大企業の本社は、社内のWeChatパブリックアカウント全体をどのように管理しているのでしょうか?

近年、いくつかの大企業の本社の新メディアコミュニケーション責任者から、「わが社はソーシャルメディアのアカウントが多すぎて（最初の3年間はWeibo、現在はWeChat）、雑然として混沌としている」という質問を受けました。本社としてどのように管理すればよいのでしょうか？これは複雑な問題です。これには、「ソーシャルメディアのアーキテクチャと戦略計画」だけでなく、管理の技術 (例: 部門間のコミュニケーション) も含まれます。少し前、私は有名な大企業の複雑なWeChatパブリックアカウントを整理し、最適化するプロジェクトに取り組みました。私は実践的な経験をまとめたので、皆さんと共有したいと思います。しかし、やはり「盲目的にコピーする」ことはうまくいかない可能性が高いと言わざるを得ません。何が問題なの？すべての WeChat パブリックアカウントを整理して最適化する必要がある企業は、多くの場合、規模が大きいです。具体的には、さまざまな子会社やさまざまな事業部門が存在します。ユニーク、百花繚乱。当社は複数の事業形態で展開しております。これはソーシャルメディアにも反映されており、現在、WeChatのパブリックアカウントが多すぎることと、的を絞った管理が不足していることから、会社の全体的なブランドイメージが損なわれています。本社の役割は何ですか?会社全体のWeChatパブリックアカウントを整理し、最適化するのは、本社の対外コミュニケーション部門の責任です。しかし、自分の役割を明確に理解していなければ、実際にこの作業を実行するのは困難でしょう。まず第一に、「ブランド資産」という意識を持たなければなりません。なぜ企業のWeChat公式アカウントを整理し、最適化する必要があるのでしょうか?一言でまとめると、会社のブランド資産を蓄積することです！ソーシャルメディアの時代においては、私たちはこのことをもっと意識しなければなりません。ソーシャルメディアアカウントは企業のブランド資産です。これは、消費者が企業に関するあらゆる情報を入手するためのプラットフォームであり、ソーシャルリスニングやソーシャル会話を実施でき、効果的で忠実なファンを集めることができます。ある日、会社のソーシャルメディアのアカウントがすべて一瞬で消えてしまったら、会社はどうしたらよいか途方に暮れてしまうのではないでしょうか。本社として、この「ブランド資産」の価値をさらに高めるにはどうすればいいのでしょうか？より高いブランドプレミアムを獲得しますか? 次に、管理者のように見下した態度を取らず、「何かお手伝いしましょうか？」というフレンドリーな態度をとってください。ありのままの現実は、ほとんど収益を生まない本社で、最前線の各部署がなぜあなたの言うことに耳を傾ける必要があるのかということです。自分をコントローラーとみなすと、その後のコミュニケーションは緊張に満ちたものになります。最後に、本社はコーディネーターとして、未解決の問題の解決とリソースの割り当てに重点を置く必要があります。どうやってやるんですか？ステップ 1: すべての WeChat パブリックアカウントを分類します。このステップは基礎となります。今後の選別・最適化作業はこの分類に基づいて行われます。分類にはさまざまな条件があります。通常、2 つのタイプがあります。WeChat パブリックアカウントの目的に基づいて、ブランド重視、販売重視、または「混合」に分けられます。業態別でみると、どのような業態がありますか？表形式の統計。なお、WeChatの公開アカウントの名前をカウントするだけでなく、既存のファンの数、認証されているかどうか、更新頻度などの詳細な情報も収集する必要があります。ステップ2：アンケート調査による「診断」が重要なステップです。既存のWeChatパブリックアカウントの脈拍診断です。アンケート調査を通じて、本部は「全体像」を把握しています。優れた体験をまとめるだけでなく、各子会社や事業部ごとの「症状」も浮き彫りにします。では、アンケートはどのように作成すればよいのでしょうか?さらに：質問をどのように設定しますか？以下は、本社が理解する必要がある中核的な問題をまとめたバージョンです。アンケートWeChat 公開アカウント名: 運用管理者: 1. この WeChat 公開アカウントの位置付けは何ですか? （例：なぜこのWeChatアカウントを開設したのですか？例：ブランド構築、新しい販売プラットフォームなど）2.このWeChatパブリックアカウントのファンの特徴は何ですか？特定の運用担当者の間で反抗的な態度が生まれるのを避けるために（アンケートへの記入は彼らにとって「余分な作業」とみなされる可能性があります）、いくつかの明らかな側面に留意することができます。たとえば、男女比、地理的分布、平均年齢などです（私が取り組んだプロジェクトから、これらのいくつかの側面でさえ、後の WeChat 計画に貴重な洞察を提供できることがわかります）。もちろん、理想的なのは、オペレーターとファンのやりとりに基づいて、ファンの特性をリアルタイムでまとめることです。 3. 舞台裏でファンから最もよく聞かれる質問は何ですか? (企業がソーシャルマーケティングを全体的な戦略として捉えている場合、この質問の価値は大きく異なります) 4. どのようなコンテンツが最も多くの読者を獲得しますか? （特定のオペレーターが明確に説明できるように、記事のタイトルを直接リストするように依頼できます）5.このWeChatパブリックアカウントはどのくらいの頻度でインタラクティブなアクティビティを実施していますか？通常、どのようなインタラクティブなアクティビティが行われますか?ファンが最も好きなインタラクティブなアクティビティは何ですか? 6. このWeChatパブリックアカウントには技術サポートが含まれていますか? CRMなど。もしそうなら、それは何ですか? 7. WeChatパブリックアカウントオペレーターの設定。（コピーライティングの担当者は何人ですか？デザインの担当者は何人ですか？最終稿を決めるのは誰ですか？）8. WeChat の運用での主な困難は何ですか？本社からどのようなサポートを期待していますか?例：トレーニングなどおそらくあなたの会社には、もっと的を絞った質問が他にもあるでしょうが、どんな質問を設定するにしても、「共感」の視点に立ってください。どうすれば、あなたの質問をオペレーションスタッフに理解してもらえるでしょうか?どうしたら、ほとんど考えずに答えさせることができるでしょうか?どうすれば現実的で有効な答えを得ることができるのでしょうか?ステップ 3: 分析レポートを作成します。ステップ 1 と 2 を完了すると、散在する多くの情報が得られます。この情報を急いで読まないでください。そうしないと、すべての努力が無駄になってしまいます。これには少し時間がかかりますが、その価値はあります。次に、調査結果を分析レポートにまとめる必要があります。この分析レポートは非常に重要であり、各部門の上級管理職、さらには会社の CEO に提示されることを目的としています。このレポートの価値は、「企業が今後ソーシャルマーケティングをより効果的に実施するにはどうすればよいか」という点だけではありません。また、企業を完全に社会化できるという商業的価値も含まれています。レポートの書き方は？固定観念を与えるのは逆効果になるので、したくありません。ただし、いくつか基本的なポイントがあります。 ◎ WeChat パブリックアカウントの現状、たとえば、WeChat パブリックアカウントの数、WeChat パブリックアカウントの種類 (ステップ 1 の要約に戻る) ◎ WeChat パブリックアカウントの特徴、たとえば、表面的な特徴は何ですか? WeChat アカウントの数、命名規則、UI の使用、フォロワーの数などの固有の特性は何ですか?特にどんなコンテンツが人気ですか？ファン離脱率が最も低いアクティビティはどれですか?社内の人員に頼るべきか、外部の機関に頼るべきか? ◎既存の問題点問題点はいくつかのレベルに分けられることに留意する。たとえば、WeChat 自体のコンテンツや運用上の問題、ファンとの交流に反映される企業の問題などです。 ◎解決策は何ですか？ステップ 4: 解決策を計画して実装します。診断と分析が完了すると、「問題をどのように解決するか」という問題は長期にわたる戦いになります。一般的に、本社は以下の日常業務を行うことができます。 ◎ソーシャルメディア管理システムを確立する。このシステムはWeChat専用ではありません。この制度はアメリカ合衆国憲法のようなものです。一般原則は不変ですが、各子会社および事業部門は現地の状況に適応できます。 ◎テーマ別研修や業界交流を実施します。多くの企業は、ソーシャルメディアのトレーニングを盲目的に実施しており、それが「病気に効く薬」であるかどうかに関係なく、トレーナーの評判だけに注目していることが多い。前回の分析レポートで提示されたさまざまな問題に基づいて、各区分に最も適した教師を見つけることをお勧めします。 ◎代理店のリソースを提供する。本社に代わって優良代理店を調査。これにより、交渉の材料が増えます。 ◎本部レベルで各地域におけるWeChatプラットフォームの普及を積極的に推進する。 WeChatプロモーションコストを削減します。たとえば、集中的なメディア購入などです。 ◎各WeChatパブリックアカウントに連携メカニズムを形成させます。ステップ 5: 循環レビューソーシャルマーケティングには絶対的な良し悪しの基準はありません。それ自体は、迅速な対応、継続的な試行錯誤、そして継続的な更新のプロセスです。整理して最適化するだけでは、問題が完全に解決されるわけではありません。上記の 4 つのステップは良いスタートです。次に、定期的なサイクルレビューを実施できます。例: 通常のツリーモデリング。ある成功したWeChatパブリックアカウントの経験を要約し、その方法論を全社に広め、競争的な雰囲気を作り出します。結果はどうですか?このプロジェクトが段階的に実行されていく中で、子会社・事業部が排他的ではなく、本社と連携して進めていく様子が見られてうれしかったです。なぜなら、本社は彼らとともにソーシャルマーケティングプロセスにおける「小さなモンスター」と戦っているからです。このプロジェクトの明らかな利点は、上記の 5 つのステップに反映されています。さらに、「予想外のサプライズ」もあります。たとえば、アンケートでは、多くの運営スタッフが、利益重視の WeChat 賞品配布イベントは「時間に敏感なファン」しか呼び込まない（イベント終了後にフォローを解除する）と述べています。こうした現場からの生の声が経営トップにフィードバックされ、いわゆるKPIの追求に執着しないように警告されました。ここでは、WeChat パブリックアカウントの整理と最適化作業を行うことの本質的な価値、つまり豊富な洞察を得ること、企業がソーシャルメディアをビジネス開発に真に統合し、消費者とつながることに焦点を当てたいと思います。インサイトの 1 つの例を次に示します。このプロジェクトに関係する業態の 1 つは、国内最大のショッピングモールです。長大な調査報告書の中で、私たちは興味深い洞察を得ました。ショッピングモールの実際の登録会員は30歳から50歳の間で、比較的裕福な経済基盤を持っているということです。しかし、ショッピングモールのさまざまなWeChat公開アカウントをフォローしている数十万人のファンのほとんどは、23歳から30歳の若いグループに集中しています。この洞察は、ショッピングモールの将来の運営、プロモーション戦略、インターネット変革にとって非常に重要です。若者は、現在大手ブランドが獲得を競っている潜在的な顧客層です。今後、WeChat上の何十万人もの若いファンがショッピングモールの主な消費者グループとなるでしょう。ショッピングモールへの関心を維持し、最終的にブランドロイヤルティを構築するためですか?私たちは何をすべきでしょうか? ——オンラインコンテンツマーケティングはどのように行えばいいのでしょうか？このショッピングモールに進出した有名商店の背景について、もう少し詳しく教えていただけますか？ ——投資誘致にあたって、より合理的な計画を立てることはできるでしょうか？たとえば、若くてユニークなケータリングブランドや高級コーヒーショップ（10,000元のバッグと100元のコーヒーはどちらも贅沢品ですが、後者はほとんどの人が購入できます）を導入します。 ——若者たちに、人生の大切な瞬間をこのショッピングモールと結びつけてもらうにはどうすればいいのでしょうか？あなたのブランドを感情的なものにしますか?例えば、プロポーズ、彼氏との初デート、初めての贅沢品など、これらはすべてこのショッピングモールと密接に関係しています。この洞察が得られた今、私たちはこの既存の若者層を消滅させることはできず、オンラインからオフラインへの変革を真に実現しなければなりません。

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