Yuanqi ForestとHeyteaへの徹底インタビュー：新しいマーケティングを通じて人気商品を生み出すには？

2020 年のタイムラインが終わりに近づき、新しい年である 2021 年が到来します。

2020年を振り返ると、不安の声が多く聞かれます。今年は企業にとってもブランドにとっても、非常に異例の年でした。これまで以上に考え直す必要がある年になるかもしれません。

しかし、振り返ってみると、業界のダークホースブランドの多くは、この流れに逆らっていることがわかりました。業界初となり、発売と同時に完売となったブランドもあれば、設立からわずか3、4年で、すでに上場のベルを鳴らしているブランドもあります。

新世代の国内ブランドの台頭により、新たなブランドマーケティング戦略が世間の注目を集めるようになりました。国内の美容ブランド「完美日記」や「華希子」、食事代替品市場の有名ブランド「王宝宝」や「麗江商店」、食品ブランド「元啓森林」「和茶」「那雪茶」はいずれも目覚ましい販売実績とブランド評判を獲得し、製品からマーケティング手法、消費者サービスに至るまで、多数の新世代消費者の心を完璧に掴んでいる。

「広大な」中国市場では消費のアップグレードが急増している。これらの業界リーダーから、新しい消費者ブランドの戦略と開発アイデアを見つけることができるかもしれません。

新しい茶飲料市場において、健康茶飲料を主眼とするブランド「元奇林」は、現在の消費者ニーズと合致したブランドポジショニングを持ち、短期間で人気を博し、ネット上で人気の茶飲料ブランドの一つとなった。コア製品が基本的に同期しているHeyteaとNayuki's Teaの「CP」は、マルチチャネル開発の重要性をより重視し、小売チャネルを拡大し、多様な消費シーンを作り出し、ブランドのリスク耐性を向上させた。

食品分野では、Bestoreが展開にこだわってきた「高級スナック」戦略が徐々に主流市場に認められ、食事代替消費という新たなトレンドに注目する王宝宝は、伝統的なシリアルをベースに革新し、消費シーンの観点から製品市場に参入し、消費者のために楽しみと健康を組み合わせた新たな消費シーンを創造しています。

美容市場では、華西子を例に挙げてみましょう。わずか3年で新興ブランドから海外の人気ブランドに成長し、400万人以上のインターネットフォロワーを持つ国内の美容大手となり、消費者の心の中に深い「国民的スタイル」のブランドイメージを確立しました。

消費市場の継続的なアップグレードと進化に伴い、中国人の消費観念も変化しています。ますます多くのブランドが、製品の沈殿、創造的なマーケティング、電子商取引プラットフォームの占有を通じて新世代の消費者の支持を獲得し、この新しい消費軌道を猛烈に走っています...

「今年、ブランドマーケティングでどのような取り組みをしましたか？どのような新製品を発売しましたか？どのような成果を上げましたか？」

「ブランド構築において、何か問題や困難に直面しましたか？どのように克服しましたか？」

「製品イノベーションをどのように見ていますか？ブランドイノベーションを達成する過程でどのような困難に直面し、チームはどのようにそれを解決しましたか？」

…

Blue Whale Muddy Watersは、元奇森林、Heytea、Nayuki Tea、Huaxizi、Liangpin Shop、Wang Baobao、 Amino Masonの7つのブランドのトップにインタビューし、新しい消費者ブランドの開発とマーケティング、そして今後どのようにトレンドを捉えて成長していくかについて話し合いました。

1. 茶飲料市場の人気の背景：製品とブランドのアップグレード

ブランド: 元斉森林

@ 副会長 宗浩

「私たちの究極のブレークスルーはブランドではなく、製品そのものです。」

2020年は元斉森林にとって特別な年です。

製品イノベーションの面では、「純ジュース＋マイクロバブル」という新カテゴリーの製品を発売し、桜、ライチ、乳酸菌、ライムジンジャー、夏の黒ブドウ、王林青リンゴなど、多くの新しいフレーバーのスパークリングウォーターを繰り返し開発しました。今年の「ダブル11」期間中、夏の黒ぶどう味のスパークリングウォーターが2回完売しました。また、最高級のアラビカコーヒー豆を使用したコーヒー味のミルクティーも発売しました。さらに、ユーザーの小容量パッケージの需要に応えるため、スパークリングウォーターとミルクティーの小容量ミニバージョンも発売しました。

国内市場では、今年の「618」と「ダブル11」の電子商取引フェスティバル期間中、元啓森林は天猫と京東のプラットフォーム上で伝統的な国際飲料大手を追い抜き、ネットワーク全体で水飲料のダブルクラウンを獲得しました。

海外市場に関しても、元斉森林は海外業績において新たな躍進を遂げた。現在、元斉林業の製品は、米国、カナダ、ドイツ、シンガポール、オーストラリアなど40か国以上に輸出されています。今年7月にはシンガポールHCS健康ロゴも取得した。

ブランド構築においても、困難に直面しました。飲料水市場は競争が激しいレッドオーシャンです。私たちの前に立ちはだかるのは、10年以上も市場に深く関わってきた企業です。これらの企業は、豊富な製品構成、幅広いユーザーベース、明確なブランドイメージを持っています。このようなレッドオーシャンの中で、新しいブランドはどのようにして包囲網を突破できるのでしょうか。

任正非はかつて「豆腐を挽けば、人は自然にそれを買うようになる」と言った。私たちは、元斉森林の究極の突破口はブランドではなく、製品そのものにあると信じています。そのため、元斉森林が最初に設立したのは企業ではなく、研究開発センターでした。

第二に、飲料に関しては、若い消費者は「健康と美容は欲しいが、まずいものは食べられない」と考えていることがわかりました。彼らのニーズをさらに満たすことができる、より高品質の飲み物が必要であり、それが元斉森林の成長のための条件を作り出します。

私たちの業界のイノベーションプロセスにおいて、最大の難しさは技術的なものではなく、むしろ価値に基づくものです。

従来の飲料市場では、一部の企業は製品の販売価格の一部をチャネルに、一部をマーケティングに、一部を利益として、残りを研究開発と生産に費やしていることがよくあります。

しかし、Yuanqi Forest のアプローチは、ユーザーが何を必要としているのかを第一に考えた、完全に破壊的なものです。今年、元斉森林は5億元を投じて安徽省滁州市に最初の工場を稼働させた。この工場には3本の高速生産ラインがあり、年間生産能力は4億5000万本である。来年には滁州第二期工場、広州肇慶工場、天津工場が相次いで生産を開始する予定。

当社が自社工場を建設することを選択した主な理由は、製品イノベーション能力を強化するためです。これにより、元斉森林はコア製品の管理を強化し、OEM モデルよりも高い応答速度を実現できます。これは、新製品のテストとプロセスの最適化に役立ち、その後の研究開発と新製品の市場競争力を向上させることができます。

飲料業界では常に変化が起きています。自社工場を設立した後、Yuanqi Forest は生産と製造のプロセスを間違いなく変え、製品に新しい、異なる体験を提供します。

同時に、製品自体の品質が十分でなく、消費者の多様なニーズを真に満たすことができない場合は、消費者に最初の一口を飲ませることはできても、最初の一口の後に二口目を飲みたいと思わせることはできないということを私たちは深く理解しています。

再購入できない売れ行きの速い消費財を販売しても意味がありません。マーケティングは一時的な売上をもたらすかもしれませんが、ブランドの可能性を真に高めることができるのは、製品自体の品質と価値だけです。

一方で、当社は新たな生産拠点の建設や新製品カテゴリーの研究開発と革新の強化など、製品の研究開発と企業建設に継続的に投資しています。

一方、当社は「グローバルが世界に奉仕する」という戦略理念を堅持し、グローバルな新技術と新資源を活用して現地の消費者に奉仕し、より高品質でおいしい製品を消費者に提供できるよう努めています。

ブランド: HEYTEA

@担当者

「若い消費者の共感を呼ぶブランド文化を形成し、消費者に愛されるブランドになることが、HEYTEAが常に取り組んでいることです。」

11月、中国チェーンストア＆フランチャイズ協会（CCFA）とHeyteaは共同で新茶飲料委員会の設立を主導し、同業者を委員会に参加させて業界の標準化の発展を共同で推進するよう呼びかけました。

新茶飲料の先駆者として、Heytea の「新茶飲料」の定義は、新茶飲料業界の基準となっています。「新茶飲料」は、次の 2 つの主要な条件を満たす必要があります。

まず、良い製品を作るには天然の原材料を使用する必要があります。製品の品質はユーザーが最初に認識するものです。

第二に、私たちは特定のブランド文化を形成し、提供することに尽力しなければなりません。

統計によると、2020年から現在までの売上データがある主な製品カテゴリには、飲料、温かい小麦パン、HEYTEAアイスクリーム、デザート、CELATO、HEYTEA Food Laboratory、Tea Geeksなどが含まれます。

2020年11月現在、HEYTEAは中国本土、香港、シンガポールの50以上の都市に660以上の店舗を展開しており、オンラインミニプログラムは3,000万人以上の顧客にサービスを提供しています。

HEYTEAにとって、商品、店舗、ミニプログラム、セルフメディアプラットフォームなど、消費者と接触できるすべての場所は、HEYTEAがブランドを形成する舞台です。 Heyteaは、若い消費者の共感を呼ぶブランド文化を形成し、消費者に愛されるブランドとなるよう常に取り組んでいます。

今年、Heyteaは初のペットフレンドリーなテーマストアをオープンし、現代の都市の「ペット社交場」を創り出しました。若者がペットを飼う現在のライフスタイルから始まり、ペットを感情のつながりとして利用し、消費者に新しいお茶を飲む場所、ペットの情報交換プラットフォーム、ペットの社交サークルを提供します。

また、HEYTEAは単なる若い茶飲料ブランドではありません。茶文化の継承と発展に尽力する一方で、他の中国の伝統文化に対する畏敬の念も持ち続けています。私たちは、伝統文化と新しいお茶飲料を融合させ、古いものと新しいものを融合させた現代的な消費シーンを構築しようとしています。

12月中旬、Heyteaは深センと成都に中国をテーマにした2つの店舗をオープンした。これらの店舗は中国の伝統的な色彩にインスピレーションを受け、中国の古典建築の構造を復元したものである。成都の寛窄巷子にある新しい店舗は「ラクダ」色をテーマにしており、深センの100店舗では「黄土色」を使用して古典的な中庭の雰囲気を醸し出している。

HEYTEA はアンティークな空間と新しいティードリンクを組み合わせ、消費者に新たな没入感をもたらします。

HEYTEAは、最初のオリジナルチーズティーの誕生以来、ジューシーフルーツティーファミリーシリーズ、バブルミルクティーファミリーシリーズ、純茶シリーズ、季節限定シリーズなど、豊富な製品マトリックスを形成してきました。

店舗形態の面では、HEYTEAは本店、GO店、Lab店など、さまざまな店舗形態に継続的に進出しています。 HEYTEA では、すべての製品が何度も試行錯誤を繰り返してきました。どの製品も「最終版」ではなく、何度も試行錯誤することで最高の製品が完成しました。

11月8日、Heyteaのオリジナルで新しいお茶業界初の冷凍抽出ミルクドリンク「極濃ミルクボボ」が上海に上陸し、同日上海で約5万杯を販売した。

今年、Heyteaはオフライン店舗に加えて、オンライン小売事業も開始しました。これはHEYTEAのブランドポテンシャルをオンラインで拡張したもので、顧客ニーズや消費動向の変化に応じてHEYTEAが立ち上げた新しい事業でもあります。

現在、Heytea の主なオンライン小売製品には、日用消費財、お茶、周辺製品が含まれています。オンライン小売は主に「HEYTEA GO」ミニプログラムの「HEYTEA百貨店」セクション、HEYTEAのTmall旗艦店、HEYTEAのJD自営旗艦店で展開されています。 Heyteaのブランド潜在力は、電子商取引チャネルを通じて発揮されています。

今年の「双十一」を例にとると、11月11日24時現在、双十一期間中のHeyteaのGMVは1000万元を超え、多くの商品がベストセラーリストのトップ5にランクインし、天猫旗艦店のファン数は20万人以上増加した。その中で、毎年恒例の新製品であるHeytea小瓶炭酸水は4万箱以上、50万本以上を販売し、Heyteaの週刊ティーギフトボックスは13万箱近くを販売した。

ブランド: ナユキのお茶

@広報シニアマネージャー 陳 史

「今後もNayukiはオンラインチャンネルの開拓を続けていきます。」

2020年、Nayukiは「Nayuki CUP Art Museum」に代表されるアートマーケティング、「2020新茶飲料白書」や「Nayuki国慶節・中秋節ビッグデータレポート」に代表されるコンテンツマーケティング、「Nayuki×QQ Star」や「Nayuki×Ling」に代表されるブランドコラボレーションなどにより、ブランドマーケティングを継続した。

店舗で提供する作りたてのドリンクでは、他社に先駆けて「フレッシュフルーツバブルティー」や「フルーツミルクティー」を発売しました。 2020年11月には新業態「Nayuki’s Tea PRO Store」もオープンし、「アイスボックラテ」や「オートミールコーヒー」など7種類のブティックコーヒーと、30種類の新しい焙煎コーヒーを導入した。

新しい小売製品に関しては、今年は「今週のおいしいお茶」、スナック、炭酸水、栄養価の高い食事代替シェイクなどを発売しました。

2020年のダブルイレブン期間中、Nayukiのオンラインチャネルの売上高は1,000万を超え、1週間で15万箱以上のHaochaギフトボックスが販売されました。

今年、「ポスト疫病回復」はすべての消費ブランドにとって共通のテーマです。チームの早期のデジタル化計画のおかげで、疫病期間中、Naixueはミニプログラム注文、サードパーティの食品配達プラットフォーム、WeChatモール、ライブ放送、Tmall旗艦店などの一連の複合パンチを打ち出し、オンラインとオフラインの消費シーンの融合を加速しました。現在までに3000万人の会員を獲得しています。

製品イノベーションに関しては、その側面は非常に多面的です。体験、品質、デザインはすべて製品イノベーションですが、イノベーションは実際には段階によって異なります。初期段階では、顧客が直接認識できるもの、つまりフロントエンドに重点が置かれるかもしれませんが、後になってバックエンドに近づき、サプライチェーンやテクノロジーに関連するものになることがわかります。そのため、さまざまな段階で考慮すべき事項があります。もちろん、ステージをまたいでたくさんのことを行う必要はありません。

Naixue は製品を作る際に以下の点を考慮しています。

1. 定番になり得る商品。現在のメニュー売上の80%は定番商品によるものです。Naixueが商品作りにこだわるのは、商品自体が継続的かつ強い顧客需要を持っていることです。マーケティングによって作り出される需要はもちろん非常に重要ですが、定番商品はマーケティングをしなくても徐々にみんなの習慣になり、再購入率も非常に高いのです。

2. 持続的な健康の方向性。当社は、カロリーゼロの砂糖製品の製造とプロバイオティクスの推進に取り組んでいます。若者は甘い飲み物を飲みたいが太るのが怖いという考えに基づき、デュポン社と協力し、カロリー吸収を抑えることができる「バーニングバクテリア」というプロバイオティクスを開発しました。発売以来、この製品は当社製品の第一の原料となっています。

3. ホットスポットを捉える製品。私たちの業界は依然としてファッションと日用消費財の業界であり、ブランドがホットスポットを獲得する能力は非常に重要です。毎年、人気商品がいくつかあります。それが持続可能かどうかはわかりませんが、ホットスポットを捉えることができるはずです。

「2020年新型茶飲料白書」のデータによると、新型茶飲料は3.0時代に突入し、オンラインでの注文が大幅に増加した。 2020年、消費者の54％が新感覚ティードリンクの購入にオンラインチャネルを選択しました。2019年と比較して、新感覚ティードリンクのオンライン注文の割合は20％近く増加しました。

「ユーザーのオンラインへの移行」により、新興茶飲料ブランドは会員の洗練された運営にさらに注意を払い、予約注文、ポイントモール、専用評価チャネルなどを通じて消費者とのつながりを深め、会員制度の育成はユーザーの定着率と再購入率を向上させる重要な手段となっている。

「白書」データによると、2020年12月時点でNayuki's Teaの会員数は3,000万人を超えており、Nayukiは今後もオンラインチャンネルの開拓を継続していく予定だ。

今後は、製品イノベーション、シーン空間、デジタル構築などに投資するほか、業界団体のリーダーシップのもと、茶飲料業界の新基準の確立にも参加し、リーディングブランドとしての責任を担ってまいります。

現在、当社の最大の投資は製品の研究開発、空間創造、サプライチェーン構築、デジタル構築であり、投資全体に占めるマーケティング投資の割合は非常に健全かつ抑制されています。

国内ブランドの台頭により、主要ブランドの信頼はますます高まり、ブランド資産の構築は引き続き最優先事項であると考えています。

2. 外見経済の時代、国産の美容品が急成長

ブランド: 華西子

@担当者

「華喜子は『花で化粧を養う東洋化粧品』というブランドコンセプトを常に堅持し、内面も外面も美しくなる絶妙な化粧品を独創的に生み出してきました。」

2020年、華曦子は「ハートロックリップスティック」「ミャオ印象」シリーズの製品、「セラミックリップスティック」など、東洋文化の特徴が強い化粧品をいくつか発売しました。数ある新製品の中でも、ミャオ・インプレッションシリーズは注目を集めています。

華曦子は彫刻技法と東洋の微細彫刻技術を革新的に組み合わせ、製品にミャオ族の銀細工工程を再現しています。この動きにより、無形文化遺産はより人気が高まり、流行が高まり、若々しくなります。

天猫が双十一期間中に発表した海外に輸出された国産美容品リストによると、華西子はリストのトップにランクされ、「逆」購買トレンドを引き起こした。

製品の革新は、Huaxizi がユーザーの間で人気がある理由の 1 つです。

華希子は「花で化粧を養う東洋化粧品」というブランドコンセプトを一貫して堅持しており、すべての化粧品に花とハーブのエッセンスが配合されています。

製品技術の面でも、華希子は革新に挑戦し、「彫刻口紅」「エンボス化粧パレット」「彫刻ハニーパウダー」などを先駆的に開発しました。職人技は「微細彫刻」から「レリーフ」、そして「ホログラフ加​​工」へと進化してきました。

今後も、華西子のブランド戦略の方向性は大きく変わらないだろう。華曦子にとって、「東方化粧品、花で化粧を養う」は100年守り続けなければならないブランド理念であり、世界に輸出すべき理念でもある。

そのため、華西子の「東洋文化、ファッション化粧品、花で化粧を養う」というブランド資産を継続的に強化することが、今後3年間の戦略方向となります。

具体的なレイアウトとしては、製品の品質、ユーザーエクスペリエンス、ブランド文化、社会的責任に重点を置きます。

1. 世界各地に複数の製品研究開発研究所を設立し、国内外の研究機関、学術団体、大学と緊密に連携し、国際的にトップクラスの品質システムを確立して、製品研究開発の国際競争力を高めます。

2. ユーザー共創とユーザー評価の範囲を拡大し、製品開発を改善し、エラー率を減らし、より詳細で広範な究極のユーザーサービスを提供します。

3. ブランドイメージのアップグレードを全面的に展開し、華西子ブランド属性に属する東洋美学システムを確立する。

4. 企業の社会的責任を果たし、社会福祉、特に女性のための公共福祉事業を継続的に実践します。

5.知的財産権制度を確立し、模倣品対策を強化する。

化粧品業界では、天猫双十一化粧品のトップ10リストに複数の地元化粧品ブランドが含まれています。これは、現地の化粧品ブランドの急速な発展が、長年国際ブランドが現地の化粧品市場を独占してきた状況を変えたことを側面から証明している可能性があり、実際には、ますます多くの消費者が現地の製品を受け入れる意思があることを反映している可能性があります。

中国の製造環境がますます好転するにつれ、現地の美容ブランドに対する要求も高まっています。現地の美容ブランドの中核競争力は、主に以下の3点に反映されています。

1.継承しながら革新を生み出し、伝統にファッション性を与えるために、伝統文化を製品に取り入れることは難しくありません。珍しいのは、伝統文化を継承する過程で伝統文化の「本来の味」を確保し、伝統文化を大衆化、流行化することです。

2. 創意工夫を凝らした製品を開発する。化粧品ブランドにとって、商品力と使いやすさがコア競争力の鍵となります。 「中身も外見も良い」製品だけが、消費者から認められ続けることができるのです。

3. ユーザーの声に耳を傾け、ユーザーと共創し、ユーザーに最高のサービスを提供できること。製品発売前にユーザーの要望に耳を傾け、発売後はユーザーの検査とフィードバックを受け入れます。ユーザーを尊重し、彼らの本当の要求を探り、彼らと注意深くコミュニケーションを取り、製品を継続的に改良し、彼らの問題点をより良く解決し、彼らのニーズを満たします。

ブランド: アミノメイソン

@ 劉 思思、中国マーケティング・ブランドディレクター

「私たちのブランド哲学は『人生に新鮮で素晴らしいボーナスを与える』ことです。」

アミノメイソンは2017年に中国市場に参入しました。私たちのブランド哲学は「人生に新鮮で美しいボーナスを与える」ことです。

2020年、アミノメイソンはブランドマーケティングとコミュニケーションの面において、認知とイメージの伝達にさらに重点を置き、定期的な国境を越えたIP協力を通じて、さまざまなブランドを結び付けて若者層の消費市場に参入し、ブランドに新たな活力と勢いを注入します。

アミノメイソンは今夏、若者に人気のブティックコーヒーブランドと提携し、南京、済南、杭州、上海、北京の5都市に12店舗をオープンした。オンラインでは、100人以上のブロガーとともに、天猫、小紅書、微博との共同キャンペーンも開始した。

アミノメイソンは、近年急速に成長している現地のヘアケア市場と垂直分野のニーズを十分に理解しています。日本の研究所と共同で、ディープスカルプケアと抜け毛軽減のための製品を発売しました。これらは今年7月に発売され、発売から1か月でネットワーク全体での月間販売数が1万を超えました。

ブランド構築は、ブランド価値に対する深く完全な理解と揺るぎない成果を必要とする継続的な蓄積プロセスであり、あらゆるブランドの長期的な繁栄の基盤でもあります。

今年このような状況に直面し、アミノメイソンも現実と理想の葛藤に直面していますが、ブランド構築への取り組みは止めていません。チームにとって試練となるのは、いかにして最も費用対効果の高い方法でトラフィックを獲得し、ブランド認知度を広め、販売結果から利益を得るかです。これはチームにとって大きな挑戦です。

製品のイノベーションには、製品形態のイノベーションと製品技術のイノベーションという2つのレベルがあると思います。現在、私たちは両方のレベルで実験を行っており、来年は楽しくて興味深く、アミノメイソンブランドの遺伝子に沿った一連の新製品を市場に投入する予定です。

2021年、アミノメイソンの主戦場は依然としてTmallやJD.comオンラインなどの自社運営システムであり、プラットフォームと深く結びついて現場の成長を実現します。

同時に、メディアトラフィックの電子商取引プラットフォームも計画しています。今年は、ビデオとライブストリーミングのトラフィック配当が再び爆発的に増加しました。このブランドマーケティングチャネルは市場で検証されています。来年は、この確立されたモデルに基づいて、より深い画期的な成長を達成するためにさらに努力します。

ブランド戦略立案と全体レイアウトに関しては、以下の通りとします。

1. 製品イノベーションの飛躍的進歩。消費者ブランドとして、優れた製品はそれ自体で語ります。製品は、私たちが行うすべてのことの基盤です。

2 番目に、データ テクノロジーを使用してブランドの成長を促進し、ブランド情報の配信ごとに、配信チャネルとユーザー グループを正確にラベル付けできるようにします。

3. 楽しく興味深いマーケティングクリエイティブコミュニケーションのポイント。90年代/95 年代以降の消費者グループと向き合う場合、彼らの強みを十分に理解する必要があります。

4. オフラインの実店舗と体験スペース。

現在、私たちは投資の転換にもっと注目しています。今年の投資チャンネルは主にWeiboと小紅書、そしてネットセレブによる生放送です。来年は短編動画や情報ストリームの配信について詳細な調査を実施します。

また、近年、国産品の栄華は最高潮に達しており、プラットフォーム政策やトラフィック動向など、各業界の多くの巨大ブランドを支えてきました。同時に、Z世代の消費者はファッションのトレンド、外見、急速な変化を求めており、より高いコストパフォーマンスと有名人の支持も追求しており、国産品の台頭が徐々にトレンドになっています。

3.健康食品が脚光を浴び、イノベーションでブランド差別化を図る

ブランド: ベストレ

@担当者

「今後もベストレは『高級スナック』戦略を貫いていきます。」

5月、Bestoreは子供向けスナックに特化した初のサブブランド「Best Snacks」を立ち上げ、子供向けスナックの製品セグメントをいくつか導入した。

Bestoreの半期報告書によると、「ベストスナックフェアリー」の業績は好調で、現在50種類の子供向けスナック製品がオンラインで販売されています。そのうち、「ベアハグビスケット」は、そのユニークな創造性と豊富な栄養により、2020年世界食品イノベーションアワードの「ベストスナックイノベーション賞」にノミネートされました。今年上半期、子供用スナックの営業収入は1億8,700万元に達し、前年同期比34％増加した。

さらに、良品普子は中国非主食流通協会と協力し、「子供用おやつ一般要求」グループ標準を策定し、発表しました。この標準は、子供用おやつ栄養価の向上や子供用おやつ安全性の確保などの側面をカバーしています。

健康と栄養はカジュアルスナックの開発における現在のトレンドであり、このトレンドはBestoreが常に堅持してきた「高級スナック」の路線と一致しています。

子供向けスナックやフィットネススナックを例にとると、国際的な食品大手は近年、これらの分野で積極的に革新を進めています。国際競争に直面している国内ブランドは、高品質の製品を使用してブランドの評判と価値を高め、それによってコア競争力を向上させる必要があります。

2020年の第3回中国国際輸入博覧会で、BestoreはChr. Hansen、Andrew、Lesaffre、Cargill、Theland、Fonterraの4つの多国籍乳製品および酵母原料企業と戦略的協定を締結し、原料供給と研究開発におけるパートナーシップを深め、健康的なスナックをさらに生み出します。

良品普子は多国籍企業と協力することで、健康的で高品質の原材料を確保するだけでなく、研究開発、生産ライン、包装材料などの分野で深い統合を実現しています。

Bestore は、食品の本質的な特性のみを革新することに満足せず、製品の観点からも考え、さまざまなグループの人々やさまざまなシナリオに対応するサービスを提供しています。サプライチェーンの深化は、Bestore の発展の方向です。

スナック業界全体で見ると、同質競争が厳しい状況にあります。これを基に、Liangpin Puzi は研究開発側から上流および下流の問題を解決するための新しいアプローチを開発しました。

2020年7月9日にベストア栄養食品株式会社を設立しました。 Bestoreは武漢本社ビルに専門の実験室を設立し、各市場セグメントがどのような高級スナックを必要としているか、また機能的なニーズを満たすためにどのような高級スナックを生産できるかを研究している。

良品普子はデジタル精密マーケティングを強化し、フルリンクと複数のタッチポイントを通じてファンを活性化し、2020年のダブル11「初日」の3日間で複数のチャネルを通じて1,900万人にリーチしました。

Bestoreはプラットフォームのゲームプレイをベースに、2020年にコンテンツマーケティングを強化します。 400本の厳選された短編動画は「千種の味」を生き生きと面白く伝え、深いプロモーションを実現しました。李佳琦、李静、李允媽、劉涛、肖小鋒など数百人の専門家や著名人を招いてオンライン生放送を行い、美味しい厳選食材を深く評価し、約6,352万人の視聴者を集めました。

さらに、良品朴子はIPが今年の映画やテレビドラマに取り入れた素材を独創的にリミックスし、スターたちが「美味しくて幸せな瞬間」を演じた。「二十人は理解できない」「幸福は手の届くところにある」「狐狩り」「如意芳妃」など、同じスタイルの人気ドラマは、826万人以上のファンのチェックインを集めた。

今後もBestoreは「高級スナック」戦略を堅持していく。 「ハイエンド戦略」を実行するために、Bestoreは今後、さまざまな人々のさまざまなニーズを満たすために、健康的で栄養価の高い機能性スナックをカスタマイズします。

市場のセグメンテーションの観点から、主に製品側、消費者の洞察、製品の研究開発に焦点を当て、将来的には、豊富でオープンな研究開発を通じて、市場セグメントの消費者の深いニーズを解決します。

スナックフードは非常に広い市場です。商務省が発表した「消費のアップグレード下にあるスナック産業開発レポート」によると、2020年の年間市場規模は3兆元近くになると予想されています。

Liangpin Puziのハイエンド戦略の中心的な戦略は、消費のアップグレードの需要をつかむことですが、消費のアップグレードは味の反復でユーザーのニーズを単純に満たすことはできませんが、テクノロジーを使用して、セグメント化されたユーザーのニーズを満たす栄養価の高い品質の製品を作成する必要があります。

製品の品質に加えて、製品の外観と文化的表現は、新しい国内消費の増加の特徴でもあります。

この点で、2020年にBestoreは、DunhuangのMogao Grottoesとの春祭りの感謝祭のThank-You Festivalの共同ギフトボックスを共同で開始し、地元の文化的IPをハイエンドのスナックに統合し、若者の伝統文化への愛の成長、国民の傾向」と本物の国内産物を統合しました。

ブランド：Wang Baobao

@MarketingディレクターLi Jie

「将来、Wang Bao Baoブランドは、消費者に「おいしい、トレンディで、罪悪感のない」食べ物を提供することに焦点を当てます。 」

今年、Baobaoがブランドマーケティングで行った行動は、本質的に、Wang Baobaoが開発の3年目に遭遇した課題を解決することを目的としています。

ブランド認知度を拡大することは、Wang Baobaoのチームの強さです。ただし、ブランドの人気を拡大した後、消費者の意識から購入への変換をさらに効果的に改善する方法は、Wang Baobaoのチームが直面する長期的な課題です。

消費者の洞察に基づく製品の革新は、製品独自の能力を通じて革新的な消費者と初期の試用消費者を活用できます。初期のブランド認知度を高め、ブランドカテゴリの関連性を確立することにより、それはまた、特定の規模の初期大衆消費者の注目と購入を引き付けることができます。

ただし、初期の過半数をさらに発火させ、後半の過半数の消費者に効果的に浸透したい場合は、新興ブランドの短い設立時間と結果として生じるブランド認知度の深さに直面する必要があります。この課題に対処するために、 Wang Baobaoのコアブランド構築アクションは、ブランド資産を蓄積するために統合マーケティングに焦点を当てることです。

製品に関しては、一方では、元の香りと歯ごたえのあるシリアルラインに基づいて、リッチでサクサクしたシリアルラインをさらに豊かにしました。コーヒーナッツ焼きオートミール、タロミルクティーベイクドオートミール、チアシードチーズストロベリー焼きオートミールなどを含む一連の製品の発売は、味と風味に明らかな違いがあります。同時に、健康を維持するというWang Baobaoの製品コンセプトも保持しています。

一方、乾燥オートミールに加えて、Bebe Pumpkin Instant Oatmealの開発、Macta Konjacインスタントオートミールの式などのインスタントオートミールシリーズ、および純粋な小麦シリーズの発売は、Wang Baobaoの製品ラインを完全に認識することができます。

チャネルに関しては、オンライン、オフライン、O2Oチャネルが同時に開発されています。消費者の多様な購買シナリオのニーズを満たすことにより、購入チャネル画像にブランド資産を蓄積します。

ブランド構築の観点から、スケールが徐々に拡大するにつれて、Wang Baobaoは消費者洞察研究の分野に投資し続けています。洗練された消費者の運用と配信を実行するために、消費者戦略部門を内部的に設立し、外部の研究やコンサルティング機関と定期的に緊密に連携して、さまざまなトピックに関する研究を実施しています。製品カテゴリに対する消費者の実際のニーズを常に探求し、定量的データと定性的認識を使用して、将来のビジネス開発の方向性を提供します。

製品、チャネル、ブランドプロモーションの観点からのこの一連のアクションは、ブランドがブレークスルーを達成するのに効果的に役立ちます。

私たちは、製品がすべての基盤であると信じています。製品を真に効果的に革新することができる基盤は、消費者のニーズに対する深い洞察です。

実際、製品の革新を促進する過程で私たちが遭遇する課題は、主に消費者の本当のニーズが何であるかを真に理解する必要性から来ています。本当の問題点は何ですか？主観的な憶測ではなく、どのようなシナリオで解決する必要があるか。

この課題に対処する方法は、当社の製品チームと消費者洞察チームが空のカップメンタリティに身を置き、独自の主観的な願いを捨て、詳細な研究と観察を通じて消費者の実際のニーズを分析することです。

同時に、Wang Baobaoが率いるシリアル製品形式の革新がシリアルのスナック属性を強化したため、マーケティングチームは、製品イノベーションの方向として市場で現在のトレンディで重要なフレーバー、製品フォーム、包装型などに注意を払う必要があります。

ブランドマーケティングチャネルの選択は、基本的にコミュニケーションの効率に基づいています。従来のコストスケールと露出尺度に加えて、コミュニケーション効率は、効果的な情報を受け取る際に目標集団の効率性を考慮する必要もあります。

今年、Wang Baobaoは複数の強力なブランド広告分野で水をテストし始め、効果をテストし始めました。したがって、2021年のブランドマーケティングのチャネル選択はよりターゲットになります。

一方では、オンライン通信プラットフォームの全体的な状況は現在あまり変化しません。ブランドの音声を確保するためには、ユーザーベースの大きなプラットフォームがまだ必要です。同時に、いくつかの非常に粘着性のあるコミュニケーションプラットフォームには、定期的なブランドの声もあります。

一方、エンターテインメントマーケティングやオフライン通信チャネルなどの従来のマーケティングチャネルも展開されています。

将来的には、Wang Baobaoブランドは、消費者に「おいしい、トレンディで罪悪感のない」食べ物を提供することに焦点を当てます。

健康な穀物の大規模なカテゴリーでは、消費者の需要を継続的に革新し、「体重を増やすことなく」ターゲット消費者のための実際の消費シナリオを継続的にカバーしています。

最終的に、1つはブランドアセットを構築して充実させることです。

今年の前半の時点で、Wang Baobaoは、少量の防御パフォーマンス広告によって補足された「ブランドとエフェクトの統合」マーケティングに焦点を当てたモデルを追求しています。今年の後半以来、Wang Baobaoはマーケティングの焦点をゆっくりと調整し始め、ブランド指向の行動の割合を増やしました。同時に、複数の従来のブランド広告チャネルで水域をテストしています。

カテゴリの競争が深まり続けるにつれて、ブランド資産はますますブランドにとって最も効果的な堀になります。 Wang Baobaoのマーケティングの焦点は、この方向に引き続き焦点を当てます。

2021年、新しい消費者ブランドはどのようにしてトレンドをつかみ、将来成長させることができますか？

著者：キティ・ルオ

出典：ブルークジラの泥だらけの水