ユーザーの認知コストについて話しましょう!

まず、一般的なロジックを説明しましょう。于俊教授は、いわゆる製品価値とは、新しい経験 - 古い経験 - ユーザーが新しい経験に対して支払ったコスト = 製品価値であると述べました。 この式は理解しやすいのですが、多くの起業家が間違えていることが 1 つあります。それは、ユーザーが支払うコストです。コストはお金だけではないのか、と言う人もいます。お金だけでなく時間もコストになるという人もいます。知識のある人なら、実際には顧客獲得コストがあると言うでしょう。しかし、それでも認知コストを無視している人は多くいます。

私たちの多くは、この話を聞いたことがあるでしょう。ノキアの上級幹部が、自分の子供がまだ4、5歳だったのに、アップルの携帯電話で遊んでいるのを偶然発見しました。誰も教えたわけではないのですが、子供は楽しんで遊んでいました。幹部はこの光景を見て、ノキアは終わったと悟った。これは認知コストの事例です。多くの人が、Appleの成功を製品設計、技術リーダーシップ、サードパーティ市場でのビジネス活力などの観点から解釈しています。実際、当初、Appleの携帯電話は、スマートフォンに対するユーザーの学習コストと認知コストを大幅に削減しました。これを理解しなければ、他人の成功に対する理解は常に表面的なものになってしまいます。

認知コストを削減するにはどうすればよいでしょうか?

1. 製品名とコピー

以前の記事で述べたように、名前は簡潔でわかりやすく、あまり含蓄が強くなく、文学的すぎず、ユーザーが認識しやすいものでなければなりません。

良い例: 宝くじアシスタント、会議アシスタント。

さて、悪い例を挙げると、例えば「易霊微学講座」ですが、この名前は認知度が非常に低く、五行や易経に基づいた占いだと誤解されることが多いです。とても恥ずかしいです。以前、Keqiji の悪い事例について言及しましたが、その後、名前が Baixing.com に変更され、状況は大幅に改善されました。

2. アイコンとボタンのデザイン

ユーザーの期待に沿って、すべての最適化はユーザーの理解と使用に影響を与えてはなりません。ユーザーが理解しやすいように、アイコンにテキストラベルを付けるのが最善です。私はそれらの独善的なデザインにうんざりしています。アイコンのデザインは非常にスタイリッシュだと感じていますが、テキストの説明がなく、ユーザーを困惑させています。しばらくの間、Knowledge Planetの重要な設定がどこに隠されているのか見つけられなかったと不満を言わざるを得ません。

3. 製品機能とターゲット設計

最近、上海と深センのさまざまな起業家チームと話をしましたが、彼らはまだこのような考えを持っていることがわかりました。製品を作り、需要の入り口を見つけた後、そこに自分たちのアイデアをすべて詰め込みたいのです。

その後、私は、製品を自分の視点から見ることはできないと強調し続けました。ユーザーが来たら、あれこれ与えればいいと思っているのです。さらに、調査方法にも問題があります。ユーザーに「これがほしいですか？あれをあげます」と尋ねます。もちろん、ユーザーは「はい」と答えますが、この調査方法は根本的に間違っています。まったく新しいユーザーが製品の名前と製品の入り口を見たとき、何を思い、どのようなフィードバックを期待するでしょうか？これを明確にする必要があります。これに基づいて製品を作るとき、ユーザーに何をしてほしいか、どのようなフィードバックをしてほしいかが問題ではありません。

そのようなミニプログラムに多くの機能を詰め込む必要はありません。 1 つの機能または 1 つのテーマを個別に分離する方がよいでしょう。 ユーザーは名前を見ただけでそれが何であるかを理解し、使用したいときにすぐに思い出すことができます。起業家は、ユーザーが統一され、管理しやすくなり、ユーザーにあれこれやってほしいと願っているが、あなたの出発点は間違っている。ユーザーにあなたに従わせるのではなく、あなたがユーザーに従わなければならない。すべてを詰め込むと、ユーザーはこの製品で何ができるのか全くわかりません。ユーザーの認知コストが高すぎるため、多くの潜在的ユーザーはあなたの製品を見つけることができません。

例えば、それらの起業家のプロジェクトを公開するのは私にとって都合がよくないので、誰もが理解しやすい例として、宝くじアシスタントを挙げます。名前がわかりやすく、操作が簡単で、ユーザーの認知コストが低い、とても良いものです。起業家の中には、非常に多くのユーザーが使用しているので、ギフトを作ったり、推測したり、あれやこれやしたり、複雑な機能メニューを作成したりできるのではないかと考える人もいるかもしれません。そして、これは非常に優れていると考え、私のプログラムがどれほど強力であるかを見てください。ユーザーが宝くじを引きたい場合はここをクリックし、推測したい場合はあちらをクリックし、何かが欲しい場合はここをクリックしてからあちらをクリックします。これは強力で、機能が豊富で、高度にカスタマイズ可能であるため、ユニバーサルアシスタントまたはユニバーサルジェネレーターと呼ばれる名前を付けます。すごいと思いませんか？ユーザーの認知コストが劇的に増加しました。ユーザーが特定のシナリオに直面したとき、彼らはあなたをまったく考えず、あなたを探すこともありません。本当にたくさんのアイデアがあれば、宝くじアシスタントは宝くじアシスタント、ギフトアシスタントはギフトアシスタント、推測アシスタントは推測アシスタントです。それぞれの機能は別々の製品にすることができます。一部の起業家は、ユーザーが散在していて、製品の壮大さが足りないと言っています。つまり、自分の視点からのみ物事を見ていて、ユーザーの認知コストを理解していないことになります。

4. インタラクションデザイン

ユーザーはクリックして検索し、クリックして確認し、クリックして並べ替えます。インタラクティブなフィードバックはユーザーの期待に応える必要があります。これは以前にも言及しました。いわゆるユーザーの期待とは何でしょうか? 私たちが最も恐れていることは何でしょうか? 私たちは、賢くなりすぎてユーザーを驚かせたいと願うことを恐れています。多くの場合、ユーザーが得るのは驚きではなくショックです。

アリババの最近のイースターエッグについて、もう1つ付け加えておきたいことがあります。私はKnowledge Planetで、いわゆるイースターエッグとは、ユーザーの通常の操作や体験に影響を与えず、特定の特別な入り口からのみアクセスして操作できるコンテンツのことであるとコメントしました。これはユーザーの予想を超えたサプライズです。ユーザーが通常通り閲覧できるようにして特別な情報が表示された場合、これはサプライズではなく、恐怖です。

もちろん、WeChat のホリデー イースター エッグは通常の操作によっても起動できますが、キーワードによって起動されると、基本的に迷うことがなくなります。

その後、ニュースを検索してみたところ、アリババにはこのような習慣があることがわかりました。以前、ある祭りの期間中、アリペイは突然ユーザー名に「赤ちゃん」という接尾辞を追加し、多くの人にアカウントが盗まれたと思わせ、ユーザーを怖がらせました。衝動的に自分がかっこよくて才能があると思うような行為は、本当に愚かです。

簡単に言えば、ユーザーの認知コストを理解するということは、ユーザーが何の説明もなく製品を簡単に学習して使用できるようにすることです。以前にもこの例を挙げました。Meitu が最初に成長した頃、同社は毎週厦門大学に行き、女子大生を招待して製品を試用してもらいました。エンジニア、製品マネージャー、運用スタッフは、ユーザーの使用習慣を観察し、コミュニケーションをとって、使用シナリオを理解し、ユーザーの認知コストを最小限に抑えました。これは、10 年以上前に Meitu が急成長した非常に重要な要素でした。

Knowledge Planetの読者福利クラスで、私はLi Xingpingの無敵の製品の歴史について言及しました。実は、15年前かそれ以前には、Li XingpingのチームにはR＆Dもデザイナーもいませんでしたが、その利点はどこにあったのでしょうか？当時、草の根のインターネットユーザーや若いユーザーが多数存在していたことを踏まえ、李星平のウェブサイトのデザインは、ユーザーの認知コストを極めて低く抑えることができ、人気のあるものやユーザーが最も欲しがるものが可能な限りリストアップされていました。検索する必要はなく、このカテゴリーは何なのか、あのメニューは何なのかを考える必要もありません。好きなものがそこにあり、見つけたらクリックするだけです。

当時、エリートたちは、画面全体にすべてをリストするこのスタイルに耐えられませんでした。彼らはそれが低レベルすぎると考えました。彼らはシンプルさを理解していないのでしょうか？画面はすっきりと明瞭で、機能区分とメニューレイアウトは論理的に明確で合理的であるべきだということを知らないのでしょうか？第 1 レベル、第 2 レベル、第 3 レベル、そしていくつかのフローティング レイヤーがあれば、間違いなく素晴らしいでしょう。草の根ユーザーの皆さん、すみません、私は一目ですべてが上にあるように見えるこの種のものが好きなだけです。当時、エリート層は草の根ユーザーの存在をまったく認識しておらず、草の根ウェブマスターにとって黄金時代でもありました。

5. 適度な広告とマーケティング

制御されていない広告や宣伝も、ユーザーの認知コストの増加につながります。たとえば、有名なダウンロード サイトの広告がすべて誰かに乗っ取られました。それはどのような広告だったのでしょうか。ダウンロード リンクを偽装した不正ソフトウェアの広告です。ユーザーがダウンロード ページに入ると、最初に目にするのはダウンロード リンクを偽装した広告で、実際のダウンロード リンクのフォントは非常に小さく目立ちません。その結果、多くのユーザーが誤って広告リンクをクリックし、不正ソフトウェアをインストールしました。不正広告主の収入は、ダウンロード サイトに支払われる広告料の何倍にもなりました。収入の大部分は不正広告主が得て、悪名はサイト所有者に残りました。

適度な広告体験とは、広告やその他の販促マーケティング活動によって、ユーザーの本来の運営に対する期待を侵害したり、ユーザーの製品に対する理解を過度に奪ったりしてはなりません。これは、いわゆる「卵を得るために鶏を殺し、魚を捕まえるために池を排水する」行為です。

6. 顧客獲得について

顧客獲得コストと認知コストは独立していますが、なぜここで言及する必要があるのでしょうか。長い間、トラフィックの専門家は低コストの顧客獲得が最善の方法であると信じてきました。低コストでユーザーを獲得できる人は、人気のある製品を手に入れるでしょう。しかし実際には、さまざまなトーンの製品の場合、コストが低いほど良いとは限りません。ここではユーザーの認知も関係しています。顧客を獲得するために使用するマーケティング手法が、製品自体のユーザー目標と一致しないユーザー認知を生み出す場合、逆効果になる可能性があります。

つまり、マイナス価値のユーザーです。

価値の低いユーザーとはどのような人でしょうか? コミュニティに役に立たない広告を投稿するユーザーでしょうか? 質の高いユーザーに嫌がらせをするためにプライベート メッセージを送信するユーザーでしょうか? 会う人全員と口論するユーザーでしょうか? ゲームを罵倒し、他のゲームをプレイするように求めるユーザーでしょうか?

多くの製品は、低コストの顧客獲得を過度に追求したために、価値ゼロまたは価値マイナスのユーザーを大量に獲得し、本来の良質なユーザーを失うことにつながり、製品の魅力と持続可能な運営能力を失っています。そして、運用スタッフは、「顧客獲得コストは競合他社よりも 50% 低い」と考えて、満足してしまうかもしれません。

したがって、ユーザーの認知と顧客獲得は完全に独立しているわけではありません。低コストで顧客を獲得しながら、効果的にユーザーの認識の一貫性を実現することは、運用能力の試金石となります。

以前、検索エンジン最適化について触れた際に、SEOや検索最適化は低コストで顧客を獲得する手段であり、人気のあるキーワードからできるだけ多くのトラフィックを獲得すればよいと考えている人が多いという見方をしましたが、実はこの認識は表面的なものです。検索キーワードは何ですか?ユーザーが求めているのはこれです!ユーザーは何か必要なときだけ検索するでしょう？検索インデックスとは何でしょうか？それは需要の強さです！インデックスが高ければ高いほど、より多くのユーザーがこの需要を持っていることになります。したがって、検索最適化の本質は、検索キーワードと関連インデックスを通じてユーザーのニーズを真に理解し、その理解に基づいて、ユーザーの認知に適合するWebサイトページ構造を確立することです。キーワードベースのWebサイト構造レイアウトは、検索エンジンに優しいだけでなく、ユーザーの認知コストを削減する効果的な方法でもあります。

今はモバイル時代であり、市場ベースの検索最適化がトレンドになっています。これを過小評価しないでください。Himalaya が最初に始まったとき、ASO は狂ったように行われていました。私の読者は ASO が何であるかを説明する必要はないと思います。理解できない場合は、検索することをお勧めします。

実際、多くの優れた製品は初期段階でASOを実施しています。この製品は、さまざまなトラフィック誘導ルーチンを備えた単なる模倣パッケージだと思わないでください。私は優れた垂直製品を紹介しました。この製品が最初に登場したとき、それは確かに非常にニッチでした。私たちはそれを最適化および調整するのに役立つ専門的なASOプラットフォームを見つけ、それはすぐに関連キーワードの上位にランクされました。その後、自然なユーザーが徐々に現れ、口コミはますます良くなりました。現在、サードパーティ組織の助けをまったく必要とせず、この垂直カテゴリのほぼすべてのキーワードとカテゴリダウンロードリストで自然に1位にランクされ、非常に印象的な毎日のアクティブユーザーとオンラインユーザーを擁しています。

さらに、検索ユーザーが正確に配置されている場合、その品質は他のさまざまなマーケティング チャネルのユーザーよりもはるかに高いと業界で認識されています。

今年、Apple市場は大きな調整を経ており、国内のASOプラットフォームの多くが閉鎖され、転換したことは周知の事実です。正直に言えば、これは良いことです。純粋にトラフィックを奪うことを目的としたルーチンが抑制され、真の検索価値とユーザー価値をよりよく反映できるようになりました。優れた製品は模倣品に負けることはありません。もちろん、ASOに加えて、有料検索ASMも質の高いユーザーを獲得するための新たなリソースです。

出典: Caozの夢トーク (ID: caozsay)