マーケティングについて知っておくべき6つの心理的影響

近年、ショートビデオ、H5、漫画など、さまざまなコンテンツ形式が人気を集めています。いずれも人気が出た後、後続のトレンドを巻き起こす可能性がありますが、すべての作品がトラフィックの面で驚きをもたらすわけではありません。

データの効果にばらつきがあるのは、読者の心を掴んでいるかどうかにかかっています。

コンテンツそのもの、商品の形態、運用戦略を問わず、良好なコミュニケーション効果を得たいのであれば、 「ユーザー心理を深く理解すること」が鍵となります。

評判の良い作品の多くは、以下の6つの心理的効果に基づいています。

1. 波及効果

波紋効果とは、水に石を投げ入れると、中心から周辺に向かって波紋が広がる現象を指します。

心理学では、この現象は、中心人物が自身の人脈や社会的地位などを利用して周囲の人々に重要な影響を与えることができるという形で主に現れます。

マーケティングに応用した場合、最も代表的な例は「新世界」の本投げキャンペーンです。

この計画では、黄暁明、徐静蕾、張天愛などの著名人を動員し、北京、上海、広州の公共交通機関（地下鉄、飛行機、相乗り）で本を投げ、人々に自分の内面世界に注意を払うよう呼びかけた。

張静初が「本投げキャンペーン」を推進

この有名人主導の読書創意は広く認められ、心世祥公式アカウントが発表した「本を1万冊用意し、北京、上海、広州の地下鉄や皆さんが通る場所に投げました | 本投げキャンペーン」という記事は、 3時間で10万回以上読まれ、微博での話題は2億3千万回を超え、伝播範囲は一線都市から青島、重慶、瀋陽などへと拡大した。

「本投げキャンペーン」Weiboトピック

2017 年、 iReader は4.23 Book Festival 向けに「A Million Reasons to Read」キャンペーンを開始しました。

ジャッキー・チェン、ヤン・ラン、ユヴァル・ノア・ハラリ（『サピエンス全史』の著者）などの著名人が独自の読書宣言を発表し、北京の地下鉄全線にポスターが貼られ、 1億人を超えるユーザーの参加を集めた。

「読書する100万の理由」イベントポスター

有名人の影響力を活用することで、イベントの信頼性を高めることができます。リン・ユンが小紅書に参加したり、アンジェラベイビーがDouyinアカウントを開設したりするなどのマーケティング手法は、すべてこの効果を活用し、大きな成果を上げています。

さらに、有名人の支持は人々の儀式感覚を呼び覚まし、活動への参加範囲を広げることもできます。

「波及効果」に基づいて、メディア専門家がマーケティングの影響力を拡大したい場合は、 KOL からの支持を求めてトラフィックを収益化できる可能性を高めることができます。 KOLの活用方法については、前回の記事「KOL人気が高すぎて広告会社は怖い？」でも触れました。 》はすでに分析されているので、ここでは繰り返さないことにします。

2. ローゼンタール効果

ローゼンタール効果は、ポジティブな動機付けの重要な役割を強調しています。

ブランドの賞賛と認知はユーザーの自信を高め、他者の高い期待に応えるために、ユーザーは目標を達成するために一生懸命努力するようになります。

Keep は、コピーライティングにローゼンタール効果を活用したフィットネス アプリです。

メインページには「自己規律は私に自由を与える」というスローガンが表示されています。使用中、ユーザーはファンや友人からの応援音声メッセージを受け取ることができます。同時に、アプリは「40分で4キロ走ったよ、頑張れ！」など、適切なタイミングでユーザーに激励の言葉をかけます。

Keepの実行設定ページ

スポーツ中継音声タイプ

Keep のモチベーションを高めるコピーは、間違いなくユーザーの積極的な参加意欲を高め、アプリがより多くのファンを引き付けるのに役立ち、リリースから1 年半以内に3,000 万人のユーザーを獲得しました。

同じ原理は「人民日報」が制作したH5にも当てはまります。読者の誇りの感覚を呼び起こすことで、ユーザーが写真を積極的に転送するように促します。合成された各写真は見栄えがよく、個人のイメージを形成する効果があります。

この効果は、メディア専門家に、ユーザーへの賞賛や認識を惜しみなく与えるのではなく、ユーザーの特性に基づいてさまざまなインセンティブ シナリオを作成するように指示します。

キープコピーライティングは心理的暗示シナリオに属し、この動機付けの方法は広く使用されています。さらに、 「注意重視のシナリオ」や「相互奨励のシナリオ」も選択できます。

「注目ベースのシナリオ」は、かつて友人の輪を席巻した「子供ギャラリー」のように、ユーザーがより多くの注目を集めることができます。ユーザーは障害のある子供たちの絵を購入し、WeChatモーメンツで共有して、高貴なイメージを作り出しました。 「奨励シナリオ」は、さまざまなアプリの勉強会のように、相互監督の雰囲気を作り出します。

3. アンカリング効果とデコイ効果

これら 2 つの心理的効果は本質的に似ており、どちらも本当のセールスポイントを引き出すための道を開くのに役立ちます。

具体的には、特定のマーケティング手法や製品に対するユーザーの抵抗を減らすために、まず「餌」を投げて読者の心の中に基準を設定し、その後に本当のセールスポイントを紹介することができます。

このマーケティング手法の巧妙なところは、餌が実際のセールスポイントほど手頃な価格ではないという点です。両者を比較することで、ユーザーは自然に「お買い得品を手に入れた」と感じるのです。

例えば、多くの雑誌の定期購読パッケージには、元の価格が表示されます。この割引マーケティング手法は、「アンカリング効果」を応用しています。

パブリックアカウント「ナショナルジオグラフィック中国ネットワーク」の記事末尾の購読広告

価格にアンカーを設定するだけでなく、製品の機能、製品の性能などの側面から始めることもできます。

例えば、公衆アカウント「小生ビビ」のアカウントスローガンは、最初に「作者の書いたものはあまり良くない」というアンカーを投げかけ、次に「なぜまだ更新しないのですか？」というユーザーの意見を投げかけています。この2つは鮮明な対照をなしており、読者の好奇心を掻き立てます。

したがって、ある選択肢の魅力を高めるためには、アンカーリングを作成し、対立を形成し、読者に「標準的な」印象を残すことが必要です。ユーザーが独自に比較することで、製品に対する認識が高まります。

4. アッシ効果

アッシ効果とは、単純に言えば群集心理です。

インターネットコミュニケーションの時代において、匿名で関係性の薄い社会的交流は、人々の「孤立」に対する恐怖を弱めていません。多くの場合、読者は自発的に大多数の意見に従っています。

マーケティングにおけるアッシ効果の最も一般的な現れ方は、Heyteaの入り口の長い行列や、3秒で売り切れたUNIQLO x KAWS製品など、「ほとんどの人がやっている」という環境を作り出すことです...

テンセントが制作したH5 「子どもに最も必要なものを知っていますか」のエンディングポスターには、「私は子どもの外出に付き添うことに同意したX人目の親です」と記されている。ここでの数字は「プレッシャー」の役割を果たしており、ユーザーが共有する可能性を高めている。

「子どもたちに一番必要なものは何だか知っていますか」エンディングポスター

しかし、すべてのユーザーが「人数が多い」という要素に納得するわけではありません。このとき、読者が属するグループを正確に把握し、そのサークル内で有利な意見が集まる環境を作ることが必要です。

例えば、公開アカウント「張氏が語る」の「国慶節観光軽蔑連鎖は5つのレベルに分かれている、あなたはどのレベルにいる？」という記事では、ユーザーは無意識のうちにそれを会話に持ち込み、該当レベルの意見環境に共鳴することになる。

5. 保有効果

マーケティングに応用される保有効果とは、通常、人々がすでに所有していて失いそうなものに高い評価を与え、失いそうな機会を保持するために最善を尽くすという事実を指します。

「あと XX 人来たら、価格が XX に上がります」のようなフレーズは緊張感を生み出します。ユーザーは割引を逃すことを恐れ、購入して共有しようと急ぎます。

また、フェイ・ウォンのコンサートのプロモーションで「4年間に1回しかコンサートはありません」と強調するなど、数量制限を設ける手法も活用し、商品の希少性を感じさせ、人々の「損失回避」 （何かを失うことを嫌う）を高めることができます。

同様に、ブランドは需要に基づいて、限定されたユーザーベースに保有効果を適用できます。例えば、大人の独学トレーニングの広告コピーでは、「逃した」「また逃したくない」といった言葉によって、学歴に不安を抱くユーザーの間で損失に対するパニックを煽っています。

したがって、運営者は「損失」リマインダーをタイムリーに設定して、ユーザーの損失回避を刺激し、ファンのコンバージョン率を高めることができます。

6. 詳細な可能性モデル

詳細な可能性モデルにより、事業者はさまざまなニーズを持つユーザーに対してさまざまなマーケティング戦略を採用できるようになります。

製品自体に注目する消費者は、製品の性能などのコア情報を自発的に理解しようとするため、ブランドのマーケティング活動（非プロモーション活動）は購買行動にあまり影響を与えません。潜在的なユーザーは、支持する有名人やブランドスピリットなどの周辺的な詳細に注目する可能性が高くなります。

あるスキンケアブランドを例に挙げると、その広告コピーでは意図的に商品情報を控えめにし、代わりにいくつかのストーリーを通じてブランドスピリットを伝えています。このタイプのマーケティング手法は、忠実なユーザーの消費行動に影響を与えずに、潜在的な消費者のブランドに対する好感度を高め、特定のサークル内での認知を促すことができます。

SK-IIの広告「なぜ彼らは新年に故郷に帰らないのか」

ユーザーをどのように分類し、コアユーザーと周辺ユーザーに対して異なるマーケティング戦略を展開するかは、メディア専門家にとって検討する価値があります。

注目度が低い時代では、強制的な販売に乗ろうとする人はもういません。優れたマーケティングは人々の心をつかむのに優れています。

読者の心理を完全に理解し、読者のニーズを目に見えない形で満たし、さらには作り出すことができる作品だけが、時の試練に耐えることができます。

著者: NetEase H5

出典: NetEase H5 (ID: wangyih5)

関連記事:

誰が予算を削減したのですか?

ライブストリーミング販売の公式を詳しく解説

Xiaomiのマーケティングの秘密を説明する公式

エンタープライズIPマーケティング運用ガイド！