電子商取引の再購入率分析と改善戦略！

新規ユーザーとリピート購入は、Eコマースのユーザー増加の2大要因です。しかし、トラフィック配当がほぼ枯渇し、Eコマースのトラフィック構造が安定し、新規ユーザー獲得コストが上昇し続ける市場環境において、リピート購入を改善してユーザーの生涯価値を高めることは、ユーザー基盤の維持に効果的であると同時に、新規ユーザー獲得の有効性を確保するための前提条件でもあります（cac≤ltv）。

1. 買戻し率の定義と基準

1. 時間で割る

• 絶対時間再購入率：前サイクルのユーザーが次のサイクルで購入する割合。たとえば、8月に合計100万人の顧客がいて、9月に50万人の顧客が再購入した場合、翌月の8月のユーザーの再購入率は50％です。分析時には、前サイクルのユーザーを、8月の新規顧客、8月の古い顧客など、注文時のステータスに応じて階層化できます。階層化ディメンションは、差別化された運用戦略や実際の運用における明らかな属性の違いがある人口ディメンションと一致する必要があります。
• 相対時間再購入率: グループ内で同時に注文したユーザーのうち、将来再度注文するユーザーの割合。たとえば、8 月に 100 万件の ab 注文があり、注文後 7 日以内に再度 20 万件の ab 注文を行った場合、8 月のユーザーの 7 日間再購入率は 20% です。階層化の考え方は上記と同じです。

絶対時間の再購入率と相対時間の再購入率には、それぞれ独自の使用シナリオがあります。前者は、既存ユーザーの生涯価値を継続的にマイニングするのに適しています。古い顧客を再購入してもらうためのコストと貢献価値は、新規顧客を獲得するよりも大きいことが多いため、古い顧客の再購入の限界 CAC ≤ 新規顧客の CAC の場合、再購入によって古い顧客を維持し続けることは価値があります。後者は、さまざまなチャネルを通じて追加された新規ユーザーの品質を水平的および垂直的に評価するのに適しており、現在リコールされているユーザーの再購入率と傾向に基づいて、リアルタイムで戦略を評価および最適化できます。

2. ユーザーによる

• 常連顧客の再購入率: 統計期間が始まる前にプラットフォームの常連顧客であったユーザーの、次の N 日間または次の期間における再購入率。
• 新規顧客再購入率: 統計期間内に最初の注文を行ったユーザーの、次のN日間または次の期間の再購入率
• 階層化された再購入率: ビジネスニーズに基づいてパーソナライズされたユーザー階層化を実行し、各階層のユーザーの再購入率を監視します。

2. 買戻し率に影響を与える主な要因

1. 指標の内訳

再購入率 = 再訪問率 × コンバージョン率

2. 影響要因

1) リピート率

• ユーザーの質: 注文ユーザーの質が高いほど、再購入率が高くなります。質は、新規顧客と既存顧客の分布、注文数、訪問アクティビティの分布、購入カテゴリー数の分布などの指標とソース チャネルによって測定できます。
• 季節性: 休日、週末、業界のプロモーション、関連するホットスポット、オフシーズンとピークシーズンはすべて、再訪問の傾向の増加につながる可能性があります。再訪問率を月ごとに比較する場合は、これが影響するかどうかを考慮する必要があります。
• マーケティングリコール：マーケティングリコール効果。具体的な分析を行う際には、マーケティング戦略、戦略効果、対応する人口再訪率、市場全体の再訪率の関係について仮定を立てて検証する必要があります。
• 再訪問を促進する方法：オンサイトサインインや毎日のホットアイテム、メンタルフィールドなどの再訪問ツールの反復と運用効果に注目してください。

2) コンバージョン率

• ユーザーの質や季節性などもコンバージョンに影響しますが、分析方法は上記と同様です。
• 商品とマーケットプレイス：サイト内の商品とマーケットプレイスの調整は、コンバージョン率に直接影響しますが、まずはユーザーの割合が多いマーケットプレイスとカテゴリの調整戦略に重点を置く必要があります。注目すべき指標には、人気商品、平均注文額、補助率、価格優位性などがあります。
• コンバージョン促進方法：促進方法、UG方法、KOC操作の調整とそれに応じた効果に重点を置く

上記の分析を完了した後、誤った因果関係を導き出さないように、サブディメンションのデータ変更が全体のデータ変更にどのように寄与しているかに注意する必要があります。表面的に分析できる次元で最終結果を説明できない場合は、より深く分析する必要があります。

3. 再購入率を高める戦略

再購入率＝リピート率×再来店コンバージョン率であるため、再購入率の向上には再来店向上とコンバージョン向上の両方に重点を置く必要があります。

1. 再訪問改善戦略

ユーザーの再訪問心理には 2 つのレベルがあります。1 つは、サイト上にユーザーを引き付けるコンテンツがあり、ユーザーが積極的にサイトに戻ってくることです。もう 1 つは、プラットフォームのマーケティングや友人が共有したコンテンツがユーザーの興味を引き、思い出されることです。前者は再訪問の基本基盤であり、リコールコストが低く、貢献価値が高いため、優先的に運用する必要があります。後者は増分再訪問空間であり、限界増分コストが高く、リコールされたユーザーの品質の不確実性が高く、運用中に限界再訪問コストと限界再訪問増分利益のてこ比関係を監視する必要があります。

まず、どのようなコンテンツがユーザーの再訪意識を育み、再訪を促すことができるかを検討します。電子商取引の3つの要素は、人、商品、場所です。運営の価値とは、「人」のニーズに合わせて「商品」と「場所」の要素を合理的に創造し、組み合わせることです。その中で、商品はユーザーの価値需要の核心であり、場所の基本要素です。場所は、ユーザーのニーズを効率的に刺激し、満足させるプレゼンテーションロジックと表現形式です。ユーザーの再訪問意識を育むのに役立つ場所とツールをいくつか紹介します。

1) 毎日のサプライズと必見スポット

商品カテゴリーの特性に合わせて、毎日の新製品、毎日の低価格、毎日のフラッシュセールなど、ユーザーが毎日訪れたくなるような「誘惑」のプラットフォームを構築します。

2) チェックインツール

サインインの基本的なロジックは、ユーザーが定期的に製品にアクセスするように促し、ボタンをクリックしたりページにアクセスしたりすることで、製品または機能を使用したことを示すことです。

ユーザーがチェックインを完了すると、ユーザー行動を強化するための報酬が与えられ、ユーザーの定着率が向上します。実際の運用では、サインイン ゲームプレイは、単純なサインインと出勤記録、ゲーム化されたインタラクティブ ゲームプレイなど、製品の特性に応じてさまざまなスタイルにパッケージ化できます。

3) マーケティングリコール

マーケティングリコールは、既存ユーザーを呼び戻すための効果的な手段です。一般的な連絡チャネルには、プッシュ、SMS、サブスクリプションメッセージ、公式アカウントなどがあります。マーケティングリコール戦略については、前回の記事「Eコマースにおける精密マーケティングのクイックスタート」で詳しく紹介しているので、ここでは繰り返しません。

2. コンバージョン率向上戦略

コンバージョン率向上の鍵は、ユーザーニーズを理解し、ユーザーニーズを満たすプロセスにおけるペインポイントと痒いところを理解することです。運用プロセスでは、製品の最適化と製品をめぐる一連のプロモーション手法として実装されます。前者は主に業態側の機能であり、この記事では主に後者に焦点を当てます。

プロモーション方法は無数にありますが、その核心は、独占的な割引方法を通じてユーザーに驚きの価格とメリットを感じさせ、購買意欲を喚起し、購入頻度や消費量を増やすことです。

1) クーポン

クーポンは、商品自体の価格には影響を与えず、追加の割引によって価格の引き下げを実現する一般的な成長ツールです。クーポンのしきい値、クーポンの額面、クーポンの有効期間、クーポンの対象グループを設定することで、さまざまな目的を達成するために使用できます。

さまざまなバウチャータイプと収集方法を設定することで、さまざまな運用目的を達成できます。

a. 収集方法

• 直接リチャージクーポン：システムはユーザーアカウントにクーポンを直接リチャージします。利点は、ユーザーのクーポン収集ファネルを効果的に削減できることです。再訪問率が低く、アクティブなクーポン収集ファネルが大きいユーザーグループに適しています。直接リチャージ後、これをギミックとして使用して、再訪問とコンバージョンを促進することができます。欠点は、非ユーザーが積極的にクーポンを集めるため、認識が悪いことです。
• クーポンを受け取るにはクリックしてください: サイト内広告は、クーポンを受け取るためにユーザーに積極的にクリックするよう促すために使用されます。利点は、クーポンを受け取ることに対するユーザーの意識を高めることができることです。欠点は、クーポンを受け取るためにユーザーが積極的にクリックすることに依存しているため、無視されやすいことです。リマインダーが頻繁すぎると、ユーザーの邪魔になります。
• ギフト付き購入クーポン: ユーザーは、指定された商品を購入すると、指定されたクーポンを受け取ります。その目的は、ユーザーの次回の購入を確定し、ユーザーの現在の購入を促進することです。ただし、ユーザーの注文キャンセルを避けるために、ギフト付き購入クーポンはこの注文の商品と区別する必要があります。
• タスククーポン：ユーザーは指定されたタスクを完了するとクーポンを取得できます。クーポンを通じてユーザーに指定されたタスクを完了するよう促し、HVA（高価値アクション）を生み出すことを目的としています。
• Fission クーポン: ユーザーがソーシャル サークルで指定されたコンテンツを共有すると、共有者はクーポンまたは高額クーポンを取得でき、共有される側も一定額のクーポンを取得する機会が得られるため、ユーザーがプラットフォーム上で製品やアクティビティを共有することが促進されます。
• 業界横断クーポン：業界横断プラットフォームと連携することで、クーポンを活用してユーザーをこのプラットフォームの顧客に誘導します。

b. 利用範囲

クーポンの適用範囲に応じて、フルサイトクーポン、カテゴリクーポン、ブランドクーポン、商品クーポンに分けられます。それぞれの使用シナリオは次のとおりです。

• サイト全体のクーポン: 主にプラットフォームによって開始され、サイト全体の売上増加またはユーザー増加を促進するクーポンです。売上増加クーポンは主にサイト全体の増分 ROI を評価し、ユーザー増加クーポンは主に増分顧客数と 1 人あたりの改善コストを評価します。
• カテゴリ クーポン: 主にカテゴリ プロモーションやカテゴリ間ガイダンスで使用され、カテゴリ販売の増分 ROI またはカテゴリの増分顧客数と 1 人あたりのコスト改善を評価します。
• ブランドバウチャー/商品バウチャー: 主に、ブランドの売上増加を促進したり、ブランドユーザーの健康を維持することを目的としてサプライヤーによって開始されます。

つまり、クーポンは伝統的でありながら時代を超えた効果的な成長ツールですが、過度に使用するとユーザーの依存につながる可能性もあります。適切なクーポンを適切な人に、適切なシナリオで、適切なタイミングで配布する必要があります。

2) 月間パスで節約

節約月間カードは、軽量な有料特典です。ユーザーは、支払った金額よりも期待されるメリットが大きい関連特典を購入するために料金を支払います。現在、大手電子商取引会社の節約月間カードの特典はすべて、数量が異なるクーポンパッケージですが、使用ルールは異なります。節約できる月々のカードが人気なのは、この方法によってユーザーの定着率を高めることができるからです。その核心は、支払い後のユーザーの損失回避心理を利用して、その後の購買行動を固定することです。

a. さまざまなeコマースの月額カード方式を比較して節約する

b. さまざまな電子商取引会社の月々の節約カード運用戦略

京東-節約月間カード:

Pinduoduo-節約月間カード:

タオバオ節約月間カード:

3) 買い物手当

ショッピング割引は、Tmallがイベント期間中に発売するバウチャーであり、消費者はこれを使用して、買い物時に一定の割引基準に基づいて一定額の現金を直接差し引くことができます。ショッピング割引とクーポンは積み重ねることができるため、小売業者やプラットフォームが既存の割引に基づいて追加の重ね合わせとして使用し、複数の運用目的を達成できます。さらに、ショッピング割引はクーポンと認知の面で区別できるため、ユーザーの割引認識が向上します（同じ割引額の場合、複数の割引 > 単一の割引）。

「手当」とは、もともと労働者に支給される賃金補助の一種を指します。手当は、ユーザーの心理的連想として余分な資産であるというイメージを抱かせるため、ユーザーに余分な利益があるという認識を与えるのに非常に役立ちます。このため、電子商取引企業はショッピング手当を自社のプラットフォーム上で現金として使用できる資産に変えました。

4) 即時割引

インスタントディスカウントの核心は、単品商品の直接値下げです。同様の機能を持つ他の商品には、単品クーポンや補助価格などがありますが、インスタントディスカウントには独自の特徴があります。

まず、即時割引は適切な人を選び、適切なタイミングで適切な金額を与えることができますが、単一商品のクーポンは業界やユーザーの心の中ですべて同じであり、洗練された運用の余地が不十分です。

第二に、即時割引は、補助価格で商品の販売価格を直接変更するのではなく、商品の元の価格から一定の金額が差し引かれるという印象をユーザーに与えます。後者は、ビッグデータ価格差別の制約の下で、新規ユーザー、有料ユーザー、およびその他の明確なアイデンティティの違いがあるユーザーにのみ使用できますが、即時割引にはより大きな柔軟性があります。

この記事では、再購入率のドリルダウン分析の考え方と、運用の観点から再購入率を改善するための戦略とツールを紹介します。再購入率の向上は、ユーザー運営の重要な機能であるだけでなく、プラットフォーム全体の中核指標でもあり、ビジネス、運営、チャネル、テクノロジー、カスタマーサービスなどのさまざまなモジュールの協調的な取り組みが必要です。

著者: ヤン・シャオグオ

出典: ヤン・シャオグオ