情報フローコピーライティングの秘密を学ぶのに3億円かかりました！

私はリソース側で作業するため、他のオプティマイザーとは異なります。超大規模工場では、JD.com、Alibaba、Pinduoduo などの大手 e コマース企業にサービスを提供しています。毎年6月18日とダブル11が主な開催地なので、情報発信に数千万を費やすのは当たり前だ。そうやって、わずか数年で、3億件以上の情報フロー最適化作業を行ってきました。

書き始める前は、うまく書けないのではないかと不安だったので、特に他の生徒のエッセイをじっくり読みました。みんなが感情や共鳴について語っていて、書いたものは美しかったのですが、それを使う方法がなかったのです。カンフーと同じで、醜いカンフーだけど動きは美しい。私が共有したものは、理論的な裏付けやさまざまなモデルに基づくものではなく、作業から要約したものです。誰もが私に同意するように求める勇気はありませんので、私のことを知って判断するのは皆さんにお任せします。

情報フローのコピーライティングでは、クリックスルー率が重要です。この記事全体を通して、クリック数を増やす方法についての私の経験も共有しています。これはコンバージョンを諦めるという意味ではありません。情報フロー型広告の最終的な目的は、商品をもたらすことです。しかし、それぞれのステップには独自の効果があります。私の見解では、情報フローのコピーライティングの第一の目標は、より多くのユーザーをランディング ページに引き付け、その後コンバージョンを達成することです。来店口を拡大し、コンバージョン効率を向上させることでのみ、売上を伸ばすことができます。

この段落を書いた主な理由は、情報フローのコピーライティングがブランドに影響を与えるかどうかを心配する必要はないこと、そして販売重視のコピーライティングの追求に多くの時間を費やす必要はないことを伝えるためです。情報フローの 24 文字でこれを実現するのは困難です。情報フローコピーライティングの目的は、トラフィックとクリックを引き付けることです。これは段階的なプロセスであり、ランディングページでコンバージョンを完了できます。

具体的な方法は実用的ですが、限界があります。技術的な内容について話す前に、まず原則的な方法を皆さんと共有したいと思います。

原則1: コピーはニュースのようにする

情報フロー広告は、オリジナル情報フローとも呼ばれます。いわゆるオリジナルサウンドとは、広告ラベルを付けなければ広告だと分からないようなものを指します。情報フロー チャネルによって、コピーはニュースの見出しのようなものになるはずです。私が引き継いだ事例の中で、Tmallの写真は最も美しく、一目見て4A社が作ったものだと分かりますが、情報の流れのチャネルの中で場違いに感じます。それはまるでジャック・マーがスーツとネクタイ姿で山に入り、身をかがめて村人たちに自分はお金には興味がないと言ったかのようだ。ご想像のとおり、この種の写真のクリック率は非常に低くなります。情報フローのコピー、フルタイムのブランドコピー、またはプランナーを作成する場合でも、チャネルの性質を理解することが最も重要です。

原則2: 役に立たなくても、興味深いものでなければならない

ユーザーは情報ストリームをスクロールして、興味深くて楽しいものを見つけます。私はしばらく 4A で働いていましたが、そこで最も大切なことは楽しむことだと学びました。私のワークステーションには、いつもバーンバック氏の次の言葉を貼っていました。

人々が信じるまで真実は真実ではない。

そして、あなたが何を言っているのか分からなければ、彼らはあなたを信じないのです。

相手があなたの話を聞かなければ、何を言っているのか分からないのです。

面白くなければ彼らはあなたの話を聞かないだろう

想像力豊かに、独創的に、そして新鮮なことを言わなければ、面白くないでしょう。

原則 3: これは私とどのような関係があるのでしょうか?

情報量は広大な海のようなものです。コピーを 1 つ書くと、ユーザーは干し草の山から針を探すようなものになります。このとき、興味のあるコンテンツを見つけたら、好奇心から必ずクリックして見ようとするので、そのコピーは自分にとって関連性のあるものでなければなりません。

以下のヒントが役に立たない場合。上記の 3 つの原則が、皆さんに何らかのアドバイスを与えてくれることを願っています。

ヒント1: アクティビティではなく情報フロー広告でカテゴリや商品を最適化する

情報フロー広告は、私の能力が限られていて最適化できないからではなく、プロモーション活動や特別なイベントには適していません。これは私たちの工場の総意です。工場の同僚全員に聞いてみましたが、効果やブランドを問わず、プロモーション活動を勧める人は誰もいませんでした。最適化中にイベントや特別なイベントが発生した場合は、その中のカテゴリや商品を最適化対象から外すことをお勧めします。

BMW はかつて私たちの工場にカーニバルの広告を出しました。元の写真は次のようで、コピーには「BMW カーニバルをお楽しみください」と書かれていました。

この写真はとても美しいので、見たときはとても興奮しました。しかし、クリック率は高くないでしょう。 （ここで付け加えておきたいのは、私のクライアントのクリックスルー率をあなたに公開することはできないので、高低は代理としてしか使えないということです）

ちょうど『ワイルド・スピード』が公開された頃だったので、その人気を利用したいという思いから、コピーを最適化して「BMWカーニバルが、実写版『ワイルド・スピード』を一緒に演じることにご招待します」と変更しました。ホットスポットのサポートがあれば、このクリックは問題ないはずだと甘く考えていました。

しかし、いつもすぐに非難が起こり、私は依然として顧客の要求を満たすことができませんでした。その後、「カーニバル」をテーマにいくつかのバージョンを最適化しましたが、結果はひどいものでした。

困惑していたところ、BMWのランディングページに、イベント期間中にBMWオーナーは最新のBMWモデルを試乗できるという内容が書かれていた。私はこの点を最適化しようと試み、「誰もが心の中にBMWを持っており、今やそれは手の届くところにあります」というメッセージを思いつき、最新のBMWモデルのグループを追加しました。結果はクリック数が非常に多く、時間がかかりました。

その後、天猫ダブル11では家電をテーマにしたイベントや衣料品をテーマにしたイベントなど、さまざまな要望をいただきました。特別なイベントを直接宣伝すると、効果は絶対に理想的ではありません。当時、私は家電製品特別イベントで携帯電話、パソコン、洗濯機、インターネットテレビなどいくつかの主要カテゴリーを取り出し、個別に最適化していましたが、衣料品特別イベントでも同様です。

ヒント2: 彼女に電話すると、彼女は応答します

これは、上記の原則 3 の具体的な実装方法です。500 人の人が集まる雑然とした会議室で、1 人の注意を素早く引き付けるにはどうすればよいかを考えてみましょう。

一番簡単な方法は彼の名前を呼ぶことです。あなたが彼に電話する限り、彼はあなたに注意を払うでしょう。

この方法は情報の流れにも適用できますが、ユーザーが 1 人の人物から、ターゲット ユーザーと呼ばれるタイプの人物に変わるという点が異なります。どうやって彼らと話をすればいいのでしょうか？私は通常、年齢説明/職業説明/家族説明の3つの方法を使います。

私は東風プジョーの新しい車種を宣伝するために同社の広告を担当しました。

元画像：東風プジョー5008、良い贈り物がやってくる

この広告を次のように最適化しました。

コピーライティング: 1985 年以降に生まれた若い家族に最適な SUV。3 年間金利 0 %。

このコピーは 1985 年以降に生まれた人々にアピールしており、ターゲット ユーザー像は元のイメージよりも正確です。クリック率は依然として元の画像の 5 倍です。今後、自動車広告を最適化するたびに、ターゲット ユーザーを説明するこの方法を採用するつもりです。この方法は、常に効果を発揮しています。

ヒント3: 感情がクリック率を決定する

コピーが人間の本質に触れると哲学となり、感情を刺激するとクリックされるようになります。後悔、懐かしさ、恐怖、好奇心、成長はすべて、最適化するときによく使う感情です。

1. 後悔

誰もが、何か間違ったことをしたり、ためらって何かをしなかったりすると、どんなに気分が悪くなるかを知っているので、後悔することを恐れます。この感情を動かすのも一番簡単です。コピーに「後悔」という言葉を書くだけでも効果が出るほどシンプルです。

Tmallの家電特集を例にとると、原画はこんな感じです。

コピーライティング：Tmallスーパーポイントクーポンが誕生！ 1500の直接削減

最適化すると次のようになります。

コピーライター：価格をチェックしてください！テレビを早めに購入したことを後悔する人はたくさんいます。この広告のクリック数は元の画像の 8 倍であることがわかります。

2. ノスタルジア

実際、人々が過去を思い出すとき、その経験そのものを思い出しているわけではありません。むしろ、それはその時についての詳細を関連付け、良い感情を生み出すために使用されます。つまり、ターゲットユーザーのより良い記憶の一部を動員する必要があるのです。また、懐かしさという感情の強さは、思い出すときの環境と学習するときの環境の類似度によって異なります。似ているほど、懐かしさが増します。

Yihaodian はかつてスナック戦争の広告を出しました。元の画像は次のとおりです。

コピーライター：No.1ストアの夏の冷房対策

最適化後は、次のように記述できます。子供の頃に食べたおやつをいくつ覚えていますか?

3. 恐怖: 恐怖については説明する必要はありません。恐怖は、コピーを書くときに喚起できる最も基本的な感情であるはずです。

4. 好奇心: 好奇心を持つことは問題ありません。コピー全体から 1 つだけ覚えておいていただけるとしたら、アクティビティではなく製品とカテゴリを最適化するという体験 1 を覚えていただければと思います。もう少し付け加えることができれば、好奇心を持つことは問題ないことを覚えていただければと思います。

5. 成長: 成長と進歩は原始的な原動力です。誰もが成長を熱望していますが、方法や道を見つけるのが面倒なのです。コピーライターが、あなたがこの問題の解決を手伝うことができると伝えると、彼らは興味を持ち、クリックして見てみるでしょう。化粧品会社のために最適化をしていたとき、私は一つの質問を書き留めました。「白い顔を作るにはどうすればよいか？」ほんの数語で、クリック率は高いままです。

原則4: 問題は常に存在する

たとえ優れた製品であっても、使用時にはさまざまな問題に遭遇することがあります。こうした問題が提起されると、注目を集めます。

人生において各カテゴリーが遭遇する問題はそれぞれ異なるため、最適化プロセス中にテストを継続する必要があります。しかし、ちょっとした秘訣を皆さんにお伝えできます。製品の主なセールスポイントは、常に苦情の対象となるポイントです。たとえば、洗濯機では衣類をきれいに洗うことができない、テレビは高価すぎる、エアコンはいつも冷えない、コンピューターは相変わらず遅い、などです。洗濯機を例にとると、一番の問題は「衣類をきれいに洗えない」ことであり、次いで「シワ防止＞衣類の傷み＞殺菌」となっています。

ヒント4: スーパーシンボルは超クリエイティブ

大作ドラマのプロモーションでは、この手法がより現実的です。具体的な方法としては、話題性に乗ったり、業界の権威を活用したりすることが挙げられます。 「The Best of Us」は「The First Half of My Life」の後に発売されました。当時、「The First Half of My Life」はすでに非常に良い評判を得ていました。最適化する際には、このホットスポットを利用しました。

「私の人生の前半生」に続く良心的なドラマ、2日間で再生回数1億回突破！情報の流れを示す小さな図が付属しています。

ドラマの宣伝においては、豆瓣視聴率は権威あるシンボルとみなされます。

人生をかけて笑いをとるウェブドラマ。豆瓣初期評価は8.0。

これは Youku メンバーシップを宣伝する広告です:

この夏、豆瓣初期視聴率8.0以上のドラマをいくつ見ましたか？

ドラマを宣伝する際のもう一つのポイントは、ドラマ内の名前ではなく、コピーでは俳優の本名を使用するようにすることです。なぜ知っているかは聞かないでください。クリックスルー率がそれを物語っています。

これを書いて、ほぼすべてを共有しました。知識は学ぶことができますが、スキルは習得することしかできません。コピーライティングは長期にわたる練習を必要とするスキルです。これらの経験が読者の仕事に役立つことを願っています。前にも言ったように、私は全員の意見に賛成するわけではありません。私のことを知り、判断するのは皆さんにお任せします。

著者: 広告主

出典: 広告職人