伝統的な広告界には、「広告予算の半分が無駄になっていることはわかっているが、どの半分が無駄になっているかはわからない」という有名な格言があります。高級ブランドの場合、半分以上が無駄になっている可能性があります。

ハイエンドブランドが適切な人々を見つけるのは本当に簡単ではありません。関心グループと購買グループの重なりは高くありません。強力なブランド力により、ブランドを賞賛し、ソーシャルメディアに大きな関心を示す人々が多数いますが、実際に購入するユーザーの数は非常に少ない可能性があります。ブランドが、ブランドに大きな関心を示しながらも実際の購入には至らないグループにマーケティングリソースを投入しすぎると、リソースの大きな無駄につながります。

高級ブランドは、実際に購買力のある人々にどうやってアプローチできるのでしょうか?考えてみましょう。ユーザーがトラフィックプラットフォームでブランドに興味を示し、以前に同じ種類の製品を購入したことがある場合、このユーザーは製品を購入する能力と意欲を備えた非常に正確なユーザーです。

興味タグ + ハイエンド消費シナリオタグ

高級ブランドの製品と効果の統合を支援

本当に購買力のある人々にアプローチするにはどうすればよいでしょうか?まず消費シナリオから始めましょう。オフラインシナリオは取引量の 80% を占めますが、実際の購入データは散在し断片化しているため、データの詳細な使用が難しくなります。以前と比較して、オンライン シナリオでは、集中化された完全なデータを簡単に収集できます。

Secoo は、アジアにおけるオンライン高級品販売において揺るぎないリーダー的地位を占めています。LVMH の戦略的パートナーとして、Secoo の高級品販売データはアジア最大かつ最も包括的です。 Secooがプラットフォームの登録ユーザーを分析したところ、一般ユーザーと比較すると、Secooユーザーは消費量が多く、品質が高く、教育水準が高いなど、独特の属性を持っていることがわかった。価格に対する敏感さが低く、品質への追求度が高く、購買力は一般ユーザーをはるかに上回っている。

2018年、テンセントソーシャル広告はSecooと提携し、消費力の高いハイエンドユーザーの全シナリオ行動を深く探究し始めました。フルシーンには現在、バッグ、時計、ジュエリー、靴、衣類、化粧品、ママとベビー用品など12のカテゴリーが含まれており、カートへの追加や実際の購入までの行動もカバーされています。

CASE1 :ヴァレンティノ中国のバレンタインデー、興味と購買行動を組み合わせることで、インタラクションが3倍に増加

VALENTINOは今年、中国バレンタインデーにWeChat Moments広告に登場した最初の高級ブランドとして、中国大使の張一星が演じる中国バレンタインデーシリーズのプレビューを発表した後、ミニプログラムで「VALENTINO」中国バレンタインデー限定シリーズを発表しました。「Be my VLTN」中国バレンタインデー限定シリーズは、個性的なスローガンで美しい願望を表現し、ロマンチックな瞬間に誠実な愛を表現しています。限定版アイテムは多くの有名人が演じ、カジュアルでスタイリッシュ、または機敏でエレガントなスタイルを披露しています。

このキャンペーンでは、Secoo が関連する消費者行動とシナリオ データを提供しました。VALENTINO は、Tencent が提供する興味グループに基づいて、これを使用してキャンペーンを正確にターゲット設定しました。バックエンドの統計によると、興味と消費を組み合わせた人は、基本的な興味を持つ人に比べてインタラクティブなクリック率が3 倍高くなっています。当然のことながら、ヴァレンティノは数日以内に、オンラインシリーズの製品が完売し、一部の限定版製品のみが個々の実店舗で販売されたと発表しました。

事例2：有名高級ブランド、インタラクション率が5倍に増加

もう一つの有名な一流高級ブランドは、今年の中国のバレンタインデーに向けて、複数のカテゴリーで特別なシリーズを準備し、古典的なデザインにロマンチックなディテールを取り入れ、愛にこだわった愛の哲学を存分に表現しました。広告を展開するにあたり、ブランドは48次元の「ハイエンド消費シーンラベル」の中から21次元を選択し、100万人近くの基本人口パッケージに集約して展開した。ユーザーはカード広告の外側の動画をクリックしてミニプログラムのランディングページに直接入り、閲覧から注文までの全プロセスが開かれる。

データによると、実際にアプリを購入した人のナンバーパッケージは、より高いインタラクション率を達成しています。つまり、モーメンツ広告を見た10人のうち、少なくとも1人はアバターをクリックしたり、広告をクリックしたり、いいねやコメントをしたりしています。このインタラクション率は、未使用のナンバーパッケージの5倍です。同じ露出レベルでは、モーメンツに広告を出稿した多くのブランドの中でもトップクラスです。インタラクション率は優れた結果を達成し、コンバージョンパフォーマンスはより立体的で直感的になり、ブランドミニプログラムプラットフォーム上の多くの商品が完売しました。興味に基づく行動とフルシナリオの消費行動によってもたらされる高いコンバージョン率は、ブランド、テンセントソーシャル広告、および Secoo にとって嬉しいニュースです。

サークルマーケティング

ソーシャルメディアの時代でもサークルマーケティングは重要

高級ブランドにとって、購買力のあるターゲット層のサークル効果は非常に顕著です。多くのブランドは、新製品の発売や芸術鑑賞活動を行う際に、有名人や富裕層を招待することがよくあります。サークルマーケティングは高級ブランドで広く使用されています。

実際、サークル マーケティングはデジタル変革に非常に有効であり、モーメンツ広告はその好例です。

原則として、Moments に広告を掲載する場合、タグを継続的に改良することでコンバージョン率を最大化し、全体的な ROI を向上させることができます。しかし、これでは配信可能な人の範囲がどんどん狭まってしまいます。範囲が狭すぎると露出が難しくなり、コンバージョン率やROIは向上しますが、配信全体の価値は下がってしまいます。

この問題には原則として 2 つの解決策があります。1 つは広範なラベリングを使用することです。もう 1 つは、洗練されたラベリングを使用して最も正確なユーザーを取得し、シード ユーザーに基づいてコンテンツをサークル内に広めることです。高級ブランドの場合、2 番目のオプションの方が業界の現状に即しています。

関心と消費者行動に基づいた正確なターゲティングにより、VALENTINO と MK は実際の消費者データのおかげで商品をスムーズに販売することができました。実際の消費データに基づく精密な配信により、高級ブランドは実際の購買力を持つ人々にリーチし、WeChatモーメンツのサークル効果を通じて拡散し、高級ブランドにとって参考と学習に値する高変換露出を獲得できます。

出典:ミスター・ウイルス