歴史の中で地位を変えた主要な出来事を分析する必要があります。今だけ他のものを見るのはやめましょう。幻想に惑わされてしまうことになります。

（２）作業を段階ごとに区別する

良いブランドを築きたいのであれば、大手ブランドのように、あらゆる種類の創造的なアイデア、ブランド精神、ブランド信念をただ試すだけではいけません。

まず、「私は誰なのか、私は何をしているのか、そしてあなたのために何ができるのか」という問いに答えなければなりません。あなたはこれらすべてを実行しましたか?

とにかく、ブランド構築の途中で失敗する企業を私は数多く見てきました。

段階的な作業展開がなければ、広告が今解決すべき問題が何であるかをどうやって知ることができるでしょうか?各広告の焦点が何であるかをどうやって知るのですか?

（３）高級で国際的な口調で始めない

いつから始まったのかは分かりませんが、ハイエンドで国際的なスタイルがブランド構築と同義語になっているようです。

• 製品の発売を計画し、上司に指示を求めるにはどうすればよいでしょうか?答えは、ハイエンドでなければならないということです。
• 一連の製品広告をまとめてオフラインで公開し、リーダーにビジュアルに関する意見を求めますか?答えは、国際的なスタイルを追加することです。
• イベントを企画する際、上司はこう言いました。「ハイエンドで、できれば少し国際的なイベントにしなくてはならない...」

誰もがそのような状況に何度も遭遇したことがあると思いますし、聞かなくても彼が何を言うかは分かっているはずです。ブランド決定会議で「ハイエンド」や「インターナショナルスタイル」といった言葉を持ち出す人が増えています。

これは、人々が大手ブランドに夢中になり、ブランドの意味を理解していないためです。

ですから、ブランドの問題になると、どう答えたらいいのかわかりません。私が言えるのは、「まあ、これはより高級で、あれはより国際的です…」としか言えません。高級なものは、人々に力強さやタフさを感じさせるからです。

これはまったく説明のつかないお金の無駄遣いです。専門家でない者が専門家に指示を出すのは許されません。高級で国際的なスタイルはあなたを救うことはできませんが、ブランドの旗を高く掲げると、あなたを殺す可能性があります。

要約する

つまり、非常に成功している中小規模のブランドは、まず独自の非常に完全な販売プロセスを備えている必要があります。販売効率を最大化することに重点を置く必要があります。

まず食料と衣服を確保し、その後ブランドの構築について話し合います。さらに、ブランディングはお金をかけることだけではありません。ブランド構築は、あらゆる顧客に良いサービスを提供する、あらゆる苦情に適切に対処、ブランドの基本的な VI を向上させる、既存の製品をアップグレードする、顧客満足度を向上させるなど、あらゆるところに存在します...

さて、これが広告とマーケティングの 8 つの問題についてのすべてです。これらの問題は直接的に「あなたを殺す」ことはないかもしれませんが、マーケティング予算を大幅に無駄にし、目標を台無しにすることさえあります。

お役に立てれば幸いです。

著者:ムム老泥棒

出典: Mumu Laozei (ID: mumuseo)