ユーザーの成長のための実践ガイド

ユーザーの成長はもはや新しい概念ではありません。現在、多くの企業が成長ハッカーのポジションを設け、成長チームを結成しています。しかし、実際の運用プロセスには多くの問題があります。この記事は、ユーザー数の増加を促進する方法についていくつかの提案を提供しており、ユーザー数の増加に関心のある方にお勧めです。

成長というと、AARRR、アハ体験、マジックナンバー、ノーススター指標などがよく言われますが、実際の運用となると問題が起こりやすく、最終的には運用活動、マーケティングツール、ユーザー補助金などになってしまいます。

この成長理論は、非常に科学的で先進的なもののように聞こえますが、実際に実行してみると、これまでの手段と特に明らかな違いがないのはなぜでしょうか。

指標の成長という点では、これまで行ってきた活動が成果を上げることができ、データドリブンという点では、商品データ分析や活動レビューも数多く行ってきました。では、ユーザー成長理論はどのようなものを、どの程度までもたらすことができるのでしょうか?あなたがこの疑問を持ったことがあるかどうかは分かりませんが、私は以前同じ疑問を持ったことがあります。

実際に一連の成長タスクを実行した後、私たちに欠けているのは方法論ではなく、特定のツールと方法の適用である可能性があると感じます。

ユーザーの成長の本質は知識ではなくスキルかもしれません。そうでなければ、数冊の本を読み、関連するコースを受講すれば、誰でもユーザー成長の専門家になれます。この結論に基づくと、おそらく私たちに必要なのは、ツールとプロセスの使い方を学び、継続的に実践することでしょう。したがって、私たちは独自の成長ツールボックスを構築し、適切な段階で適切なツールを取り出す必要があります。

この記事を書く目的は、私のツールボックスを共有し、必要な知識のポイントを紹介して、すぐに使えるようにすることです。では、これ以上前置きせずに、早速本題に入りましょう。

1. 成長を始める前に

仕事をうまくやり遂げたいなら、まず道具を研がなければなりません。成長を始める前に、一連の準備作業も行う必要があります。

含まれるもの: 製品のコアバリュー、ターゲットユーザー、アハ体験、マジックナンバー、ノーススター指標、成長モデル (数式)、コア成長指標、ユーザージャーニーの明確化。

これらの概念の重要性と価値についてはすでに議論が尽くされているため、ここでは詳細には触れません。ここでは、どのように行うかということだけをお話しします。製品のコアバリューとターゲットユーザー: これを説明する必要がある場合は、この製品を作成しないことをお勧めします。

1. アハ体験

これは、ユーザーが製品の本質的な価値を真に発見した瞬間を指します。この瞬間、ユーザーは製品が自分にとっていかに不可欠であるかを認識します。とても単純なことのように思えます。

多くの場合、アハ体験を明確に定義できますが、たとえばタクシー アプリの場合、アハ体験とは、携帯電話で注文した後、車が迎えに来ることです。ドライバーが早く来るほど、通常は体験は良くなります。しかし、時には、その「アハ」体験が私たちが設計したものとまったく同じとは限らず、ユーザーが自ら製品の新しい使い方を発見することもあります。したがって、アハ体験を検証することが依然として必要です。製品の「アハ体験」を特定するには、3 つのステップに従う必要があります。

1. 考えられる主要な行動をリストアップする: 定義した製品の中核的な価値に基づいて、ユーザーが製品の価値を判断する際に影響を与える主要な行動をリストアップします。
2. データ分析: はい、すぐにデータを見なければなりません。ビジネス指標に従ってユーザーをグループ化し、グループ間の行動データの違いを観察できます。たとえば、翌日/7 日間/30 日間のリテンションに基づいてユーザーをグループ化します (これも推奨されます)。製品の自然な使用サイクルがわかればさらに良いでしょう。継続ユーザーと離脱ユーザーの行動の違いを観察することで、通常はいくつかの重要な行動を見つけることができます。
3. 定性分析: 前のステップで見つかった主要な行動に基づいてユーザーにインタビューするかアンケートを実施して、ユーザーの本当の「アハ」体験を確認します。たとえば、製品の不可欠性に関する調査を実施します (詳細については、記事の最後にあるテンプレートを参照してください)。

2. マジックナンバー

マジックナンバーは、アハ体験をさらに定量化したもので、（誰が）（どのような行動を）（何回）（どのくらいの時間で）完了したかを指します。実際、アハ体験を見つけることができれば、魔法の数字を定義することができます。この数値は必ずしも客観的なものではなく、部分的には当社の事業目標を反映したものとなります。

たとえば、eコマース アプリでは、1 週間以内に滞在して取引を行うユーザーが理想的なベスト カスタマーであると判断します。次に、この基準に基づいてマジック ナンバーを探し、アプリ内での製品訪問やカートへの追加量に関するユーザー データの特性を明らかにできる可能性があります。したがって、これをより科学的に行う場合は、AI アルゴリズムを使用してユーザーをクラスタ化し、機械が適切なビジネス指標を見つけるのを支援できます。次に、ビジネス指標が満たされているかどうかに基づいて、行動データに対して意思決定ツリーやランダムフォレストなどのモデルが構築され、ビジネスに最も大きな影響を与える主要な行動が特定されます。特定の単一の動作指標については、たとえば SVM を使用してセグメンテーションを行い、重要なポイントを見つけることができます。

次の表は、参考までに、いくつかのよく知られた製品のマジックナンバー（アハモーメントとも呼ばれます）を示しています。

3. 北極星インジケーター

唯一の重要な指標としても知られているため、その名前については説明は不要でしょう。この指標は、登録ユーザー総数など、私たちが普段注目している表面的な指標（または虚栄心の指標）ではなく、真に製品の品質を直接的に反映できる指標です。

Honor of Kingsを例にとると、登録ユーザー総数が虚栄心の指標となり、さらにDAUが指標となります。ただし、ゲームのライフサイクルが進むにつれて、DAU は安定する傾向があります。もちろん、これは Honor of Kings のような長期ゲームの場合のみです。一般的なゲームの DAU は低下する傾向があります。一方で、DAUが1億人を超えるモバイルゲームとしては、非常に恐ろしい数字である一方で、アクティブユーザー数という点では頭打ちになっている可能性もある。したがって、ゲームの深さに焦点が当てられる可能性が高いため、1 日あたりのゲーム数、または 1 日に X 回以上ゲームをプレイするユーザーの数の方が、より適切な North Star メトリックになります。

ノース スター メトリックは静的なものではないことを強調することが重要です。製品のライフ サイクルと運用段階に応じて、異なるノース スター メトリックと成長レバーが定義される場合があります。

例えば、新規顧客獲得段階と収益化段階では、異なる指標データが注目されます。 North Star インジケーターを定義するための詳細な提案については、記事の最後にあるテンプレートを参照してください。

4. 成長モデル（公式）

括弧内の「数式」は成長モデルの本質を表しています。私は、より直接的で明確な数式の形で表現することを好みます。一般的に言えば、式の片側はノース スター指標であり、もう片側はその指標を構成する、または影響を与えるコア成長指標です。数式を構築する一般的な方法は 2 つあります。North Star インジケーターを垂直に分解すると、主に加算と乗算で構成される数式が得られ、水平に押し込むと、変換ファネルが得られます。ただし、これら 2 つの方法は互いに競合することはなく、並行して使用されることがよくあります。

下の図に示すように、これはアクティブユーザー数を北極星の指標とするシンプルな成長式です。第 1 レベルでは、アクティブユーザー数を新規と既存に分類します。第 2 レベルでは、新規ユーザーのコンバージョン ファネルと既存ユーザーの維持がそれぞれ定義されます。

5. ユーザージャーニー

別途描かれているのは、製品におけるユーザーの操作プロセスです。詳細であればあるほど良いです。ユーザー ジャーニーのより大きな価値は、その後のさまざまな成長段階で、ユーザー ジャーニーのさまざまなノードに基づいて指標が分析され、戦略が策定されることです。その前に、このユーザージャーニーマップを用意しておくのがベストで、同時にユーザーの感情変化曲線もそこに描いておくとさらに良いでしょう。

次に、古典的なユーザー成長ルーチンに従い、顧客獲得、活性化、維持、収益化の 4 つの段階に分け、各段階でいくつかのノウハウを紹介します。

2. 成長段階ごとの課題

1. 顧客獲得

ユーザー獲得は成長の源です。ユーザーを獲得するには、適切なチャネルを見つけなければなりません。チャネルが優れているかどうかを判断する基準は、そのチャネルが獲得できるユーザーの絶対数に加えて、長期的な LTV にも焦点を当てる必要があります。 LTV（ユーザー生涯価値）とCAC（顧客獲得コスト）を確保することによってのみ、製品は収益性を持つ可能性があります。

上記は自然な演繹ロジックであるはずです。

したがって、顧客獲得段階で最も重要なことは、適切な顧客獲得チャネルを選択することです。チャンネルスクリーニングは次の 5 つのステップで完了します。

1. 製品の特徴を決定する
2. ユーザーグループを特定する
3. 可能な代替チャネルをリストアップする
4. 初期顧客獲得チャネルのスクリーニング
5. チャネル最適化

記事の最後にあるテンプレートには、各ステップの詳細な手順が記載されています。

チャネルの最適化のプロセスでは、常に新しいチャネルの実験を実施する必要があります。チャネルは以下の表に従ってリスト化され、チャネル コスト、ターゲット ユーザーの一致、制御の度合い、時間投資、出力時間、カバレッジ スケールは 1 から 10 までのスコアで評価されます (1 が最悪、10 が最高)。最後に、平均スコアで並べ替え、スコアが高いテスト チャネルを優先しました。

チャンネル実験評価フォーム

実験チャネルにはデータ監視が必要です。次の表にデータ監視テンプレートを示します。

チャネルデータのパフォーマンス

顧客獲得に関しては、特別かつ効果的なチャネルであるバイラル チャネルに注目する必要があります。

バイラル チャネルの本質は、バイラル伝播と同様に、人から人への推奨を通じて顧客を獲得することです (この概念は誰もが非常に明確に理解しており、バイラル伝播の恐ろしさを深く理解していると思います)。口コミによるコミュニケーションや社会分裂などの用語はすべて、同様の原理を示しています。

この顧客獲得方法の有効性は非常に高いため、どの製品でもバイラル ループを設計する必要があるかどうかを検討する必要があります。バイラル ループを設計する前提は、製品がユーザーに真の価値を提供できること、つまり、多くの説明を必要としない「アハ体験」の存在です。

さらに、製品のバイラリティは次の 3 つの要素によって決まります。

1. ペイロード: 各人が一度に送信する人数。たとえば、WeChat で友達に送信する場合は 1 対 1 の配信ですが、グループまたは友達のサークルに送信する場合は大規模な配信になります。 （ハッピー・ランドロードが無料のハッピー・ビーンズを得るためにWeChatグループにシェアを要求するのも不思議ではありません〜）
2. コンバージョン率: これについては説明の必要はありません。
3. 頻度：これも分かりやすいもので、ユーザーが拡散を開始する頻度です。ただし、この3点は比較的一般的な判断基準です。製品内でのバイラル拡散の効果を本当に詳細に評価したい場合は、実際の拡散コンバージョンファネルも構築する必要があります。

心配しないでください。テンプレートには、典型的なバイラル コンバージョン ファネルがすでに用意されています。

バイラルコンバージョンファネル

2. アクティベーション

顧客を獲得するだけでは、誰かがあなたの製品を訪問したということしか意味しません。訪問者を本当にユーザーに変えるには、彼らを活性化する必要があります。

ユーザーをアクティベートする前に、最も重要なことはアクティベーション基準を定義することです。間違ったアクティベーション基準を使用すると、必然的に間違ったアクティベーション戦略につながり、最終的には製品の健全な発展に影響を与えます。幸いなことに、この基準を定義するのは難しくなく、通常、それは私たちが見つける「なるほど！」という瞬間と魔法の数字です。

たとえば、サードパーティの支払い製品では、アクティベートされたユーザーを、最初の銀行カードのバインディングと支払いを完了したユーザーと定義する場合があります（まあ、この初回が実際には問題です。ユーザーの最初の支払い行動だけに焦点を当てると、操作戦略が最初の注文に傾き、ウールパーティーのターゲットになり、最初の注文後の継続的な操作が無視される可能性があります）。アクティベーション率を高める「秘訣」は、できるだけ早くユーザーにアハモーメントを体験させることです。

ここで、先ほど描いたユーザー ジャーニーが役に立ちます。アハ体験の瞬間をマークし、アハ体験につながるすべてのノードを見つけて、最適化を開始します。

アハ体験までの距離を短くするか、アハ体験に到達する前にユーザーが各ノードで十分な熱意を持っていることを確認します。もう一つの効果的なツールは、コンバージョンファネルをアクティブ化することです。ファネル全体を見るだけではいけません。ユーザーをチャネルごとにグループ化することをお勧めします (もちろん、他の適切なグループ化方法も使用できます)。こうすることで、異なるチャネルのユーザー間の違いを把握でき、チャネル特性に基づいたターゲット最適化に使用したり、チャネル品質のスクリーニングに使用したりできます。テンプレートには、参考として一般的なアクティベーション変換ファネルも用意されています。

コンバージョンファネルを有効化

3. 保持

アクティベーションと同様に、最初に特定のイベントの定義や保持期間の定義など、保持基準を定義する必要があります。先ほど、ユーザーの自然な使用サイクルについて説明しました。これは、ユーザーが製品を継続して使用する自然な頻度とサイクルを意味します。

製品によって自然な使用サイクルは異なります。ゲームの場合は、毎日開いてプレイすることもあるので、翌日のリテンション率に注目します。

しかし、eコマースアプリの場合、毎日買い物をすることは不可能です。データ分析により、ユーザーの80％が2回の購入の間に平均約7日間の間隔を置いていることが判明した場合、この製品の自然な使用サイクルは7日間である可能性があります。週単位でのリテンションに焦点を当てます。

ただし、一部の金融アプリでは自然な使用サイクルが長くなる可能性があるため、30 日間の保持期間と 60 日間の保持期間に注意を払うのが一般的です。リテンションカーブのセグメンテーション、描画、分析については、データプロダクトガイド（IV） - ユーザー行動分析プラットフォームですでに詳しく紹介しているので、ここでは繰り返しません。

ここでは、保持運用戦略で使用される 2 つのツールのみを紹介します。

1) ループに参加する

あるいは依存症モデル、強化回路などとも呼ばれます。核となるのは、ユーザーの使用習慣を継続的に強化するための循環メカニズムを製品内に構築することです。これには 4 つのステップが含まれます。

1. トリガー: ユーザーの行動を促す製品設計。設計基準は、ユーザーにとって明らかに価値のある機会があることをユーザーに思い出させることです。
2. アクション: ユーザーが正常にトリガーされ、アクションを実行します
3. 報酬: 製品はユーザーに即時の満足感を与える
4. 投資: リターンはユーザーのモチベーションを高め、製品への執着心を高め、より多くの個人的なリソースを投資するよう促します。

依存症モデル

ユーザーが製品を使い続け、依存を形成できるように、製品内に自然な参加ループを十分に設計する必要があります。

2) ユーザーエンゲージメントラダー

これは、製品への参加レベルに応じてユーザーをパッシブ ユーザー、コア ユーザー、スーパー ユーザーに分けるシンプルなユーザー セグメンテーション モデルです。

• 受動的なユーザー: 製品を最適な方法で使用しないユーザー。例えば、Weiboに登録したことのないWeiboユーザーでも、友人からのシェアを通じてWeibo上の情報に注目することがあります。
• コアユーザー: 製品を適切な方法と通常の頻度で使用する主流のアクティブユーザー。たとえば、Weiboを閲覧する習慣が固定しているユーザーなどです。
• スーパーユーザー: 使用頻度と使用深度が高く、エンゲージメントの高いユーザー。例えば、Weiboで毎日活動している大物Vたち。これら 3 種類のユーザーの割合はそれぞれ約 90%、9%、1% であるため、1-9-90 ルールとも呼ばれます。

ユーザーエンゲージメントラダー

私たちの運用目標は、製品内の 3 種類のユーザー基準を明確に定義し、ユーザーを徐々に上位レベルに移行させることです。ユーザーがラダーの上位にいるほど、製品とのつながりが強くなり、保持期間が長くなります。このテンプレートでは、さまざまな保持期間で使用できる保持ツールに関する推奨事項も提供されます。

ユーザー維持と維持ツールのマッチング

4. 収益化

ユーザーの獲得、活性化、維持という私たちの最終目標は収益化であるため、各ユーザーがもたらす収益を増やす必要があることを忘れないでください。収益を増やすためには、収益化ファネルを描く必要があります。厳密に言うとファネルではありませんが、支払いポイントごとに支払いファネルが存在します。

そこで、ユーザー ジャーニー マップをもう一度取り出す必要があります。ユーザーから利益を得る機会をすべてマップ上にマークし、同時に利益を得るのを妨げるリンクをすべて見つける必要があります。これらの場所はピンチ ポイントと呼ばれます。

もちろん、次に行う必要があるのは、利益機会ポイントに支払いトリガーを設定し、ピンチポイントを排除するか、少なくともその影響を最小限に抑えるように努力することです。

収益化の段階では、セグメンテーション分析も同様に重要です。収益の貢献度に応じてユーザーをセグメント化できます。一方では、価値の高いユーザーの特性と行動パフォーマンスを理解し、他方では、各グループと収益のつながりを見つけることができます。より具体的な価格設定の最適化には、いわゆる価格相対性と消費者心理が関係しますが、ここでは詳しく説明しません。

このテンプレートには、シンプルで使いやすい原則がいくつか用意されています。これは、「Influence」や「Freakonomicon」を読んだことがある人ならお馴染みのはずです。

価格最適化のポイント

3. 成長実験について

ユーザーの成長は、多数の実験から切り離すことはできません。早く失敗し、早く学ぶことが成長プロセスの標準です。

完全な成長実験には、少なくとも次の 4 つのステップが含まれます。

1. 現状に基づいてアイデアを考案する: 十分な分析を行い、問題を明確に特定し、次の段階の成長目標を明確にしたと仮定すると、ブレインストーミングを行う時間です。全員が提案するアイデアが奇抜すぎないように、フォーマットを適切に標準化することができます。アイデアには、少なくとも、名前、説明、仮説、測定する指標などの情報が含まれている必要があります。詳細な記入手順については、テンプレートを参照してください。
2. 実験的なアイデアを優先順位付けする: 実際のリソースの制限により、優先度の高いアイデアのみを実験できるため、優先度を判断するための一連の基準が必要です。ここでは、「Growth Hacker」の著者である Sean Ellis が開発した「ICE スコアリング システム」を参照できます。ICE は、impact (影響)、confidence (信頼)、ease (容易さ) の略です。アイデアが提出されたときや成長会議では、1 が最悪、10 が最高でスコアが付けられ、平均スコアに基づいて優先順位が付けられます。
3. 実験的テスト: これは説明の必要がないようです。重要なのは、実験結果の統計的有意性を確保し、誤った結論を導き出さないようにすることです。
4. 実験の概要: 実験の全体的な効果、影響を受ける機能、主要な指標の変化などを説明します。テンプレートには、シンプルな実験レポート テンプレートが用意されています。成長チームの責任者は、現在の成長目標、戦略、仮定、実験のアイデアを理解するために、常に成長計画マップを用意しておく必要があります。シンプルなテンプレートを以下に示します。

成長計画マップ

4. ツールボックステンプレートについて

なお、このツールボックスは主に「グロースハッカー」と「シリコンバレーグロースハッカーの実録」という2冊の本に基づいています。結局のところ、大物から学ぶことは急速な進歩を遂げる良い方法であり、知識の持ち主であることには何ら恥ずべきことはありません。

このテンプレートは、段階や属性に応じていくつかのサブテーブルに分かれており、各テーブルには、実際の運用で決定する必要がある内容を記入するためのテンプレート、データ分析モデルテンプレート、ユーザーリサーチテンプレート、製品設計のポイントのチェックリストの約4種類の情報が含まれます。下

この図は、顧客獲得段階のテンプレートを例にしており、新規ユーザー基準の定義、チャネル選択手順とガイダンス、チャネル実験評価基準、チャネルデータパフォーマンス、バイラル伝送変換ファネル、顧客獲得段階のチェックリスト情報などが含まれています。

ユーザー成長テンプレート - 顧客獲得

テンプレートはある程度まで成長作業をガイドできますが、市場の状況、ゲームのルール、成長理論自体は常に改善されています。一度使用したら永遠に使えるツールを期待しないでください。成長理論を内面化し、継続的なトレーニングと蓄積を通じて独自のテンプレートを形成することは、長期的にはより価値のある成長の道となります。もちろん、私のテンプレートは引き続き最適化されます。

著者: ローワン

出典：羅さん、そんなことしないでください

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