2021年のプライベートドメイントラフィックは危機に瀕している

ご存知のとおり、トラフィックはパブリック ドメインとプライベート ドメインに分けられ、プライベート ドメイン トラフィックは多くの企業やブランドが目指すものです。マーチャントやブランドは皆、複数のコンバージョンやリピート購入を可能にする独自のトラフィック プールを持つことを望んでいます。

2021年にプライベートドメインを振り返ると、小売チャネルであれブランドであれ、プライベートドメインは現在のトラフィック成長のピークに到達し、既存のトラフィックの運用を改善し、コストを削減して効率を高めるための中核的な位置にあるとますます確信しています。

Luckin Coffeeを例に挙げると、同社はプライベートユーザープールを育成することでコスト削減と効率性の向上を実現しました。ラッキンコーヒーが最近発表した財務報告によると、今年上半期の純収益は4億9,290万ドルで前年同期比106%増だったが、マーケティング費用（広告および無料製品プロモーション）は前年同期比11.0%減少した。

同様のケースとしては、Daily Black Chocolateのプライベートドメイン買い戻し率が38%を超えています...

コストを削減し、効率を高めるために、なぜプライベートドメインが中核となる必要があるのでしょうか?

交通量が十分でなければ、誰もが人を人間として扱うようになるからです...

2021年初頭、ブランドの中核は、商品中心で公共領域を活用してボリュームを獲得する「大規模浸透販売」の時代から、人中心で公共と私的混合領域を活用して在庫を運用する「人中心」の時代へと変化しました。

1. プライベートドメインの本質はDTCである

本質的に、プライベートドメインの台頭は、海外のDTC消費者向け製品スタートアップの台頭とまったく同じです。

DTCとは何ですか?海外のDTCブランドの代表例としては、Glossier（インターネット美容ブランド）、The Ordinary（インターネット美容ブランド）、Casper（インターネットマットレス販売）などが挙げられます。これらのブランドの中核コンセプトは、価格差で利益を上げる中間業者を置かず、消費者に直接アプローチすることです。これらのブランドは、仲介プラットフォームやチャネルを介さず、独自の公式サイトを構築して消費者に直接商品を販売することで、販売価格を下げ、仲介チャネルでの価格差をユーザーに還元しています。

しかし、これらはすべてDTCコンセプトの表面的な現れです。その中核的な特徴は、過去と比較して、ブランドがユーザーに直接リーチするための条件とユーザーデータを持っていることです。

DTC の本質は、中間業者の収益の取り分を排除することではなく、ユーザーへの直接的な「リーチ」と「データ」の獲得にあります。

中国におけるプライベートドメインの台頭を振り返ってみましょう。中国でプライベートドメインを利用するということは、プラットフォームのトラフィックコストに左右されない、独自のブランドのための独立したウェブサイトを構築するようなものなのです。

よく見ると、プライベートドメインの開設とDTCは同じ目的を持っているのではないでしょうか？

中国のプライベートドメインの台頭は、まさに中間プラットフォームを排除し、ユーザーに直接リーチしてユーザー資産をデジタル化する手段を得ることを目指したものなのではないでしょうか。

中国のプライベートドメイン≒海外DTC。

プライベートドメインの本質は、ユーザーの操作にさらに直接的にリーチし、洗練させることです。

2. ユーザー操作を微調整するにはどうすればいいですか?

洗練されたユーザー操作も今年のブランドプライベートドメインの主要テーマです。

簡単に言えば、商品を売るという単純な論理ではなく、ユーザーとの関係性を管理することです。過去の多くの事例から、プライベートドメインを単に商品を販売して利益を得るための販売の場とみなすと、プライベートドメインは簡単にデッドドメインになってしまう可能性があることがわかります。

したがって、ブランドのプライベートドメインの構築は、ユーザーの思考を導き、ユーザーの価値そのものに立ち返ってプライベートドメインのユーザープールを構築し、ブランドとユーザー間のインタラクティブな体験と関係の育成を管理する必要があります。

最近、中国チェーンストア＆フランチャイズ協会（CCFA）とテンセントは共同で「中国小売業パブリックおよびプライベートドメイン運用マニュアルおよび実施ガイドライン」（以下、「ガイドライン」）を発表しました。ガイドラインでは、ユーザーへのリーチ形式と深さに基づいて、ブランドのプライベートドメインユーザープールは現在、主に弱い接続、中程度の接続、強い接続の3つのタイプに分けられていることも指摘されています。さまざまなカテゴリーのブランド/企業のプライベートユーザープール運用に対応します。

例えば、ブランドが主に公式マイクロアカウント（WeChatパブリックアカウント、ビデオアカウント、企業ブルーVアカウント、Tmallブランドゾーンなど）を通じて消費者と一方的にコミュニケーションをとる「1→n」形式は、弱いつながりです。

ここでの「弱い」とは、関係が弱いということではなく、リーチの形式が軽く、ユーザーがブランドの最新の行動や活動を最も早く知ることができるようにすること、そしてブランドがユーザーを囲い込み、引き留めて繰り返しリーチできるようにすることを指します。

例えば、「Nayuki's Tea」の公式アカウントは、オフライン店舗のトラフィックをオンラインに転送し、ブランドユーザー資産として保持しています。店舗トラフィックの沈殿を通じて、毎月数百万のフォロワーを追加できます。現在、公式アカウントのユーザー数は800万人近くに達しています。

同時に、Naixueの成長チームは、店内のトラフィックとラベルを慎重に組み合わせ、公式アカウントを通じてさまざまな消費者にさまざまな権利と特典パッケージを配布し、数千人に対してパーソナライズされたリーチ操作を実現し、コンバージョン率を向上させます。

この方法は本質的に、ユーザーが「時間を節約」するのを支援するブランドです。これは、平均注文額が比較的低く、ユーザーの意思決定チェーンが短く、迅速な変換が求められ、取引頻度が高い食品や飲料、生鮮食品などのカテゴリーで、プライベートドメインのユーザープールに粘着性と高い再購入頻度を構築しようとしているブランドに適しています。

中国のつながりとは、WeChat グループや企業の WeChat コミュニティを通じてブランドとユーザーの間で行われる「1⇄n」形式の双方向コミュニケーションを指します。

双矢印はこの関係チェーンのメインテーマであるため、ユーザーが自然に草を植えて欲望を表現するカテゴリである、動きの速い消費財、衣類、美容、母子、靴とバッグ、ファッションジュエリーアクセサリーなどに適しています。同時に、対応する平均注文額は中程度であり、ユーザーの意思決定チェーンも比較的中程度です。

例えば、輸入化粧品直営チェーンブランド「Yanli」は当初、店舗ショッピングガイドやWeChatを通じて自社のプライベートドメインコミュニティを構築しており、店舗ごとにコミュニティは1つしかありませんでした。しかし、ユーザー数が増え続けるにつれて、1つの店舗、1つのコミュニティだけでは不十分になってきています。また、人数が増えると、話題も多様化していきます。

プライベートドメインユーザーとより効率的にコミュニケーションをとるために、スイス、日本、フランスなどさまざまな国のブランドに対する消費者の需要に基づいて階層化されたコミュニティ運営を行う地域ブランドグループの構築を開始しました。これにより、コミュニティ内のユーザーのニーズが似ており、誰もが共通の話題を持つようになります。同時に、ブランドはよりターゲットを絞ったサービスを提供できるため、ユーザーの再購入を促進することもできます。

このようなプライベートユーザープールでは、ブランドとユーザーはお互いに「時間をつぶす」ようなものなので、コミュニケーションのトピックを常に計画し、コミュニケーションの雰囲気を維持する必要があります。

強いつながりとは、ブランドとユーザーの間の1V1またはN→1のコミュニケーションモードです。

「強力」とは、ブランドがユーザーの好みや習慣をしっかりと理解し、パーソナライズされたサービスを提供する必要があることを意味します。このアプローチは、3C、家電製品、自動車、不動産、住宅建築資材、住宅装飾サービス、高級ジュエリー、高級品など、単価の高いカテゴリに適しています。ユーザーがこれらの製品を購入する際、購入決定サイクルとリンクは通常より長く、意思決定に関わる要素もより複雑です。このとき、強力に接続されたプライベートドメインは、ユーザーがブランドに対する信頼を築くのに役立ちます。

周大福は今年1月から3月にかけて、企業WeChatをハブとして「1人1日1品」のショッピングガイド戦略を立案し、従業員が顧客に適した商品を積極的に推奨し、顧客との交流を強化することを奨励した。最終的に、ミニプログラムモールでの販売数は5万を超え、金額は2億近く、新規ユーザー数は100万人近くになりました。

このようなプライベート ユーザー プールでは、ブランドとユーザー間の詳細なコミュニケーションには理解と信頼が必要です。

ユーザー価値が明確になると、ブランドはプライベートドメインの実際の構築時に、さまざまなユーザー価値関係に基づく対策を組み合わせて使用​​できるようになります。

「Nayuki's Tea」のプライベートドメインを例にとると、公式アカウントを通じてユーザーの維持と直接的なリーチを実現するだけでなく、ミニプログラムやコミュニティもカバーしています。同社の目論見書には、プライベートドメインを運営するために、Naixue はオンラインとオフラインの運用データ、および C エンドポイントの単一ミニプログラムを含む Teacore 情報プラットフォームという「自社開発システム」を特別に開発したと記載されています。

Naixue 注文ミニプログラムでは、基本的な取引機能に加えて、新規会員の誘致、入金頻度の向上、ポイントモールでの活性化の促進など、会員の日常的な操作を確認することもできます。現在、Naixueのミニプログラムの月間平均会員数の増加は数百万に達しており、2021年5月時点で会員数は3,500万人に達しています。さらに、このミニプログラムを通じて、ユーザーは専用コミュニティに参加し、ブランドの最新の活動や特典について知ることもできます。

ソーシャルセクションでは、Naixue はユーザー向けに階層化された操作を継続的に計画しています。会員レベル、グループ活動実績、ユーザーの粘着性などの要素に基づいて、グループ内のアクティブなメンバーをNaixue City Friendsグループに招待し、よりユニークで差別化されたゲームプレイと特典を提供します。同時に、コミュニティ内でマイクロモール小売製品販売戦略が確立され、プライベートドメインリンクをさらに開放し、GMVの成長を促進しています。

プライベートドメインリンクが開かれると、ユーザーの価値は一度きりの取引ではなく、継続的に拡大していくことができます。

例えば、Naixueはプライベートドメインのレイアウトを改善することで、消費者の需要に対する敏感さを維持しています。これはサプライチェーンと生産端に反映され、新製品の研究開発と販売予測に役立ち、爆発的な製品を生み出す可能性を高めます。ブランド運営に反映され、店内飲食、テイクアウト、小売などのさまざまな製品構造に合理的なリソース配分を行うことができると同時に、業界のホットスポットに対するブランドの対応を迅速化し、それによってブランドの影響力をパブリックドメインにフィードバックすることができます。

プライベート ユーザー プールの洗練された運用がうまくいけば、パブリック ドメインでのブランドがさらに強化されます。

3. プライベートドメインからパブリックドメインへ、グローバルオペレーションの秘密

海外市場とは異なり、主要な配信プラットフォームはすべて公開APIを備えており、ユーザー情報にアクセスできます。そのため、DTCブランドはデジタル精密配信を通じて、米国の公開プラットフォーム（Google、Facebook、Twitter）で正確なユーザーを迅速かつ効率的に獲得し、データ（メール）を取得し、操作してリーチし、ブランドの公式サイトに預けて、自社ユーザーにすることができます。

しかし、中国のパブリックドメイン環境は非常に複雑です。まず、パブリックドメインには、TmallやTaobaoなどの大規模な電子商取引プラットフォーム、Douyin、Xiaohongshu、Kuaishouなどのコンテンツプラットフォーム、さらにさまざまなオフラインチャネルが含まれます。ブランドがパブリック ドメインからトラフィックを引き付けるには、多大な労力が必要です。パブリック ドメインから多大な労力をかけて変換したユーザーが、実際のユーザーではない場合もあります。

プラットフォーム間のデータは非公開であるため、ブランドはユーザーデータを完全に接続する方法がありません。

たとえば、ユーザーが Tmall、Douyin、Xiaohongshu で同時にブランドの製品を注文した場合、ブランド側はこれら 4 人の独立したユーザーであると認識する可能性があります。

したがって、このような状況を回避するために、ブランドは運用手段を使用してユーザー情報を効果的に識別し、それをプライベートドメインに預けて商業的な収益化を完了する必要もあります。

実際、実際の運用では、パブリックドメインとプライベートドメインの連携によるフルドメイン運用が標準となっています。これは「ガイドライン」にも記載されています。運用の観点から、ブランドがパブリック ドメインとプライベート ドメインの協調運用のためのコア リンクを確立するには、パブリック ドメイン トラフィックの民営化、プライベート ドメイン ユーザー プールの運用、プライベート ドメインの商業化という 3 つの重要なステップを含める必要があります。

簡単に言えば、ブランドがパブリックドメインでシェアを獲得することは、家主が価格の最終決定権を持つ家を借りるようなものです。家賃はどんどん高騰していますが、ブランドは利用者が必要であり、人通りの多い場所でなければ商売にならないため、家賃を払うしかありません。

プライベートドメインは家を買うようなものです。ユーザーにリーチするたびに家主に支払う必要はありません。トラフィックにお金をかけることで、少なくとも自分の資産を所有できますが、これらの資産が永久に続くという保証はありません。

パブリックドメインとプライベートドメインは相互に接続し、強化する必要があります。 「口紅王」李佳奇を例に挙げましょう。彼は「グローバルネットセレブ」というポジショニングを持っています。さまざまな他のプラットフォームで影響力を拡大し、最終的にユーザーを自分のプライベートドメインに定着させて、継続的に活性化させます。たとえば、李佳奇の公式WeChatメンバーグループでは、ユーザーは毎日ライブ放送コンテンツのプレビューや放送リマインダーを入手できるだけでなく、ミニプログラムでチェックインすることでポイントを貯めたり、特典を利用したりすることもできます。同時に、グループ内では毎日の需要収集や、定期的な会員特典の購入が行われています。

プライベートドメインの運用を通じて、パブリックドメインにおける彼の影響力をさらに拡大するのを手伝ってください。例えば、危機的な広報イベントに遭遇したとき、プライベートドメインは最も本物で、最も速い世論モニタリングを持っています。プライベートドメインに蓄積された忠実なファンは最も貴重な「スーパーユーザー」でもあり、李佳奇と彼のチームがライブブロードキャスト製品の運用戦略を洗練し、市場の需要を把握するのに役立つと同時に、「李佳奇」の個人IPの確立にも貢献しています。

主要なインターネットプラットフォームが相互接続されるにつれて、ブランドもまずパブリックドメインで影響力を拡大し、その後、収益化のために企業のWeChat/WeChat/ミニプログラムにトラフィックを戻す必要があり、プライベートドメインもパブリックドメインにフィードバックされます。

例えば、グループのリソースをより効果的に動員し、ブランドのトーンをコントロールするために、ベストセラーは「ビデオアカウント」に重点を置いています。これは、他のライブストリーミングプラットフォームと比較して、ビデオアカウントの平均注文額が高く、返品率が非常に低いためです。

そのため、ブランドはファンの心を育むプラットフォームとしてそれを使用することを選択しました。4つのブランドはそれぞれ独立したライブ放送チームを設立し、すべて内部チームによって放送され、ライブ放送頻度は固定されており、週に2〜3回の毎日のライブ放送と月に1回の大規模なライブ放送が行われています。

同ブランドは今年6月10日、動画アカウントでの毎日のライブ放送で視聴者数65万人を達成し、ミニプログラムに100万人以上の訪問者を集め、同日のGMVを70％増加させた。

同時に、WeChatエコシステムの膨大なパブリックドメイントラフィックで最大限の露出を得るために、多くのトラフィックフックを配置しました。例えば、ユーザーが「検索」を通じてブランドの公式エリアに入ると、Espritのビデオアカウントのライブ放送コンテンツの表示を見ることができます。そこには「ライブ放送の予約が開始されました」や「ライブ放送中」などのわかりやすいプロンプトが含​​まれています。

さらに、Espritは動画アカウントでの入札広告も活用し、WeChatユーザーをライブ放送ルームに誘致することで、低コストで1以上のROIを達成しています。さらに、全国のエスプリの店舗やショッピングガイドリソースも、ビデオアカウントトラフィックシステムの重要な部分を構成しています。

最後に、Espritは各ビデオライブ放送の後に、その日の販売商品、ユーザーの購入、カテゴリ、平均注文額、マッチングの組み合わせなどの次元を確認し、リアルタイムで商品比率を調整します。一方では、Espritライブ放送のGMVの増加に役立ち、他方では、消費者の好みに対するより正確な洞察も提供します。

つまり、プライベートドメインであれパブリックドメインであれ、本質はユーザーのニーズに焦点を当て、それを探求することです。消費者がいるところにサービスがあり、[人間中心の]フルドメイン運用をうまく行うのです。

これはブランディングの本来の意図にもつながります。ブランディングとは、人々の心の中の変わらないものを発見し、それを新しい形で提示することであり、ユーザーの背後にある心理状態を把握し、あらゆるコミュニケーションの機会を捉え、継続的に手を差し伸べて交流し、ユーザーに影響を与え、ユーザーの心を占領することです。

結局のところ、ブランドは人々の心の「アルゴリズム」です。このアルゴリズムでは、トラフィックは貴重ではありませんが、ユーザーは貴重です。