イベント運営方法（第1部）

製品運用においては、アクティビティ運用も基本的な業務の一つです。では、ユーザーの参加を促し、ブランドイメージを高めるために、さまざまなタイプのアクティビティをどのように計画すればよいのでしょうか?

活動を企画できないのなら、あなたは一体何の運営者なのでしょうか？成功する製品オペレーターになるには、イベント企画の優れたスキルを習得する必要があります。著者は、商品運用者をイベント企画の世界に導き、商品運用におけるコピーライティングの創造性とイベント企画の実行力を総合的に解釈します。

1. 活動の中心となるのはどのような活動ですか?

イベント運営には、イベントの実施、イベントの企画、関連業界との連携による産業チェーンの構築などが含まれます。

イベント運営は、製品オペレーターの基本的な業務の一つです。イベントオペレーションは、コンテンツオペレーションやユーザーオペレーションの延長線上にあるコンテンツとユーザーを軸に展開され、ブランド浸透、購買コンバージョン率、プラットフォームアクティビティ、ダウンロード数などの向上を目的としています。図に示すように、イベント操作は主に3つの種類に分けられます。

1) コミュニケーション重視の活動運営

ブランドの普及とエンターテイメントの提供が目的です。

• ブランドの宣伝や普及は、通常、ポスター、ギフト、ホワイトペーパーなどの形で行われ、ある時点で衝撃を与えます。
• エンターテイメントの側面は主に人々の間の感情を高めることであり、歌ったり、質問に答えたり、ゲームをしたりなど、さまざまな形をとることができます。

2) マーケティング主導の活動運営

ブランドのプロモーションを補完する、収益性の高い販売に重点が置かれています。

例えば、毎年さまざまな都市で開催されるオートショーや、第1回CBAリーグなどです。これらの活動は、イベントをきっかけに広告やターゲット ユーザーのチケット リソースを獲得し、製品の認知度を高めることを目的としています。こうした活動自体が、ユーザーの熱意や注目を引き付ける「磁石」となるのです。

3) ハイブリッドイベント運営

両方のタイプの特徴を備えています。たとえば、Baidu Developer Conference や China Employment and Wealth Forum などです。これらのアクティビティは通常、ユーザーが注文することを前提としています。ユーザーは注文をした後でのみアクティビティに参加する資格を得ることができ、それ自体がブランドプロモーションの一形態です。

イベント運営は一連の作業から成り立っており、それを効果的に実行するには想像するほど単純ではなく、熟練したスキルが必要です。

活動を組織化できないプロダクトマネージャーは、優れたプロダクト活動オペレーターではないと言われています。では、どうすれば有能なプロダクト活動オペレーターになれるのでしょうか? Qunarのイベントコピーライティングを例に、優秀なイベントオペレーターになる方法を詳しく分析してみましょう。 Qunar のメーデー ショッピング & ファン カード イベントのプロモーション広告については、下の写真をご覧ください。

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上記はQunarの2021年メーデーショッピング＆カードイベントのコピーです。見た目はとてもシンプルですが、「メーデー」の機会を十分に活用しており、イベントの目標とイベント時間は非常に明確で、ユーザーの熱意と注目を集めています。上記の活動コピーから、有能な製品活動オペレーターになるには、以下の点を習得する必要があることがわかります。

1. 目的を明確にする

目的の明確さは隠れた線です。実は、イベント運営において最もタブーなのは、イベントをただやるだけということ。製品アクティビティ運営者は、アクティビティを設計する前に、ユーザーアクティビティの増加、普及、収益など、明確な目的を設定する必要があります。つまり、すべてのアクティビティの設計は、特定の目的を中心に展開する必要があります。

前述のように、Qunar のメーデー ショッピングおよびカード イベントの目的は非常に明確です。それは、ブランド文化を広め、プロモーションを通じて利益を上げることです。

イベントを企画する目的が収入を得ることだけであれば、商品が安いというメッセージを「意図的に」ユーザーに伝え、安く見えても実際にはそれほど安くならないようにする必要があります。

例えば、Qunarのメーデーショッピング＆ファンカードイベントのコピーライティングはこの点を反映しています。ユーザーは商品を購入後、最大2,500元を節約できます。これはユーザーの節約に役立つように見えますが、実際にはバウチャーを使用してユーザーに旅行商品の購入を促しています。

目的がユーザーアクティビティを増やすことだけである場合は、ルールを設定する際に、ユーザーが積極的に行動するように注意する必要があります。ブランド文化を広めることが目的であれば、イベントコピーの中に多くのコミュニケーションノードを設置する必要があります。

明確な目的を持つことが重要です。イベントを企画する際には、ホットなイベントや時間帯を活用することもできますが、最も重要なのは、設定されたルールに基づいてユーザーがイベントの目的を達成できるようにすることです。製品活動の運営にあたっては、「目的」という言葉を念頭に置いてください。そうしないと、製品活動をうまく運営することができません。

2. 活動のタイミングは非常に重要

イベントを企画する際には、イベントのタイミングが非常に重要です。多くのタイムノードや人気イベントは活動を促進するのに非常に役立ち、場合によっては活動開催の理由となることもあります。

従来のオフライン アクティビティは、休日、店舗の記念日、季節の変わり目に開催されることが多いです。モバイルインターネットの普及により、オンラインアクティビティには多くの新しい選択肢と遊び方が生まれました。店舗の記念日、季節の変わり目、休日に加えて、ホットなイベントも多くのイベント運営者の選択肢となっています。

イベントを計画するときは、イベントの開始時間と終了時間の範囲を設定する必要があります。活動の効果をできるだけ早く得たいのであれば、できるだけ早くオンラインで活動を開始する必要があります。活動は勢いを活かすことができればより効果的であり、この「勢い」こそがタイミングなのです。

タイミングを決める際には、勢いが強すぎる時間帯も避けるべきです。例えば、アリババの「ダブルイレブン」や「ダブルトゥエルブ」、JD.comの「618」など。

3. ユーザーの注目を集める方法

ユーザーの注目を集めるアクティビティは、創造性とシンプルさという 2 つの原則に従う必要があります。興味深いアクティビティ自体は、ユーザーの興味を惹きつけ、パーソナライズされたニーズを満たすことができるため、ユーザーの参加を促す良い理由となり、それによってユーザーの参加を刺激することができます。

製品イベント運営者にとって、まったく新しいイベントを企画するのは難しい場合が多いため、ほとんどのイベントプランナーは成功したイベントをベースに「マイクロイノベーション」を行っています。 「マイクロイノベーション」とは、過去の成功した活動のモデルから学び、部分的な変化を求めることを指します。ここでの変更点はテーマ、参加ルール、参加プラットフォームなどですが、主な活動モデルは基本的に同じです。

製品イベント運営者の中には、イベントを企画する際に自己中心的に考えてしまう人もいます。これは主に、製品に精通しすぎて、すべての行動が自然になってしまうことが原因です。そのため、製品活動の企画者もユーザーと頻繁にコミュニケーションを取り、ユーザーの視点で問題を検討し、参加姿勢を保つ必要があります。

2. 活動の理由: ユーザーが最も興味を持っているポイントを捉える

製品アクティビティ操作は、製品の全体的な運用リズムに沿って計画および編成されます。商品イベント運営者として、まず考えるべきことは、イベントを企画する目的です。

正当な理由があれば、外部の理解を得やすくなり、ユーザーに自分の活動内容を知らせ、ユーザーの熱意をより効果的に動員できるだけでなく、内部の理解も得られ、イベントをサポートするためのさまざまなリソースの調整も容易になります。

では、イベントを計画する正当な理由は何でしょうか?メディカルビューティープラットフォームが2021年のメーデー休暇中にイベントを開催しました。そのコピーには、イベントを企画するにはどのような理由が必要なのかがわかりやすく説明されていました。イベントの宣伝広告は以下に掲載しております。

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毎年ホリデーシーズンになると体重が1.3キロ増えてしまうことに悩んでいませんか? 気候の不快感による肌トラブルを心配していませんか?

医療美容プラットフォームの活動コピーライティングの目標は非常に明確で、ユーザーは一目で理解でき、ユーザーの注目と活動への参加を引き付けることができ、「美容整形」の目的を達成できます。このことから、イベントを計画する正当な理由がいくつかあることがわかります。

1. 時間

時間は、物質の移動や出来事の発生のプロセスを説明するために人間が使用するパラメータです。多くの人は時間に対する強い感覚を持っているため、時間をアクティビティを計画する理由として使用すると、ユーザーがそれを受け入れやすくなります。

時間に関する一般的な理由はたくさんあります。たとえば、季節の変化（季節のクリアランスセール、季節のプロモーションなど）、歴史上のこの日（10周年、100ドル以上の購入で50ドル割引）、さまざまな祝日（「5月1日」- 輝かしい労働者の日、「10月1日」- 7日間の国慶節、春節- 家族の再会、端午の節句、中秋節、バレンタインデー、クリスマスなど）。

上記の医療美容プラットフォームの活動コピーは、法定休日「メーデー」という時間的な理由を利用しました。人々は仕事に行かなくても休暇を取ることができ、休息と回復に十分な時間があり、社交を避けることができます。医療美容プラットフォームはこれを活用して、美容整形やボディービューティー活動を企画し、ユーザーに利便性を提供するだけでなく、魅力的な割引も提供することで、ユーザーの医療美容ニーズを満たしています。

2. 製品自体

時間とは異なり、製品自体もアクティブになり、季節の影響を受けません。製品そのものを軸に活動を企画するには、企画者が製品を十分に理解し、ユーザーが最も関心を持つポイントを把握し、指導や企画を行えることが求められます。

医療美容プラットフォームでは、ユーザーが医療美容手術を便利に受けられるように、予約プレゼント、割引プレゼント、新製品プレゼント、同伴プレゼント、節約プレゼントなどのアクティビティを企画しています。メディカルビューティーを体験した後、ユーザーは友人にそれを勧めて割引やキャッシュバックを受けることもできます。製品そのものを使った企画です。

これは特別なトピックに似ています。多くのオンラインゲームでは、戦場活動やサーバー立ち上げ割引活動など、この方法がよく使用されています。また、多くの電子商取引でよく使用される「女王の日」、「母子の日」、「書籍ショッピングフェスティバル」などもあります。

3. 各種主要イベント

「大学入試」「ダブルイレブン」「ワールドカップ」「オリンピック」など、さまざまな大きなイベントに多くの人が注目しています。このような大きなイベントをきっかけにアクティビティを企画し、ユーザーが自然にアクティビティに参加できるようにすることができます。

医療美容プラットフォームを例にとると、一部の運営者は、学生が休暇中に十分な回復時間を持てるように、冬休みや夏休み、大学入試後に二重まぶたの手術、ニキビ除去、美白など、学生向けの優遇活動を多数企画しており、これらの活動は多くの親や学生の心をつかみ、多数のユーザーの注目を集めています。

もちろん、イベントを企画する理由はたくさんあります。上記の 3 つのポイントは最も一般的なものです。製品オペレーターは、具体的な状況に応じて選択できます。

3. アクティビティ要素: シンプルで透明性があり、ユーザーの利益を確保

活動の核心はユーザーのニーズを満たすことです。すべてのイベントは、ユーザーの参加、認識、共有のプロセスです。イベントを成功させるには、イベント企画が十分に魅力的でなければなりません。インターネット時代では、ユーザーの注目は分散しています。製品に存在感や感情がなければ、ユーザーに忘れられてしまう可能性が高くなります。活動を企画することは、あなたの存在を示す方法です。

もちろん、イベントを開催するだけでユーザーに商品を覚えてもらえるとは限らない。イベントはユニークでなければならない。ユニークさのないイベントはお金の無駄だ。

「ハッピーマッチ3」の週末アクティビティを例に、ユニークなアクティビティがどのようなものか見てみましょう。

• 週末は家でゆっくりするのに最適な日であり、小さな村人たちがキャンディークラッシュサーガをプレイする日でもあるため、村長は特別に10万個の引き換えコードを用意し、全員に無料で配布しています。
• 3問正解でゲットできます。10万個限定、先着順となります。注意してください！
• 上記の質問に対する回答を WeChat バックエンドに直接送信してください。数字を送信するだけです。例: 123。正解した最初の10万人の村人だけが引き換えコードを取得できます。遅れると正常に引き換えることができません。

「ハッピーマッチ3」週末WeChatクイズイベントは、ゲーム形式でユーザーを参加させ、ユーザーが楽しみながら報酬を受け取ることができる。イベント開始後、多くの「小さな村人」が参加し、半日も経たないうちに10万件の引き換えコードが請求されました。このアクティビティは、特徴的なイベントの要素を示します。

1. アクティビティのルールをシンプルにする

アクティビティの目的は、ユーザーに遊んでもらい、遊ぶ過程で製品操作の目的を達成することです。

軽量化の原則に基づき、アクティビティルールの設定は複雑になりすぎないようにしてください。ルールが複雑になればなるほど、ユーザーはイライラしてしまいます。ユーザーにあまり考えさせないようにしてください。製品アクティビティの企画者は、ユーザーがアクティビティに熱心に参加できるようにするというアイデアを抱く必要があり、それがアクティビティが「ホットアイテム」になるための前提条件です。

「ハッピーマッチ3」の週末アクティビティがなぜ人気なのか？重要な理由の 1 つは、ユーザーの参加のハードルが非常に低く、ゲームプレイがシンプルで楽しいことです。

「小さな村人」がアクティビティページに入り、質問への回答に参加した後、回答をWeChatの背景に直接送信することで、引き換えコードを取得できます。引き換えコードを入手した後、「小さな村人」はゲーム内で小道具や金貨などを引き換えることができます。ゲームプレイは非常に単純で、「小さな村人」にも受け入れやすいです。

ユーザーがアクティビティを確認してから操作が終了するまでのステップが多すぎると、各ステップが損なわれます。したがって、まず第一に、アクティビティ操作のステップはできるだけ少なくする必要があり、第二に、特に APP 製品の場合、ユーザーが非アクティブなプロセス ページ内を移動して元のページに戻れなくなるような状況を避ける必要があります。

ルール設定のシンプルさに加えて、ルールの表現も簡潔でなければなりません。完全なアクティビティルールには、操作方法、時間、賞品リスト、追加条件、授与方法、注意事項など、説明に多くの言葉が必要です。これらはユーザーにとって面倒すぎます。実際、ユーザーは参加するために最も重要なルールを理解するだけでよく、それ以外は重要ではありません。

そのため、アクティビティページでルールを記載する場合は、コアルールをページ上部の最も目立つ位置に配置し、具体的なルールや免責事項をページの下部に配置する必要があります。

2. 活動は「透明」であるべき

ユーザーが報酬を受け取ったかどうか、アクティビティによって設定された報酬をユーザーがどのようにして獲得したか、そして最終的にどのような条件でユーザーが報酬を受け取ったかなど、プロセス全体がオープンかつ透明で、ユーザーが確認および検証できるようにする必要があります。そうすることで、製品イベントの企画者とユーザー間のコミュニケーションが改善されるだけでなく、その後の苦情も大幅に減少します。

「ハッピーマッチ3」の週末イベントのテキストは非常に透明で、ユーザーはイベントの時間、イベントのルール、注意事項、報酬の獲得方法、報酬の引き換え方法などを明確に知ることができ、プロセス全体がオープンになっています。

多くのソーシャル ネットワークでは、利益を得たいという衝動が非常に一般的であり、それが「賞品獲得パーティー」を生み出しています。利益を求めてやってくる多くのユーザーがこれに巻き込まれます。このような状況では、活動の透明性が非常に重要です。

3. 交換は微妙かつタイムリーに行うべきである

ユーザーがアクティビティから利益を得た後、ソーシャル ネットワークのユーザー インタラクション インセンティブと同様に、製品アクティビティ運営者はユーザーに速やかに利益を還元する必要があります。履行は詳細かつタイムリーに行う必要があります。賞品は高価なものである必要はなく、シンプルなもの（小さなぬいぐるみ、漫画のカップなど）でも構いません。

「ハッピーマッチ3」の「小さな村人」は、イベントに参加することで引き換えコードを獲得できます。「小さな村人」は引き換えコードを使用して、ゲームの金塊、クリアランス小道具など、アプリ内の対応するギフトを引き換えることができます。これらのギフトは、ユーザーがゲームをクリアするのに大いに役立ちます。そのため、「小さな村人」たちは活動に非常に積極的に参加します。

アクティビティ ページを設定するときは、ユーザーにとってのメリットを最もわかりやすい位置に配置する必要があります。これは、対象がユーザーであり、そうすることがユーザーの利己的な心理と非常に一致するためです。多くのアクティビティページでは、ユーザーの引き換えを容易にするために、物質的な赤い封筒やギフトボックス、精神的なレベル、タイトル、特権などの賞品をヘッダー画像に配置していることがわかります。これも特徴的なイベントが備えていなければならない要素です。

IV. 活動原則：科学的な実行と状況の活用

効果的なイベント計画は、ブランドの認知度、忠誠心、認識、評判、顧客満足度を高めるだけでなく、ブランドイメージを強化し、さまざまな程度で製品の販売を促進することもできます。

一般的に、イベント企画には独自のルールがあり、イベント企画の実践においては、その客観的なルールを把握し、一定の原則に従って実行することが必要です。では、イベント計画を設計する際にはどのような原則に従うべきでしょうか?以下でそれぞれについて詳しく説明しましょう。

1. 実現可能性の原則

実現可能性の原則は、強制力の原則とも呼ばれます。これは、イベント企画プランが実行され、良好な結果を達成できることを意味し、イベント企画の包括的な要件です。なぜなら、実行可能なアクティビティ計画だけが実現可能かつ有意義であり、ユーザーに採用されるからです。そうでなければ、それは単なる幻想に過ぎません。

例えば、電子商取引プラットフォームは、休日にさまざまな割引フラッシュセールを開始することを好み、休日を口実に活動を計画し、より多くのユーザーが休日に十分な時間を使って買い物をできるようにします。同時に、活動は休日の雰囲気にも合うため、活動計画を効果的に実行し、良好な宣伝効果とプロモーション効果を達成できます。

活動計画を提案する前に、実現可能性分析を実施する必要があります。分析の原則は、科学的かつ実践的な市場調査に基づいています。感情だけで行動するのは誤りです。実現可能性分析を行う際に、最初に考慮すべき 3 つの側面があります。

1. 1 つ目は興味の分析です。アクティビティ プランニング ソリューションがユーザーにもたらす効果、リスク、メリットを分析し、アクティビティがユーザーに与える影響を完全に理解できます。
2. 2つ目は経済分析です。イベントの企画・実施時のコストと効果を分析し、イベント全体の入力と出力を把握します。
3. 3つ目は科学的分析です。活動計画スキームが全体として統一されているか、各リンクが実行可能かどうかを分析します。

2. 勢いを利用する原則

いわゆるレバレッジとは、他人の利点を自分の利益のために利用することを意味します。優れたイベント プランナーは、「状況を利用して有利に活用する」方法を知っていなければなりません。状況を利用するというのは、有利を利用する、状況を利用する、大勢を利用するなどに分けられます。その最大の特徴は、他人を頼りにして、巨人の肩の上に立って物事を行うことです。

2008年に北京がオリンピック開催地に立候補した際、農夫泉は状況を利用して「水を売ってオリンピックに寄付し、状況を利用して有名になる」「どんなに小さな支援でも、それは一種の支援です。これからは、農夫泉を1本買うだけで、オリンピック開催地に1セント寄付できます」といった活動を計画した。

農夫泉は「砂粒を集めて塔を作る」というコンセプトを提唱しており、ユーザーが公共広告なのか商業広告なのかを区別することが困難になっています。農夫山は、ユーザーグループの利益を代表し、企業行動を通じて社会行動を促進し、個人の力を通じて全体の力を促進しながら、北京オリンピック開催への立候補を支援しています。この斬新なアプローチは広く社会的注目を集めました。

「農夫泉を買ってオリンピック招致に寄付」キャンペーン開​​始後、半年間で「農夫泉オリンピックパック」の国内販売本数は5億本を超え、前年比2倍となった。 「1セント」でも大きな違いを生む。農夫山泉は利用者を代表して北京のオリンピック開催地に50万元以上を寄付した。ユーザーのお金を借りることで、ユーザーに支払いの意思を持たせることができるのは、本当に素晴らしいことです。

3. ウィンウィンの原則

Win-Win の状況とは、個人、組織、企業間の協力によって双方が利益を得られる状況を指します。イベント計画の win-win 原則とは、イベントが 1 つの当事者だけでなく複数の当事者に利益をもたらすことを意味します。

まず、イベント企画の対象（企業、イベント運営者）が恩恵を受けます。企業やイベント運営者は、イベントを企画することで、製品運用のための現実的かつ実行可能な活動計画を提供します。優れたイベント計画プログラムは、製品運用をさらに充実させることができます。

第二に、イベントプランナー自身も恩恵を受けるはずです。ある意味で、計画はイノベーションの一形態です。イノベーションは成果を生む必要があり、イベント企画者は達成感を感じなければなりません。心理学的観点から見ると、イベント計画を成功させるには、計画者に認知的ニーズを生み出す心理的ニーズが必要です。イベント企画が発表されたり、完成したりすると、人々はそれが「世に出た」という実感を持つ。このグループの認知欲求は、イベント企画者にとっての基本的な欲求である。

著者: ケンファイ

出典: ケンファイ