ユーザーの増加: ユーザーベースが成長しないのはなぜですか?

時代やチャンネルの変化により、新しい遊び方が生まれます。行動する前に知っておくと良いでしょう。

ユーザーの成長の3つの要素：認知、戦略、組織能力

私個人としては、ユーザー成長を実現するためには、経営者の視点から「見る」「考える」「実行する」を実現するための認知力、戦略力、組織力という3つのコア要素を把握する必要があると考えています。

近い将来、私は今日の認知から始めて、これらの点を中心に一連の記事を書く予定です。

2014年から2018年にかけて、ユーザー成長の概念がシリコンバレーから中国に導入され、中国国内に定着し、瞬く間に広まりました。過去2年間、私は多くの企業、機関、人々と接触してきましたが、突然、誰もがユーザーの増加について話していることに気づきました。ユーザーの増加について語らないと、インターネット業界で働いていると言うのが恥ずかしいようです。

では、ユーザー増加とは一体何なのでしょうか。ユーザー増加について語っているのは誰なのでしょうか。そこにはどのような秘訣があり、どのような違いがあるのでしょうか。

私自身、企業内でいかに効率的に企業ユーザーの成長を実現するかを実践してきました。1年以上の実践経験をもとに、少し時間を取ってお話ししようと思います。

ユーザーの成長に関するいくつかの主要な流派

1. よく「グロースハッカー」として耳にする専門学校は、本質的には技術的な裁定取引であり、要求されるハードルは非常に高い

ユーザーの成長に関して、よく耳にする事例としては、Airbnb、Facebook、Dropbox などがあります。ここでは詳しくは触れませんが、もし興味があれば、Sean Ellis 著の Growth Hackers と Lean Data Analysis という 2 冊の本をお勧めします。どちらもユーザーの成長に関する必読書の定番です。

2. マーケティング部門: 従来のインターネット企業にはマーケティング部門またはオンライン マーケティング部門があります。この部門の最も重要な責任は、ブランドを構築し、トラフィックを購入するためにお金を使うことです。

ユーザーの増加は、実は新しいことではありません。インターネット企業は常にユーザーの増加を行っており、従来のインターネット企業はこれをトラフィック獲得と呼んでいます。ユーザー成長との違いは、マーケティング部門はトラフィックの購入のみを担当し、後続のユーザーの運用は担当しないという点です。統一されたユーザー成長システムを形成することは不可能であり、マーケティングと運用が衝突することがよくあります。

3. 科学的成長学派（この学派は業界ではまだ明確に名付けられていないので、とりあえずそう呼びましょう）

以前、LinkedIn のグローバル成長担当副社長である Aatif 氏が、GrowingIO Growth Conference で自身の経験について語るのを聞いたことがあります。彼は、ユーザー成長をグロースハッキングと同一視するのは好きではないと述べました。彼の目には、ユーザー成長は科学的なマーケティング システム、つまり、製品、マーケティング、チャネル、データを統合した科学的なユーザー成長方法論のセットであり、洗練されたオペレーションです。学習可能で再利用可能です。

特別なことは何もありません。成長仮説を絶えず立て、実験を行い、データ分析によって仮説の正しさを検証し、このサイクルを何度も繰り返すだけです。

個人的には最後の方が好きです。

いくつかのモードの長所と短所は次のとおりです。

最初のモデルであるグロースハッカーモデルには明らかな利点と欠点があります。

利点は、テクノロジーを通じて低コスト、あるいはゼロコストで顧客獲得を実現できることです。

デメリットは、チャンスが稀なことです。このモデルの特徴は、サイクルが非常に短く、成長手段がプラットフォームによって発見され、ブロックされやすく、技術要件が比較的高く、複製可能性が高くないことです。

2 番目のモデル: トラフィックを購入するためにお金を使う。

トラフィックを購入するためにお金を使う典型的な方法は、AARRR モデルです。過去には、このモデルは非常に古典的だと誰もが思っていましたが、このモデルの最大の問題は、ユーザー数が常に減少することだということを誰もが認識していましたか?

「爆発的なユーザー増加」の画像

科学的なユーザー成長モデルでは、維持と分裂が鍵となります。ユーザー数は減少せず、むしろ増加します。

「爆発的なユーザー増加」の画像

トラフィックを購入するためにお金を使うモデルには、いくつかの欠点があります。

1. 予算の大きな無駄遣い。

トラフィックを購入するために費用を費やす部門は、通常、有効ユーザーのコストではなく、新規顧客のコストを評価します。ただし、新規ユーザーの質がユーザーの維持と分裂を決定するため、有効ユーザーのコストを計算するのが合理的なアプローチです。

下図に示すように、チャネルDは新規顧客コストの観点から見ると非常に高品質のチャネルですが、新規顧客の質が高くなく、その後の維持率が非常に悪く、有効ユーザーの割合が非常に低いため、実際には非常に質の悪いチャネルです。これは、トラフィック購入システムとユーザー増加システムを統合する上で重要なポイントです。

「爆発的なユーザー増加」の画像

2. 効果的な連携を形成できない。

ユーザーの成長は、ユーザーとの接触からダウンロードへの変換まで、ユーザーを誘導するすべての戦略が密接に関連しています。トラフィックと製品を単純に分離することはもはや不可能です。現在の傾向は、すべてのチャネルソースが製品と深く統合されていることです。顧客獲得、変換、運用は深く統合されている必要があります。

3. コストと効率のパラドックス:

トラフィック調達のコストは常に上昇し続けており、企業ユーザーの増加における主要なミッションの 1 つは、トラフィック価値の低下を常に見つけ、顧客獲得コストを削減することです。

4. 購入トラフィック チャネルを通じた成長モデルの限界:

医療など、利益率が高く、頻度が低く、チャネルが単一で、トラフィックの購入に依存する成長モデルを持つ特殊な製品がいくつかあります。

5. CGO は本当に CMO に取って代わるのでしょうか?

私の個人的な意見は部分的な交換です。 CGOはCMOの機能のうち非ブランド部分を置き換えるものです。本質的な変更はありません。マーケティング用語に翻訳すると、マーケティングの包括的なデジタル化を意味します。

これらのモデルの歴史的背景について、私の経験に基づいてお話ししたいと思います。

2011年、私はQunar.comのマーケティング部門にいました。当時はまだPCインターネットの時代で、Qunar.comの最大のトラフィックソースは検索エンジンでした。

当時、 SEOはユーザーを増やすための最も重要な手段でした。その方法は今日のグロースハックに少し似ており、主に技術的な手段で達成されていました。その時代、SEOは非常に人気のある仕事でした。

「爆発的なユーザー増加」の画像

その時代は、誰もがトラフィックという概念しか持っていなくて、ユーザーという概念を持っていませんでした。つまり、トラフィックだけに焦点を当てていて、ユーザー維持には焦点を当てていなかったのです。

Qunar.comで航空券を購入するときも、ユーザーはログインする必要がありません。操作は言うまでもなく、基本的なアカウントシステムさえありません。

グループ購入が普及し始め、Qunarがホテル直営事業を開始した2012年以降、徐々に独自のアカウントシステムを構築し始めました。しかし、ユーザー運用という概念はまだあまりありませんでした。私が勤務していたマーケティング部署はEDMを頻繁に配信していましたが、それ以外は会社全体でユーザー運用という概念がほとんどなかったと記憶しています。

その後、Qihoo 360に行き、超トラフィックプラットフォームでトラフィックと遊ぶ感覚を存分に味わいました。 2012年から2014年にかけて、電子商取引や地域生活サービスなどの取引プラットフォームが急速に成長するにつれて、ユーザー操作が徐々に重視されるようになり、トラフィックを自分のユーザーに変えるという意識が徐々に生まれました。

しかし、この時代において、従来のマーケティング部門の役割は依然としてユーザー増加の中核にあります。トラフィックを購入するためにお金を使うことは、依然としてユーザーを増やす最も効果的な手段です。

2014年から2018年までのモバイルインターネットの急速な発展期は、モバイルインターネットの人口ボーナスを活用した共同購入、食品配達、旅行、インターネット金融などの業界にとって急速な発展の黄金期でした。このとき、社会分裂に基づく一連の低コストまたはゼロコストの方法が登場し、数千万人のユーザーを獲得し始め、多くの企業がこの段階で爆発的な成長を遂げました。

この時期にはユーザー成長戦略が広く採用され、徐々に主流になり始め、従来のマーケティング部門に取って代わる傾向が見られました。

この期間中、最も徹底的にユーザー増加を実施し、現在最も人気のある2社は、ToutiaoとPinduoduoです。

2018年末から、会員制ビジネスモデルが急激に台頭してきました。私は、会員制ビジネスモデルが今後多くのインターネット企業の主流ビジネスモデルの1つになると予測しています。

会員制の発展の基盤は、インターネット全体の発展による人口ボーナスにあります。トラフィックボーナスは終わり、洗練されたユーザーオペレーションの時代に入りました。これまでの成長モデルは、高速トラフィックの成長を基盤としていました。

次に、ユーザー数の増加がボトルネック期に入ります。このとき、企業が成長を続けるためには、個々のユーザーの価値を高める必要があります。会員制は徐々にインターネットビジネスモデルの中心的な舞台に移行します（地域内のトラフィックには依然として構造的なチャンスが残っています）。

これまでのインターネット戦略は、まずは無料で提供し、トラフィックが増えてからビジネスモデルを考えるというものでした。

今後は、会員制を基本とし、最初から明確な課金モデルを持つビジネスモデルがますます一般的になるだろう。これは、今後のインターネット起業や企業成長にとって非常に大きな変化となるだろう。

PCからモバイルへ、増分から既存へ、それぞれの段階には対応する戦略がありますが、時間が経つにつれて、洗練された運用と科学的なユーザー成長方法論システムに対する要件が高くなり、それに応じて組織能力の向上と構築に対する要件も高くなります。

したがって、ビジネスマネージャーとして、私たちの最優先事項は、認知レベルで問題を解決し、ユーザーの成長とは何かを理解し、ビジネスの成長戦略をどのように策定するか、そして、キーとなる人材を見つけ、それに対応する組織能力を一致させて、会社のユーザーの成長を達成することです。

最後に、ユーザー増加に関する私の個人的な定義は次のとおりです。

ユーザーの増加 = 特定のチャネル + 特定のマーケティング ツール + 科学的な方法。

例: Didi ユーザーの増加 = WeChat + 赤い封筒 + データ。

モバイルインターネットの時代では、マーケティングツールの革新を通じて、紅包共有がスーパーアプリWeChatに移植され、ソーシャル配当とモバイルインターネットの二重の利益を享受し、ユーザー数の爆​​発的な増加を達成しました。

一定の時代と業界背景を前提として、古典的なマーケティング理論をインターネット製品に深く融合し、ユーザーの増加を実現する手法は、適時性、特異性、科学性（データ駆動型、反復実験の繰り返し）という特徴を備えています。

出典:大昌作戦のヒント