ユーザー運用時にボトルネックが発生していませんか？コミュニティ運用モデルをお試しください！

現在、コミュニティ運営については業界内でもさまざまな認識がありますが、コンセプトは重要ではなく、実行の指針となる価値があるかどうかが重要だと考えています。ユーザー操作を行う方法は多数あり、グループをガードしてユーザーとチャットするだけという単純なものではありません。この記事で触れたコミュニティ運営は新しいアイデアと言えるでしょう。

ここでコミュニティとは、共通の属性（趣味や地域など）を持つ人々のグループを指します。コミュニティ運営は、認可、プロモーション、物品の贈与、管理トレーニングなどの公式サポートにより、ユーザーが自発的にコミュニティを組織することを奨励し、コミュニティユーザーが製品上で継続的かつ頻繁に活動できるように導くことです。

コミュニティ運営モデルの4つの大きな特徴

①対象ユーザー数が多く、拡大の余地がある

コミュニティ運営はユーザーによって自発的に立ち上げられ、運営されるものであり、運営の人員に制限されないため、理論的には数千人、数万人のユーザーをカバーできます。

②ユーザー主導で、ユーザーのリソースと熱意を最大限に活用し、動員する

集中型の運用モデルでは、公式オペレーターのエネルギー、創造性、リソースにのみ頼ることができます。コミュニティ運営モデルでは、ユーザーが自発的に時間とリソースを割いてプロジェクトを企画し、推進します。これはある程度、リソース統合の一種でもあり、興味があり時間のあるユーザーに才能を発揮する機会を与えます。

③ 需要の把握

運用において最も重要なことは、ユーザーのニーズを把握し、ユーザーが好むものを企画することですが、これが最も難しいことでもあります。お尻が頭を決定するため、運用担当者がユーザーの視点から問題を考慮することは常に困難です。したがって、ユーザーが管理に参加できるようにすれば、この問題は解決できます。結局のところ、ユーザー自身が自分のことを一番理解しているからです。

④共通の属性によりユーザーが集まる

ユーザーには共通の言語があり、共通の属性があるために集まる動機があります。この属性は、より大きなグループまたはより小さなグループの人々をカバーし、特性が明白で明確に区別できる限り、有効です。たとえば、映画、サッカー、有名人などの興味属性、北京、上海、広州などの地理的属性、コミュニティ住宅所有者委員会や連合商工会議所などの利益属性、妊婦、中学生の親、自動車クラブなどのセグメント化された属性などです。

コミュニティ運営の具体的な実践

概念と特徴を理解した上で、コミュニティ運営の具体的な実践を説明する 5 つのポイントを以下に示します。

①需要に基づいてコミュニティの方向性を決定する

製品のターゲットユーザー層を分析し、需要ポイントを徹底的に追求した上で、コミュニティ運営に適した方向性を選択します。例えば、ファン商品の場合、ユーザーのニーズは、トレンドを把握したり、作品を応援したり、活動に参加したり、日常的に夢中になったりするなど、自分のスターを応援することです。

私の製品が有名人の記者会見やロードショーなどのオフライン活動で使用された場合、各地で人気有名人のファンクラブを設立し、ファンが製品に貢献する活動に参加、企画、宣伝することができます。

②ユーザーによる自己管理

最も重要な点は、コミュニティは製品の傭兵ではなく、ユーザーのものであるということです。なぜなら、この方法によってのみ、ユーザーは心を込めてコミュニティを運営し、すべてのリソースを動員できるからです。これが、中央集権的な運営との最も本質的な違いです。

製品オペレーターとしての私の役割は、サポートとガイダンスを提供することです。運営者は、コミュニティシステムやユーザー権利の策定、オンラインでの募集・宣伝リソースの提供、オフライン活動に必要なプレゼントなどの物的支援などを行います。

ユーザーは管理が得意ではない場合もあるため、運営者は主要コミュニティの進捗状況を追跡し、管理に関する提案を行う必要もあります。例えば、コミュニティ内の人数を厳しく管理し、100人を超えないようにし、30～50人の範囲に収めるようにしましょう。

③ クローズドループインセンティブシステム

コミュニティは、ユーザーが参加して積極的に活動し、それがコミュニティの継続的な運営を促進するような価値のあるものでなければなりません。これには、クローズドループのインセンティブ システムの設計が必要です。このシステムでは、ユーザーは指定された「ゲームのルール」に従ってコミュニティでプレイし、コミュニティの優れたメンバーや製品の質の高いアクティブ ユーザーになるように誘導されます。これはコミュニティ運営において最も困難かつ最も重要な部分です。

インセンティブシステムを構築する方法について一般化することは困難です。まず、このコミュニティを運営する最終的な目的を考える必要があります。最終的な目標がアプリのアクティビティを増やすことであるならば、すべての運営手段はアプリへのトラフィックを誘導することであり、ユーザーグループは補助的なコミュニケーションプラットフォームにすぎません。具体的には、週に1回以上アプリ上で質の高いコンテンツを投稿した人だけがコミュニティに残り、特典を享受し続けることができるシステムを構築できます。これが最もシンプルなインセンティブクローズドループです。

④測定指標

コミュニティ運営はユーザー運営の一分野であるため、効果や進捗を測るための指標も必要です。コミュニティを運営する目的は商品のアクティビティを増やすことなので、コア指標はUV、UGC量、注文量、翌日/週次リテンションなど商品と一致します。コミュニティの新規メンバー数、累計メンバー数、アクティブユーザーの割合など、コミュニティ自体の運営を測定できるプロセス指標もいくつかあります。

もちろん、データの提供が不可能であったり、製品指標への推進効果を証明できない状況も多々あることは確かです。現時点では、ある程度の主観的な判断が必要であり、すべての運用方法がどの段階でもその有効性を証明するデータを持っているわけではないことを信じなければなりません。したがって、それが実行可能で効果的であると主観的に信じている場合は、それを継続することができます。しかし、タイムリーに調整を行えるように段階的な計画も必要です。

上記のコミュニティ運営の実践は、一般的に、新築から初期規模までの初期段階に適用できます。アクティブコミュニティが 10 個、アクティブユーザーが 500 人に達した後、コミュニティ運営はスケールアップ段階に入ると考えられます。

コミュニティ運営のボトルネック

人材の投入とリソースの消費により、初期段階の急速な成長は安定的かつ持続可能ではなくなり、臨界値に達すると、次の 3 つのボトルネックが発生します。

①人口増加率が鈍化した

コミュニティ運営の初期段階では、投入したプロモーションリソースに応じてメンバー数が急速に増加します。総額が変わらない場合、リソースがコミュニティにもたらす成長は確実に小さくなり、成長率は鈍化します。新たなリソースやより良いアプローチがなければ、成長は停滞する可能性があります。

②管理コストの増加

下図に示すように、コミュニティ運営の管理モデルはピラミッド型になっており、上級管理職が管理を補助し、役員は上級管理職との連絡のみを担当します。しかし、役員の数が増えれば、正式な管理コストも増加します。例えば、役員の数が 10 人から 50 人に増える場合、正式な人員も 1 人から少なくとも 2 人に増える必要があります。同様に、上級管理職の数が増えるほど、公的な人的コストも増大します。

③製品実装の不足

運営初期段階では、QQグループやWeChatグループの形でコミュニティが存在しており、便利で直接的に使用できました。しかし、グループはインスタントメッセージングツールであり、コンテンツや関係性を蓄積することが難しいため、コミュニティのメンバー数が増え、運営モデルや活動が複雑になると、グループではニーズを満たすことが難しくなります。コミュニティのニーズを満たす独自の製品を持つことができれば最高です。しかし、これには多くの時間と研究開発費がかかり、多くのコミュニティがそれをサポートできません。

上記の 3 つの問題は、コミュニティ運営が大規模段階に達したときにのみ発生します。突破口を開きたいのであれば、以前のモデルを調整する必要があります。そうしないと、コミュニティの発展が停滞する可能性があります。

解決策は、コミュニティの完全なライフサイクルを確立し、さまざまな開発段階に応じて対応する運用方法を提供することです。中心となる考え方は、重要なコミュニティに人材とリソースを割り当て、製品へのさらなる貢献を促し支援するとともに、他のコミュニティに良い模範を示すことです。詳細については、下の図を参照してください。

コミュニティ運営戦略

コミュニティのライフサイクルは、初期の確立、成長、そして小規模から大規模へのプロセスであるコアの 3 つのステップに分けられます。各ステップにおいてコミュニティの特性を踏まえた、ターゲットを絞った運用戦略を立てます。

① 初期建設段階

大規模段階まで発展すると、自発的に多数のコミュニティが追加されることになります。運営者は、莫大な人件費を負担できないため、新しいコミュニティを一つ一つ審査して教育することはなくなり、アクセスシステムを確立した後、ユーザーに公開して自発的に作成および管理してもらうことしかできなくなり、役人が介入することはなくなります。つまり、適者生存の段階ですが、運営コストを増やすことなくコミュニティのユーザーベースを拡大することができます。

②成長段階

大きな波が過ぎ去った後、潜在力があり急速な成長を遂げる少数のコミュニティが目立ち、活発に活動し続けるでしょう。この時、運営スタッフは介入を始め、これらのコミュニティに注目してサポートし、プロモーションや露出を支援するリソースを投資し、成熟した運営が可能なコアコミュニティを育成することを望んでいました。

③コアステージ

コミュニティ全体では、ほとんどの活動と貢献は少数のコアコミュニティから行われており、これも 80/20 の原則に沿っています。この段階のコミュニティは成熟しており、構造がしっかりしており、規模が大きく、才能のある人材が多くいます。運用担当者は、コミュニティ全体の活動を確実にするために、メンテナンスとリソースの割り当てに重点を置くことで、継続的な貢献を最大限に高めることが推奨されます。

上記はコミュニティのライフサイクルを大まかに 3 つの段階に分けたものです。実装プロセスでは、多くの詳細な問題に遭遇することになります。たとえば、この 3 つの段階のプロモーション基準をどのように指定するか、ダウングレードのメカニズムが必要かどうか、製品を発売せずにユーザーにこのシステムを認識させる方法などです。これらの問題に対する普遍的なルールをまとめることは難しく、具体的な状況に基づいて判断することしかできません。

例えば、Maoyan Movieは多数の映画好きのユーザーを蓄積してきました。他の競合他社とは異なり、これらのユーザーは映画館に行って映画を見ることに慣れているチケット購入者です。このグループのニーズを分析すると、チケット割引、オンラインコミュニケーション、オフラインでの集まり、先行鑑賞、映画レビューの閲覧と執筆などにまとめることができます。こうしたニーズを踏まえると、オフラインでの集まりやオンラインでの交流の方がコミュニティ運営モデルとして適していると判断できます。

オンラインコミュニケーションとは、現在人気の映画や有名人のトレンドなど、ユーザーがグループやアプリで興味のあるトピックについて話し合うことを指し、これはユーザーの興味属性に属します。オフラインの集まりとは、ユーザーがグループで映画鑑賞や集まりの活動を企画することを指し、これには通常、同じ地域のユーザーが参加し、これはユーザーの地理的属性に属します。 Maoyan Movie は、ユーザーのこの 2 つの属性に基づいて、ユーザーが映画ファン コミュニティを確立できるようにガイドし、数万人のアクティブ ユーザーをカバーして製品のアクティビティを高めることを目指しています。

• まず、既存のコアユーザーの中から適切なコミュニティリーダーを見つけ、トレーニング、ガイダンス、リソースサポートを通じてベンチマークとなる 2 つのコミュニティを確立し、その後、オンライン ページで正式な募集を開始します。最初の募集では、これら 2 つのベンチマーク コミュニティが、閲覧ユーザーが問題を迅速に理解するのに役立つという非常に重要な役割を果たしたほか、ロールモデルの役割も果たしました。
• 次に、社内リソースと外部チャネルを通じて採用ページを宣伝します。応募者はQQを追加して担当者に詳細を問い合わせることができます。このステップは、申請者への説明と審査を担当するコアユーザーが処理できます。
• その後、選考に合格した応募者は新たなコミュニティを作る段階に入り、担当者がコミュニティのテーマやシステム、運営体制の決定に協力します。これらの作業はコミュニティのリーダーによって完了されるべきですが、運用の初期段階では、このシステムの確立をサポートするために、当局はまだ多くのコミュニケーションとトレーニング作業を行う必要があります。この段階を通過すると、コミュニティのライフサイクルが自発的に動作し始めます。
• 最後に、これらの新しく設立されたコミュニティのリーダーがメンバーを募集し、これらのコミュニティを急速に一定の規模にまで成長させ、ベンチマークコミュニティの2番目のバッチになるように支援します。様子見を続けるユーザーがこの爆発的な成長を感知できるようにし、新しいユーザーを参加させ、コミュニティの規模を拡大し続けます。

これら 4 つのステップを完了すると、コミュニティ システム全体のアーキテクチャが確立され、徐々に自律的に動作し始めます。具体的な成果としては、マオヤンシネマは50都市に支社を設立し、基本的にチケット購入者数が最も多い都市をカバーしており、その数は今も増加し続けています。その後、これらのユーザーをアプリのアクティブ ユーザーに変換することで、貢献ユーザーの数を増やすことができます。

コミュニティが 10,000 人をカバーし、ユーザーの 40% が毎週オンラインで変換すると仮定すると、貢献するユーザーは 4,000 人になります。これらのトップユーザーは、高品質の映画レビューやトピックをタイムリーに投稿できるため、製品に大きな推進力をもたらします。また、各都市に支店を構えることで、マオヤン・フィルムズの垂直ブランド浸透の継続をサポートすることもできます。短期的な効果を数字で測るのは難しいですが、これもメリットの一つと言えます。

Maoyan Movieの場合と同様に、食べ物、旅行、音楽、スポーツなど、興味に基づいた製品も多く、これらの製品ではコミュニティ運営モデルの適用を試みることができます。