ユーザーの成長が停滞した場合、どうすればよいでしょうか?

すべての製品チームは、例外なく、「ユーザーの成長」という 1 つの点について懸念しています。これらの製品の多くは、発売以来、市場の注目を集めることに成功しています。しかし、最終的な運命は大きく異なります。市場環境の中で持続的かつ安定した成長を示す製品もあれば、短期的に急激かつ高い成長を示す製品もあり、開発の方向性を見失い、最終的に失敗に終わる製品も数多くあります。

私は、ほとんどすべての起業家がこの過程でしばしば混乱に陥ることに気づきました。なぜ製品の改善と研究開発は「ギャングを一掃する法執行機関」のように、製品の問題が発生する「ポイント」を直接特定できないのでしょうか?この「ポイント」を持つことで、製品の成長に対する障害を直接取り除くことができます。

これを実現するために、企業はさまざまな成長戦略を採用し、マーケティングファネルの最適化を図っています。たとえば、多くの起業家は、製品が何であるか、製品のターゲット層が誰であるかをまだ把握していなくても、「起業前の広告」に非常に熱心です。これは確かに短期的には爆発的な成長につながる可能性がありますが、潜在的な顧客を混乱させ、製品の中核的な価値を見逃してしまいます。

さまざまな製品成長戦略を盲目的に試すのは、壁にスパゲッティを投げつけるようなものです。 一致しないオーディエンスは、あらゆる種類の無駄な努力につながります。製品が登場する前に、起業家はターゲット ユーザーグループを再検討し、製品と目標を評価し、ユーザーの購入プロセスを決定する必要があります。以下では、製品の成長を実現する方法を見つけるのに役立つ、いくつかの製品成長テクニックを紹介します。

「主要ユーザー行動マップ」を描く

起業家が製品の設計を開始するときは、事前にユーザー エクスペリエンスフレームワークとユーザー行動マップを計画する必要があります。起業家が、ユーザーに製品をどのように使ってもらうか、ユーザーにとっての製品の価値は何かを考えなければ、その製品は失敗する可能性が高くなります。

製品の「主要なユーザー行動マップ」を完成させたい場合は、1 つのユーザーケースに焦点を当てる必要があります。このケースには明確な目標があり、ユーザーの意思決定に影響を与えるさまざまな要素が考慮されています。

たとえば、Pinterest の製品目標は、ユーザーが自分のスタイルに合ったクリエイティブな写真を見つけられるようにすることです。一般的な主要なユーザー行動マップは、Web サイト上のさまざまなスタイルの多数のディレクトリを閲覧することから始まり、次にユーザー自身のスタイルに一致する画像を見つけます。このプロセスにより、ユーザーはお気に入りのファッション アルバムを計画および作成し、独自のスタイル レイアウトを設定し、ユーザーの購入プロセスをシームレスかつスムーズにすることができます。ユーザーは写真を直接クリックして写真の販売者に連絡し、最終的に購入を完了することができます。

明らかに、最も完璧な主要ユーザー行動マップは、すべてのユーザー行動が 1 つのプラットフォーム上で完了することです。 Pinterest は長年にわたって成長を続け、大規模なビジネスになりました。

図1 Pinterestは、閲覧、審査、計画、セルフビルドを通じてユーザーを購入完了に導きます。

つまり、起業家は主要なユーザー行動の明確なマップを描き、製品がユーザーをプロセス全体を通して段階的にガイドする方法を理解する必要があります。

「主要なユーザー行動」を測定する

成功した起業家は皆、主要なユーザー パスが科学的であるかどうかをテストするための一連のコア指標が必要であることを認識しており、このテスト作業を視覚化するために適切なツールを使用する方法も知っています。実際にビジネスに取り掛かるとなると、起業家は、維持率や離脱率など、発生しているユーザー行動を測定したいと考え、月間アクティブユーザー数や集計指標といった虚栄心の指標にとらわれてしまいがちです。

図 2 一部のスタートアップ企業は、ビジネスの成長を測定するために虚栄心の指標を選択しています (画像ソース)

代わりに、企業はユーザー行動のあらゆるステップを測定するために、いくつかの実用的な主要指標を選択する必要があります。まず、2つの重要な指標から始めるべきだと思います。

1. ユーザー獲得指標。ファネルの上部では、ユーザー獲得指標によって、サインアップしたユーザーの数と、それらのユーザーがさらにアクションを起こすかどうかを測定できます。
2. ユーザーエンゲージメント指標。ユーザーがファネルに入った後、製品購入プロセス全体を完了するまで、一連のユーザー参加指標によって、このプロセスにおけるユーザーの参加を測定できます。

2 つの指標を組み合わせることで、新規ユーザーから既存ユーザーまでの製品のアクティビティ レベルを測定します。これら 2 つの指標に基づいて、製品とユーザーの購入プロセスを測定および検証するための指標を徐々に追加できます。

つまり、ユーザー行動分析の指標がより的を絞っているほど、科学的な意思決定に役立つ可能性が高くなります。

強力な「プロモーションレバー」を使用してユーザーの採用を促進する

多くのスタートアップは最初の主要な指標を選択します。そうです、最初の主要指標は、会社の現在の起業段階にとって非常に重要です。この指標は、会社の現在の発展段階において何よりも重要であり、会社全体が全力で注意を払う必要がある数値です。しかし、この指標は、企業の具体的なプロジェクト推進や作業プロセスにおいては、実際には役割を果たしません。実際、最初の主要な指標は、計画された購入プロセスに向けてユーザーを促す適切な「製品レバー」を選択して決定した場合にのみ機能します。

「製品レバー」とは何ですか?つまり、チームが取り組んでいるプロジェクトにおいて、最初の主要指標に対して柔軟で、測定可能で、実行可能な具体的な事柄です。 たとえば、私が働いていた Initial Capital のポートフォリオ企業では、チームが最初の主要指標である L7 エンゲージメント (過去 7 日間にユーザーが製品をアクティブに使用していた日数) を綿密に監視していました。このマクロ指標システムでは、各ユーザーが製品に対してどのような具体的な行動をとるかを理解するために「製品レバー」を設定しました。そのために、投資アドバイスや商品プロモーション、プッシュ型のコンテキストフォローアップ通知など、ユーザーが実際にどの機能を使用するかに重点を置き、それに基づいて不要な機能を削減するなど、測定範囲を常に絞り込んでいます。数回の「実験」を経て、最初の主要指標である L7 エンゲージメントが大幅に改善されたことがわかりました。その後の次のステップは、最初の主要指標に役立つ「製品レバー」をさらに開発し続けることです。

盲目的に製品機能を追加すると顧客を混乱させる

スタートアップが犯すもう一つのよくある間違いは、どの機能や特性が成長に適しているかを判断するために、製品に継続的に機能を追加することです。この試行錯誤のアプローチは科学的に測定するのが難しく、製品のスケーラブルな成長にはつながりません。

たとえば、私が働いていたポートフォリオ企業では、ユーザーのニーズを満たすために、製品の機能を多数開発しました。彼らはこの目的のために多くの指標に注目しましたが、「成長」は満足のいくものではなく、月ごとに減少し、最終的には停滞しました。

同社は慎重に検討した結果、一連の「フロー」で構成された複雑な製品システムのように、ユーザーの申し込みや購入を促す膨大な数の製品機能を開発しました。これらの「フロー」はそれぞれ、会社全体の収益に「わずかな額」しか貢献していないため、会社は「フロー」の内容を充実させ続けるしかありません。

しかし、どの「フロー」がユーザー維持を効果的に維持するのかを彼ら自身は把握できていないのでしょうか?どの「フロー」がユーザー損失の原因となるのでしょうか?結局、同社は何もないところから大騒ぎを起こし、時々出所不明のユーザーを「吐き出す」機械のようになってしまった。

そのため、企業は製品機能の研究開発を合理化し、コアとなる「フロー」を中心に体系的なプロセスを構築してユーザーの利用を促進し、ユーザーのコンバージョン率を徐々に高める必要があります。製品が簡素化されると、一方では、ユーザーが製品に慣れるまでの複雑なサイクルが短縮され、また、製品担当者が、ユーザーがこのプロセス ファネルのどこで「行き詰まっている」かを理解するのに役立ちます。どの領域を改善すべきでしょうか?

今、これをよく考えてください。あなたの製品は簡素化されるべきでしょうか?限られたエネルギーを、限られた製品性能の研究開発に集中させるのも良いでしょう。

製品の「ヘビーユーザー」に道を示してもらいましょう

これは明らかなことのように思えますが、それを達成するには多くの障害があります。スタートアップの場合、ヘビーユーザーの行動や購入経路の背後にある理由を調査するなど、製品のヘビーユーザーの行動に焦点を当てる必要があります。

ヘビーユーザーを見つけて、最初の日、最初の週、最初の月、またはさらに長い期間に製品でどのような行動を経験したかを振り返る必要があります。重要な瞬間におけるヘビーユーザーの行動経路を特定した後、その後の新規ユーザーと一般ユーザーのアプリケーション行動を理解し、導くことができます。

たとえば、ヘビーユーザーが最初の週に 4 つのステップを実行し、2 週目にアクティビティが非常に高くなることがわかった場合、製品担当者はこれらの 4 つのステップを優先し、新しいユーザーが最初の週にこれらの 4 つのステップを適用するようにガイドできます。このように、ヘビーユーザーの行動や購入プロセスがわかれば、新規ユーザーにこのプロセスを真似するように誘導することができます。製品担当者は、購入プロセスでガイダンスに従うユーザーの数を測定および監視する必要もあります。さらに、もちろん、各リンク全体のユーザーエンゲージメントも理解する必要があります。

まとめると、「主要ユーザー行動マップ」はほんの始まりに過ぎません。これはユーザー向けの初期ガイドです。製品担当者はこれを使用して、新しいユーザーに各ステップで何をすべきかをガイドします。同時に、製品担当者は持続可能な成長を生み出すために適切な製品手段を選択する必要があります。上記の条件が実践され、良好な結果が得られた場合、複数のユーザーの購入プロセスに拡張することができ、それによって既存ユーザーへの製品適用範囲が拡大し、新規ユーザーへのリーチがより包括的になります。