Bilibiliの「後郎」でのマーケティングとスクリーンスイープのガイド！

先日の5月4日青年節に、ビリビリが発表した「The Next Wave」が大ヒットし、大きな話題を呼びました。この記事では、コンテンツ、リズム、世論の視点から「The Next Wave」のマーケティングイベントについてお話しします。

今年のビリビリはマーケティングがとても上手です。

五四青年節を背景に、主要ソーシャルメディアプラットフォームの活動はいくぶん平凡だ。メーデーの連休をきっかけに、各プラットフォームの共通認識は「大規模なオフラインでの隔離解除や旅行の奨励は、最良のオンラインマーケティングノードではない」というものだった。

しかし、ビリビリはなぜ「The Next Wave」に頼ってスクリーンを席巻し、ネットワーク全体で白熱した議論の的となったのでしょうか?内容、リズム、世論などの観点から、「後浪」マーケティングイベントの「すべて」をレビューしました。

「型破りなアプローチ」で人気を博す

データによれば、今年1月時点で主流ソーシャルメディアプラットフォームであるビリビリの月間アクティブユーザー数はわずか1億3000万人で、新興プラットフォーム「TikTok」の月間アクティブユーザー数の5分の1を占めている。

ビリビリの2019年第4四半期の財務報告によると、総収益は前年同期比74%増の20億7800万人民元となり、3四半期連続の成長を達成した。しかし、純損失は依然として3億8,720万人民元と高く、2018年3月の米国上場以来、8四半期連続の損失となった。

内部と外部の圧力の二重の影響下で、悪循環を打破することは、ビリビリにとって、ユーザーを見つけ、共感を呼び起こし、トレンドを生み出し、人気を高めるという必要な手段です。

微博ビッグデータプラットフォームの統計によると、ビリビリのユーザーベースは依然として25歳以下の若い世代が中心となっている。主流グループの祭り期間中は「共感」を呼び起こし、「的中」するためのエネルギーを蓄積することでトラフィックを引き付ける絶好の機会である。

例えば、2009年にタオバオは「ダブル11」の宣伝を通じて新たな商業フェスティバルを創設しました。

ビリビリの「青年の日」マーケティングの目的と結果は異なりますが、プロセスは似ているようです。つまり、ノードで「人気を生み出す」方法を使用して、多数のユーザーの間で文化的認知を獲得します。結局のところ、「五四」の勢いは「偽物」ですが、宣伝の価値は本物です。

若者の「青春イメージリミックス」を通じて、第三の視点​​からの若者の激励と組み合わせ、ターゲットユーザーの認識から始めて、時代の共鳴を刺激し、最終的に美しいコンテンツマーケティングキャンペーンを作成します。 5月6日現在、ビリビリ動画サイト「The Next Wave」での視聴回数は1209週以上に達した。

ノードは短く、ペースを速くする必要がある

「後浪」のコンテンツが核心だとすれば、その伝播経路とリズムはBステーションのマーケティングの延長であり、Bステーションの今回のマーケティングイベントの最もエキサイティングな部分でもある。

ソーシャルメディアの熱心なユーザーである若者は、断片的な情報にあまり注意を払いません。以前分析した「羅永浩のライブストリーミングマーケティング」とは異なり、短く、平板で、速い情報は、ビリビリのマーケティングリズムに適しています。

微博を世論の発信端末と主戦場として、微信、知乎などのプラットフォームをコンテンツの深掘り討論の場として、ショートビデオプラットフォームを二次創作、ショートレビュー、自発的な討論の端末として活用することで、リズムを引き締め、知名度を高め、ソーシャルメディアプラットフォームのリンク全体を開放していきます。

全体的なリズムは次のとおりです。

5月3日、ビリビリは「前座」なしで直接ビデオを公開し、CCTVニュース、光明日報、中国青年報、環球時報、北京ニュース、ザ・ペーパー、Observer.comなどの主要メディアと提携して公式ビデオを公開した。

その後、ビリビリ、光明日報、紙報、北京新聞などのメディアの公式Weiboアカウントがこのニュースを報じた。

Bステーション公式マイクロ

光明日報公式Weibo

論文

ニュース放送が始まる前に、ビリビリの「後浪」コマーシャルがCCTV-1で放送され、さまざまなWeiboインフルエンサーによって密かに転送されました。これらには人民日報や公安部報道宣伝局などの官営メディアや、Thinking Focusなどの知識系KOLが含まれる。現時点では、Bステーションの「後朗」はすでにWeiboで盛り上がりを見せている。

同時に、WeChat Momentsも同時に「爆発」し、若者の態度を代表するBilibiliと「Houlang」が夜の社交のホットスポットとなった。

5月4日、「創夜坊」などのWeChat自主メディアはプロモーションビデオの内容分析記事を公開した。同日、ビリビリのWeChat指数と百度指数は急上昇した。

微博は中国最大の世論プラットフォームであり、こうしたマーケティングコンテンツの醸成の中核地でもある。 4日の「後朗」読者数は9000万人に迫った。

その他のショート動画プラットフォームについては、「Tik Tok」を例にとると、ハッシュタグトピック「#Hou Lang」や「#奔涌吧后浪」が多くの自主メディア二次創作やコンテンツ議論を集めている。

ネットワーク全体のピーク人気は27.76で、平均人気の約9倍です。

マーケティングの原則を正確に把握することで、コミュニケーション全体のリズムが明確かつスムーズになります。

• まず、コアチャネルがトラフィックを集め、オムニチャネル統合マーケティングを実施します。Weiboを主戦場とし、他のコンテンツプラットフォームを補助として、ユーザーは受動的な視聴から能動的な議論と創造へと移行し、マスコミュニケーションに参加するよう繰り返し刺激されます。
• 第二に、自社メディアの選択においては、中央メディアから地域メディア、垂直KOL、マーケティングアカウントに至るまで、すべてが浸透しており、現在のユーザー動線をしっかりと把握しながら、自社のトラフィックの質を向上させています。
• そして、最後に残るコンテンツもマーケティングチェーンのリンクとなりました。世論はより深いコンテンツへとシフトし、ユーザーは「楽しむだけ」から「深く考える」へと進化しています。

「恐れない」賞賛と批判、悪循環を断ち切ることを目指す

ビリビリの新年会とは異なり、「The Next Wave」は賛否両論の評価を受けた。「The Next Wave」と「The First Wave」という話題はさらなる議論を呼び、対立の終着点は最後に白熱した議論の発端でもあった。

モチベーションと情熱は正しいか間違っているかとは関係なく、文化や価値観も絶対的なものではありません。ビリビリは独自の姿勢を持ち、喜ばせたりお世辞を言ったりするのではなく、独自の視点で特別な休日にユーザーとつながります。

ブランドマーケティングでは、新しいグループのブランドに対する認識はますます弱くなっています。継続的な試みと独自の価値観の強化によってのみ、ユーザーはより深い理解を得ることができます。前兆さえ達成できない場合、その後の認識と認知はさらに困難になります。

Qimaiのデータによると、5月4日、Bilibili APPはiOS総合ランキングで25位上昇し、トップ10入りした。

データソース: Qimai データ

5月6日、「后狼」公開から3日が経過したが、関連キーワード、ホットコンテンツ、プロモーションコンテンツは依然として知乎のホット検索の上位に留まっていた。輪を破りボリュームを集めることで、ビリビリのマーケティング目標はまず達成され、それは他のブランドがマーケティングを行う際に消化すべき部分でもあります。

ビリビリは2021年までに月間アクティブユーザー2億2000万人、売上高100億を突破するという目標を掲げている。若者が群がっているだけではなく、ビリビリの野望は既存のサークルから抜け出し、商業価値の突破口を開こうとしているのだ。

著者: Micro Broadcast Easy

出典: Weibo