運営者様、あなたの公式アカウントはなぜ人気がないのですか？

あなたもオペレーターなら、なぜ公式アカウントがホットなトピックをフォローする必要があるのか​​、考えたことがありますか？再投稿がこんなに簡単なのに、なぜオリジナル作品を作るために努力しなければならないのでしょうか?なぜ個人の公開アカウントは企業の公開アカウントよりも常に人気があるのでしょうか?では、具体的に何を実行するのでしょうか?これらの問題を解決する前に、エンターテインメント業界における「ファン効果」から始めなければなりません。

1. 「ファン効果」とは何ですか?

2015年、TFboysのメンバーの誕生日には、ファンがお金を払って、王元を2000年以降に生まれた中国人アーティストとして初めてニューヨークのタイムズスクエアに登場させた。易洋千熙が「私の夢は世界中を旅することです」と何気なく言ったため、ファンは易洋千熙のために15路線の世界一周旅行の生涯チケットをカスタマイズした。彼らは惑星を購入し、月面を購読し、別荘をプレゼントし、地下鉄やバスを契約し、プライベートジェットで祝福の言葉を送った...そしてこれらのイベントは、狂気のファンの行動の氷山の一角に過ぎない。

皆さんも最近の「呉亦凡Pデート事件」に注目していれば、すでにスター呉亦凡に対する新たな認識が得られていると思います。ウー・イーファンが性行為を行ったという大量の証拠がネット上で暴露されたにもかかわらず、ファンは真っ先にアイドルを擁護し、噂を流す者たちを恥ずべき行為、あるいは誇大宣伝だと非難した。もう一つの似たような例として、柯震東が麻薬使用で逮捕されたとき、他の麻薬使用アーティストのように世間から非難されることはなかった。その代わりに、彼は国家ラジオ映画テレビ総局の微博に何百万人ものファンを集め、彼が禁止されないよう嘆願した。アンディ・ラウが密かに結婚していたことが暴露され、そのせいで女性ファンが自殺したのを覚えていますか？

これがファン効果であり、アイドルにお金を払うという「ファン経済」も生み出し、それがいかに強力であるかを示しています。

有名人アイドルはなぜ人気があるのでしょうか?

それは、彼女たちが魅力的なルックスを持ち、外見至上主義の時代にファンの心を掴んでいるからに違いないと言えるでしょう。

実際、容姿や声といった従来の評価方法も有効ではあるが、より重要なのは、事務所がアイドルのために作り上げた「キャラクター設定」であり、それが特定の個性を形作り、ファンに伝え、ファンの心の中にアイドルのイメージをさらに定着させるのである。アイドル育成プログラムが発効した日から、私たちが見るもの、聞くものはすべて、マネジメント会社が意図的に作り上げた虚偽のイメージです。アイドルの個人的な魅力がファンを惹きつけるというよりは、アイドルの「個性」がファンを惹きつけると言った方が正確でしょう。

ファン効果はエンターテインメント業界だけでなく、セルフメディアの分野やライブストリーミングプラットフォームにも存在します。人々が集まる限り、ファン効果は存在します。エンターテインメント業界の「スター育成計画」は、私たち運営者に多くのアイデアを与えてくれます。

2. 元の質問に戻りますが、なぜ個人の公開アカウントは企業アカウントよりもファンに人気があるのでしょうか?

誰もがWeChatのボーナス期間がもうすぐ終わると嘆いている中、いくつかの公開アカウントが登場した。まず、孟美孟は「雌犬に」というタイトルの記事でWeChatで話題になりました。5か月以内に、彼女のWeChatアカウントのフォロワー数は200万人に増加し、彼女の記事の多くで閲覧数が100万回を軽く超えました。その後、江坡が登場し、半年も経たないうちに800万人以上のフォロワーを獲得し、彼女のWeChat記事はすべて10万回以上の閲覧数を超え、1200万人民元の資金も調達しました。ファンの間で同様に人気のある他の個人公開アカウントには、Shenwanfawu、 Li Jiaoshou 、 Great Annieなどがあります。個人名義で記事を投稿することで人気となっている公開アカウントは数え切れないほどあります。

個人アカウントのコンテンツは企業やブランドによって制限されないという事実は、確かにその人気の理由の一部ですが、屈服している企業公開アカウントも数多くあります。ミミ・メンのような驚異的な爆発的な成長は見られませんが、ファンから広く求められています。 Guokr.com、Xinwenge.com、 Durexなどの企業の公式アカウントは、それぞれ業界で非常に人気があります。

限られたコンテンツと比較して、より重要なのは、公式アカウントが、まるで事務所のスター育成計画のように、一定の個性、態度、価値観を持ったイメージ設定を作り出す、一定の「特徴」を持っているかどうかです。

著者が挙げた公開アカウントをよく見てください。明確な「個性」がないものはどれでしょうか?個人アカウントだけでなく、業績の良い企業アカウントにも明らかな個人設定があります。たとえば、Guokr.com には AI 画像設定があり、Xinwenge には Xinwenge の画像設定があり、Durex には Xiaodudu の画像設定があります。Durex、Lu Qi、Ayawawa などの一部のパブリックアカウントは、チャット記録を通じてファンとやり取りするだけで、簡単に 10 万回を超える記事のビューを生み出すことができます。人気があるのは公開アカウントではなく、むしろ IP イメージです。ほとんどの個人アカウントの「個性」または IP は、企業アカウントのそれよりも識別がはるかに簡単です。

これらの公開アカウントは、個人に属しているか企業に属しているかに関係なく、すべてに 1 つの共通のルールがあります。それは、非常に明確な IP イメージを作成することです。彼らはさまざまなグループを代表し、その心理的アイデンティティを満たし、KOL の役割を果たします。これは彼らの固有の法則です。

さらに、あらゆる驚異的な出来事の背後には、それを不可避にする外部要因が必ず存在し、この外部要因とはトレンドです。コンテンツが王様の時代は終わり、コンテンツ時代がもたらした情報過多が、より認識しやすい IP 時代の台頭をさらに加速させました。

ファン経済は規模の時代に入り、2016年は爆発的な成長を遂げた年でした。孟孟娟や江巴巴の人気が急上昇したほか、多数のネット有名人やインフルエンサーが輩出され、ゲーム実況やライブストリーミングプラットフォームが新たな資本の寵児となりました。コンテンツが飽和状態になると、ユニークでパーソナライズされ、態度にあふれたコンテンツだけが目立つようになります。

著者は社会分野の発展傾向を4つの段階に分けます。

第一段階はコンテンツが王様になる時代です。この時代はWeiboの台頭以来​​醸成され、WeChatプラットフォームの時代に爆発的に広がり始めたのかもしれません。

第二段階は IP の台頭であり、これは移行期としか考えられません。フォロワーが増えれば、すぐに次のステージが来るからです。この期間中、前段階におけるコンテンツの深刻な均質化の影響を受け、ユーザーはコンテンツに対して審美的に疲れを感じていました。初めて、独自性と個性がコンテンツを凌駕し、主役となったのです。ファンにとって重要なのは、何を話すかではなく、その内容が自分の特徴を反映できるか、内容を通じて自分の性格、態度、価値観を伝えることができるか、そして、その性格、態度、価値観が自分の興味や気質と一致しているかどうかです。代表的な現象：孟美々の『To the Bitch』、『To the Lowlife』など。

同様に、ユニークなIPが増えると、視聴者も美的疲労を感じ始めます。際立ったユニークなイメージと高品質のコンテンツを備えたIPだけが、激しい競争の中で足場を築き続けることができます。それが第3段階、IP+コンテンツの時代です。代表的な現象：ゲーム解説。ゲーム解説の分野では、その区分はさらに明確です。解説動画は、個性はないが中身がある動画（JYなど）、個性はあるが中身がない動画（Super Xiaozhiなど）、個性・価値観・中身が揃った動画（Kuxiaoxuetangなど）の3つに大別できます。

では第4段階はどうでしょうか?

個性やコンテンツがもはや要素ではなくなると、比較すべきなのはファンとの交流と親密さになります。

潜在意識では、誰もが自己中心的であり、誰も他の人のファンになろうとはしません。彼らがあなたをフォローし、あなたのファンやユーザーになる理由は、情報の非対称性によるものです。ユーザーやファンは弱い立場にあります。これは不平等な社会的関係です。彼らはあなたに注目し、あなたに共感し、あなたを信頼し、そしてあなたのファンになりますが、ファンになることが究極の状態ではありません。

ファンは、この不平等をなくし、自分とKOLとのギャップを縮め、高位のKOLを手の届く存在にするために努力するでしょう。あなたと交流し、あなたを理解し、あなたから学び、あなたを真似します。最終的に、私たちはより平等な社会的関係、つまり友人になることを目指しています。すると、あなたのプラットフォームには時々熱狂的なファンがいて、メッセージを残したり、音声メッセージを送ったり、毎日何をしているのか尋ねたりするようになるのではないでしょうか。日々の生活や人生を大切に。そして、これは現実の社会モデルとまったく同じです。 ご存知のように、この社会は複雑に見えますが、最終的な決定要因は依然として最も基本的なルールです。たとえば、これらの 4 つの段階を WeChat ソーシャル ネットワーキングに置き換えると、同じことが言えます。

• [ステージ1] WeChatを使用する際に、自分にとって役立つ人を友達として追加します。
• [ステージ2] しかし、あなたは自分と似た性格、興味、価値観を持つ人と友達になることを好みます。
• 【ステージ3】そして、もし偶然この人があなたにとって役に立ち、あなたと同じ人生観を共有しているなら、それは素晴らしいことです！
• 【ステージ4】あなたの友人の中に「自分にとって役に立ち、自分と同じ性格や価値観を持っている」人がたくさんいる場合、あなたがもっと好きになるのは、あなたがよく知っている人、より頻繁に連絡を取り、交流している人で、心理的に「バランスが取れている」と感じさせてくれる人であるはずです。

ですから、この段階をインタラクティブ時代、つまりインタラクションを重視する時代と呼びましょう。より多様な形のインタラクションと体験、そしてあなたの特徴をより直感的に表現し、ファンがあなたをよりよく理解できるようにする方法が、第 4 段階でインターネットの有名人、専門家、KOL、主要プラットフォームが競争する方法になります。代表的な現象：ライブストリーミング、ネットセレブ、Papi Jiang。

では、なぜパピ・ジャンは動画を通じて自分の個性を表現して人気を博したのでしょうか?

特徴的な IP イメージ + 差別化された体験形式 (ライブ ビデオに類似) + 高品質のコンテンツ。実際のところ、それは高品質なコンテンツとは言えませんが、最初の 2 つの条件だけでもトレンドを誘発するには十分です。

上記の 4 つの段階の出現は、ユーザーの社会的ニーズに応じてインターネットが継続的に改善されてきた結果です。

まさにインターネット時代の特徴である、分散化と均質化です。

インターネット実践者として、トレンドの中で足場を築き続けたい場合、解決する必要がある最初の問題は差別化です。

差別化されたコンテンツ サービス + 差別化された IP 画像 + 差別化されたエクスペリエンス フォーム。

不平等のため、観客は私たちに集中して注目したがります。私たちは注目される必要があるため、均質化を避け、より多くの注目を集めるために、自分たちを差別化し続けます。情報化時代はこのサイクルの中で発展していきます。

3. では、この違いを確実にするためにどのように行動する必要があるのでしょうか?

ユーザーにとって役立つコンテンツを投稿しようと知恵を絞るが、公式アカウントは面白みに欠け、なかなか成長しない。

なぜ？

なぜなら、あなたが惹きつける人々はファンではなく、ユーザーとしか呼べないからです。多くの人は、これらを長期的な運用プロセスと同一視したかもしれません。

実際、ユーザーとファンはまったく異なる概念です。「ユーザー」は文字通り、製品やサービスを利用する人々を指しますが、「ファン」という用語はエンターテインメント業界に由来し、スターを追いかける人々のグループを指します。一般的に、何かを熱狂的に愛好する人々のグループを指します。

あなたの公式アカウントにユーザーやファンが多いかどうかは、公式アカウントの人気度で簡単に判断できます。パブリックアカウントのユーザー数の増加は弱いですか? 閲覧量やユーザー数を増やすには外部介入 (さまざまなアクティビティ、プロモーション) が必要ですか? 介入が停止すると、成長は停止するか、または減少するでしょうか?もしそうなら、残念ながら、あなたの公式アカウントにいる人のほとんどは、おそらくファンではなくユーザーであり、あなたをフォローしていません。ユーザーにとって、あなたの製品は役に立つだけです。あなたの製品と同じ効果を持つ製品が見つかったら、あなたの製品が見捨てられる日もそう遠くないでしょう。

「自然な成長がなければ、プロモーションの必要はありません。ユーザーを強制的に輸入しても悪い印象を与えるだけで、二度と戻ってきません。」

解決：

• コンテンツに引き続き力を入れ、コンテンツの可用性を向上させ、ユーザーにとってのコンテンツの魅力を高めます (これは現在、大多数の公開アカウントが採用しているアプローチでもあります)。このアプローチは、最終的には一時的な解決策となるでしょう。なぜなら、IP トレンドの到来により、ユニークで際立った IP を形成していないパブリック アカウントにとっては、ますます困難になるからです。 36Krのような業界をリードする公開アカウントでさえ、インターネット情報の公開アカウントがどんどん参入してくるにつれて、そのような恥ずかしい状況に直面することになるだろう。
• 公式アカウントの認知度を高め、イメージIPを構築し、フォロワーをユーザー化するだけでなく、ファン化させましょう。この点では、エンターテインメント業界の証券会社から学び、孟美孟、江巴、葛心文などの公開アカウントからパターンを探す必要があります。
• 差別化された体験形式、より豊かで頻繁なインタラクションを提供し、IP イメージを間接的または直接的に表示します。 Papi Jiang のビデオ、Durex Q&A、Ayawawa の感情的な Q&A など。

コンテンツ サービスによって私たちはユーザーとつながり、IP イメージによって人気が高まり、インタラクションによって私たちはより密接につながります。

WeChatの運用において、より重要なのはIPイメージです。コンテンツ サービスとインタラクションによって IP がさらに形作られるため、コンテンツとインタラクションは最終的に IP のイメージに役立ち、最終的に私たちを人気にするのはやはり IP です。

強力な関係サークルを持つソーシャル プラットフォームとして、WeChat にはそのエコシステムに最適な独自の運用モデルがあります。

WeChatは人と人を結びつけ、Alibabaは人と商品を結びつけ、Baiduは人と情報を結びつけ、Weiboは人と社会を結びつけます。だからこそ、WeChatで交流し、Alibabaで商品を売り、Baiduで検索し、Weiboで広報活動を行っているのです。 プラットフォームによって、生態学的雰囲気や使命が異なります。 WeChat の雰囲気により、WeChat では個人の IP イメージを構築し、KOL を作成することで、他のプラットフォームよりも大きな影響力と広範な普及が得られます。

一方、公式アカウントや共有するコンテンツがなく、モーメントが単にオープンで、ユーザーが自分の写真やテキストを投稿することだけに依存していたら、モーメントはどのように見えるでしょうか?

実際、パブリックアカウントは、その誕生以来、私たちのソーシャル分野でKOLの役割を果たしてきました。ただ、あまりにも多くの商業目的と近視眼的な行動により、多くの公開アカウントが本来の姿を失ってしまっているのです。

今日の製品はますます人間化しています。将来のWeChatパブリックアカウントは単なる窓口ではなく、感情、性格、考えを持つ「キャラクター」になるだろうと私は信じています。彼らはさまざまな役割を果たし、あなたの感情的なシンクタンク、健康医師、心理学者、または人生のメンターになるかもしれません。ユーザーとファンの違いは、機能的な要求から感情的な要求への変化にあり、それによってつながりの絆がより深まります。

観客がファンになるための前提条件は理解であり、そのプロセスは大まかに言えば、理解—同一化—信頼—ファン、ということになります。彼らにとって、抽象的であればあるほど理解するのが難しく、具体的であればあるほど理解しやすくなります。人は形のないものには愛着を感じないので、目に見えるものや触れるものにのみ愛着を感じるのです。本当に好印象を与えたいのであれば、まずは長く流れるような髪や36Dなど、具体的なイメージを頭の中で思い描くはずです。私たちの感情が働くには、常に具体的な着地点が必要です。

個人イメージ＜企業イメージ・ブランドイメージ＜世界観

私たちが広めるべきものは、上記3つに過ぎず、この3つを完全に理解することの難しさは徐々に増しています。

人を理解するには、その人に注意を払い、その人の性格、興味、人生観を理解する必要があります。

企業の文化やブランド哲学を理解するには、仕事に参加する必要がある。【小米の参加意識、ファンの形成】

世界の世界観を理解するには、その世界観に溶け込む必要があります。では、なぜ World of Warcraft はそんなに人気があるのでしょうか?ゲームをプレイするということは、ゲームの中でその世界に入り込み、その世界観や価値観を少しずつ受け入れ、共感していくことが必要です。 】

商品のコンセプトや企業イメージ、世界観に比べ、個人のイメージは理解されやすく、共感を呼び、信頼を獲得します。

したがって、事業者にとって、よりシンプルで効率的なアプローチは、まずブランドと一致する個人の IP イメージを作成し、サークル内に有名人を作成し、それを使用してブランド製品や企業を宣伝することです。

最後に、まだ答えられていないすべての質問に答えましょう。オリジナリティにこだわる必要があるのは、何が言われているかではなく、誰が言ったかに焦点が置かれているからです。転載するのは簡単ですが、結局のところ、それらは他人の意見や価値観です。

同様に、私たちはホットな話題を追う必要があります。ホットな話題は注目を集めやすいからです。もう 1 つの理由は、人生において自分の個人的なイメージをどのように確立するかということです。たとえば、友達とチャットをするとき、ある程度は必然的にホットな話題に触れることになります。ホットな話題を通じてコメントしたり、自分の意見や態度を表現したり、間接的に自分のイメージを形作ったりすることができます。公式アカウントでも同じです。製品を「人」として扱い、その運用を計画してください。死んではいけません。

開設当初は、個性や価値観がはっきりした「キャラクター」を設定。公開アカウントのウェルカムメッセージ、自動返信、トップフォローやボトムフォロー、記事内容やタイトル、視聴者が興味を持つホットな話題へのコメント、ユーザーと交流するコンテンツなど、すべて私たちの個性や姿勢、価値観を発信する場となり、私たちがどんな人間なのかを認識しやすくなります。注意を誘導するためのアイコンとして上部と下部の注意ボタンを単に使用するだけでは、注意力が低すぎます。

例えば、不動産WeChatアカウントは「XXハウス内覧」というコラムを開設し、定期的にコンテンツを制作して、住宅購入やマンションタイプの選択などについて人々に教えることができます。感情アカウントは感情の専門家のキャラクターを作成して、ファンの感情的な質問に答えることができます。親子アカウントは、児童心理学者や児童健康の専門家のキャラクターを作成して、親に経験を伝えることができます。コンテンツ内で KOL の存在を強調し、KOL の名で発言し、ユニークな個性、態度、価値観を表現する機会を得ましょう。

オペレータとして、長期間運用・保守する必要があるのは、実はこのような IP イメージです。それを明確かつ独特なものにし、統一性を保つのは私たちの責任です。

時代は変わった。運営者の皆さん、「つまらないこと」や「役に立つこと」にこだわるのはやめましょう。そんなことをしても、あなたの進歩は望めませんし、公式アカウントの人気も上がりません。 …

一流の運営はファンに焦点を当て、二流の運営はユーザーに焦点を当てます。以上です、お互いに励まし合いましょう。

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