これら 3 種類のユーザーを最大限に活用して、プロモーションの問題を解決しましょう。

操作のカテゴリには、データ操作、ユーザー操作、イベント操作、新しいメディア操作、およびその他のカテゴリが含まれます。その中で、ユーザーオペレーションでは、ユーザーを維持するための方法や戦略を理解するだけでなく、さらに重要なのは、ユーザーに対する独自の理解を持ち、異なるタイプのユーザー間の関係を調整する方法、そして目標を達成するためにどのような刺激を使用するかを知ることです。

私はユーザーを、トライヤ、エバンジェリスト、アダプターの 3 つのタイプに分類します。この記事では、これら 3 種類のユーザーの属性と相互関係を分析し、これら 3 種類のユーザーにどのように対処し、プロモーションが困難になる問題を解決するかを説明します。

この記事では、次の点について説明します。

1. 3種類のユーザーの定義

2. 3種類のユーザーの価値

3. 製品プロモーション戦略

4. プロモーションにおける留意事項

1. 3種類のユーザーの定義

実験者: 新しいことを試すのが好きなユーザー。このタイプのユーザーは常にトレンドの最前線にいます。新しい興味深いものは、このタイプのユーザーによって最初に発見されることがよくあります。一般の人がプレイすると、このタイプのユーザーは「ふん、私はずっと前にプレイしたことがあるよ」と冷笑するか、伝道師になってみんなにプレイ方法を教えます。たとえば、知識クイズをプレイした最初のユーザーのグループは実験者でした。

普及者: 新しいものを共有するのが好きなユーザー。このタイプのユーザーは、多くの場合、前向きで楽観的であり、人生において非常に積極的です。楽しいことや興味深いことを共有できて嬉しいです。コミュニケーターには、能動的なコミュニケーターと、利益のために共有する受動的なコミュニケーターの 2 つのタイプがあります。たとえば、復活カードを入手するために友人や家族に知識クイズを勧めるユーザーは、2 番目のカテゴリに属します。

受信者: 製品のエンドユーザー。このタイプのユーザーは、多くの人が製品を使用しているのを見て初めて市場に参入します。私はこのタイプのユーザーを後発型と分類しています。多くの人が使用しているのを見ない限り、簡単には試そうとはしません。たとえば、株式市場の「ネギ」は、多くの人が市場に参入しているのを見て、お金を稼ごうと決心しますが、深刻な罠に陥るとは決して思いません。

2. 3種類のユーザーの価値

実験の価値

努力する人は人生をより良くします。トライアルユーザーはユーザーベース全体のうちのわずかな割合を占めるため、新製品が市場に投入された後は、トライアルユーザーがテスターの役割も担います。製品がテストに合格すると、より多くのユーザーが使用できるように市場に投入されます。製品がテストに不合格になると、再投入されるか、プロジェクトが中止されます。私たちが日常生活で目にする製品は、実際に使ってみた人がいるからこそ、基本的に検証され、人々に認知され、悪い経験を避けることができます。

Google Glassが2014年に発売されたとき、価格は10,000人民元近くでした。新製品だったため、実際に使ってみた人を除いて、購入して使用する人はほとんどいませんでした。彼らの新しいものに対する熱意は一般の人々よりも大きかったのです。彼らはGoogle Glassを購入するために高額を費やしましたが、使用中にめまい、操作の硬直性、安全上の問題など、さまざまな問題を発見しました。Googleはいくつかのバージョンを最適化しましたが、技術的なボトルネックによって制限され、ユーザーから報告された問題は解決されませんでした。最終的に、プロジェクトを終了せざるを得ませんでした。

開発者にとって、試用ユーザーは無償労働の一種です。もちろん、トライアルユーザーの視点から見ると、自社のユーザーよりも先に製品を体験する機会が得られ、開発者はこれらのユーザーから貴重な意見を得ることができます。 PUBGのモバイル版などのゲームのベータテストでは、限られた数のユーザーがベータテストに参加できます。これらのユーザーは慎重に選ばれます。まず、彼らはヘビーなゲームプレイヤーです。次に、参加を希望し、製品のバグを報告します。トライアルプレイヤーからのフィードバックと提案に基づいて、開発者は製品を継続的に最適化し、最終的に市場に投入できる製品に磨き上げます。これでトライアルプレイヤーのミッションは終了です。

クリーニングツールを作成する前に、フォーラムで携帯電話ユーザーのグループを集めました。彼らは携帯電話のソフトウェアについて非常に知識が豊富で、新製品に熱心でした。私たちはデモを作成し、グループに投稿しました。機能はシンプルで、エクスペリエンスはあまり良くなかったものの、これらの人々は私たちに多くの貴重なフィードバックを与えてくれました。その見返りとして、私たちは彼らに、製品が店頭に並ぶ前に最新バージョンを最初に使用してもらうことにしました。これは社内優先バージョンと呼ばれていました。また、このゲームプレイを「Tiger Talks about Operations」公開アカウントのナレッジプラネットにも適用し、試した人からのフィードバックを通じてプラネットの運用を最適化しました。

コミュニケーターの価値

コミュニケーターは、優れた製品を他の人に素早く知らせることができます。コミュニケーターは良いものを共有するために生まれてきたのです。とびきり美味しい食事をしたり、お得なプロモーションを見つけたりしたときは、積極的に友人にそのニュースを広めます。配布者はトライアル者よりもユーザーの割合が多く、配布者自身もトライアル者である場合がいます。情報発信者の存在により、ほとんどのユーザーは商品を審査する手間が省けるので、街中で同じブランドの服を着ているユーザーを見かけても、それほど驚く必要はありません。

グルメは典型的なコミュニケーターです。彼らはおいしいものを求めて街を歩き回り、何万人、何十万人ものファンを抱えています。グルメは、目立たないお店でおいしそうな料理を見つけると、ネットにレビューを投稿し、多くのユーザーがそのお店に足を運びます。以前、あるミルクティーのお店を勧められているのを見て、わざわざそこへ買いに行ったんです。味は、まあ、ご存じの通り。

開発者にとって、情報を発信する人々を獲得できれば、ユーザーも獲得できます。コミュニケーターが積極的に情報を広めるには、製品自体の品質が高く、コミュニケーターの心を打ったことが必須です。製品がコミュニケーターの心を打たなければ、どうやってコミュニケーターに情報を広めるよう促せるでしょうか?お金をあげてください！お金を払っても宣伝してくれなかったらどうしますか？だったらもっとお金をあげなさい！つまり、Weibo でビッグ V が広告をプッシュしているのを見ると、基本的に利益が動機となっているのです。たとえば、フェイスマスクの広告をプッシュしている場合、このビッグ V は自分でそれを使用したと思いますか?

受信者の価値

受信者は、製品が本当に獲得したいユーザーです。受信者が全ユーザーのうち占める割合は90%以上と推定されます。これまでのトライアルユーザーと普及者を合わせた会社への収益はほんの一部にも満たないと推定されます。受信者は会社を本当に支えてくれるユーザーです。

ゲームを例にとると、製品はそれを試した人々の提案を通じて最適化され、コミュニケーターの普及を通じてより多くのユーザーに認知され、これらのユーザーが受信者となり、完全に機能する製品をダウンロードして使用し、料金を支払います。企業が利益を上げると、次の製品の研究開発が始まり、このサイクルが何度も繰り返されます。

3種類のユーザーの関係

製品への露出のタイムラインによると、最初にトライアルユーザーが関与し、次に配布者、最後に受信者が関与します。同じユーザーが、業界によって異なる役割を果たします。たとえば、ゲームの専門家はゲーム分野では試用者ですが、他の分野では受け手の役割を果たすことがあります。上で述べたように、私はミルクティーを買いに行ったとき、ゲーム業界では試用者でしたが、受け手の役割を果たしました。

3. 製品プロモーション戦略

私はさまざまな企業で働き、多くの製品を宣伝してきました。多くの企業は宣伝戦略を知らず、方法も知らないことに気づきました。多くの宣伝費を無駄にするだけでなく、貴重な時間も無駄にしています。商品のプロモーション戦略は非常にシンプルです。スコア90以上の商品＋適切なチャネル＋ターゲットユーザーの紹介と維持。この3つをしっかりやれば、商品のプロモーションは問題ありません。

上記3つの部分は、前述の3種類のユーザーに対応しており、90点以上の製品を作るにはトライする人、適切なチャネルを作るにはコミュニケーター、ターゲットユーザーの紹介と維持には受け手が必要になります。

90点以上のスコアを持つ製品を作成する

製品は王様であり、消費がアップグレードするにつれて、このことはますます真実になります。数十年前、人々はパンのようにお腹を満たすだけのものを、機能性に基づいて消費していました。今日のパンには、味が良いだけでなく、付加価値があり、精神的な必要を満たすものも必要です。点数をつけるとしたら、食べられるパンは60点、食べられて美味しいパンは80点、食べられて美味しくて意味のあるパンは90点です。消費者として、どれを選びますか？

製品のスコアが 90 点を超えない限り、急いで市場に参入しないでください。そうでない場合、製品を高く売り込むほど、Mission X のように失敗する可能性が高くなります。 90点の製品を作るには、忍耐強く、試用者とうまく付き合う必要があります。Xiaomiの100の夢のスポンサーになることは、まさにそのようなプロセスです。製品のテスト段階では、試用者からのフィードバックをタイムリーに収集し、製品を最適化する必要があります。一部の企業ではユーザーとのつながりが失われており、これは非常に致命的です。ユーザーは開発者を見つけることができず、開発者はユーザーの提案を集めることができません。スティーブ・ジョブズでもない限り、まずはユーザーからのフィードバックの仕組みを改善すべきです。

適切なチャネル

良い製品があれば大丈夫でしょうか?いいえ。良いワインでも、あまり知られていないと隠しておかなければならない時代です。優れた製品が利益を生まずに失敗する例を数多く見てきました。 90 点を獲得した製品の場合、適切なチャネル、つまりコミュニケーターを見つけることが非常に重要になります。簡単に言えば、限られたプロモーション予算を最大限に活用して最大の価値を生み出すことを意味します。

今ではコミュニケーターのことをKOLと呼ぶようになりました。ゲームを宣伝したいなら、ゲームの専門家や、最近人気のTravel Frogのような有名なレビューメディアを探すことができます。ビッグVの共有もゲームの宣伝に役立ち、これは本当に無料のプロモーションです。アプリ、フェイシャルマスク、靴など、何を作るにしても、対応するKOLを見つけ、価格交渉し、コンバージョン率の高いコピーライティングを提供し、プロモーションのリズムに合わせてプロモーション時間を選択するだけで済みます。

発信者が見つかり、コンテンツが宣伝されたら、それが全国規模のイベントになるかどうかは、運営のレベル次第です。この状況を利用し、ガールフレンドを共有するなどの悪質なマーケティングコンテンツを作成し、お茶に誘われることになった企業もありました。これらを使用することはお勧めしません。私はNetEase Cloud Music 、 Alipay 、または Zha Zha Hui の年間請求書を好みます。

対象ユーザーの紹介と維持

製品が人気を博し、多数のユーザーが流入すると、製品側も落ち着いて収益を計算できるようになります。この段階では、物理的な製品であれば、飢餓マーケティングを除いて、配送や製品の品質など、製品の供給を確保します。仮想製品の場合、サーバーの安定性を確保する必要があります。弊社のサーバーがあまりに多くのユーザーの流入を処理できないのではないかと懸念しているため、広く宣伝したくない製品があります。この段階に入ると、商品のプロモーションは基本的に終了し、その後は受け取った人が消費に依存して幸せな生活を送ることができるようになります。今後も新製品の開発を続ける場合は、上記のプロセスを再度実行すればよいだけです。

4. プロモーションにおける留意事項

否定的なフィードバックには速やかに対処する

どんなに完璧な製品であっても、実際のユーザーエクスペリエンスの悪質さや競合他社からの悪意のある中傷など、否定的なフィードバックはつきものです。プロモーションを行う際、運営者は受信者からのフィードバックに注意を払う必要があります。トライアルと普及は基本的に会社の要件に従って行うことができます。受信者が参加して、説明どおりに良くないことがわかった後、悪いレビューなどの否定的なフィードバックが寄せられます。ネット上の有名人の店が宣伝で多くの客を集めていました。しかし、商品の品質が追いつかず、否定的なレビューが殺到し、数日のうちに廃業してしまいました。

適切なユーザーポイントを見つけることで、半分の労力で2倍の結果を達成できます

コミュニケーターが発信するコンテンツの多くは企業から提供されたものです。そのコンテンツが平凡で目立たないものであれば、宣伝しても湖に石を投げ込むようなもので、波紋を起こすことはできません。そのコンテンツが人々の心に触れるものであれば、受信者のコンバージョン率は大幅に向上します。以前、Youdao Dictionaryが作成したH5アプリが話題となり、外国語を学ぶ必要のない多くの人々がダウンロードするようになり、人々の心を動かしました。

プロモーションには、プロモーションのリズムの把握、ターゲットユーザーの選定、緊急事態の解決、データ分析など、注意すべき点がたくさんあります。運営側は細心の注意を払って対応する必要があります。1つのリンクがうまく行われないと、市場全体に影響が出る可能性があります。