Station Bでキャンペーンを始めるためのガイド！

本日皆さんにお伝えしたいテーマは、「ビリビリを通じて新しいブランドがいかに早くスタートできるか」です。なぜなら、市場全体ではDouyin、Kuaishou、Xiaohongshuなど、スタートできるコンテンツプラットフォームがかなり多いからです。そのため、新しいブランドは予算が限られているのに、さまざまなプラットフォームで宣伝したいという間違いを犯しがちです。私は、特に新しいブランドの場合、この運営方法に強く反対します。実際、誰もが生き残ることを最優先に考えています。したがって、限られた予算で多くのプラットフォームで宣伝したいのであれば、それは戦略的な間違いです。

そこで今日皆さんにお伝えしたいのは、あるプラットフォームのプロモーションを通じて、ブランドを0から1に飛躍させる方法についてです。

コースの内容は主に3つのレベルに分かれています。1つ目は、新しいブランドがどのようにしてビリビリで迅速に立ち上げる機会をつかむかです。2つ目は、ビリビリで立ち上げるコアロジックです。3つ目は、データ分析を通じて、誰もがビリビリの投資の利益を最大化できるようにすることです。

1. 新しいブランドはどのようにしてビリビリですぐに取引を開始する機会をつかむことができますか?

講義の前に、まずは事件の背景を理解しておきましょう。本日取り上げる事例は、創業22年の美容ブランドが立ち上げ、2020年4月に正式ローンチした新ブランド「Guokr Skin Care」です。

このブランドは主にTmallで販売されており、平均注文額は約150元です。主な製品はスキンケアエッセンスで、18〜24歳のZ世代の脂性肌のユーザーのニーズを満たすことを目指しており、ニキビ除去や美白などの古典的なスキンケア効果を提供します。

昨年12月以前、この新興ブランドはまだブレイクスルーを見つけておらず、月間売上高はわずか数百元だった。これは、多くの新しいブランドがオンラインに参入したばかりのときに遭遇する問題です。突破口を見つけることができず、基本的には追加注文をしたり、プラットフォームから無料のトラフィックを取得したりすることで、売上を徐々に蓄積していきます。また、スルートレインに少し投資することもあります。このプロセスは非常に遅く、コンバージョン率は比較的低いです。

これらの新興ブランドが直面する共通の問題は、資金が限られており、オフサイト広告に十分な予算がないことです。Douyin、Xiaohongshu、Bilibiliなどの複数のプラットフォームで違いを生み出したいと考えるのは非常に非現実的です。

したがって、全体的な戦略の観点から、最も必要なところに資金を費やす必要があります。まず、特定のプラットフォームを突破することに焦点を当て、次にこのプラットフォームのユーザーに浸透します。そうしないと、波紋を起こすのは難しくなります。

一般的に、問題を分析する場合、まずブランドのトラフィック構造を見て、焦点がサイト内にあるかサイト外にあるかを判断します。

Guokr のトラフィック構造では、オフサイト トラフィックの代表的なソースには、Taobao アフィリエイト プログラム、Taobao モバイル検索などが含まれ、直接トラフィックと Taobao モバイル ライブ ブロードキャストは、サイト内トラフィックに属します。

データから、Guokrの立ち上げ過程において、Taobaoは非常に重要な売上源であり、全体の30％以上を占めていることがわかります。自然検索は約10％に達し、これもサイト外トラフィックの重要なソースです。しかし、現地決済や現地ライブ配信はほとんどなく、割合としてはごくわずかです。したがって、このブランドを立ち上げる際には、オフサイト投資に重点を置く必要があります。

しかし、アリババはタオバオの顧客の具体的なソースに関する詳細なデータを持っていません。これは、オフサイト配信からのこれらのトラフィックのソースを追跡することが難しいためです。そのため、いくつかのオフサイトデータプラットフォームを組み合わせて詳細に分析する必要があります。たとえば、Chanmamaを使用して、Guokrのオフサイト配信を調べることができます。

Douyinは現在では比較的重要なオフサイトトラフィック獲得プラットフォームと言えますが、GuokrはDouyin上であまり広告活動を行っていないことがわかりました。次に、Chanmamaを使用して、広告のリズム、全体のノート数など、小紅書でのGuokrの広告状況を確認できます。小紅書はGuokrの開始プラットフォームではないことが確認できます。その後、同じ方法を使用して、Kuaishou プラットフォームを除外できます。

最後に、Huoshaoyunデータから、Guokr Skin Careのオフサイトトラフィックの主なソースはBilibiliであることがわかります。Bilibiliでのブランド露出は4,400万を超え、インタラクティブデータも非常に良好で、多くのBilibiliユーザーの注目を集めています。

この部分をまとめると、私が皆さんに最も伝えたいのは、新しいブランドは同時に複数のラインを立ち上げることに貪欲になってはいけない、ということです。

1 つ目は、新しいブランドにはまだ対応する人材がいない可能性があることです。2つ目は、新しいブランドの資金は通常限られているため、誰もが賢明にお金を使う必要があることです。3つ目は、どのプラットフォームの開始にも非常に多くのエネルギーが消費されるため、限られたエネルギーで単一の突破口を求める方が成功する可能性が高いことです。

2. Bステーションの立ち上げの核となるロジックを教えてくれる3つのポイント

パート2では、GuokrがBilibiliでどのようにスタートしたかを分析することに焦点を当てます。

まず、プラットフォーム配信のコアロジックを理解する必要があります。 Douyinの核心ロジックは、商品が人を見つけるというものです。新しいブランドがDouyinで成功したい場合、最初のステップは大量の良質なコンテンツを出力し、コンテンツを通じてユーザーを製品に引き付け、同時にパフォーマンス広告を通じてより多くのユーザーを獲得することです。これは比較的合理的で迅速な方法です。

しかし、ビリビリでは、これだけでは十分ではありません。なぜなら、多くの場合、ビリビリのユーザーは非常にうるさいからです。彼らは、ブランドが明確な価値観を持っていることを望んでいます。そのため、ブランドコンセプト、製品デザインなどの面でビリビリのユーザーとの信頼関係を築き、彼らの好意を勝ち取らなければなりません。これは、Bilibiliを始めるときに非常に重要なポイントです。

2点目はUPホストについてです。UPホストを広告ツールとして扱うのではなく、コンテンツ制作パートナーとして扱う必要があります。

私たちはコンテンツの共同制作を開始し、私たちの製品のコンセプトと機能をこれらのコンテンツクリエイターの特徴と統合し、それをビリビリのユーザーに伝える必要があります。そうすれば、ビリビリのファンはそれらをより受け入れやすくなります。コンテンツ作成者のスタイルを超えている場合や、ブランドコンセプト自体が良くない場合は、クレジット承認も非常に重要であるため、このアプローチは確実に機能しません。

上記のような基礎があって初めて、商品を届ける目的を達成することができます。つまり、ビリビリのUPホストに直接、比較的ハードな広告やマーケティングを行わせると、核心的なロジック全体が間違ってしまいます。しかし、コンテンツマーケティングを通じてビリビリのユーザーにブランドの価値を伝え、まずブランドを認知してもらうことができれば、その後の商品を顧客に届ける作業は容易になるでしょう。したがって、異なるプラットフォームの配信ロジックは依然として異なります。

3つ目のポイントは、ビリビリでスタートする際に、ブランドが独自のアイデンティティを貫くことができなければならないということです。 1 つ目はブランドの差別化を強調すること、2 つ目はユーザーに価値満足感を与えること、そして最後はユーザーに感情的な満足感を与えることです。

4つ目のポイントは、自分自身を諦めることができることです。

ブランドは独善的になりがちで、自社の製品は単に優れていると考えたり、あるいは独り言を言いながら、製品の特定の側面に対してユーザーがより受け入れやすいだろうと一方的に考えたりすることがあります。しかし実際、ビリビリでコンテンツマーケティングを行う際には、自分たちの言語を捨てる必要があります。ビリビリに集まるユーザーはZ世代の若者がほとんどであり、彼らが好む言語でコミュニケーションをとることで距離を縮めることができるからです。

ブランドは皆、利益をあげたいと願っていますが、ビリビリで短期的に利益を得るのは比較的難しいです。なぜなら、実は私たちがビリビリにコンテンツを載せるのは、ブランドの価値をユーザーに伝え、ユーザーに認知してもらい、感動してもらい、そして私たちの商品を検索してもらうためであり、これは実は長期的なROIの考え方なのです。

短期的な ROI はあるでしょうか?持っている。

確かに、一部の強力な UP ホストは、当社のブランドが短期的な利益を得るのに役立ちますが、最初から短期的な ROI に期待を寄せると、Bilibili のプラットフォーム特性に反することになります。この点については、まだ少し注意が必要です。

著者: 趙欣

出典: マーケティング・ラオ・ジャオ