2017年上半期の危機PRレビュー：成功事例5件＋失敗事例5件

2017 年も半分が過ぎ、小宝の中間レビューシリーズがまた始まります。今日は、2017年上半期の危機広報事例トップ10を振り返ります。

今年上半期は、避けられない315広報危機が続き、芸能人の浮気や離婚が続き、意見の相違による激しい争いが続きました...これらの危機の背後には、成功と失敗がありました。今年上半期に最も印象的で影響力のあった危機広報イベント10件をまとめ、成功と失敗の2つのカテゴリーに分類しました。

成功物語1：ジャック・マーは2回のセッションで危機の際にタオバオを自ら擁護した

今年の両会において、全国人民代表大会の代表で広東威美陶磁器有限公司（マルコポーロ陶磁器）の会長である黄建平氏は、今回提出する予定の提案資料は「インターネットの仮想経済が実体経済を破壊し、オンラインストアでは主に偽造品や粗悪品を販売している」という一文に要約できると公に述べた。

それだけでなく、黄建平氏はタオバオを特に指摘し、「現在、タオバオで『マルコポーロタイル』や『マルコポーロバスルーム』というキーワードを検索すると、500件以上の検索結果が表示されますが、そのうちグループの正規代理店は2社だけです」と語った。

このような「危機」に直面して、アリババの広報は迅速に対応し、同時に微博とウェイボーで「全人代代表、マルコポーロ陶磁器会長の黄建平氏による3つの論点に関する議論」という回答を発表した。さらに印象的なのは、ジャック・マー氏が自らWeiboで2度目の反応をしたことだ。ご存知の通り、ジャック・マーはWeiboにほとんど投稿しません。数えてみたところ、2016年には14件の投稿がありました。この返信は2017年以来2度目のWeibo投稿でした。

回答の全文を見るには下をスワイプしてください

両会期の代表者および委員の皆様へ：飲酒運転を取り締まるのと同じ方法で、偽造品を取り締まってください。近年の司法の進歩の中で最も典型的なのは、飲酒運転の取り締まりだと思います。「飲酒運転者は全員拘留され、起訴される」という厳しい法律がなかったら、今日の中国にはどれだけ多くの交通事故死者がいるだろうか。偽造品について考えてみましょう。偽造品の製造者や販売者のほとんどは、法的責任をほとんど負っていません。法律違反のコストは非常に低く、利益は莫大です。偽造品を根絶できるとは想像もつきません。飲酒運転の管理を参考にしていただきたいと思います。偽造品の販売で7日間の拘留、偽造品の製造で刑事犯罪になると想像してみてください。そうなれば、中国の知的財産保護、食品医薬品の安全性の現状、そして我が国の将来のイノベーション能力は、大きく変わることになると思います。最近、全国人民代表大会の代表者からの提案も含め、偽造品対策に関する議論がますます白熱しています。このような議論は健全であり、すべての意見に価値があります。 5年前と同じように、飲酒運転について大きな議論が行われず、議論を通じて社会全体の合意が形成されていなかったら、その後の司法上の成果や社会の進歩はなかったでしょう。

多くの国では、偽造品に対して厳しい法律が制定されています。例えば、米国では、初犯者には10年以上の懲役刑が、再犯者には20年以上の懲役刑が科せられます。企業は破産するまで罰金が科せられ、偽造品を所持・使用した人にも拘留が科せられます。これが、今日の米国が持つ革新的な環境なのです。

中国の法律によれば、5万元未満の価値の偽造品を偽造して販売した場合、刑事責任は問われないが、5万元を超える場合は最高7年の懲役となる。これは20年前の法律であり、10年以上前の司法解釈であり、現実とは大きくかけ離れています。その結果、今日の偽造と偽造品の販売の99％は未解決のままであり、200万元の事件に20万元の罰金が科せられます。それは道路を横切るネズミのようなもので、誰もが叫んで叩きますが、実際に叩く人はいません。

昨年、公安、検察、司法の各部門は偽造品対策に多大な努力を注いだ。しかし、既存の法律や規制の遅れと非実用性により、多くの犯罪者が裁きを受けられないのをなすすべもなく見守るしかなかった。アリババを例にとると、昨年ビッグデータは4,495件の手がかりを確認した。現在までに、公安機関が現行の法律規定に従って刑事取り締まりを実施できたのは469件に過ぎず、その10分の1に過ぎない。判決が下された33件を調査したが、そのうち80％は執行猶予付きの判決だった。また、昨年工商行政管理局が処罰した偽造・密売事件200件を調査したが、平均罰金は10万元未満だった。このような状況では、さらに多くの人々が偽造や偽造品の販売に引き続き関与するようになるだけです。

「飲酒運転は犯罪化」されてから5年以上が経ち、飲酒運転による事故件数は大幅に減少しました。人々は飲酒運転を拒否する意識を育み始めました。「飲酒運転は犯罪化」は司法と社会に大きな進歩をもたらしました！偽造品を製造し、販売することは本質的に「窃盗」行為です。泥棒に関しては、古来から善悪が明確に定義されてきたが、知的財産権の窃盗に関しては、今日の中国ではまだ社会的合意が欠如している。

刑事基準が変われば、偽造品対策の結果は間違いなく大きく変わるでしょう。社会は合意に達し、司法機関は従うべき法律を持ち、政府部門は利益追求に終止符を打つでしょう。さらに重要なのは、これが我が国の知的財産権保護、革新への決意と実際の行動を表し、社会にとって大きな前進となることです。なぜなら、偽造品が中国にもたらす損害は、偽造品自体の損害よりもはるかに大きいからです。むしろ、それはイノベーションへの損害であり、勤勉で誠実な人々への損害であり、そして国の将来への損害なのです...

中国では数十年にわたり、特に地方の市場で偽造品による被害が蔓延している。現在、アリババは上干嶺の戦いのように毎日最前線で戦っています。困難ではありますが、私たちは常に向上しようと努力しています。オンラインからオフラインまで戦ってきましたが、最後の瞬間まで戦います。しかし、偽造品対策は単独では難しく、どの企業も偽造品という根深い問題を根絶することはできません。現在の法制度の遅れは、模倣品の抑止力にはならず、利益追求の余地を大きく残しています。模倣品と闘うには、社会全体の共同の努力、各方面の調整、法治の健全な基盤が必要です。法治、行政取り締まり、プラットフォーム取り締まり、消費者取り締まりを通じて模倣品と闘う人々を含め、誰も手をこまねいていてはいけません。

今日、現実の世界では、偽造品が闇工場から継続的に生産され、スモッグのように四方八方からやって来て、街路や路地を埋め尽くしています。真っ先に影響を受けるのはインターネットです。オンラインプラットフォームは当然、特定、警告、阻止すべきです。しかし、違法工場が閉鎖されず、汚染源が制御されなければ、スモッグは決して消えません。これは明白で単純な真実です。アリババは絶対に手をこまねいているわけではないが、法律の礎は常に根源であり、製造工場は常に源泉である。根源から出発し、源泉から進むことが、我が国が製造大国からイノベーション大国へ、そして「口による統治」から「法による統治」へ移行する道である。

法律の改正、改善、進展は非常に専門的かつ重大な問題であり、また長く困難なプロセスでもあります。私たちはこれからも偽造品と戦い続け、私たち自身と子どもたちのために「世の中に偽造品がない」時代を創るために、訴え続け、声を上げ続けていきます。

イベントレビュー：「年間14回しかWeiboに投稿しなかったジャック・マーが今回立ち上がったのはなぜか？」》
成功事例2：315 PR危機、無印良品の「寒い」危機PR

今年3月15日に公開されたブランドの中で、無印良品はより興味深い事例だ。無印良品や一部の越境電子商取引企業は、日本の福島原子力発電所の放射性物質の漏洩の際に販売が禁止されていた場所から商品を違法に販売したという理由で、日本からの商品を輸入するという罠に陥った。

3月16日正午、無印良品はついにCCTV315に名前が挙がったことに関して声明を発表した。このステートメント全体を見ると、無印良品のいつものミニマリストスタイルを継承していると言わざるを得ません。記事全体は合理的であり、感情的な要素はほとんどありません。

無印良品は、誤解の原因は、同社が販売する輸入食品の日本語ラベルに「無印良品株式会社良品計画 RD01 東京都豊島区東池袋4-26-3」と記載されていたが、この情報は同社の親会社の名称と法定登記住所であり、同社が販売する輸入食品の原産地を示すものではないと指摘した。

つまり、CCTVの記者は会社の登録場所と食品の原産地を混同していたのだ。無印良品は声明の最後に、食品ごとの税関申告書や検査書を含む証明書のコピーも添付した。謙虚でも傲慢でもない、理にかなった考え方だと言えるでしょう。

このように冷淡な危機広報であったが、世論はすぐに反転し、ネットユーザーの感情的価値観は急速に回復し、危機広報はブランドが危機を安全に変えることに成功した。

イベントレビュー：「ずっと“冷たい”無印良品は、危機広報でもこんなに“冷たい”」

成功物語3：広報ができない俳優は料理も上手ではない

4月23日夜、「黄さん、黄シェフのプロポーズのお金は要りません」というタイトルの記事がWeChat Momentsで突然拡散した。A&A Communicationという広報会社は、北京の初心者市場で黄シェフが提示したプロポーズが、彼らが黄シェフに提案したプロポーズと非常に似ていると苦情を述べた。問題は、A&A Communicationが黄小初氏の入札に参加したが、最終的に落札できなかったことだ。

翌朝、黄小初ブランドの創始者黄磊は個人的な声明を発表した。この広報記事は基本的に肯定的な例であった。基本的には危機広報に必要なすべての姿勢を網羅しています。 12時間以内に返答し、タイムリーです。「黄小初が盗作に関与した場合、黄小初公司が責任を負います。実際の状況は文脈から切り離されて公表されることはありません。」このような返答は、威厳のある態度で、徹底した調査を保証しています。

黄小初ブランドはずっと黄磊自身の個人ブランドの上に築かれてきたので、黄磊が適時に立ち上がって自分の態度を表明しても悪くないだろう。黄磊の性格は昔から前向きで、世論の好感度も高く、相手側も執拗にしつこく迫ってこなかったため、今回の危機広報は概ね成功だったとみられる。

イベントレビュー：「黄磊氏と学ぶ危機広報」
成功事例4：ジェイ・チョウが警察を激しく批判、CCTVは危機広報を称賛
4月30日夜、ジェイ・チョウの西安での単独コンサートで、警官がファンの電飾ボードを投げ捨てた。この行為をステージ上のジェイ・チョウが目撃し、ジェイ・チョウは怒りながら警官に公衆の面前で「出て行け」と言った。

その後、最前列のファンのライトボードが後列のファンの視界を遮っていたため、警備員がファンのライトボードを投げ捨て、より多くのファンの利益を守るために警備員が前に出てそれを阻止したことが判明した。ジェイ・チョウはすぐに同社の公式Weiboやコンサート主催者などの公開チャンネルを通じて警備員に謝罪した。

第二段階として、書面による謝罪の後、周杰倫は謝罪ビデオを撮影し、自ら警備指揮センターに出向き、コンサート期間中に勤務していた警備員に感謝の意を表した。また、警備員に直接謝罪し、許しを得た。

タイムリーで適切かつ誠実な危機対応の広報活動により、ジェイ・チョウは自身のブランド評判を回復することができました。その後、CCTVもジェイ・チョウの態度とアプローチを賞賛した。

成功事例5： NetEase Yanxuan VSタオル兄弟、右に曲がっていなくても好意を勝ち取る

5月23日、「瑞生火タオル」は「丁磊へ：起業家に活路を与えられますか？」という広報宣言を発表した。「タオル兄弟」として知られる創業者は、NetEase Yanxuanがタオル製品の著作権を侵害していると非難した。ブラザータオルは、網易延軒が自社製品の説明に「G20専用」という言葉を使ったことで規制に違反し、権利を侵害したと主張した。

網易延軒は翌日に回答を発表した。記事では、網易延軒がG20の認可を取得していないことがはっきりと示された。しかし、正しくないにもかかわらず、網易延軒はさまざまな広報方法で依然として多くの好意を獲得し、このタオルは完売し、網易延軒は最大の勝者となった。

NetEase Yanxuanはその後、新しいシングル「NetEase Yanxuan Refunded the Money」をリリースしました。「網易延軒返金」という曲は端午節に網易雲音乐でリリースされた。「数日前、ある物が延軒のタオルを汚し、社長が『ふーん～私はとても不機嫌だ』と言った」「返金したよ、ハハハ」など自己満足的な歌詞は、実は網易延軒がこの件で少し誇りに思っていることを示している。

イベントレビュー：「タオルでどこまでできるか？」 NetEase Yanxuan はすべてを成し遂げた》

失敗例1：広報チャネルを維持せず、肯定的な反応を失う

2月23日、「夫は株を1ペニーももらえなかったとしても、私の心の中では、彼は依然として最も素晴らしい起業家です」というタイトルの記事が話題になった。著者によると、夫はゲームスタートアップ企業の2番目の従業員で、共同創業者と自認していたが、過去7年間、株式などについて話し合ったことはなかったという。しかし、CEOと株式について話すと、容赦なく交渉し、決裂してしまったという...

ネットユーザーによる徹底的な調査の結果、この会社が浮上した。北京占成科技有限公司とそのCEOである陳玉祥である。誰もがこの事件は覆される可能性が高いと予想していたが、翌日の夜まで、関係者からの肯定的な反応記事は依然として現れなかった。

陳玉祥氏が自身の知乎アカウントでこの件に反応したのは、3日目の正午になってからだった。

しかし、対応のタイミングが遅すぎただけでなく、内容はネットユーザーや事情通によってすでにほぼ明らかにされており、ストーリーを変えるほどのブレークポイントはほとんど残っていなかった。

この記事が最高のPRタイミングを逃した理由。唯一の理由は、Zhancheng 社がこの記事を公開するのに適したチャネルを見つけられなかったことです。 Zhancheng TechnologyはWeChatパブリックアカウントを登録していますが、問題は、第一に企業認証がなく、第二に履歴メッセージが空であることです。無駄だ。 Weiboアカウントのフォロワーはわずか5人であり、2014年に求人広告を1件投稿しただけで、それ以降は放置されている。

そのため、占成科技社が世論の危機に遭遇した後、広報チームが本当に事件を覆すのに十分な広報記事を書いたとしても（実際、占成社の現在の業績から判断すると、そのような広報チームは存在しないかもしれない）、振り返ってみると、それを公開する適切なチャネルがなかったことがわかりました。

イベントレビュー：「Zhancheng CEO、パートナーは必要ないかもしれませんが、新しいメディアオペレーターは絶対に必要です！」》

失敗事例2：麗江観光は信頼の危機に陥り、危機広報の教科書的な失敗に陥る

今年1月、麗江市の女性に暴行を加え顔を傷つける事件が起こり、大きな話題となった。女性ネットユーザー@琳哒是我は深夜に微博に、昨年11月11日に麗江の焼肉レストランで食事をしていた際、地元の男数名に挑発され暴行を受けたと投稿した。割れたワインボトルで顔に引っかき傷を負い、醜い姿になった。男たちは立ち去る際に、女性と同伴者の所持品や携帯電話を奪い、警察など恐れず、いつでも訴えると脅した。

ネットユーザーたちは微博を主戦場とし、ほぼ全員一致で麗江市の公式微博アカウントに対して激しい攻撃を開始した。しかし、麗江市の関係部門の公式Weiboアカウントは、危機広報の教科書的な失敗を演じ、市のイメージ回復に失敗しただけでなく、ネットユーザーからの非難を招いた。

2月10日、@Yunnan Lijiang Police Blue Vアカウントは、暴行を受けた女性観光客の名誉を毀損する噂を公式Weiboアカウントに転載し、被害者は淫らで同情に値しないと非難するWeibo投稿を投稿し、暴行を受けた人物に@を付けた。

麗江警察は当初、微博でこのアカウントは異常だと述べたが、後に声明を変更し、微博勤務中の警察官の個人的な行為であり、関係者は処罰されたと述べた。

2月25日、あるネットユーザーが「私が絶対に行かない場所は麗江だ」とコメントしたところ、雲南省麗江市古城区委員会宣伝部の公式Weiboアカウント@古宣は「絶対に来ないほうがいい！あなたは私より重要ではないし、私より重要でもない！」と返信した。

その後、@古宣发布はWeiboで声明を発表し、コメントの投稿を否定し、「スクリーンショットの文言は私たちの部門が作成したものではなく、調査中である」と述べた。翌日、@古宣发布は反応し、古城区委員会宣伝部の副部長である何建氏と対外宣伝室の主任である李国章氏を調査のために停職にし、党規律違反で訴訟を起こした。

国民の怒りのなか、麗江のイメージは急落した。麗江市は観光客の暴行事件に対処できなかっただけでなく、当局が被害者を公然と「中傷」し、ネットユーザーからの否定的なコメントに耐えられず、公然と「対峙」したことだけを国民は覚えているだろう。

事件レビュー：「麗江の女性が殴打され、顔に傷を負った。これは、警察を呼ぶのにWeiboに頼らなければならないということか？」》

失敗事例3：香港航空がトラブルに巻き込まれ、香港のギャンブル王の息子を怒らせた

香港の賭博王スタンレー・ホー氏の四男である何耀官氏は3月13日、微博で香港航空について不満を述べ、同乗者のパスポートが飛行機内で紛失し、エコノミークラスに乗っていたため香港航空は彼を無視したと述べた。結局、空港で野宿することになった。

その後、香港航空の公式Weiboアカウントは、賭博王の息子がWeiboで行った苦情に対して17時間半後に公式に回答した。返答はタイムリーではなく、文章も非常に誇張されており、特に彼が自分を「本紹」と呼んだ部分は、香港の賭博王の息子の前では少々おかしく見えた。

回答全体に「謝罪」という言葉が含まれていないだけでなく、タイトルは「非常に「力強い」回答」であり、その口調は完全に皮肉と議論に満ちています。「ミスを犯した」企業として、顧客と向き合う際に必要な謙虚さと顧客第一の意識が欠けていた。その代わりに、Weiboにこのような写真を投稿し、火に油を注いだようだ。

ギャンブル王の息子がついに態度を変えて香港航空に「謝罪」したのも不思議ではない。

失敗事例4：包貝爾の火鍋レストランが牛の血をアヒルの血として使用し、フラグが立てられるのが早すぎた

3月22日、有名人の包北爾が投資した拉荘火鍋レストランが話題になった。包北爾の火鍋レストランは牛の血を水に混ぜてアヒルの血を装っており、アヒルの血は一滴もなかったことがネット上で暴露された。

鮑北爾氏は微博で謝罪し、この件については一切知らないと否定したが、ネットユーザーの感情は謝罪によって静まることはなかった。その理由はまさに、バオ・ベイエルが以前にしたさまざまな約束のためです。

鮑北爾氏はこれまでも、自らが開業した火鍋レストランの売りは食品の安全性だと何度も強調してきた。しかし、今回のようなことが起きてしまった今、謝罪だけではネットユーザーの怒りを鎮めるには不十分のようだ。フラグを立てるのが早すぎるというのは、本当にあり得ないことです。

失敗事例5：危機広報の不適切な対応によりユナイテッド航空の時価総額が10億ドル近く減少

4月10日、シカゴ空港でユナイテッド航空のアジア人乗客が「オーバーブッキング」を理由に機内で強制的に座席から引きずり出される動画がインターネット上で拡散し続け、ネットユーザーから激しい批判を浴びた。このビデオはインターネット上で拡散し、世界的な怒りを巻き起こした。

ユナイテッド航空は4月10日、オスカー・ムニョス最高経営責任者（CEO）の短い声明を公式に発表したが、明らかに本題を避け、「再定住した乗客」への謝罪のみに言及し、負傷したアジア人男性への謝罪はなかった。

ムニョス氏は後に従業員に宛てた手紙の中で、「従業員が乗客に丁寧に降機を要請したが拒否されたため、シカゴ航空保安局の職員に連絡して支援を求める必要があった。従業員はこの種の状況に対処するための定められた手順に従い、会社は従業員の努力を称賛する」と記した。ムニョス氏は従業員を「素晴らしい仕事」と呼び、飛行機から引きずり降ろされた乗客は攻撃的だったと非難した。この電子メールはユナイテッド航空に対する国民の怒りをさらに深めた。

圧力を受け、ムニョス氏は11日に2度目の声明を発表した。彼は深く謝罪し、4月30日までに事件の調査を完了することを約束した。ムニョス氏はABCの「グッドモーニングアメリカ」で改めて謝罪し、このような事件は二度と起こらないと述べた。さらにユナイテッド航空の広報担当者は、全便の乗客に払い戻しが行われると述べた。

ムニョス氏は個人的にユナイテッド航空の危機を悪化させ、同社の時価総額を一夜にして10億ドル近くも消失させた。

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この記事は@骏小宝(Qinggua Media)によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ

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