私たちは毎日運用について話していますが、運用にはどのようなデータが必要でしょうか?

1.この操作は具体的に何を行うのですか?

本題に入る前に、まずはオペレーションとは具体的に何をするのかという疑問について議論しましょう。同社の運営ポジションは、主にイベント運営、コンテンツ運営、コミュニティ運営の3つに分かれている。イベント運営に携わる学生は通常、イベントの企画から段階的な実行、最終的なまとめとレビューまでを担当します。コンテンツ編集者として働く学生は、最新のホットな話題や、どのようなコンテンツがユーザーの活動をより刺激できるかについて日々考えます。コミュニティ運営に携わる学生は、コミュニティの管理やコミュニティの雰囲気の指導に重点を置く場合があります。

これら 3 種類の運用は、基本的にすべてをユーザーを中心に行い、運用戦略と方向性を継続的に反復して最適化するための手段として当社製品を使用します。さらに深く考えてみると、これら 3 つの手段 (コンテンツ、アクティビティ、コミュニティ) は何を行っており、何を成し遂げてきたのでしょうか。また、ユーザーのライフサイクル全体を通じて私たちが何をしているのかをより深く理解できるようになります。

運用担当者にとって、最も注意すべきことはユーザーのライフサイクルです。製品を初めて使用するユーザーが製品についての最初の理解から基本的な理解を身に付けるまでには、コンテンツ チームが合理的なシナリオで製品の機能をユーザーに伝える方法を検討する必要があります。ユーザーが感銘を受けた場合、彼らはあなたの製品をダウンロードして体験するでしょう。初心者ユーザーとして、当社の製品を使用した後、私たちはどのようなことをすべきでしょうか?これもオペレーターが考慮する必要があるものです。

ユーザーが弊社の製品にアクセスした後、弊社はユーザーを誘導して、製品の価値をすぐに理解できるようにします。ユーザーのアクティベーションを完了し、製品の機能を理解し、その価値を認識したら、次のステップは、ユーザーがアクティブであり続けるようにすることです。ユーザーがプラットフォーム上で記事を読み続けることで、プラットフォーム（製品）に収益をもたらします。

ユーザーが製品について予備的な理解を持ち、その後製品に対する高い認識を持つようになると、感情を広めるのに役立ちます。プロセス全体では、製品とユーザーの間に感情的なつながりを構築するための操作（あらゆる次元での操作）が必要です。

つまり、ユーザーのライフサイクルに焦点を当てた場合、ユーザー獲得をより正確にし、アクティベーションを迅速化し、リテンションをより安定させ、収益をより多様化することが必要なのです。最終的には、より広範囲に普及させることができます。

このようにして、ユーザーのライフサイクル全体をさらに、より良く、より速く拡張することができます。この段階では、企業と戦略の観点から運用を検討する必要があります。最も重要なことは、

• まず、ユーザーのライフサイクル価値を向上させます。
• 2番目に、顧客獲得コストを削減します。
• 3番目に、運用コストを削減します。

上記では、オペレーションが何をすべきか、そして最高の目標は何かを説明しました。次に、オペレーションに実際にどのようなデータが必要かについて説明します。

2. 運用にはどのようなデータが必要ですか?

まず、データが必要です。次に、データ指標（累積使用状況、新規ユーザー、アクティブユーザー数、閲覧量、再購入率、滞在時間、UGC 変換率などの指標）が必要です。

UGC 変換を例に挙げてみましょう。現在の健全な UGCコンバージョン率が20% であると仮定すると、次の段階で健全であるとみなされるには、コンバージョン率が 30% になる必要があるかもしれません。異なるカテゴリや特性を持つユーザーの場合、UGC 変換を分割して定義する必要がある場合があります。このプロセスでは、獲得したユーザーがターゲット ユーザーであるかどうかを把握する必要があります。どのチャネルのユーザーがより正確ですか?これらのチャンネル ユーザーの特徴は何ですか?ユーザーをより効果的に活性化するにはどうすればよいでしょうか?

コンテンツ運営者として、新規ユーザー数や継続率は増加し、アクティブユーザー数も増加しているのに、記事閲覧数は減少しており、コンテンツを調整しても改善が見られません。なぜユーザーがこんなにアクティブになっているのか理解できません。

3. コンテンツの質はどの程度ですか?

例えば、あるコンテンツ運営者が私のところに来て、「弊社のプロダクトは新規ユーザーやリテンションのパフォーマンスが良く、アクティブユーザー数も増加しています。しかし、記事の閲覧数は減少しており、原因がわかりません」と言ったことがあります。

チャットの後、私の最初の反応は、記事の内容がどれだけ優れているかを確認することでした。私は次の 2 つの指標 (データ) を分析しました。

ディメンション 1:過去 7 日間に記事を読んだユーザーを確認します。記事を読んだユーザーの割合が、この 7 日間のアクティブ ユーザーの合計数になります。すると、実際にはそのようなユーザーは少ないことがわかりました。つまり、アクティブ ユーザーは 100 人いて、そのうち 70 人が以前は記事を読んでいたのに、現在は 60 人しかいません。しかし、この割合が減っているということは、単に読んでいないということにしか過ぎません。しかし、それが良いことなのかどうかは、一人当たりの平均読者数で測る必要があるかもしれません。つまり、記事を読んだ人は平均して数本の記事を読むことができるということです。この指標は実際に増加しています。この2つのデータを見たとき、私はある考えを思いつきました。つまり、記事内容の質という点では、内容の質は標準に達していると言えます。ユーザーは一度記事を読むと、さらに多くのコンテンツを読むようになるため、一人当たりの平均読書量は実際に増加します。しかし、現在最大の問題は、大量のユーザーが流入しても読まないことです。このロジックに従うことで、これらのユーザーの行動を見つけ出し、製品にアクセスした後に何をしたかを分析できます。

次元 2:ユーザーの行動に基づいてユーザーをグループ化します。今年初めの事例です。1月5日から1月10日まで、記事を読んだユーザーをユーザーグループに分けました。そして、この期間中に記事を読んでいないユーザーをユーザーグループに分けます。このような分割により、他のユーザー行動、ユーザーポートレート、コンバージョン率などの特徴から、記事を読んでいないユーザーが何をしているのかを探ることができます。2つのユーザーグループ間の違いを比較することで、最終的にはこの情報次元（チャネル、ソース）における問題の根本を見つけることができます。

一般的に、安定したチャンネルがもたらすユーザーは基本的に安定しています。チャンネル上で何らかの投資や活動が行われると、コンテンツの質が低下する可能性があります。通常の状況では、特定のチャンネルは安定しているはずであり、他のチャンネルよりもこのチャンネルの記事を読まない人が多いということはないでしょう。それで、チャンネルの違いを見たとき、チャンネル内で何かが起こったのかと思いました。

当時、この一連の変化はチャンネル1がもたらしたユーザーに関係しているのではないかとの推測がありました。トラフィックの観点からは、チャネル 1 がもたらした新規ユーザーの数、新規ユーザーの維持率、さらに深く掘り下げると、現在のアクティブ ユーザーのうち何人が初めて製品をダウンロードしているか、製品の初回ダウンロードのうち何人がチャネル 1 から来ているかという特性を考慮する必要があります。これにより、維持率と全体的なアクティビティが直接決定されます。次に、基本的な健康の質に基づいて判断される、チャネル 1 での 1 日あたりの平均滞在時間と各訪問の平均時間を調べます。次に、ユーザーポートレートの観点からさらに深く掘り下げて、このチャネルのユーザーを分類することができれば、ユーザーの行動特性を明確に把握することができます。

ユーザーがそれ以上読まなかったり、操作しなかったりすると、一体何をするのでしょうか?ビジネス上の想定に基づいて、初回訪問時間 (5 回目から 10 回目) とチャネル 1 からの初回ユーザー別にユーザーをセグメント化します。

ユーザーを分割するこの柔軟なプロセスを通じてのみ、このユーザー グループと他のユーザーとの違いを真に発見することができます。このユーザー グループを分割するプロセスでは、この段階のすべてのユーザーも全体としてグループ化されます。それらを別の完全なユーザー セットと比較することで、2 つのユーザー グループ間のトラフィック、品質、新規リテンション、行動特性、および主要なファネル変換の違いを比較します。

主要な行動変換の違いを分析および比較することで、いくつかの明確な結論を導き出すことができます。チャネル 1 からアクセスしたユーザーの場合、読み取り変換率は全体の平均よりも低く、約 20% 低くなります。これにより、ツール、コミュニティ、電子商取引、その他のカテゴリの製品など、どのような製品を作る場合でも、目標がなければならないという基本的な理解が確立されました。この目標は、製品全体のコア価値を導きます。ある場所がもたらした新規ユーザーが、最もコアなコンバージョンにおいて期待に応えられなかった場合、このチャネルのユーザー品質が比較的低いと直接判断できます。

さらに、このチャネルから来たユーザーや失ったユーザーがどのような特徴を持っているのかを知りたいのです。

Zhuge io を通じてユーザーのポートレートを確認し、各ユーザーをクリックして製品内でのユーザーの行動履歴を表示したところ、多くのユーザーがアプリを開いた後に何も操作を行っていないことがわかりました。アプリを開いた後、ユーザーは 1 回の起動イベントのみをトリガーし、各訪問の時間は非常に規則的で、毎日 80 回以上の起動があり、明らかに非論理的です。

したがって、チャンネルが利益のためにボリュームを水増ししている可能性があります。問題の核心が見つかりました。コンテンツ制作を担当していた友人たちがチャンネル運営の学生たちを探し出し、状況を説明してくれました。チャネル運営者は、ユーザーが来た後のその後の重要な行動の変換に注意を払わず、チャネルを決定するためにリテンションに重点を置いていることが多いためです。チャネルに投資を継続できるかどうかを判断するには、少なくとも 3 〜 7 日かかる場合があります。このプロセスでは、チャンネルはリテンションに重点を置いています。チャンネルが頻繁に更新されるため、毎日 80 回以上のローンチが行われ、同じローンチが毎日行われます。この動作では、保持に顕著な違いはありません。そのため、顧客獲得コストが高くなりすぎたり、獲得したユーザーが偽のユーザーであったりする可能性が高くなります。

そこで、提案があります。コンテンツ、アクティビティ、コミュニティ運営を担当する同僚は、自分の評価指標だけに注目してはいけません。監視したいデータだけに注目すると、本当の問題を発見できない可能性があり、本当の価値ポイントを見つけることが難しくなります。

4. 運用にはどのようなデータが必要ですか?

運用には分析可能なデータが必要です。合理的な分析を通じてユーザーを感情的に理解します。ユーザーの行動全体を完全に追跡することで、ユーザーが製品をどのように使用しているかを知ることができます。そうして初めて、ユーザーを深く理解し、ユーザーの使用シナリオを真に復元することができます。

優れた運用担当者は、問題が発生する前にそれを予測し、ユーザーに優れたエクスペリエンスを提供して既存のリスクを回避する方法を迅速に見つけることができます。問題が発生してから解決するのではなく。

5. 運用 + データ = グロースハッキング

Airbnbを例に挙げましょう。初期の頃は、小さなオンラインプラットフォームに過ぎませんでした。Airbnbは、ユーザーの行動特性とユーザーがどのように家を選ぶかを継続的に研究することで、より美しい写真とより洗練された家が、より多くの人々の注目を集め、そこに住み、それに応じて収益が増加することをデータから発見しました。

その後、Airbnbは質の高い写真撮影チームを派遣し、ホストが美しい写真を撮影してページにアップロードできるように支援しました。このサービスの場合、月々の収入が2倍になります。 Airbnbは比較的高いコストを負担しているものの、より多くのユーザーを満足させています。

Airbnb の事例から、ユーザーを理解し、データを活用して戦略を見つけることで、ユーザーの価値を活用できることがわかりました。

6. データ主導の戦略をどのように開発するか?

ステップ 1: 成長目標を設定します。

私たちの業務には、目標設定と密接に関係する 3 つの側面があります。

• 製品の核となる価値。
• 会社の戦略的方向性。
• 製品のライフサイクル。

製品自体にはさまざまな段階があり、製品発売の初期段階で最も求められるのはユーザーの獲得です。そして、成長期には、その保持についてさらに他の考慮事項が生じる可能性があります。安定期または衰退期に入ると、当社の事業目標は変わり、新たな成長方法や新たな製品の方向性を模索することが含まれる場合もあります。

ステップ 2: 必要に応じてデータを収集し、調整します。

個人的には、一般的な運用と高度な運用の最大の違いは、最終的な結果をデータに基づいて測定できるかどうかだと考えています。ここで考慮すべき点は 3 つあります。

• 機能イベントを改良する
• コアビヘイビア
• ビジネス情報。

実際、その背後にあるビジネス情報にもっと注意を払うべきです。ビジネス情報とは、あなたのあらゆる行動は、あなたの背後にある何らかの情報を入手することによってのみ開始できることを意味します。つまり、ユーザーに実際に影響を与えるのは、プロセスやエクスペリエンスではなく、むしろビジネス情報である可能性が高いのです。たとえば、ユーザーが商品を閲覧したイベントに関する情報を収集する場合、その商品の背後にある商品名やカテゴリ、商品がプロモーション中かどうかなど、さらに詳しい情報を収集する必要があります。この製品のプロモーションはどの程度強力でしょうか? これらの側面こそが、ユーザーの行動に真に影響を与えるものです。

ステップ 3: 結果を測定します。

新しい製品、機能、運用活動が開始されると、その有効性を可能な限り短い時間で測定する必要があります。特に運用面で問題があれば、迅速に調整する必要があります。ユーザーの行動に焦点を当て、トラフィック、リテンション、ユーザー、コンバージョンという 4 つの側面を中心に取り組んでいます。

ステップ4: 価値を発見するためのクロス分析

ステップ5: ユーザー最適化戦略を理解する

最後に、「Lean Data Analysis 」からの一節を皆さんと共有したいと思います。「ユーザーの行動を詳細に観察する機会があれば、訪問者のうち、製品の忠実なユーザーになるのはごく少数で、大部分は単なる通行人であることがわかります。」この一節を今日の締めくくりとして皆さんと共有し、皆さんの業務がますます良くなることを祈っています。

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この記事の著者 @Zhugeio （APP Top Promotion）が編集・発行しました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。