ペチョインの「普及率は高いが、転換率は低い」という主張に誰が神経を逆なでしたか？

最近、ペチョインの素晴らしい広告が友人の輪の中で波紋を呼んでいます。

広告が最初に承認されたときから、コンバージョンデータが出た後の賛否両論の評価まで、この広告は世間の感情を完全に刺激しました。各業界の大物たちも意見を述べたが、賞賛と批判が半々で、私たち一般人は誰の主張を信じていいのかわからなくなってしまった。

しかし、私の個人的な意見としては、これは当事者 B の自己満足、あるいは人々が要求しすぎているだけなのかもしれません。イベント自体については、それを支持するかどうかは、イベントの定義の違いによるだけです。誰が正しいか、誰が間違っているかを心配する必要はありません。私たちがすべきことは、お互いの議論の背後にある本質を理解することです。

さて、まずは主流の見解を整理してみましょう。

• コンバージョンのない広告＝ゴミ
• コンバージョンについて語るブランド＝不正
• 貧弱なチャンネル= 不公平
• 製品が優れていない = 時間の無駄

これらの観点について議論する前に、まずこれらの観点に関係するいくつかの概念的な問題について話しましょう。ブランド、広報、マーケティング、広告、チャネル、製品の違いは何でしょうか?

まず、ブランドについてお話ししましょう。現代マーケティングの父であるコトラーは、著書『マーケティング』の中でブランドを次のように定義しています。

ブランドとは、売り手が買い手に長期にわたって提供する特定の機能、利点、およびサービスのセットです。

それをどう理解すればいいのでしょうか?ブランドとは究極的には感情です。つまり、良いブランドは気分を良くしてくれるので、少し高くてもその価値はあると思います。ブランド構築は長期的なプロセスであり、1 回または数回のコミュニケーションだけでは達成できません。

広報についてお話ししましょう。

広報とは、一連の目的を持った計画的なコミュニケーション方法を使用して、利害関係者が私たちが望む認識や認識を形成できるようにすることです。

それをどう理解すればいいのでしょうか?広報とは、結局のところ、印象なのです。言い換えれば、良い広報活動は私に大きな安心感を与えてくれます。簡単に言えば、私はあなたと取引する用意があります。たとえあなたが私に嘘をついていたとしても、私はあなたを信じます。広報業務も長期にわたるものであり、対象や役割によって伝えられる情報は異なります。

マーケティングについて話しましょう:

ブランディングと広報が理論的なものなら、マーケティングは実践的です。その目的は、利益を上げながら顧客のニーズを満たすことです。その本質は顧客を引き付け、維持することです。

それをどう理解すればいいのでしょうか?マーケティングがセールスと誤解されやすいのは、両者の目的があまりにも似ているからです。彼らは商品を販売して利益を上げることに全力を尽くしています。しかし、マーケティングにおけるいわゆる収益性の高い顧客ニーズの満足は、実際には一連の手段を使って人々に商品を知ってもらい、購入意欲を生み出すことです。最終的には、顧客はニーズを満たし、企業は利益を得るという双方にメリットのある状況が実現します。正式に言えば、これは 1 対多の状況です。その焦点は一般大衆にあります。販売は、多くの場合、1 対 1 または多対 1 で行われます。個人の心理的コントロールに重点が置かれています。たとえその商品が必要でなくても、販売員はあなたにその商品が必要であると感じさせてくれます。

次に広告についてですが、上記3つの側面は基本的にすべて中長期的な問題であり、厳密に言えば戦略的な問題であり、いずれも方向性を示しています。広告は違います。それはむしろ運用方法です。

それをどう理解すればいいのでしょうか?広告には、広告主、メディア、プレゼンテーション コンテンツという 3 つの主要なエンティティがあります。その唯一の目的は明確であり、聴衆に明確なメッセージを伝えます。マーケティングにおいて、広告は販売促進に分類されます。広告の第一人者クロード・ホプキンスが「広告の唯一の目的は商品を売ることだ」と言ったのはそのためです。これが今回の最大の論点でもあります。

• 評価する人たちは、この広告の報道、露出、議論によって、「視聴者に一定の明確なメッセージを伝える」という目的が達成されたと考えています。
• 反対の立場をとる人々は、もし転換が起こらなかったら、それは単にそのイベントが自己満足的なイベントだったということにしかならず、人々がデータのカーニバルに夢中になり、実際の効果を無視してしまう可能性があると考えています。特に現代社会では、データの改ざんは長い間公然の秘密となってきました。

鄧おじいさんはかつて「猫が黒か白かは問題ではない。ネズミを捕まえられれば、いい猫だ」と言った。改革開放後、結果重視の考え方がますます主流になってきた。広告業界の先人たちの精神的継承と相まって、結果について語りたがる人が増えています。

広告について話した後は、チャネルについて話しましょう。広告と同様に、チャネルも運用方法の一種です。アメリカマーケティング協会 (AMA) は、チャネルを、企業内の組織単位と、企業外の代理店、卸売業者、小売業者の構造と定義しています。

それをどう理解すればいいのでしょうか?チャネルとは、どのように、どこで販売する予定かを意味します。 1 つ目は、自分で販売するのか、販売してくれる人を探すのか、それとも他の人と協力して販売するのかということです。 2 つ目は、オンラインで販売するか、店舗で販売するかということです。ここで最も重要な問題は、視聴者ができるだけ早く商品を見つけて購入を完了できるように、商品をどのように配布するかということです。

最後に、製品についてお話ししましょう。なぜ最後に製品について話すのでしょうか?これは、製品が上記のすべての基礎となるためです。製品が優れている場合にのみ、前述のいわゆる戦略や運用について議論する価値があります。製品が良くなければ、すべては意味がありません。

上記の情報を要約すると次のようになります。

1. 製品（実体またはサービス）は生活の基盤である
2. ブランドは目的であり、私たちはこの目的を達成する必要があります。広報（良い印象を与える）とマーケティング（市場を獲得する）という2つの戦略を採用する必要があります。これら 2 つの戦略のガイダンスに従って、広報戦略に基づいて、広告とイベントという 2 つの運用手段を選択して、それを完了することができます。マーケティング戦略に基づいて、より多くの手段があります（最も一般的なものは（4P、4C、4S、4R）

これらの基本的な概念を理解した後、現在の主流の議論を分析してみましょう。

01 コンバージョンのない広告はゴミ

広告には、その戦略的目的に基づいて 2 つの種類があります。1 つ目は、よく PR 広告と呼ばれるもので、人々に自社の存在を知らせ、良い印象を与えることを目的とします。 2 番目のタイプは、いわゆるマーケティング広告であり、その目的は人々に購入してもらうことです。

最初のタイプについてはここでは触れません。PR 広告にはコンバージョンがないことは誰もが知っています。その目的は、視聴者に良い印象を与えることだけです。雰囲気作りに重点を置きます。

2番目が私たちの議論の焦点です。購買行動の生成は一般的に、接触 → 認知 → 注目 → 体験 → 有料コンバージョンという段階を経ます。

つまり、広告のコンバージョン率はリンク一つ一つのスムーズさに左右され、リンクに問題があればユーザーは購入行動を中止してしまいます。

まあ、広告はあくまでも誘いの役割を果たしているだけであり、コンバージョンは依然として購入プロセス全体の制御に依存しているようです。では、なぜ「広告の唯一の目的は商品を売ることだ」という格言があるのでしょうか。

これを理解するには、当時の社会環境を振り返る必要があります。コトラーはかつて、マーケティングの時代の区分について次のように考えていました。

• マーケティング 1.0 時代:昔の産業時代は、産業機械が中核技術であり、当時のマーケティングは、工場で生産されたすべての製品を、支払い能力のある人々に販売することでした。これらの製品は通常、比較的初歩的なものであり、大衆市場のニーズを満たすために生産されています。この場合、企業の目標は、製品の標準化と規模拡大を実現し、生産コストを継続的に削減して製品価格を下げ、より多くの顧客に購入してもらうことです。ヘンリー・フォードのモデルTは、このマーケティング戦略の縮図と言えるでしょう。彼はかつてこう言いました。「どんな色の車が必要であっても、フォードには黒しかありません。」これはマーケティング1.0の時代、製品中心の時代です。
• マーケティング 2.0 時代:今日の情報化時代に登場し、その中核技術は情報技術です。マーケティング 2.0 時代のマーケティング業務は、消費者が以前よりも多くの情報を持ち、類似の製品を簡単に選択できるため、より複雑になっています。この時点では、消費者の好みは大きく異なるため、製品の価値は消費者によって定義されます。これを考慮して、マーケティング担当者は市場をセグメント化し、特定の市場にとって最も有利な製品を開発する必要があります。
• マーケティング3.0 時代:価値主導型マーケティング時代の到来。この新しい時代において、マーケティング担当者は顧客を単なる消費者としてではなく、独立した思考、心、精神を持つ完全な人間として見るようになりました。今日の消費者は、グローバル化した世界をより良い場所にしたいという願いから、自らの内なる不安に向き合う傾向が強まっています。混沌とした騒々しいビジネスの世界において、彼らは使命感、ビジョン、価値観を持った企業を見つけようと努力し、それらの企業が社会、経済、環境問題に関する自分たちの深い内なるニーズを満たしてくれることを期待しています。簡単に言えば、彼らは機能的、感情的なニーズだけでなく、精神的なニーズも満たす製品やサービスを求めています。

広告についても同じことが言えます。初期の頃は情報が十分に整備されておらず、商品の流通も地域限定でした。良い販売結果を得るには、周囲の人々とやりとりするだけで十分でした。しかし、境界がなくなり、製品の均質化が進む今日の社会では、広告の役割はますます小さくなってきています。

つまり、環境が閉鎖的であればあるほど、広告の効果は顕著になるということです。そのため、初期のテレビ広告や現在のWeChatソフトテキスト広告は、良好なコンバージョン効果を達成できます。

H5 のような非ネイティブ コミュニケーション チャネルの場合、コンバージョン率は「シームレスなショッピング エクスペリエンス」が実現されるかどうかに大きく左右されます。

02 コンバージョンについて語るブランド＝不正

おそらくこれは、すべての広報担当者が最も恐れていることでしょう。広報コミュニケーションの最終的な目的は、商品を直接販売することではないからです。しかし、真実を知らない観客は決して理解しないだろう。

広報会社が商品を売るというKPIを負わされたら、どれほど馬鹿げたことになるか想像してみてください。これは戦争中に敵を殺すために軍事戦略家を戦場に送り込むようなもので、本末転倒です。

以前、広報活動とは、一連の意図的かつ計画的なコミュニケーション手法を用いて、ステークホルダーが私たちが望む認識や認識を形成できるようにすることであると述べました。

簡単に言えば、企業にとって有益な観点から、関連する事実を推進し、解釈することを意味します。最も有名なのはこの写真です

特に現在では、顧客の間でオピニオンリーダーが出現し、インターネットの世界で彼らの発言力が高まっているため、広告は比較にならないほどになっています。彼らはソーシャルチャネル上で多数のつながりを持っているだけでなく、特定の分野に関しても非常に知識が豊富です。

他人に誤解されないようにする最善の方法は、十分に透明性があり説得力のあるコミュニケーション環境を作り出すことです。これは広報担当者が最も重点を置くべきことです。

当事者 A が理解しない場合は、PR 担当者にとって大惨事になります。

03 弱いチャネル = 不公平

先ほども述べたように、今日の広告従事者が最も恐れているのは、広告があまりにも優れているにもかかわらず、消費者がそれを購入できないことです。

たとえば、あなたが魚料理のシェフで、レストランがあなたの料理の注文数を評価したいと言っています。しかし、お客様が注文したときにあなたの料理はメニューにありませんでした。後になって、大変な苦労でメニューに追加されましたが、レストランが突然プロモーションを開催し、あなたの料理だけが割引対象外になりました。それにもかかわらず、あなたのスキルにより一部の顧客から定期的な注文を獲得し、その結果、バイヤーが食材を購入できないことが多々あります。結局、レストランはあなたに責任を負わせることになります。

広告主にとって、チャネルは制御できるものではありません。さまざまな理由により、顧客は欲しいものをタイムリーに入手できず、必然的にユーザーの関心が失われることになります。

私たちが「シームレスなショッピング体験」を重視し続けるのはなぜでしょうか?最も根本的な理由は、お客様が該当製品を選択する際に、外部要因に邪魔されないことを願うからです。ユーザーの注意は分散しています。ユーザーが特定の段階で離脱した場合、この機会を失った可能性があります。

04 製品が優れていなければ、時間の無駄です

私たちは、自分の必要性を満たすために何かを購入します。昨今、商品の同質化がますます深刻化しており、どんな商品でもヒットすると、無数の競合企業が追随することになります。

初期の頃、アリペイは第三者決済のトップの座をしっかりと占めていました。その後、 WeChat紅包の登場により、 WeChat Payは一気に台頭し、2つの巨人が覇権を争う状況が始まりました。

かつてマーケティングには、広告は消費者の認知を喚起しなければならないとする USP (Unique Selling Proposition) 戦略がありました。そして、この認識は本質的には製品から生まれます。

初期のUSPは製品自体に焦点を当て、製品とコミュニケーターを中心に据えており、コミュニケーションの対象についてはほとんど考慮されていませんでした。 1970 年代までに、購買による実際的な利益の追求は、消費者の基本的ニーズを満たすことから心理的、精神的な満足の追求へと徐々に移行しました。 1990年代以降はブランドと融合し、企業の製品販売を支援するだけでなく、ブランド資産の構築と成長という新たな使命を担うようになりました。

しかし、その中核は依然として製品の競争的ポジショニングから来ており、それは、会社の製品またはサービス（サービスは製品の延長です）が競合他社の製品またはサービスよりも優れている点を選択することです。

つまり、製品の品質こそが基礎なのです。高品質な製品について話すことさえできないなら、今日では数分で排除されるかもしれません。

要約すると、上記の議論はすべて正しく、単に異なる視点から出来事を説明しているだけです。初心者として私たちがすべきことは、違いを明確に理解し、自分の考えを失わないことです。この方法でのみ、自分の立場をしっかりと把握することができます。

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