Eコマースイベントデザインガイド！

今年の12.12はGMVにあまり貢献しなかったが、運営者としては主流プラットフォームのプロモーション設計ロジックを理解し、関連資料を蓄積する必要がある。このような背景を踏まえて、私は週末を利用して主流プラットフォームの 12.12 プロモーション活動をレビューし、その概要を皆さんと共有したいと思います。

非常に多くのアクティビティがあるため、私は、非常に良いと思う JD.com の 12.12 プロモーション イベントをケース スタディとして選択し、その設計ロジックについて皆さんと議論したいと思います。

広い視点から見ると、大規模なプロモーションを設計する際には、メイン会場の外側とメイン会場の内側の両方を考慮する必要があります。メイン会場の外側では、会場内の雰囲気、関心ポイント、リソースの位置のレンダリングが関係し、メイン会場の内側では、シーンモジュールの設計、転換メカニズム、トラフィックの自己生成が関係し、供給と投資促進にも密接に関係しています。

1. メイン会場外

1) 雰囲気のレンダリング

名前が示すように、雰囲気演出の目的は、お祭り気分を演出し、ユーザーの消費意欲を高めることです。雰囲気演出の直接的な目標は、サイト上でのユーザーのアクティビティを増やし、メイン会場へのトラフィックを継続的に誘導することです。これにはユーザー教育コストがかかるため、通常は、大きなプロモーションに関連する認識可能なロゴを頻繁に表示して、大きなプロモーションを理解するための限界費用を削減します。運用上のアクション ポイントは、ビジュアル標準を統一し、資料を頻繁に強調することです。

JD.comの視覚的な雰囲気は比較的統一されており、全体的に赤を基調とした配色で、お祭り気分が盛り上がっており、ホームページのプロモーションエリア（ホームページリソースの上から下まで）、ホームページのサイドバー、ホームページ運営豆腐ブロック、中層エリアに12.12のロゴが頻繁に登場しています。

さらに、12.12tabは推測モジュールに追加されました。大まかに計算すると、ホームページ全体に大きなプロモーションロゴが表示されるコアの場所が5つあることがわかります。他の一流プラットフォームの同時活動と比較すると、JD.com の活動は明らかに興味深いものです。

2) 関心ポイントとリソースの位置

雰囲気が作られた後、次の重要なステップは、興味のあるポイントやリソースの場所を含むプロモーション会場にトラフィックを誘導することです。関心ポイントは、簡単に言えば、会場の核心的なセールスポイントであり、資料上のコピーであり、コンバージョンリンク（露出-クリック）の核心リンクでもあります。運用アクションポイントは、関心ポイントのコピーの作成にあります。

通常の方法は、休日のキーワードとデジタルハイライトを組み合わせることです。誰もが理解しているように、12.12は比較的大きな割引があるプロモーションを表しています。期間限定、買い急ぎ、割引などはすべてキーワードと一致しています。ユーザーに割引の明確な概念を伝えるために、通常、3つのアイテムで30％オフ、200元以上の購入で20元オフ、人気アイテムで50％オフなどの数字が添えられています。

年末が近いこともあり、このコンセプトを活用するためか、JD.comも関連コンセプトパッケージによるプロモーションやトラフィック転換活動を実施しており、これも一般的な運用手法となっている。これは、大々的なプロモーションと年末ボーナスという二重概念のキーワードを使用するのと同じです。

2. メイン会場

1) シナリオモジュール設計

シーンモジュールとは、会場に入った後に誰もが目にするクーポンモジュールと供給モジュールを指します。モジュール設計の核心目標は、トラフィックを引き継ぎ、その変換を促進することです。クーポンモジュールと供給モジュールはそれぞれ割引シナリオと割引＆効率シナリオに対応しているため、会場の運用アクションポイントは、ユーザーに割引と効率シナリオを提供する方法としても理解できます。

表示順序と動態抵抗の組み合わせから判断すると、ユーザーはページに入った後、わずかなコストとアクションですぐに特典を獲得する必要があり、クーポンモジュールはこの設定にさらに合致しています。また、多くのユーザーは特典に惹かれ、特典をすばやく獲得することで、ユーザーが会場に留まることにも役立ちます。そのため、現在の大規模なプロモーション活動から見ると、クーポン割引シーンは基本的に上部に表示されます。

割引シナリオ（クーポン モジュール）はユーザーを短期間維持し、次のステップは明確な効率シナリオでユーザーを変換することです。効率シナリオは、消費シナリオの簡潔な要約と見なすことができ、その目的は、ユーザーを設定された消費シナリオに導くことです。ユーザー、供給、価格は消費シナリオの 3 つの要素です。供給モジュールの設計は、ユーザー、供給、価格という 3 つの主要要素を中心に 1 つずつ実行できます。例えば：

1. ユーザーディメンション: 新規ユーザー専用モジュール
2. 供給次元: 大幅割引モジュール(売れ筋)、JDゴールドリストモジュール(品質)など。
3. 割引: 期間限定 50% オフ モジュール、スーパー フラッシュ セール モジュールなど。

割引を理解するコストは供給コストよりも低いため、大規模なプロモーションイベントの際には、効率シナリオモジュールの先頭に「10% オフ」や「9.9 元が上限」などのシナリオが表示されることがよくあります。これは単に名前を付けるだけの簡単な作業ではなく、その後の投資促進に直接影響するため、促進業務の担当者も業務ラインの担当者と協力してセールスポイントを模索する必要があります。

2) 転用メカニズム

大規模なプロモーション活動は、通常、メイン会場とビジネスサブ会場に分かれており、転換メカニズムをどのように設計するかも、会場のトラフィックを活性化するための重要なステップです。最初の部分で共有した雰囲気作りのコンテンツに続いて、ビジネスサブ会場モジュールの視覚的な統一性も確保する必要があります。この前提の下で、交通迂回設計の運用アクション ポイントは、より優れた効率シナリオを提供する方法、つまり、ビジネスとサブ会場の表示順序を効率シナリオに統合することです。

供給次元における効率シナリオの設計は、実際の状況を十分に考慮する必要があります。従来のアプローチは、フェスティバルをハイマッチングまたはマルチノード接続の消費シナリオに統合することです。具体的に設計する際には、過去のデータを遡及的に分析することで、最も適切なキーワードを選択できます。 JD.comを例にとると、同社はゴールドリスト、売れ筋の携帯電話、ファッショナブルなホームという3つの優先度の高いシナリオを統合しています。デジタル3cが基本市場であり、ホームデコレーションは多くのユーザーがこの時期にソフトファニシングを買いだめするためだと思います。

同時に、プロモーション会場は乱雑で無秩序であってはなりません。ユーザーが会場を全体的に理解できるようにするには、すべての会場を統一して表示することが非常に重要です。JD.com はこれを実現しました。これに基づいて、いくつかのビジネスサブ会場を優先することは合理的です。

3) 自己生成トラフィック

自己生成トラフィックとは、会場がサイト内からインポートされたトラフィックに依存するだけでなく、何らかの手段を通じてサイト外からも注目トラフィックを取得することを意味します。プロモーション会場のアクティビティと自発的なトラフィックを増やすために、プロモーション活動はいくつかのゲーム活動と組み合わせられることが多く、これもこの部分の運用アクションポイントです。 JD.comは実は12.12の大きなプロモーションを行っており、入り口はホームページのサイドバーにありますが、個人的にはプロモーション会場の下部ナビゲーションを公開した方が良いと思います。これはコンセプトの全体的なプレゼンテーションです。公開されていない理由は、おそらく他のより重要なビジネス会場（Digital 3c、Jinbang、Meijia）に占領されているため、メイン会場-サブ会場の表示ロジックが会場-ゲームなどの表示ロジックに負けているためです。

このアクティビティの設計は、多くの場合、タスクと報酬の形式をとります。タスクは主に会場内を巡回することであり、報酬は現金やバウチャーなど、使用回数の少ない即時の特典です。

上記は私の個人的な意見であり、皆さんと議論できればと思っています。

著者: 私は運営しています

出典: ウー・オペレーション