製品が成熟段階に入ると、当然ながら運用戦略も従来とは調整が必要になります。最も早く学ぶ方法は、成熟した複雑な製品を分解し、それがどのようにユーザー成長モデルを構築するかを分析することです。この記事では、NetEase Cloud Music を例に、典型的なユーザー成長モデルを構築することで、どのように運用効率が向上するかを分析します。お役に立てれば幸いです。

成熟段階に入った複雑な製品のユーザー運用を経験した学生は、次のような感想を持つかもしれません。さまざまな運用戦略を継続的に追加して成長を実現することで、製品を0からNまで徐々に成長させるという考えは明確ですが、製品が開発され、巨大なユーザーベースを持ち、成熟段階に入ると、開発プロセスの1つの時点で多くの戦略が散発的に実装され、さまざまな戦略の関係が特に複雑になり、管理が難しく、非効率的になります。では、この時に私たちは何をすべきでしょうか?

本日は、複雑な製品を分解し、典型的なユーザー成長モデルを再構築することで、業務効率を向上させる方法を紹介します。

敵を知ることによってのみ、ターゲットを狙うことができます。まずは製品の成長の歴史とビジネスを理解することから始めましょう。

1. 成長過程

1. 製品の反復

まず、NetEase Cloud Musicの反復的な成長プロセスを振り返ってみましょう。これは、おおまかに次の4つの段階に分けられます。

初期段階（2013年3月～2014年7月）：コアユーザー維持のため、基本的な音楽視聴機能とソーシャル機能を改善

開発期間（2014年7月～2015年7月） 製品内のソーシャルな雰囲気の維持に重点を置き、安定したユーザー数の増加を達成

成長期（2015年7月～2017年9月）製品は爆発的な成長を遂げ、運用手段を通じて爆発的な成長を推進し始めた。

成熟期（2017年9月～現在）：製品の成長が鈍化し、大規模な商業的探査と試験が始まった

上記の Cloud Music ユーザーの成長傾向チャートとバージョン反復記録を組み合わせると、製品は主に次の段階を経てきたことがわかります。

製品改善の初期段階では、ユーザーの増加とトラフィックの獲得に重点を置き、後期段階では、ユーザーの増加が完了し、成熟期と安定期に入ると、商品化と実現に重点を移し、継続的な試行と探索の中で、

2. コアビジネスロジック

製品が成熟するにつれ、Cloud Music は単なる音楽鑑賞ツールから、オーディオ、ビデオ、コミュニティ機能を備えた包括的で複雑な製品へと進化しています。しかし、本質的には、成功する製品はどれも、その中核機能を中心に事業を拡大し、運営を行っています。したがって、コアビジネスロジックを分解することが非常に重要です。

上記の製品反復パスから、Cloud Music のコア機能は「音楽を聴く」ことであり、コアユーザーパスは「曲を探す - 曲を聴く - 表現する」ことであることは容易にわかります。したがって、製品のコアビジネスロジックを次のように抽出します。

3. 製品パス

次に、ユーザーが使用する製品のコア機能に基づいて製品パスを整理します。

上記の分析を完了すると、NetEase Cloud Musicという製品について比較的包括的な理解が得られます。次に、複雑な製品を分解し、典型的なユーザー成長運用モデルを構築する方法を5つのステップで分析してみましょう。

2. ビジネスモデル

1. 製品の商業チャネルとユーザー価値開発の道筋を整理する

【ビジネスチャンネル】クラウドミュージックは数億人のユーザーを蓄積した後、商業化の道を歩み始めました。具体的な方法は、広告、会員収入、ショッピングモール、音楽著作権、公演、ゲームなどです。そのビジネスチャンネルは、収益を生み出し、ユーザーにトラフィック価値を支払わせたり、貢献させたりすることであることが分かります。

[ユーザー価値開発パス] 製品の 4 つの段階の反復的な内容を参照してください。

1. 初期段階では、製品のMVPを検証することに重点が置かれており、ユーザーはクラウドミュージックをダウンロードして使用し、曲を聴いたり他の人と共有したりしたいと考えています。
2. 開発段階では、MVPの実現可能性に基づいて、コア機能を改善し、早期のユーザー蓄積を完了します。コメント、いいね、共有機能を追加することで、ユーザーの表現と交流を誘導し、アイデンティティと帰属意識を高め、リテンションを安定させてユーザーを蓄積します。
3. 成長段階では、コミュニティ モジュールに重点を置き、コア機能を最適化し、シナリオを充実させてアクティビティとリテンションを高め、コミュニティ属性を強化してユーザーのインタラクティブな習慣を育み、ユーザーがコンテンツを作成してコンテンツ消費者にフィードバックすることを奨励し、同時に商業化の模索を開始します。
4. 成熟段階では、製品が成熟に達し、ユーザーの支払い可能性と継続的なトラフィック貢献を活用することに焦点を当てた商業的な収益化に重点が移ります。

2. ユーザー価値階層化法を参照して、典型的なユーザーを分類および定義する

ユーザー成長ラダーは、ユーザーの価値階層化に基づいて定義されます。つまり、理想的な条件下では、ユーザーは 1 つのレベルから次のレベルに進み、価値の飛躍を完了し、ライフサイクルを通じて継続的な貢献という典型的な成長パスを維持します。そのため、まず、Cloud Music ユーザーの基本的な価値階層化を行う必要があります。

通常、トラフィックベースの製品のユーザーのライフサイクル価値階層化は、ユーザーの製品内でのアクティビティと保持に応じて分類できます。有料収益製品は、ユーザーが支払うかどうか、最初の支払い行動、および N 番目の支払い行動に応じて直接分類できます。しかし、トラフィック収益と直接支払い収益の両方を組み合わせたビジネスモデルを持つクラウドミュージックのような複雑な製品の場合、まず典型的なユーザータイプを分割し、次に典型的なユーザータイプごとにセグメント化する必要があります。

Cloud Music のツール、コミュニティ、有料収益の属性に基づいて、ユーザーは大きく分けて次の 4 つのタイプに分類できます。

1. 通行人ユーザー
2. コンテンツ消費ユーザー
3. コンテンツ投稿ユーザー
4. 消費者購買ユーザー

ユーザーの行動特性に基づいて、ユーザーの一般的なプロファイルを説明します。

ユーザーポートレートに基づいて、ユーザーの具体的な行動をさらに洗練し、典型的なユーザーの各層に具体的なデータを定義します。ここでは、典型的なサイクルと位置番号のみを使用して定義を示します。具体的な操作については、実際のビジネスシナリオを組み合わせ、詳細なユーザー行動データを分析し、ビジネス製品の特性を組み合わせて、特定の重要な値を取得できます。

上記の 4 つのカテゴリは、典型的なユーザーによる大まかな分類にすぎず、ユーザーの成長経路を整理するのに役立つことに重点を置いています。各レベルのユーザーは、特定の価値貢献タイプと貢献度に応じて、より細かく階層化できます。ここでは、図を使って簡単に説明します。詳細なユーザー階層化に関係する一般的な価値階層化モデルは、4象限、ピラミッド、RFMの3つですが、ここでは詳しく説明しません。ご興味があれば、後で関連情報を確認してください。

4. 典型的なユーザー成長ラダーに基づく運用モデルの整理

これら4種類のユーザーの間には理想的な典型的な成長関係があるかもしれないと仮定し、上記のユーザー分類収集製品のコア機能を統合して新しいユーザー成長ラダーを構築し、成長ラダーを中心としたユーザー操作モデルを整理します（詳細は下図を参照）。

5. ユーザー成長ラダーに従って、さまざまなレベルのユーザーに最適な成長パスを整理する

クラウドミュージック製品は機能の多様性により、ユーザーの成長経路が複雑になっており、運用効率を向上させるためには、ユーザーにとって最適な成長経路を整理し、効果的な誘導戦略を実行する必要があります。

ユーザーの主体的な取り組みの観点から、主に自律型と受動型に分けられます。自律的なユーザーは非常に積極的かつ自発的で、ルーチンを好まず、自分で決定を下すことを好み、積極的な運用戦略に簡単には従いません。一方、受動的なユーザーは、導かれ、動機付けられることが容易で、従う意志が強いです。したがって、ユーザーにとって最適な成長パスを整理する際には、これら 2 種類のユーザーを個別に検討します。

6. ユーザーの最適な成長経路に基づいてユーザーの行動を導くインセンティブ戦略を設計する

まず、ガイドが必要なユーザー行動は、介入の難易度に応じて次のように分類されます。

• 1 回限りの行動: コンテンツ ソースのフォロー、初めての注文など、ユーザーが重要な行動を 1 回で完了できるようにします (コア エクスペリエンス プロセスと相関性の高いユーザー行動)
• ユーザーのエンゲージメントを長期間維持する行動: コア製品機能の継続的な使用、継続的なブラウジング、継続的な支払い、継続的なコンテンツ投稿など。
• ユーザーには、毎日のサインインや共有など、一定の最低レベルの貢献を確実にしていただくようお願いしています。
• ユーザーが能力やアイデンティティの進歩や移行を完了できるようにします。たとえば、カジュアル ユーザーからコンテンツ投稿ユーザーへの進歩、有料ユーザーへの進歩などです。
• ユーザーが製品に対してより高いレベルの感情的同一性を持てるようにする。たとえば、より多くのコンテンツを公開および作成して、インタラクションを生み出したり、独自のソーシャル関係の連鎖を生み出したりします。

ユーザー行動の誘導が効果的かどうかは、主にバックエンド製品の機能ルールとフロントエンドの運用戦略インセンティブの設計と洗練に依存します。ここでは、さまざまな行動カテゴリに対応する一般的なインセンティブ戦略を整理しました。

最後に、さまざまなユーザー行動をユーザー成長段階とモデルに統合し、典型的なユーザー成長モデルの完全なセットにまとめることで、関連する運用作業をある程度実行できるようになります。

PS: もちろん、最終的に完全なユーザー成長システムを形成するためには、長期的かつリズミカルなユーザーオペレーションを、製品の特性に合わせた一連の運用インセンティブシステムと組み合わせる必要もあります (この部分については、時間があれば詳しく説明します)。

著者: アダイ

出典: アダイ

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