新しいブランドはコンテンツIPを宣伝に利用している

ブランドは自社製品を宣伝する有名人を見つけることができますが、今日は、ブランドがコンテンツ IP を宣伝にどのように活用できるかについてお話ししたいと思います。

コンテンツIPは非常に広い意味で捉えることができます。明確なクリエイティブディレクションとコンテンツの役割、持続的な創造性、安定したユーザーベースがあれば、それはコンテンツIPと呼べるでしょう。

李子奇はコンテンツIPとみなされ、李佳奇も口紅カテゴリーのIPとみなされます。陳暁青の料理ドキュメンタリーやトップファッションブロガーなど、規模の大小は問わず、高品質のコンテンツと実際のトラフィックがあれば大丈夫です。

近年、ブランドがこのタイプのコンテンツに協力する方法は、主に短くて素早いもので、単にカスタマイズされたコンテンツを作成するか、コンテンツを埋め込むだけでそこで止まっています。

彼らは多くの場合、幅広さを追求し、KOL を大量に購入し、コミュニケーションキャンペーンをサポートするために一度だけ協力します。幅広い情報を発信することを追求するのは悪いことではありませんが、詳細なコンテンツの価値は無視されています。

ブランドは「承認」としてコンテンツ IP と長期契約を結び、IP はコンテンツシーンに毎日登場し、長期間にわたってシーンの役割に定着します。これは、1 回限りのコラボレーションよりもはるかに価値があります。

特に新しいブランドの場合、最高品質のコンテンツ IP と深く長期にわたって結びつく必要があります。コンテンツシナリオを使用して新製品を宣伝し、シナリオ内で新製品がブランドの役割を確立できるようにすることで、基本的に足場を固めて最初の一歩を踏み出すことができるようになります。

今日は、新しい消費者ブランドや革新的なブランドが台頭している現在のプロセスにおいて、良い戦略となる可能性がある「コンテンツ推奨」の価値についてお話します。

次に、コンテンツ推奨について、「戦略」「事例」「トレンド」の3つの側面からお話しします。

戦略: 深い結びつき、コンテンツの承認

現在のインターネット環境はますます断片化しています。私たちの生活、私たちが受け取る情報、私たちが目にするブランド広告はすべて部分的な情報です。

ユーザーの注目は非常に分散しています。基本的なユーザーがいない状態で新しいブランドのマーケティングを行うのは困難です。露出に多額の予算を費やしたにもかかわらず、ユーザーからのフィードバックや売上が得られなかったブランドを数多く見てきました。非常に困難です。

新しいブランドの場合、困難で危険な第一歩を踏み出せば、その後はすべてが自然に雪だるま式に大きくなります。あなたが新しいブランド（製品）の初のマーケティングマネージャーであれば、現在の環境の中でどのように画期的な戦略をカスタマイズし、最初の一歩を踏み出すのでしょうか？

選択肢はたくさんある。4Aの道、セールスポイントを整理して広告を打つ道、ギャンブルモデル、有名人の推薦に大規模投資する道、結果第一の営業精神、微博、ウェイボー、ドウインを運営するコミュニティ経済などだ。

すべての道はローマに通じる。どれが最も費用対効果が高く、成功する可能性が高いでしょうか?

まず、全体的な環境です。インターネットのユーザーとトラフィックは迷路のようで、自分に属する少数のユーザーグループを見つけるのは難しく、広範囲に網を張る成功率は極めて低いです。

さらに、新しいブランドにはユーザーベースがなく、認知的コンセンサスがなく、インターネット上での口コミによるフィードバックもないという問題もあります。品質保証のないブランドをユーザーに注文させるのは、どうしたらいいのでしょうか? 製品が自分の求めているものでなかったらどうなるのでしょうか?

新しいブランドに必要なのは、精度と深さです。正確なトラフィックプールを選択し、深く徹底的に調査します。製品の適用シナリオを選択し、深く徹底的に調査します。

コンテンツ IP とのディープバンドルは、これら 2 つのポイントを実現するためのほぼ唯一のオプションであり、新しいブランドにとって最も費用対効果の高いマーケティング手法です。

1 つ目は、トラフィックプールを安定させることです。新しいブランドにはユーザーベースがありません。初期の Xiaomi スマートフォンと同様に、独自のユーザーコミュニティを構築し、独自のトラフィックプールを使用していました。しかし、アイスクリームやクラフトビールのような新しい消費者ブランドを作っている場合、ファンコミュニティを作るのは適切ではありません。高品質なコンテンツ IP には、ターゲットユーザーが既定で用意されており、直接使用できます。

2つ目は製品シナリオです。新しい消費環境において、露出は二次的なものであり、製品が製品シナリオを確立し、その中でブランドの役割を創造できるかどうかが重要です。確固とした製品使用シナリオを確立することが、新ブランドの中核となる競争力です。コンテンツ IP の利点は、例えば、李子奇の個人用包丁で包丁ブランドを作成できることです。

もっと直接的に言えば、新しいブランドはファンベースを持つコンテンツ IP と深く結びついています。最初の波のユーザーはコンテンツ IP のユーザープールから来ます。このユーザーバッチが変換され、絞り込まれ、限界効果が減少すると、次の大きなトラフィックプールに入ります。

コンテンツ IP の商業的観点から見ると、長期的な提携は短期的な提携よりも明らかに有利であり、安定した収益とファンからの受け入れ度が高くなります。

現時点では、このようなタイプの協力はまだ比較的まれですが、主な理由はブランド側がまだこの方法を実現していないためです。次に、いくつかのケースについて話し、他のケースがどのように機能するかを見てみましょう。

事例: ビール 1 杯とコンテンツ IP 2 つ

これまで、ペルノ・リカールの外国酒類ブランドや中国酒類の若者戦略など、実行が難しい酒類ブランドの戦略に何度か携わってきました。次にビールについてお話しましょう。

同ブランドは「クラフトマンシップ」ビールで、スポークスマンを選定しておらず、現在は2つのコンテンツIPのみと提携している新しいビールブランド。

1つ目は陳暁青の「Flavorful Origins」で、2年連続でタイトルスポンサーを務め、「Flavor Lab」などの番組の周辺製品も引き継いでおり、コンテンツの推薦者と言ったほうが適切でしょう。

2つ目は、ワイン分野でトップのコンテンツIPである「Zui'e Niang」との最近のコラボレーションです。初期段階では、Douyinで短いビデオを撮影し、Douyinに掲載しました。これは、618のZui'e Niangの生放送で販売された唯一のビールブランドでした。今後もコラボレーションが続く予定とのこと。

非常に興味深いことに、2 つのコンテンツ IP が非常に正確に検出されました。 1 人はシーンの構築を担当し、もう 1 人は正確な販売を担当します。話しましょう:

さまざまなシナリオに基づく競争

新たな消費者向け製品自体が、元々のレッドオーシャンからブルーオーシャンへと変革するためには、差別化された競争を持たなければなりません。

例えば、街のいたるところにアイスクリームアイスキャンディーが売られていますが、なぜもっと高価な中雪烤が人気なのでしょうか?街では1本3元で売られているビールがあるのに、なぜ江新早城はあえて高い値段で売るのでしょうか?

もう一つの人気ビールを作って、バーベキュー屋台や小さなレストランなどで売っても絶対にうまくいきません。クラフトマンシップビールは、低温で醸造された100％純粋な麦芽を使用した、よりまろやかな味わいの高品質なビールです。差別化されたルートを選択し、中高級の飲食シーンにのみ参入し、上質な生活の一部となっています。

客をもてなすためのテーブルには、ほとんど常に中国酒と赤ワインが置かれており、ウイスキーはなく、ビールもほとんどありません。職人の技でビールを造るために必要なのは、それを飲食シーンに融合させることです。

戦略面では、京鑫創甫は大衆ビール路線を放棄し、ニッチなクラフトビールを製造せず、代わりに拡張可能な高品質ビール路線を追求しています。シーンのゲストテーブルに入り、上質な生活の一部になりましょう。

コンテンツの承認、シーンの合意

このビールの商品戦略を上記のように行い、ビールはもっと進化して、大切なお客様をもてなすのにも使えるということを世間に広める広告を打ったとしたら、耳を傾ける人はいるだろうか？不安を感じます。

新しいセールスポイントと新しいシナリオを備えた新製品に必要なのは、大きな露出ではなく「シナリオの承認」です。つまり、「Flavorful Origins」との深いクロスオーバーがあったのです。

陳暁青の「Flavorful Origins」は、基本的に中国の最高の料理コンテンツを表しています。それにより、職人技と質の高い食品との深いつながりが実現します。派生コンテンツとして、「Flavor Lab」には数人のゲストと数種類のおかずがあり、ビールと食べ物の議論が伴い、ほぼJingxinのカスタマイズコンテンツとなっています。

「Flavor Lab」は、Douyinのミリオンレベルのワインテイスティング専門家であるZui E Niang氏をゲストに招き、クラフトビールの商品セールスポイント、飲み方、料理との組み合わせ方などを詳しく紹介します。

京心早成ビールは瑞阿娘を中継点としてドキュメンタリーIPとショート動画コンテンツIPを繋ぎ、その後、京心早成と瑞阿娘は国境を深く越え、ショート動画のトラフィック転換やライブストリーミングなどの新しい遊び方を試してきました。 6月7日、隋女は短い動画を公開し、Douyinのウェブサイトに掲載するとともに、トラフィックの迂回と変換も行いました。 6月18日当日、瑞阿娘はDouyinでライブ配信を行い、職人の技で作られた唯一のビールがターゲット層の売上を伸ばしたと語った。

2 年間のシナリオ教育を経て、グルメな人々の間では、おいしいビールを美味しい料理と組み合わせればゲストを楽しませることができるという暫定的な合意が形成されました。「Flavorful Origins」はシーンの裏付けとして機能し、「Drunk Goose Lady」は特定のグループの人々の変換を担当しています。一言で言えば安定しています。

トレンド: 新製品が希少なコンテンツIPを獲得

新製品には新ブランドと新製品が含まれます。新製品に最も必要なのはシナリオ教育と正確なターゲットグループであり、トップコンテンツ IP はまさにこの 2 つのブランド目標を達成できます。

「推薦」方式の協力を選択することは、長期的な協力を意味し、このコンテンツ IP を日常コンテンツに統合し、広告の突発性を減らし、シーンへの統合を高め、ユーザーに受け入れられやすくします。

ただし、高品質なコンテンツ IP の推奨により、製品のシナリオを作成し、シナリオ内でブランドの役割を形成し、対象ユーザーとコミュニケーションをとることができます。

新製品の最初の戦いは、すべての人と対峙することではなく、コアシナリオを突き止めることです。

それでどうする？これはどのようなブランド価値をもたらすのでしょうか?

まずはもちろんシーンです。この新製品のベースキャンプとなるコアシーンを占拠します。例えば、高級な料理と合わせた上質なビール、テーブルで提供できるビールなど。コンテンツ IP に関する長期的な協力は、新しいシナリオを革新する最良の方法です。

次に、対象となる人口層があります。 Flavorful World は、シーンを形成すると同時に、グルメを愛する多くの人々をカバーしており、そのシーンはグルメコミュニティの間でコンセンサスに達しています。 Zui'e Niang のターゲット顧客は、高品質のビールを追求する人々です。

特定のグループの人々によってもたらされるユーザーの評判。ユーザーの口コミによる最初のフィードバックの質は、新しいブランドが足場を築けるかどうかの鍵となり、さらには新しいブランドの将来の生死を決定することさえあります。なぜなら、その後の購入者のほとんどは、以前のユーザーレビューを見て、本当に宣伝通りかどうか、そして本当にゲストを楽しませることができるかどうかを確認するからです。

シーン、観客、口コミは新しいブランドの基礎です。この基礎が確立されれば、残りの道のりはずっと容易になります。

コンテンツIPの観点に戻ると、現在のインターネット環境において、明確なクリエイティブディレクションとコンテンツの役割を持ち、持続的に創出できるコンテンツIPは極めて希少であると言っても過言ではありません。ニッチブランドのユーザーベースをサポートできるトップ IP だけを数えると、その数はさらに少なくなります。

つまり、現状は、希少なコンテンツリソースと多数の新しい消費者ブランドに対する需要と供給の不均衡が生じているということです。新しいブランドの場合、ブランドシナリオに適合するコンテンツ IP がある場合は、すぐに契約してください。

一般的な行動指針としては、長期契約を締結できない場合でも、ブランドとコンテンツ IP 間の協力を可能な限り緊密にする必要があるということです。

コンテンツの価値は、ブランドに漸進的な成長をもたらし、新しいシナリオを拡張し、新しいアイデアを提案し、群衆からの支持を得ることです。露出のためだけにコンテンツを購入すると、本末転倒です。

何事も最初は難しいものです。新しいブランドの最初の戦いは戦いが難しく、予算で解決できるものではありません。お金が多すぎて、どう使えばいいのか分からないのです。

優れた製品を作り、優れた戦略を策定し、中核となる製品のシナリオを確立し、最初のバッチの特定のグループをターゲットにします。新しいブランドが最初の戦いに勝利すれば、転がる雪玉がどんどん大きくなるのと同じように、残りはずっと簡単になります。

ブランドは、設立から成長に至るまで、いくつかの重要な決定を下し、いくつかの核となる戦いを戦う必要があり、残りは日常生活です。

人生の何十年にも言えることですが、重要な節目はほんのわずかしかありません。

その上。

著者: 楊不淮

出典: ヤン・ブフアイ

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