スターバックスのプライベートドメイン運用方法！

スターバックス中国には5,000以上の店舗と70,000人以上のバリスタがいます。

2022年度第1四半期の最新財務報告データによると、中国市場におけるスターバックスの売上高の75％は会員によるもので、90日以内のスターバックスリワードクラブのアクティブ会員数は約1,800万人です。

プライベートドメインの場合、重要なのは組織の強さです。

特に、大規模なオフラインチェーン小売業態の場合、プロジェクトの実施中にブランドのトーンと本部の戦略が逸脱しないように、本部と地域、地域と店舗、店舗とパートナーの関係をどのように調整するかが重要な問題点です。

スターバックスはこの点で素晴らしい仕事をしています。本社、店舗、パートナーの責任が明確に定義されており、ブランドのトーンは一貫しています。

本稿では、本部とパートナーの連携、温かいサービス、ブランドIP、会員制度などの観点から、スターバックスのプライベートドメイン制度を深く分析します。

1. 温かいサービスを取り戻すための本部パートナーとの連携

私は、プライベートドメインのレイアウトは地域の状況に合わせて調整されるべきだ、と常に信じてきました。

ブランド戦略、トーン、製品、組織、運用に基づいてプライベートドメインシステムを構築する場合、万能のアプローチはありません。

まず、スターバックスのブランド戦略、トーン、ユーザーベースを見てみましょう。

スターバックスの成功はコーヒーそのものではなく、「サードスペース」というコンセプトの創造にあります。同社は単に商品を売るコーヒーショップから、ライフスタイルを売る文化的シンボルへと変貌し、独自のコミュニティ文化を創り出しました。

家族が第一空間、職場が第二空間、街中のバー、コーヒーショップ、美術館、図書館、公園などの公共空間が第三空間です。

豊かなコーヒーの香り、心地よい音楽、柔らかな照明、快適なソファなど、スターバックスの店舗デザイン、レイアウト、装飾のあらゆる細部が十分に考慮されています。

人々がスターバックスを買うとき、彼らはその空間と環境、つまりリラックスしたり、休んだり、交渉したり、コミュニケーションしたりできる場所に対してより多くのお金を払っているのです。

スターバックスは、一定の教育水準、社会的地位、経済的基盤を持ち、プチブルジョア階級であるホワイトカラー労働者をユーザーグループとしてターゲットにしています。彼らは価格にあまり敏感ではなく、サービス、コンセプト、品質、トーンにもっと注意を払います。

ブランドの位置付けやトーンから判断すると、スターバックスのプライベートドメインシステムは、同じく大手チェーンであるマクドナルドよりも「仏教的」である。私はこれを、温かみがありながらも押しつけがましくないシステムと総括する。

新規顧客獲得に関しては、現場の従業員にKPIを設定せず、厳しい措置も取らず、店舗側も情報をあまり公開せず、レジ横に会員カードを置くだけ。

コミュニティ（店舗）をベースに、常連客グループのコンセプトを作成し、興味を持った忠実なユーザーをグループに参加させます。

運営面では、実際の人々がオンラインコミュニティを形成できるようにします。人と人とのコミュニケーション、つながり、交流を通して、人間関係が生まれ、温かさが感じられます。

ユーザーベースが少ないブランドの場合、本社がグループ内のユーザーと直接やり取りすることができます。しかし、数千万人のユーザーを抱えるスターバックスのような企業にとって、本社が企業内WeChatグループ内でのやり取りを運営・実行することは、明らかに非現実的だ。グループを店舗パートナーが作成すると、本社の統制が弱まるため、機能的な区別をする必要がある。

本部は本部レベルで統一された標準アクションを実行し、店舗パートナーは店舗レベルで非標準温度サービスを提供します。

本社では、ブランドIPをベースにグループを構築します。企業WeChatグループ内では、ユーザーに向けて、ブランド活動、ブランドストーリー、ファン特典、コンテンツのシーディングなど、本部レベルで統一された基準とクリエイティブな作業を実施しています。組織内では、従業員に向けて、最前線の店舗とパートナーのサービス品質と応答時間を監督できます。

ストアパートナーは、企業の WeChat グループで 1 つのことだけを行う必要があります。店舗レベルでは、ユーザー間の感情的なやりとり、問題解決、アクティビティリンク、在庫販売など、非標準的で温かいサービスを提供します。

2. バリスタ/店舗の観点から、温かく押し付けがましくないサービス

プライベートドメインを通じて、ブランドはユーザーと直接向き合い、ブランド価値を伝え、従来のチャネルでは提供できないサービスを提供できるようになります。ユーザーをブランドKOCやスーパースプレッダーとして育成します。

スターバックスの各店舗には、常連客に温かいサービスを提供するために約 10 人のバリスタが常駐しています。問題解決、感情的な交流、店舗での活動、オフラインでの招待から友達になることまで。

「コミュニティ」とは、広義にはグループ組織を指します。エンタープライズ WeChat は、まさにこの「コミュニティ」の担い手です。

「コミュニティ」に永続的な活力を持たせたいのであれば、オンラインの企業WeChatグループにおけるブランドの一方的なアウトプットだけに頼るだけでは十分ではありません。コミュニティのメンバーがソーシャルネットワークを構築し、分散化する必要があります。ブランドはノードの 1 つとしてのみ存在し、その主な目的はユーザー同士を結びつけることです。

「コミュニティ」関係を築く最も早い方法は、オフラインで会って、同じ目標を持って一緒に有意義なことをすることです。

スターバックスの「コミュニティ」は、共通の趣味、共通のニーズ、共通の感情を持つユーザーのグループを結び付けます。

スターバックスを通じてお互いを知り、親しくなることで、スターバックスブランドへの帰属意識や愛着が自然と生まれます。

それで、スターバックスはどのようにそれを実現するのでしょうか?

スターバックスの企業WeChatグループは店舗ごとに設立されており、すべての店舗は住宅地やオフィスビルの近くにあります。企業 WeChat グループのユーザーの地理的位置は比較的一貫しており、すべて店舗から 3 km 以内です。

スターバックスの「サードスペース」の店舗雰囲気をベースに、バリスタは社内WeChatグループ内でオフラインのコーヒーテイスティングセッションやxxxミーティングにユーザーを招待し、ユーザー同士、ユーザーとバリスタとのつながりを強化します。

バリスタは仕事の空き時間には、友人や親しい友人としてグループ内の全員とコミュニケーションを取り、交流し、遊び、さらには互いに複数の役割を演じることもあります。

例: xxx 店のマスコット、xxx 店のサインインキング。

「グループ」のメンバーがスターバックスでオフラインで知り合い、つながりを築き、共通のニーズを持つようになると、他の人生のシナリオが自然に生まれます。

例えば、上海での疫病流行の際、全員がグループ内で疫病や共同購入、配送などの事柄について質問し、互いに助け合いました。

たとえば、迷子になった犬を見かけたら、グループ内に遺失物通知を投稿したり、仕事や引越しなどについて話し合ったりすることができます。

店舗運営の過程では、特殊な状況に遭遇することがよくあります。

例えば、玄関のガラスが割れていた、防疫対策用のサイドドアが開いていなかった、コーヒーの材料がなくなっていた、ドアが遅く開いたなど...

あるいは、カップが入荷したり、新製品が発売されたり、在庫切れの製品が処分されたりするかもしれません...

この情報は重要ですが、本社の業務ではそれを知ったり、把握したりすることはできません。このとき、店舗のバリスタはグループ内のユーザーにリマインドして通知する必要があります。

ユーザーはグループ内で注文や店舗に関する質問をすることができ、バリスタができるだけ早く解決します。

温かいサービスは提携店舗だけに反映されるものではなく、本部が運営するブランドIPがブランド視点でユーザーに温かさと感動を与えます。

3. ブランドIP/本社視点、温かく押し付けがましくないサービス

プライベート領域では、ユーザーとの距離がゼロという特性に基づいて、企業は冷たく目に見えない無形のブランドを、温かみのある感情的な IP に変換できます。

ユーザーとのインタラクションを通じて、ブランドの位置付け、トーン、スタイル、価値を伝えます。

IPが「人」に変身し、「人」を使ってユーザーにアプローチし、ユーザーにサービスを提供すると、受け入れられやすくなり、好意を生みやすくなります。

ブランドIPのイメージデザインは、一般的には仮想イメージです。

オンラインとオフラインでのユーザーと企業間の多次元タッチポイント、販促資料、製品パッケージはすべて、ブランド IP イメージと組み合わせることができます。ユーザーはこの IP イメージを見るとすぐに、ブランドの背後にあるコンセプトを思い浮かべます。

例えば、スターバックスの「ベアマネージャー」。

本社が運営し、ブランド視点で全国本社レベルで統一基準とクリエイティブワークを実施し、ユーザーに温もりと感動を与えます。

例えば、ブランド活動、ブランドストーリー、ファン特典、コンテンツプロモーション、心のケア、コーヒー指導、周辺製品派生などです。

会社のWeChatグループでは、生きた「人」として、「人間の言語」を話し、ユーザーとコミュニケーションし、交流し、交流します。

新規ユーザーがグループに参加すると、「クマ店長」が歓迎セレモニーを行い、毎日コーヒー消費のピーク時間帯には、シーンベースのプロモーション（送料無料クーポン、50元以上の購入で6元割引）を通じてファン特典を配布し、平均注文額を増やして消費を促進します。

温かいサービスはスターバックスが常に主張してきたものであり、民間の領域における中核的な競争力であると信じています。

SOP は業務効率を向上させることができますが、標準化されたプロセスに加えて、もう少し人間味を加える必要があります。

これを実現するのは困難です。十分なブランド認知度と、それを実行するための十分な人材が必要です。さらに、それを実行する人々は鋭い洞察力を持ち、すべてのユーザーをユーザーの視点から扱うことができなければなりません。

疫病の影響で都市の多くの店舗が閉鎖されると、熊マネージャーは地域の特徴を生かした励ましと希望を与える資料を特別に作成し、グループ内でのケアを提供します。

例えば、上海での感染拡大の際、スターバックスは「さあ、アラ・イーダイ」「ロックダウンが解除されたら一緒にコーヒーを飲みましょう」「春が来るのを一緒に待ちましょう」などのスローガンを掲げた。

同時に、自宅でコーヒーを作る方法を教えるコーヒー教室も開催しています。

輸送能力のある一部の店舗では、熊店長が共同購入チャネルも開設した。

IP が充実し、立体的になるためには、豊かなストーリーラインが必要です。

スターバックスは「マネージャーベア」のために完全なキャラクターストーリーを作成しました。マーケティング活動と連動してストーリーの主人公としてユーザーの前に頻繁に登場し、ユーザーと遊び、ブランドとユーザーとの距離を縮めていきます。

成功する IP は、物理的な形でユーザーに付随する一連の周辺製品にも拡張される必要があります。

マネージャーベアのIP周辺製品には、置物、人形、メダルなどがあります。

販売するのではなく、配布のみを行い、生産量を厳しく管理して希少性を生み出します。ユーザーは指定された時間内にスターを消費して収集し、スターを獲得する必要があります。これにより、店長とブランドへの帰属意識が高まります。

4. 独自の名誉感を生む会員制度

会員制度を導入することで、ブランドは自社のブランドを認識し、その価値を認識し、忠誠心の高いユーザーを選別できるようになります。

同ブランドは、限られたリソースをこれらのユーザーに集中させ、リソースの利用効率を最大化します。

権利や利益を通じて会員のモチベーションを高め、名誉感を醸成することで、一般ユーザーをコア会員に引き付け、消費を促進すると同時に、コア会員のブランドへの執着心と忠誠心を高めることができます。

スターバックスの会員制度は3つのレベルに分かれており、消費とスター収集が成長の主軸となっています。

消費量を区別することで、ユーザーがブランドの忠実なユーザーであるかどうかを判断し、対応するリソースを投資して、対応する権利と利益を一致させることを決定できます。

スターバックスには3つの会員レベルがあります。

1) シルバースター

シルバースターはシステム内の最低レベルであり、デフォルトのレベルでもあります。いかなる権利も利益もありません。権利と利益を区別することで、ユーザーをできるだけ早く次のレベルに昇格させることができます。

2) ジェイドスター

ジェイドスターレベルに到達して初めて、正式なスターバックス会員とみなされると思います。

ジェイドスターレベルに昇格するための条件は2つあります。ユーザーはシルバースターレベルのスターを4つ消費するか（スター1つにつき50元）、お金を使ってスターリワードカードを購入する必要があります。

ユーザーがシルバーレベルに達すると、スターバックスパートナーは、ユーザーがすぐに昇格できるようにスターバックスリワードカードを推奨します。

スターリワードカードの基準額は98元で、支払うことでただ乗りする人を避け、ブランド価値を認めるユーザーを選別します。

特典は主に新規顧客の獲得、関連消費の刺激、リピート購入の促進を目的としています。

スターバックスリワードカードの特典の価値を高め、リピート購入を促進するために、指定の飲み物が半額になるクーポン 2 枚を提供します。

指定ドリンクの「1杯買うと1杯無料」クーポン*2を発行し、既存顧客が新規顧客を呼び込み、複数人での飲食を促進します。

指定された飲み物や食べ物を60元以上購入すると10元の割引クーポンがもらえるので、顧客の平均支出額が上がる。

カップやコーヒー豆など他の商品の関連消費を促進するため、指定商品に使える30元のクーポンが提供される。

さらに、スターリワードカードを購入すると、ユーザーはジェイドスターレベルに直接アップグレードされ、プロモーション特典である無料ドリンククーポンを受け取ることができます。

ユーザーの視点から見ると、自分でコーヒー1杯を買うと40元かかりますが、98元を支払ってスターリワードカードを購入すると、無料のコーヒーをもらえるだけでなく、一連の優遇特典も享受できるため、非常にコストパフォーマンスに優れています。直接ジェイドスターレベルになり、ジェイドスターレベルの権利と特典を楽しむこともできます。

ジェイドスターからゴールドスターに到達するには、16個のスターが必要です。最初の消費で8個のスターに到達すると、無料のカップがもらえます。このカップは、目標を段階に分割するために使用されます。

ユーザーはまず 8 つ星を目標に設定します。8 つ星に到達して無料ドリンクを楽しんだ後、再び 8 つ星を目標に設定し、最高レベルのゴールドスターに到達して、より高い特典を享受します。

スライドのように段階的に、ユーザーが自然に消費し、より高いレベルへと疾走できるようにします。