超完全なSEM最適化ソリューション！ 6,000語の実践的なケース分析

この記事では、背景、競合市場分析、企業状況分析、具体的なプロモーション計画など、さまざまな側面から実行可能な SEM 最適化計画を作成する方法を説明します。記事には実際の事例が含まれるため、一部の製品名、プライバシーデータなどが加工されています。

01——プロジェクトの背景

1.会社名：XXX Education;

2.概要：伝統的な教育訓練機関、有名な XXX 訓練基地、専門コースには a、b、c、d、e、f などが含まれます。

3.規模：直営校は北京、長沙、成都、鄭州、上海など。

4.目的:

a) 最も直接的な目標は、各キャンパスの入学者数（コンバージョン）を増やし、各キャンパスの入学コスト（CPA）を削減することです。

b) 間接的な目標: ブランドの影響力を形成し、業界内での潜在的な印象を強化する。

c) 2つ目は、会社のサービスチャネルを拡大し、学生へのアフターサービスを容易にし、ブランド認知度を深めることです。

5.見通し: 中国が文化・教育産業を積極的に発展させるにつれ、a、b、c を含む多くの産業分野で人材の需要も高まり、雇用・給与市場の見通しも強気になっています。さまざまな伝統的および新しい教育・研修の競合企業も増加しています。

02. 競争市場分析

1. 教育モデル

1. オフライン教育:従来の教育モデルは、主にオンラインとオフラインの広告による入学登録と、オフラインの教室での授業に依存しており、これは依然として従来の教育機関に属しています。

2. オンライン教育：モバイルインターネットの急速な発展に伴い、BAT大手（Tencent Classroom、NetEase Cloud Classroom）の配置と他の垂直教育プラットフォームの参加により、伝統的な教育のシェアが継続的に侵食され、より多くの若い世代の学生が低額の授業料と柔軟な教育方法を受け入れ始めました。

多くの伝統的な教育企業も、インターネット + 教育業界に目を向け始めています。ニューオリエンタルを含め、新メディア、アプリ、YYチャンネル、WeChatライブ放送などのオンライン教育プラットフォームを活用して、継続的にトラフィックを集め、ファンの口コミグループを確立し、教育において学生と継続的に交流し、投資コストを削減し、ブランドの影響力を深めています。

2. 競合他社

1. 直接的な競合相手

A、B、C、D、E、F教育などを含む。

2. 潜在的な競争相手の種類

インターネット+教育プラットフォームといくつかの小規模チームを含みます。モバイルインターネットの発展、利便性、低投資、簡単な支払い、人口の大規模化により、小規模チームの教師による独立したオンライン教育を含め、ますます多くの個人または小規模チームが参加し始めます。

3. 潜在的な競合相手の第2のカテゴリー

この縦割り教育以外にも、アカデミック教育、英語教育、その他IT教育会社など教育機関も充実しており、学生の選択肢は多岐にわたります。結局のところ、職業教育の目的は、専門的な興味とは別に、人材市場での雇用に向けられていることがほとんどです。特に、上記教育会社は弊社の生徒の進学先でもあります。例としては、New Oriental、Suntech、Jade Bird などが挙げられます。

03—自社の現状分析（SEM関連チャネル）

1. オンラインチーム

1. 部門：メディア部門（SEM、オンライン）、ブランド部門（テクノロジー、アート、編集、コピーライティングなど）、コンサルティング部門、フロントデスク部門など。

各部門は明確な責任と権限を持ち、独立した業務を担当していますが、コミュニケーションと調整の効率が損なわれています。特に、メディア部門、ブランド部門、コンサルティング部門は、トラフィックの導入から最終的なコンバージョンに至るまでの 3 つの重要なリンクであり、相互に影響を与えています。いずれかの部門における調整不足や非効率性は、他の部門での戦略的な調整につながり、また簡単に責任転嫁につながる可能性もあります。

2. 業務担当：キャンパスは全部で5つあり、現在SEMスペシャリストは4名います。経験年数や在籍期間はさまざまで、入社したばかりの人がほとんどです。また、医療業界から転職してきた人も多く、教育業界や会社の状況についてより深く理解する必要があります。また、オンライン部門には日次/週次トレーニングスクリプトシステムがありません。 SEMやオンライン上位者を持たないフラットな管理システムです。

3. 事業立ち上げ

1) 配信プラットフォーム：百度（90%以上を占める）、360、捜狗、神馬（基本的になし）など、ほとんどすべてがキーワード検索マーケティング（SEM）に集中しています。

2) 配信端末：95％以上がPCに集中しており、モバイル端末での配信はほとんど行われていません。実際、トラフィックのほとんどはモバイル デバイスに集中しており、競合他社もすべてモバイル デバイスに注力しています。キーワードのランキングを確認すると、当社はモバイル側でランキングを獲得しておらず、競合他社A、B、特にBとCがモバイルランキングをほぼ独占しています。 2009 年以降のスマートフォンの普及はモバイル インターネットの発展を意味し、全体的な検索ボリュームはモバイル デバイスに集中しています。

（この画像は同社のトラフィックソース訪問者表で、基本的にすべてPCトラフィックです）

（この画像は同社の音楽における検索語トップ30を示しています）

以下は、Baidu Indexを閲覧するための検索語に関するレポートです（ユーザー市場調査）

上記でキャプチャした部分的な検索語インデックスから判断すると、ほとんどの用語はモバイルデバイスで高いシェアを持っています。また、Leyuの過去30日間の検索語から、消費の大部分が製品用語+トレーニングに集中していることがわかります。高いコンバージョン率を持つブランド用語はXXXのみで、他のブランド用語は現れません。2番目にコンバージョン率が高い製品+（学校/クラス/どれ/機関）もシェアが低いです。私たちの目標は、レポートに、コンバージョン率の高いブランド名や学校名、機関名をより多く含めることです。

3) 展開地域：各キャンパスは周辺地域をカバーしており、その中でも北京キャンパスが最も広い範囲をカバーし、その他のキャンパスは周辺の省や市をカバーしています。

4) 配達時間：午前8時から午後12時まで、時間帯による配達効果はありません。約 1/3 のプランは早めにオフラインになることがよくあります (一部は午後 6 時から 7 時にオフラインになります)。

5) 配送口座：現在4つの口座（後に分校/2つの口座）メイン口座（正確）サブ口座（正確フレーズ）

6) アカウント構造：地域別に計画を分け、商品単位を細分化し、アカウントの消費語数が1％未満（消費語数は年間ベースで計算）、表示もクリックもされない語数が多く、多くの資料が停止されています。 CPC が高すぎて、クリック CPC が 200 元に達することもあります。

7) 投資規模：月間予算は約XX百万です。1月から11月までのデータによると、北京キャンパスの月間平均入学者数は約XX人です。 ROIは3～4です。今年9月以降、さまざまなコストが増加し、ROIは3を下回って推移しています。 CPA コストは 50% 近く増加しました。 Leyu会話率は2％〜3％、相談率は70％、有効相談率は70％、登録率は約13％です。 （登録/クリック）は1/500～1/600です。ブランドワードのコンバージョン率（登録/クリック）は約1％です。

8) キーワードのボリューム: ブランド語、競合他社語、製品語、一般語、業界語、群衆語、非活動語 (冬休みや夏休みのアクティビティ、価格割引など) を含む

9) 2017年入学（北京キャンパス）の検索語を見ると、個人統計データ分析の結果は次のようになります。

年間でXXXキーワード、登録総数xxx

10) データレポート: 現在、データレポートは数多くあり、複雑です。上記のデータは、大量のデータから個人がまとめたものであり、期間分析表、計画変換表、単位変換表(製品コース変換)、キーワード(品詞)変換表(五つ星重要)などはありません。

11) Leyu、Marketing QQ、Baidu Business Bridge、400フリーダイヤルなどのコンサルティングおよびコミュニケーションソフトウェア。

12) ポート。現在、ウェブサイトは基本的に PC 側で作成されており、優れたモバイル ウェブサイトはありません。

04—プロモーション計画（詳細戦略）

1. SEM戦略

各キャンパスには、SEM 操作用のメイン アカウントとサブ アカウントの 2 つの独立したアカウントがあります。メイン アカウントは precise (short と precise) で、サブ アカウントは precise-short と precise-short 同義語が中心です。一部の単語は、変換レポートに基づいて (short core) として設定できます。メインアカウントランキング（1位～3位）、サブアカウントランキング（2位～5位）。サブアカウントの入札額はメインアカウントの入札額より30%低くなります（各キャンパスの競争ランキング分析に基づく）。目標は、両方のアカウントがランク付けされ、位置によって区別されるようにすることです。 (注: これは以前のケースなので、古いマッチング方法です)

1. アカウント構築のアイデア

この計画は依然として地域別に策定されており、製品を単位として品詞を単位に細分化することで、構造上の品詞が対応する単位に均一に分割されるようにしています。

アイデア: 元のメインアカウントに基づいて重複キーワードを基本キーワード素材として削除し、単語を選択 - 単語をフィルタリング - 単語をセグメント化 - 単語を追加 - 創造性 - URL 割り当て (統一パラメータ追跡) - 入札 - マッチングモード - 予算 - 期間

アーキテクチャ:次のとおり

基本的な資料は他の SEM 担当者に配布され、担当者は担当キャンパスに応じて、単語の追加、クリエイティブなアイデアの修正、URL の割り当て、入札などの詳細な変更を行います。

インフラ責任者: XXX (xxと連絡、この資料は各キャンパスごとに統一されています) アカウント責任者: 4人のSEM

アカウント設定完了時間: 1～2 日 (ミーティング時間は未定)

単語を追加する:地域を表す単語をあまり追加しないでください

クリエイティブ:統合URL: wwwで始まるPCをクリックし、mで始まるYDをクリックします

表示 URL: www.xxx.com/TEL:XXX-XXXX-XXX m.xxx.com/TEL:XXX-XXXX-XXX (特に 360、神馬捜狗プラットフォームのクリエイティブ表示 URL は電話番号を含むこの形式にする必要があります)

URL パラメータ:プラン単位キーワードとして統合されます (具体的には、ピンイン略語または数値パラメータによって、または Baidu URL トラッキングを使用して決定されます)。

マッチングモード：メインアカウント（細/短と細）、サブアカウント（細-短と細-同義-コア）、構造が構築された後、各ユニットの単語部分は、単語の長さとフローインデックスに応じてマッチングモードに分割されます。 （短い単語 - 正確、中程度の単語 - 短くて正確、ロングテールの単語 - 短い同義語）

入札（アイデア）：各SEMの年間キーワードと地域コンバージョン表に基づく

平均顧客支出額X元に基づき、目標はROI=4（ROI=3は基本的に損益分岐点）であり、ROI=平均顧客支出額/CPAなので、CPAはXX元に維持されます。最も高いブランドワードのCVRが1%であることに基づいて計算すると、最も高いCPC入札額はXX元になります。

メインアカウントの入札額はセカンダリアカウントに対して 30% 削減され (キャンパスの場所によって異なります)、その効果はランキング順位に基づきます。

具体的な入札方法は、ブランド語と競合語を除いて、最初にベンチマーク入札を設定し、30が最高のベンチマーク価格（ブランド語が最初に競合する）、その他の単語はxx元の最高ベンチマーク価格（コアの高価格コンバージョン語）に基づきます。その後、コースや地理的な距離に応じて品詞の強さは低下します。

例えば、北京では研修機関の価格は75元ですが、同じ単語の価格が河北省では30％、山東省では40％引き下げられています。

北京地区：​​研修50元、研究30元、コース15元、技術が有望な5元

地域:最初に策定されたプラットフォーム予算 (Baidu、360、Sogou、Shenma) に加えて、各キャンパスに割り当てられる予算には地域予算も含める必要があります。以下は、2017 年の北京キャンパスの地域変換データの個人的な要約です。

毎日の地域（スケジュール）に基づいて、予算を総合的に配分します。効果が良くない場合は、その地域のプロモーションを削除します。一般的には、コア時間帯のみをプロモーションするか、キーユニット（コアコンバージョンワード）のみをプロモーションして入札予算を減らします。

時間帯:設定された予算戦略に厳密に従って、予算消費が満たされるようにし、特に夕方のピーク時間帯に計画を早期に終了せず、トラフィックを夕方のシフトのオンラインとコンサルティングに誘導します。また、異なる時間帯の入札係数は異なります。

端末：モバイル端末の配信を強化し、PCとモバイル端末の予算と入札比率を設定する必要がありますが、ブランド部門がモバイル端末ページを最初に設計するのを待つ必要があります。現時点では、配信できる古いモバイル端末ページをいくつか設定できます。

レポート:アカウントテーブル、プランテーブル(地域テーブル)、ユニットテーブル(商品コーステーブル)、キーワードテーブルを含む4つのレポート

日次、週次、月次テーブルが同じテーブルにまとめられているため、後で日/週/月別にデータを比較したり分析したりするのに便利です。

アカウント概要表（百度、360、捜狗、神馬を含む）目的：昨日の各キャンパスの結果、各プラットフォームとアカウントの結果を知る

週あたりの時間 総消費量 総表示回数 総クリック数 総会話数 総通話数 総有効相談数 Baidu 1 Baidu 2 360 1 ….

計画概要（各地域を含む）目的：各地域の日々の効果を知る

北京週間消費量表示クリック対話合計電話相談百度1百度23601捜狗神馬

単位表：（主な製品コース表）目的：様々な製品コースのコンバージョンデータを知る

キーワード テーブル: 各アカウントごとに個別にデータ分析を実行し、どの単語が最もコンバージョン効果が高いか、またいくつかの主要な単語カテゴリのコンバージョン効果を把握します。

担当者： XXXがテンプレートレポートを担当します。レポートのフォーマットを統一し、1日以内に完了します。後の段階では、各 SEM スペシャリストがそれぞれの管轄区域に関するレポートを独自に作成します。

また、アカウント設定後、新しいキーワード入札と地域予算を設定する前に、各 SEM スペシャリストは、管轄する各キャンパスの統計レポート (2017 年 3 月～ 2017 年 11 月)、地域表、プラットフォーム変換表、キーワード変換表 (ブランド ワード) を分析して、各地域予算、入札比率、キーワード最大入札指標を見つけるためのデータを取得する責任があります。

担当者： SEMスペシャリスト、完了時間：1日以内

監修:毎週 XXX 件の新しい単語、毎週 XXX 件の新しいクリエイティブ アイデア、毎週 XXX 件の無効な単語/非効率的な単語の処理、毎週 XXX 件の表示回数とクリック率の低いクリエイティブ アイデアの処理、毎週のログ レポート。

毎日の検索語レポートにおける無効な単語の拒否は、その日のうちに完了する必要があり、検索語の拒否は、前日の退勤後の翌朝に行う必要があります。

キーワードコンバージョンレポートを毎日/毎週確認し、消費量が多い非コンバージョンキーワードを処理します。

コアワード監視フォルダ（高変換ワードフォルダ）を作成し、ランキングに重点を置く

トラフィックワード監視フォルダを作成する（消費量の制御に重点を置く）

各アカウント（Baidu）は高度な検索テンプレートを確立し、マッチングモードと入札においてテンプレートの品詞を統一できるようにします。

ウェブサイト: 3 段階戦略 (ウェブサイトはコンバージョン率の重要な部分です)

ステップ 1: まず、コードやレイアウトなど、古いモバイル ページを最適化して、モバイル配信に適したものにします。

（SEM 配信担当者は、各商品の既存のモバイル ページを確認し、問題点を特定し、ページを部分的に修正する責任を負います。）

担当者： SEM担当者全員がまとめ、XXXに送付（ブランド部門との連絡・調整）

時間: 1 週間以内にすべてのモバイル最適化を完了します。

ステップ 2: 同僚 (他の IT または英語やその他の教育とトレーニング) のテンプレートをすぐに模倣し、モジュールのコンテンツをコピーします。製品コースに応じて異なる単一ページを作成します。 Bananer は、本文を変更せずに品詞を変更したり、キーワードの品詞に基づいて単一のページが属するモジュールへのリンクを直接アンカーしたりできます。

デザインコースを例に挙げてみましょう。

デザイントレーニングにはいくらかかりますか?

キーワード URL: www.xxx.com#price module?追跡パラメータ bananar チャート: 購入ポイント価格の説明;

どのデザイントレーニングが最適ですか?

キーワード URL: www.xxx.com#Company Advantage Module?Tracking Parametersバナー図: Company A Training Advantage の説明;

URLを立ち上げ、代替プロモーションを開始します。ブランド部門と所要時間を交渉し、できるだけ早く実装します。

ステップ 3: 異なる製品コース、さらには同じ製品の異なる品詞ごとに、対応するランディング ページ URL を作成します。

オンライン：

オンライン部門を月単位のコンバージョン率で並べ替えた、日次/週次/月次コンバージョン率レポート。変換率の高い配線順が最初になります。セールストークに関する定期的な研修会を少なくとも週に 1 回開催する必要があります。既存のセールストーク システム内で柔軟な変更を加え、コース、価格、ローン、講師、雇用、その他の一般的な問題を含む一般的な問題に対するセールストークのテクニックをまとめる必要があります。共通の問題ごとに、複数の解決策セットを設定し、AB テストを実施します。

実際、ユーザーの要望の質問は100種類ほどありますが、そのうち少なくとも60%は共通の質問です。共通の質問の60%にうまく答えることができれば、基本的に60%以上の設定率を達成できます。残りの 40% の問題は人によって異なります。それはオンライン教師の能力を決定する問題でもあります。

毎週のミーティングでは、コンバージョン率の高いオンライン講師が使用する単語をまとめ、その単語の参考プランを共同で議論して作成します。毎週のミーティングでは、各オンライン講師が自分の最も難しい質問や、会話でよく聞かれる質問を提起します。全員で参考にし、共同で最善の解決策を見つけて試します。同時に、競合他社の市場変化を把握するために、市場の同業他社や潜在的同業他社に定期的に問い合わせを行います。

相談:

基本的にはオンライン部門と同じですが、データの再利用をお勧めします。まず、携帯電話からデータを取得します。次に、QQ、WeChat、電話のデータは、登録に変換されるか、複数の追跡後に変換されるかに関係なく、すべてWeChatパブリックアカウントに誘導する必要があります。各コンサルタントのプライベートWeChatとQQは、個人のQQスペースと友達の輪を作成し、データをパブリックアカウントに誘導する必要があります。長期的な潜在的な影響により、コンバージョン率も向上します。

要約: SEM モデル全体は、SEM 配信 - ウェブサイト - オンライン - 相談 - フロント デスクで構成されます。各リンクは相互に影響し合います。最終結果は、より多くのコンバージョンとより低い CPA の獲得です。SEM の会話と相談の量だけを評価すると、誤解を招く可能性もあります。会話と相談の量が多い場合、純粋な相談である可能性がありますが、最終的なコンバージョンには役に立ちません。つまり、フロントエンドのデータは良好に見えますが、バックエンドのコンバージョンは非常に非対称です。これは注意を払う必要があることです。

例えば、クラウドワード（見込みの高い技術）は、一般的にクリック数や対話相談数が多いのですが、最終的なコンバージョン率は非常に低くなります。同時に、ウェブサイトのユーザーエクスペリエンスは、会話や通話の量に直接影響します。バックエンドでのオンラインおよびコンサルティングのコンバージョンの効率が低いことは、フロントエンドの SEM 配信戦略にも影響を及ぼします。

2. SEM配信が安定した後のその他の配信戦略（オンライン広告）

意義：百度のシェアは徐々に減少しており、評判も低下しています。広告の位置の変化に伴い、CPCは徐々に増加します。モバイルアライアンスとソーシャル広告のシェアは徐々に増加しています。多くの直接または潜在的な競合他社は、トラフィックを転用するための他のチャネルを探しています。低コストのチャネルを見つけてすぐに参入することは、CPAを削減する方法です。

チャネル： Tik Tok、Kuaishou、Fanstong、Baidu Alliance、Guangdiantong、Toutiao 情報フロー、DSP など。

特徴:上記のチャネルと SEM キーワード検索チャネルの最大の違いは、SEM は正確なキーワード需要に属し、CPC は高いが、コンバージョン率も高いのに対し、同様の提携および情報フローの DSP 広告はディスプレイ広告に属し、CPC ははるかに低いが、コンバージョン率は一般に SEM よりも低いことです。

ただし、キーワードの位置付けや群衆およびメディアの位置付けを改善することで、依然として成果を上げることができます。特に、Baidu Alliance の広告は検索キーワードによって位置付けることができ、リピーターをターゲットにして失った訪問者を取り戻すことができます。現在、多くの教育企業がこれらのチャンネルを追加しています。

これらのチャネルを最適化するための重要なリンクは、オーディエンスのポジショニング、資料、Web サイトです。

人員：初期段階では、DSP 配信担当者を 1 名だけ追加して、小規模な配信トライアルを実施できます。

さて、上記はSEM最適化計画の完成版です。一部の商品名、競合他社名、データは加工されていますが、アイデアは十分に参考としてご利用いただけます。

著者: 曽楊

出典: Lazy Yangyang Talks Marketing