広告のランディング ページに少しだけ追加で単語を書いたところ、コンバージョン コストが 2 倍になりました。上司は悲しんで泣いてしまいました...

少し前に、家電量販店の下取り広告のクリックテストに参加しました。

この広告のランディングページでは、新古品交換プログラムに参加できる家電の種類の紹介に力を入れています。コンテンツ自体も非常に魅力的で、ユーザーが一つずつ読んでいけば、すぐに参加を決断するはずです。ただし、ユーザーが操作方法を知らない場合に備えて、「今すぐ登録」ボタンの横に「詳細を表示」ボタンがあります。

このボタンには大きな誘惑があります。イベントに参加したいユーザーが登録する準備ができるたびに、まずそのリンクをクリックします。その結果、どのユーザーも正常に登録されませんでした。

当初のアイデアによれば、販売者は「詳細を表示」ボタンがイベントの詳細をあまり知らないユーザーに何らかの助けとなり、イベントへの参加を促進できると考えていましたが、効果はまったく逆でした。このボタンは、イベントの完了に近づいていたすべてのユーザーの自信を揺るがしました。

偶然にも、私の友人もゲームのダウンロードに関する情報フロー広告を配置する際に同様の問題に遭遇しました。ランディング ページに「今すぐダウンロード」ボタンを配置するだけで済んだのですが、上司が「公式サイトに移動」ボタンを追加することを主張したのです。

オプティマイザーは、これがコンバージョンに影響すると考え、拒否しました。しかし、上司は「もっと詳しく知りたい人は公式ウェブサイトを見てください」と主張しました。

そうです、クリックヒートマップのモニタリング結果は上司の考え通りで、ほとんどのユーザーは「公式サイトに入る」まで行ってタッチします（注：色が明るいほど、クリックする人が多い）。

しかし、ユーザーの閲覧パスを分析した結果、オプティマイザーは、ユーザーが公式ウェブサイトに到達した後、ランディングページに戻らなかったことを発見しました。

他の要因による干渉を排除するために、最適化担当者は、制御された変数を使用して大規模なサンプルをランダムにサンプリングする AB テストを実施しました。結果は、当初懸念していたとおりでした。ボタンを 1 つ追加した後、コンバージョン コストは「今すぐダウンロード」ボタンが 1 つしかないときよりも 2 倍高くなりました。

ボタンを追加すると、なぜコンバージョン率に大きな違いが生じるのでしょうか?

このボタンはユーザーをコンバージョンファネルの外に誘導するためです。

一緒に写真を見てみましょう:

本来の理想的な状況は、ユーザーがエントランスのクリエイティブとランディング ページに順に惹かれ、次のステップとしてクリックしてアプリをダウンロードするか、クリックして登録し、コンバージョンが完了することです。

しかし、今では詳細/公式サイトを表示するためのボタンが追加され、次のようになります。ユーザーは、入り口のクリエイティブとランディングページに引き付けられ、次に公式サイトにアクセスして詳細を確認します。詳細を確認した後、ランディングページに戻るボタンを見つけ、アプリをダウンロード/クリックして登録すると、コンバージョンが完了します。

簡単に言えば、 1 つのステップで完了できる変換が、上司によって 3 つのステップに分割されました。

ユーザーがこれら 3 つの手順に従って変換を完了すれば、問題ありません。しかし、ユーザーは全員逃げてしまいました。このケースだけでなく、多くの類似の広告ケースでは、これら 2 つの追加手順によって、ユーザーを効果的に維持できなくなるだけでなく、ユーザーをより早く遠ざけてしまうことがわかっています。

オッカムの剃刀は特に適切な説明だと思います。彼は次のように強調しました。 「決して無駄をなくし、少ない手順でもうまくできることを行ってください。たとえば、ユーザーを 1 つのステップで引き留めることはできますが、ユーザーを「追い払う」には 3 つのステップを使わなければなりません。」

多くの場合、広告主はユーザーにもっと多くの情報を提供したいので、ランディング ページには、ユーザーがさらに詳しい情報を得るためのテキストやさまざまなボタンが常に表示されます。はい、これはユーザーの視点から見ると当然のことです。通常、ユーザーが何かを購入したり、決定を下したりするときには、もっと詳しく知りたいと思うものです。しかし、どれだけ多くのテキストを入れたり、ボタンを追加したりしても、ユーザーに完全な情報を提供することはできないということを知っておく必要があります。

個人の思考方法の限界により、ユーザーは、どれくらいが多すぎるのか、どれくらいが少なすぎるのかを区別する能力がありません。たとえ情報の一部だけを与えたとしても、ユーザーは選択することができます。さらに、複雑な情報と比較して、より単純な情報は、ユーザーの思考と意思決定に役立ちます。

冒頭で挙げた2つの例を振り返ると、「詳細を確認する」にしても「公式サイトへ進む」にしても、ユーザーに迷惑をかけており、存在すべきではないパスです。

上司の余計で不必要な行動がなかったら、ユーザーは興味を持った瞬間にランディングページでダウンロードしてコンバージョンしていたかもしれません。ユーザーがサインアップしたりアプリをダウンロードしたりするまで待ってから、あなたについて知ってもらうように誘導するのはなぜいけないのでしょうか? KPI は、アプリのダウンロード数や公式サイトへのアクセス数に基づいていますか?

優れたランディング ページの重要な特徴は、ページをシンプルに保つ方法を知っていることです。コンテンツがどんなに複雑であっても、可能な限りシンプルな形式で提示し、操作できるようにする必要があります。

大手ショッピング サイトのモバイル版にアクセスして、チェックアウト機能がどのように設計されているかを確認できます。

クリーンなページでは、ユーザーには購入するか、離れるかの 2 つの選択肢しかありません。

ただし、他のページには、次の図のようなさまざまなショッピング ガイド リンクがあります。

ほとんどのユーザーは違いに気付かないと思います。何かを購入するためにフォームに記入するのに忙しいからです。しかし、販売者は、これらのリンクを戻すと、ユーザーがクリックしてしまい、販売機会が失われることを知っています。チェックアウトのプロセス中は、チェックアウトに関係のないことをユーザーに伝える必要はありません。何らかの妨害があると、ユーザーは購入を諦めてしまうため、削除できるものはすべて削除する必要があります。

さまざまな電子商取引プラットフォームの登録プロセスでも同様です。ユーザーは、個人情報を提供することなく、サードパーティのアカウント（ WeChatなど）で直接ログインできます。注文時にのみ、受取人の住所と電話番号を入力するよう求められます。しかし、プラットフォームがユーザー情報を取得しようとし、登録プロセス中にユーザーに電話連絡先アドレスの記入を要求すると、必然的にユーザーの登録コンバージョン率が低下します。オッカムの剃刀の原理を適用すると、登録プロセス中にこの部分のコンテンツを入力する必要はないとも言えます。必要がないので、「エンティティを追加しないでください」。

ここまで述べてきましたが、ランディングページを作る際には、タスクを明確にして、現段階で必要なアクションと不要なアクションを確認し、ユーザーにスムーズな意思決定の道筋を提供していただければと思います。