良いオペレーションには2つの考え方がある

私たちは長い間、製品思考について語ってきましたが、運用思考は口コミほど普及していません。良い思考は要約でき、一般化でき、簡単に習得できると私は常に信じています。

今日は、運用思考について簡単に説明します。これは単なる私のアイデアですが、皆さんの刺激になれば幸いです。

私は、運用的思考を 2 つの抽象モデル、そう、2 つのモデルにまとめようとしました。

1 つはユーザー指向であり、もう 1 つは操作指向です。

文字通りの意味から言えば、ユーザー指向はユーザーの視点と役割から業務を推進することを意味し、業務指向は企業の視点からビジネスの展開状況を計測することを意味します。ちょっと変ですか？わかりやすく説明するために、この 2 つの考え方を持つオペレーターを招待してみましょう。

シャオ・チンは、学校卒業後すぐにインターネット業界に加わったハンサムな文系の学生です。リーダーがシャオ・チンに感銘を受けたのは、感動的でもあり、笑えるような彼の優れた文章力でした。彼は製品の2つのWeiboアカウントから運営を開始し、毎日ユーザーと交流し、さまざまな苦情に対処し、後にコミュニティを非常にうまく運営しました。

小鹿さんもとてもハンサムで、眼鏡をかけていて、物腰も穏やかです。入社した当初は、理系のバックグラウンドがあったため、取材をたくさんしていました。 1年以上が経過し、私たちは製品の背後にあるさまざまな指標に精通し、運用チームのデータブリッジとして機能する高品質の分析レポートを多数作成できるようになりました。

これら 2 つのタイプの人は簡単に区別できます。1 つはより感情的で、もう 1 つはより理想主義的です。1 つはユーザーとうまく付き合うタイプで、もう 1 つはデータを詳しく調べるタイプです。

Xiao Qin さんは、アプリのコピーを書くとき、コンピューターの画面で確認するよりも、携帯電話を取り出して一語一語読むことを好みます。彼は携帯電話での編集スタイルのレイアウトに注意を払い、記事のタイトルと末尾を繰り返し修正し、友人に感想を尋ねます。すべてはユーザー体験を模倣するためです。

もしそれを小鹿が書いたら、小秦は目を丸くするだろう。 Xiaolu さんも非常に真面目ですが、事前に準備し、過去の記事のデータを観察し、ユーザーがどのようなコンテンツやタイトルを好むか、どのトピックの読書量が多いか、コンテンツの章の平均読書時間を制御することを好みます。

違いがわかりますか? Xiao Qin は、他人を理解し共感できるため、ユーザーの視点に浸ることを好みます。小鹿は綿密な計画の上で演技するモデルであり、小琴のように滑らかで自由な演技をしません。別の観点から分析と要約をすると、Xiaoluのコピーライティングは傑出しているわけではないかもしれませんが、それでも着実に進歩することができます。

ユーザー操作の場面では、シャオ・チンの能力は初期段階に適しています。例えば、コアユーザーを維持し、彼らと水を得たアヒルのようにやり取りできなければなりません。また、ユーザーインタビューで要点を押さえることもできます。ユーザーオペレーションが後期に移行し、ユーザー数が 100 万人を超えると、以前の集中管理に頼るだけでは明らかに不十分です。結局のところ、何百万人ものユーザーを真に理解することはできません。しかし、数学と物理が得意なシャオルーは、この点では有利です。

より具体的な例を挙げてみましょう。では、マーケティングプロモーション活動を行う際、Xiao Qin と Xiao Lu はどのような角度から計画するのでしょうか?

もちろん、シャオ・チンはユーザーの視点で考えます。クーポンを例にとると、プロモーションのために単にクーポンを送るのではなく、クーポンを複数に分割します。複数のクーポンの目的は、ユーザーに繰り返し購入を促し、消費習慣を身につけさせることです。 1 つの大きなクーポンはユーザーを「フリーライダー」に変えますが、複数の小さなクーポンはユーザーの定着率を高めます。

より踏み込んだテクニックとしては、心理的マーケティングを取り入れることです。おそらく誰もがこの話を聞いたことがあるでしょう。老王さんは饅頭屋の店主です。毎日客に饅頭が欲しいか尋ねますが、彼の商売は平凡です。ある日、通りかかった禅僧（そう、禅僧です）が老王に賢いアイデアを与え、老王の饅頭の売り上げは倍増しました。コツは簡単です。Lao Wang に毎日尋ねる質問を「パンが欲しいですか?」から「パンは 1 個ですか、それとも 2 個ですか?」に変えてもらうのです。

注意深い読者は、言葉の暗黙の意味を理解することができます。これは、マーケティング心理学を借用して、消費者の立場を密かに事前設定し、「購入する」「購入しない」から「1つ購入する」「2つ購入する」に変更することです。消費者は無意識のうちに2つの中から選択し、購入しないという選択を無視します。

同様に、シャオ・チンはマーケティング活動でも同様の戦略を採用しました。たとえば、価格の異なるクーポンを2枚配布し、コピーライティングとデザインを使用して、購入しないと損をするという暗示を作成しました。また、クーポンを使用するかどうかではなく、どちらのクーポンの方が費用対効果が高いかというプリセットポジションを設定しました。

マーケティングキャンペーンは心理学から多くのことを学びます。他のレベルでは、Xiao Qin は消費者のためにより慎重に考えます。イベント申請の準備をする必要がありますか?トラフィックが混雑してユーザーが参加できない場合はどうなりますか?エクスプレスのバックログが多すぎる場合はどうすればいいですか?顧客サービストレーニング活動で FAQ を提供する方法...

小秦さんは宅配ボックスの梱包にも時間をかけて創意工夫を加え、ボックスの中にユーザーへの感謝の手紙を入れている。これらによってコストが大幅に増加することはありませんが、Xiao Qin の目標は、ユーザーが開封写真を投稿する可能性を高めることです。

ユーザーが商品を受け取った時点でアクティビティは終了しません。彼は多くのWeChatモーメントを観察し、女の子は男の子よりも開封写真を投稿することを好むこと、そして普通のパッケージの製品よりも高品質のパッケージの製品が投稿される可能性が高いことを発見しました。開封写真はすべてブランド露出のチャンスです。10,000 人のユーザーが WeChat Moments に開封写真を投稿し、各写真が 20 人の友人に見られた場合、露出は 200,000 回となり、100,000 回以上の閲覧数がある投稿 2 つと同じ効果が得られます。

活動プロセス全体を通して、小秦はユーザーの視点から始めました。すべてのテクニックとルーチン、ユーザーがクーポンをどのように使用するか、興奮と怒りのポイントは何か、それらをどのように使用して回避するかなど、ユーザー、マーケティング、心理学の組み合わせです。

Xiaolu は、まず過去のマーケティング活動のデータに基づいて ROI を計算し、ユーザーの粒度を抽出します。どのユーザーが VIP で、どのユーザーがプレミアムで、どのユーザーが一般ユーザーか。これらの説明ラベルは定量化可能です。

たとえば、ユーザー ロイヤルティ。ユーザー ロイヤルティは再購入率または再購入率で測定できますか?はい、しかし包括的ではありません。 Xiaolu は、ロイヤルティ データをさらに、行動ベースのロイヤルティと態度ベースの満足度に分類します。行動ベースのロイヤルティとは、購入頻度や購入シェアなどの指標によって測定される、製品またはサービスに対するユーザーの繰り返し購入行動です。満足度とは、製品やサービスに対する好みや期待であり、好みの度合い、購入意向、評価によって測定されます。

これは理解しやすいです。買い物が好きなユーザーもいますが、彼らは低価格にしか興味がありません。競合他社がより安い価格を提示した場合、購入することは単なる夢物語に過ぎません。よく「口ではイエスと言っているが、体はとても正直だ」と言われます。

Xiaolu は、満足度と忠誠度に基づいてユーザーを 4 つの象限に分類します。満足度と忠誠度が高いユーザーは天使型ユーザー、満足度と忠誠度が低いユーザーは危険型ユーザー、満足度と忠誠度が低いユーザーはウール型ユーザー、満足度と忠誠度が高いユーザーは人質型ユーザーです。

ユーザーのタイプに応じて異なる戦略を採用できます。ユーザー価値、ユーザー離脱、ユーザーの好みはすべて、データ ディメンションを使用してセグメント化できます。 Xiaolu のこれらのグループに対する戦略は、現地の状況に適応することです。

ビジネスの観点から見ると、Xiaolu はマーケティング活動の目的は売上を伸ばすことではなく利益を上げることであり、ビジネスは常に収益とコストに結びついていることを認識しています。ユーザー グループがセグメント化されたので、戦略の中核はコストを削減し、効率を高めることにあります。例えば、ウールタイプのユーザーには割引率の低い優待パッケージを提供し、エンジェルタイプのユーザーにはより多くのお金を使うように促します。

各製品SKUの価格も調整できます。すべての商品には価格弾力性係数があり、つまり商品の価格が 1% 変化した場合、商品の販売量はどの程度変化するでしょうか。商品の価格を下げれば利益は増えるかもしれないし、値上げでも同じことが言えます。これもマーケティングの論理です。

Xiaolu の計画は典型的なデータを使ったプレイです。業務重視の考え方は、業務運営の考え方であり、ユーザーエクスペリエンスやユーザーの感情は、業務プロセスにおける変数としてのみ考えられます。

ユーザー指向モデルと操作指向モデルの違いをまとめてみましょう。

ユーザー指向の思考は、ユーザーと製品/サービス間の相互作用のプロセスを中心に展開する線形思考です。前述のプロモーションを例にとると、注目→関心→理解→購入決定→消費→受領→共有、という流れで次の注目へとつながります。これは、ユーザー側から始まる完全な閉ループです。

運用重視の思考が構造化されています。目標-戦略-実行-データフィードバック-要約-改善-新しい戦略という線形のクローズドループもありますが、このクローズドループはビジネス方法論に近いものです。

運用思考はピラミッド思考であり、企業/ビジネスの目標を階層構造に分解します。利益は収益とコストの差であり、収益は購入者数と平均注文額の積です。購入者数はさまざまなグループの合計であり、平均注文額はさまざまなショッピング バスケットのサイズです。 Xiaolu が戦略を立てる際、彼は大きな目標を複数の小さな目標に分割しました。それぞれの小さな目標には異なる戦略があり、相互に関連していました。

ユーザー指向の思考はユーザーを制御し、運用思考はビジネスを制御します。両者の間には実際の違いはありません。製品の開発と企業の開発は別のものです。おそらく、ある状況ではユーザー指向の思考が重要であり、別の状況では運用上の思考が少し重要になるかもしれません。

能力モデルの観点から見ると、ユーザー指向の思考への参入の敷居は高くありません。パンは1個か2個か？これは行動経済学の事例の一つです。このシステムをすぐに理解し、実際のケースに関連付けるのにそれほど時間はかかりません。しかし、ユーザーの視点からユーザーを真に理解し共感するには、さまざまなビジネス シナリオにおけるユーザー間の違いは言うまでもなく、長期にわたる調査が必要です。この考え方はプロダクトマネージャーによく見られます。

運用指向の思考には、データの増加と密接に関連し、数学的ロジックに対する高い要件があるビジネスへの理解が必要です。データアナリストに近い、ビジネス志向の思考とも言えます。

両者の学習パスは一貫していません。ユーザー指向の思考には、マーケティング、消費者行動、心理学、コミュニケーション、創造性などの学習が必要ですが、オペレーション指向の思考には、データ分析、プロジェクト管理、財務コスト、経営コンサルティングなどの学習が必要です。前者は人の心を掴むことであり、後者はビジネスを営むことです。もちろん、全員が操作自体の概念を理解する必要があります。

これら 2 つの能力は矛盾しているのでしょうか?

いいえ。

0～3歳の新人オペレーターは、性格、能力、立場などにより、ユーザー志向思考と操作志向思考の2つの思考傾向が顕著に表れています。たとえ両方を持っていたとしても、どちらか一方の能力が不足していると欠点となります。

運用経験が増えるにつれて、それらはすべて強化され、統合されます。オペレーターがデータに基づいて戦略を考えたり分析したりするときには、自分がユーザーだったらどうするかについても考える必要があります。オペレーターがコミュニティ内のユーザーとコミュニケーションややり取りをする際には、データの傾向の変化を詳しく調べ、自分の考えをまとめ、検証しようとすることがあります。

つまり、運用の観点から考えた後は、ユーザーの観点から考えてみましょう。逆に。小秦が企画した活動はユーザーから賞賛され、思慮深いものかもしれないが、利益は良くないかもしれない。 Xiaolu が計画する活動ではコスト面で大きな問題は生じませんが、ユーザー満足度は低くなります。したがって、最善の方法は、これら 2 つのプランを組み合わせて、お互いを活用することです。

Xiao Qin と Xiao Lu は 2 つの思考モデルです。両方の思考を同時に習得できない場合は、運用チームにこの 2 つのタイプの人材を配置して、相互に補完し合うようにしたほうがよいでしょう。ほとんどの企業がこれに挑戦できます。

ユーザー操作、コンテンツ操作、イベント操作、製品操作のいずれであっても、これらはすべて 2 つの考え方と組み合わせて、ユーザー中心のユーザー操作と操作中心のコンテンツ操作など、さまざまなシステムを細分化できます。これらのテクニックや方法については、時間があるときに別途書きたいと思います。

これを読んだ後、運用上の考え方について新たな視点が得られるのではないかと思います。これらは、ルーチンや機能とも呼ばれる、運用における 2 つの考え方です。初心者にとっては、学習の方向性とも言えます。

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この記事は著者@秦璐(Qinggua Media)によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ