「華希子」のヒット商品戦略を分析！

私が今日分解しているのは、特定の運用活動のケースではなく、ブランドのマーケティング戦略をより高い次元から分解する試みです。分解の過程で、方法とロジックも提示するようにします。信頼できない場所があるかもしれませんが、ご容赦ください。役立つ場合は、メッセージを残して教えてください。笑

ブランド紹介

今年の経済状況下では、多くの新しい国内ブランドが台頭し始めているようで、Perfect Diary、小仙塘、王宝宝、Ramen Saysなど、いくつかのブランドが徐々に私たちの目に留まり始めています。美容と化粧品の分野では、設立から現在まで3年足らずで反撃し、王者になったブランドがあります。

2019年の年間売上高はTmallの化粧品ブランドトップ10にランクインしました。

2020年の流行期間中、Tmallの第1四半期の取引量は4億5,800万元で、644％増加しました。

2020年、第6回天猫ゴールデンメイクアップアワードで「国家トレンドパイオニアブランド」の称号を獲得しました...

今日分析する東洋ファッション化粧品ブランドは、華希子です。華希子は2017年に杭州で誕生しました。 「東洋メイク、花で化粧を養う」を理念とし、商品シリーズには、セットメイクシリーズ、ベースメイク・チークメイクシリーズ、リップメイクシリーズ、アイ・アイブロウメイクシリーズ、メイク落としシリーズ、ツールシリーズなどがあります。

群衆のポートレート

では、Huaxiziブランドの製品を使っているのはどんな人たちでしょうか?

Huaxizi のユーザー ポートレートを整理するために、いくつかの簡単なツールを使用します。ここでは、360 Trends、Baidu Index、5118 Webmaster Tools を使用します。単一のツールには限界があるため、より正確なユーザー ポートレートを取得するには、複数のツールを分析に使用します。

以下は360トレンド検索の結果です

検索結果から、いくつかの予備データを取得できます。

例えば：

華西子の主なユーザーは次のような特徴を持っています

年齢: 19～34歳

性別:主に女性

地域:広東省、北京、上海、浙江省など

関心のあるブランド: Huaxizi ブランドをフォローしている人は、Banmu Huatian、Pechoin、Yunifang、Perfect Diary、Mary Kay などのブランドもフォローしている可能性があります。

使用アプリ: Taobao、Bilibili、Tmall、Xiaohongshu、Weibo、NetEase Cloud Music。

需要分布：華西子ブランドのルースパウダーに興味を持っていることがわかります。

データの詳細度が足りないと感じたら、他のツールを使用して再度検索し、比較することができます。次に、Baidu Index を使用して検索します。以下は、Baidu Index の検索結果です。

Baidu Indexの結果から、華西子の主なユーザーが所在する都市は上海、北京、杭州、広州、深セン、成都などであることがより正確にわかります。したがって、華西子の主なユーザーが一級都市と二級都市に分布していることがより明確にわかります。

Baidu Indexと比較することで、ユーザーの年齢層をさらに絞り込むことができます。主に35歳以下の人を対象としており、その中でも30歳以下のユーザーが主なユーザーです。興味の分布から判断すると、このブランドのユーザー層は、インターネットのヘビーユーザーであり、映画、テレビ、音楽が好きで、発展段階にある若いグループであるはずです。

群衆の需要

Huaxiziブランドのおおよそのユーザーグループがわかったら、5118ウェブマスターツールを通じて、ネットワーク全体のホットトラフィックワードをさらに分析できます。最も頻繁に使用される単語は、ルースパウダー、口紅、ハニーパウダー、エアクッション、アイシャドウなどであることがわかります。 Huaxiziの製品と密接に関連しています。

疑問語を抽出すると、ユーザーがこのブランドについて抱いている次のような種類の疑問がわかります。

1. 他の製品との比較

2. 適切な製品を選ぶ方法

3. 製品はどのようにレビューされますか?

4. 製品の品質

5. 製品の価格、品質、賞味期限

6. 製品システム

…

製品構成

公式旗艦店をチェックすると、華希子は主にファンデーションシリーズ、リップメイクシリーズ、アイブロウシリーズ、メイク落としシリーズの4つのシリーズを推進していることがわかります。具体的な売上データを見ると、並べ替え後に、華喜子の売れ筋商品はエアパウダー、三角アイブロウペンシル、エアクッションであることがわかります。これは、前回の分析結果と非常に似ています。

この分析では、Huaxizi Air Loose Powder に焦点を当てます。華喜子エアールースパウダーがなぜヒットしたのか見てみましょう。

注目商品紹介

製品のセールスポイント

きめ細やか：粉は空気のように軽く、重くならずにぴったりフィットします

保湿：パウダーが油分を吸収し、水分を吸収しないので、乾燥や粉浮きがなく、なめらかに塗れます。

セッティング：花びら構造のオイルコントロールパウダーが接触面積を増やし、オイルコントロールとメイクアップのセッティング効果を高めます。

栄養：桃の花とシルクのエッセンスを加え、絹のような肌ケア、1つで固定と栄養を与えます

形

2つのレシピ、4つの色

式：

K03は、ひどい脂っぽさの悩みを解決するミスト状のメイクアップです（脂っぽさがひどい脂性肌に適しています）

No.03はミスト状で、毎日の皮脂コントロールとメイクアップのセッティングのニーズを満たします（すべての肌タイプとすべてのシーンに適しています）

色：

01 雪のような肌（天然マイクロパール）：

色白の肌色に適しており、透明感のあるメイクアップを演出します。グリッターは柔らかくキラキラと光り、高級感があります。

02 ヤンルーユ（ナチュラルマット）：

わずかにマットなナチュラルカラーで、マットなソフトフォーカス効果を生み出し、ナチュラルな肌色や黄色い肌に適しています。

03 霧のようなメイク（透明マット）：

白くて少しマットなので、マットでソフトフォーカス効果があり、肌の色を選ばず、ベースメイクの色に影響を与えません

K03 霧のようなメイク（透明マット）：

肌の色に関係なく、脂っぽさが強い脂性肌に適しており、マットなソフトフォーカス効果を生み出します。

04 桃色顔（ほんのりパール感のあるソフトピンク）：

色白の肌に適しており、顔色を明るくし、改善します

効果：

オイルコントロールメイク

保湿とフィット感

毛穴を隠す

ピーチブロッサムスキンケア

香料無添加、妊婦さんが注意して使用すべき成分無添加（香料無添加、アルコール無添加、ホルモン無添加、蛍光粉無添加、妊婦さんが注意して使用すべき成分無添加なので安心してご使用いただけます）

評価する：

現在、Huaxizi Air Loose Powderの累計レビューは約1.03Wで、そのうち3,365件が否定的なものです。否定的なレビューの裏には、ユーザーの不満や疑問が隠れていることが多いです。それらは通常、ユーザーからの実際のフィードバックであり、肯定的なレビューよりもユーザーの声をよりよく反映しています。そのため、否定的なレビューをコンテンツとともに整理します。

否定的なレビューを通じて、Huaxizi Air Loose Powderを購入したユーザーからのフィードバックは主に次のとおりであることがわかりました。

1. 製品は粉末化が難しく、投与量が少なすぎて、使用量が早すぎます。

2. 化粧持ちや油分コントロール力は平均的で、粉がつきやすく、浮きやすく、色ムラが出ることもあります。

これらはまさにユーザーが最も懸念している問題であり、ブランドが最も緊急に取り組む必要がある問題です。

価格

Business Advisor のデータから、Huaxizi ストアの価格帯は 30 ～ 80、80 ～ 200、200 以上の 3 つの範囲に分かれていることがわかります。主な価格帯は80～200元です。価格帯別に検索すると、価格帯ごとに異なる競合相手がいることがわかります。同時に、華西子もそれに対処するためにさまざまな戦略を立てています。

防衛価格帯：30～80元

この価格帯の主な競合製品は、イニスフリー、ツァイス、メイコー ジンファンデルです。模倣品や偽物も多く出回っており、競合他社や偽物に侵食されないよう積極的な対策を講じる必要があります。この問題に対処するために、華希子は現在、偽造防止担当者を採用するというアプローチをとっている。

バリア価格帯：80～200元

この価格帯では華喜子が優位な地位を占めており、パーフェクトダイアリー、ラネージュ、リトルオーティンなど、この価格帯で競合する大手ブランドも数多くあります。最も競争が激しいのは100～150ドル台なので、華喜子が主に開拓している価格帯です。この価格帯にはさまざまな競合がひしめいています。国内の新興ブランドだけでなく、国際ブランドも数多く存在します。この分野でのわずかな優位性をうっかり失わないように、継続的に障壁を構築する必要があります。

攻撃的な価格帯: 200以上

この価格帯は主にVINTORTE、Eubolide、Givenchy、Mao Gepingなどのブランドが占めており、Hua Xiziはそこに広告を出稿しており、これは予算が足りないユーザーをターゲットにするための施策であるはずだ。この価格帯であれば、もっと良い商品があれば、高価格帯の商品に挑戦してみるのも良いでしょう。ポジションを獲得できれば、一定の市場スペースを獲得できるかもしれません。この価格帯では、Huaxizi は主にサイト内広告に重点を置いています。ユーザーが価格を理由に国産の美容製品を試してみたい場合、初めての試みを宣伝することができます。

チャネル

交通構造インベントリ

データから判断すると、現在PC側で取得されているトラフィックはワイヤレス側よりも少ないです。PC側は情報フロー広告の配信が主流であるはずですが、ワイヤレス側のより顕著なトラフィックソースにはTaobao AffiliateとTaobao Liveが含まれているため、この部分のトラフィックは外部から取得する必要があります。したがって、Huaxizi がどこに広告を掲載しているかをさらに確認する必要があります。

手がかりを少し解き明かしてみましょう:

1. これまでのユーザーポートレート分析に基づくと、次のような手がかりが得られる可能性があります。ユーザーがよく使用するアプリには、Taobao、Bilibili、Tmall、Xiaohongshu、Weibo、NetEase Cloud Music などが含まれます。次に、オフサイトトラフィックを分析し、Bilibili、Xiaohongshu、Weibo、NetEase Cloud Musicなどの場所で手がかりを探しました。

2. 製品レビューによると、ユーザーが言及したキーワードにはLi Jiaqi、Douyinなどが含まれているため、Hua XiziはDouyinでも関連する配置を行う必要があります。

華西子の独自チャンネルの目録

データ量から判断すると、華西子の主な運営チャネルはWeChat、Weibo、小紅書、Douyinであることがわかります。それでは、引き続き、この点に関して、Huaxizi Air Loose Powder の運用アクションと運用状況を見てみましょう。

昇進（社内）

華西子エアールースパウダーを分析する前に、エアールースパウダーの売上成長がおおよそどのような段階を経てきたかを見る必要があります。これらの状況を明確にして初めて、分析をより正確に行うことができます。

上図に示すように、発売から現在までの華西子エアールースパウダーの月次データを整理したところ、成長曲線には2019年11月、2020年5月、2020年8月の3つの注目すべきポイントがあることがわかりました。この3つの時点は、李佳琦のダブルイレブンでの生放送、李佳琦の520での生放送の推薦、そして新製品発売後の継続的な抽選活動に対応しています。

次に、この製品のさまざまなチャネルでのマーケティング活動を整理し、Huaxizi がさまざまなチャネルで何を行ったかを見てみましょう。

微博セクション

• 2018年双十一節以前から、華西子の気粉は常にWeiboの抽選を通じて公開されてきました。2019年5月17日、#前世今生，缘結桃花#華西子×瀘州老佳合同ギフトボックスが正式に発売されました！
• 2019年6月5日、@微博而尚は618#必败攻略#を立ち上げ、投票と抽選イベントを企画した。
• 2019年6月7日に開始された#鞠婧祎0618生日快乐#前向き祝福抽選イベント
• 2019年6月11日に開始された#鞠婧祎0618生日快乐#前向き祝福抽選イベント
• 2019年6月18日、華喜子がマンゴーTVのセレブカップル妊娠生活観察リアリティ番組「新生児日記」の指定化粧品に選ばれたことが正式に発表されました。
• 2019年7月6日公開 #Ju Jingyi が東洋メイクの Hua Xizi を推奨# 動画
• 女優メディナが2019年7月24日に華西子エアールースパウダーを宣伝するWeiboの投稿を再投稿しました
• 2019年8月7日：華西子エアールースパウダーが新しくアップグレードされました
• 2019年10月18日、西湖刻印ギフトボックスが発売されました - [桃の花ライトハニーパウダー]
• ダブルイレブンの必買品リストは2019年11月10日に公開されます
• 2019年12月5日に発売された華淑子エアールースパウダーの新色「04 ピーチライク」が登場！
• 2019年12月12日 Sogou Input Methodと共同で化粧品ギフトボックスを発売
• 2020年2月2日〜4日、ドゥジュアンエアルースパウダーのプロモーションビデオとコピーを公開
• 2020年4月2日から4月14日まで、天猫ゴールデンメイクアップ授賞式で華曦子が「国家トレンドパイオニアブランド」の称号を授与されました！ 「人気MVP」を受賞したHuaxizi Air Loose Powder、おめでとうございます！
• 周申プロモーションビデオが2020年4月22日に公開されました
• 2020年5月10日から5月20日まで、人民日報の生放送特別イベントで、李佳琦と霍尊が共同で生放送した商品
• 2020年6月18日 #鞠婧祎0618快乐生日#祝福抽選イベント
• 2020年7月18日にアップグレードした「限定カスタムエアパウダー」を発売
• 2020年7月21日～22日 新商品抽選会開催
• 2020年9月10日 教師の日ラッキー抽選会

要約： Weiboで配信される主なコンテンツは、有名人の推薦、KOLトライアル、共同マーケティング、毎日の抽選トライアルです。

WeChatセクション

要約： WeChatの運営とプロモーションの主な機能は、体験センターの募集、新製品の推奨、ユーザーの維持などです。

ティックトックセクション

要約： HuaxiziのDouyinでの運営は、主に収益化を目的としています。キーワードにカテゴリワードを入れるだけでなく、クーポンや新製品のおすすめなどの検索キーワードも追加しています。コンテンツ運営の面では、華希子は主にメイクアップ教室、東洋職人、ブランドの大ヒット商品、新製品体験に重点を置いています。プロモーション手法の面では、華希子はホットトピックの運営手法を使用して普及範囲を拡大し、ビデオの植え付けとクーポンの変換を通じて収益化のクローズドループを完成させています。

リトルレッドブックパート

要約：華西子の小紅書における運営は、主に新製品のレビュー、カラートライアル、メイクアップチュートリアルに基づいており、口コミを蓄積し、ユーザーのフィードバックを集めることに重点を置いています。

昇進（社内）概要

華西子はいくつかの主要チャネルで対応するプロモーション戦略を展開しており、各チャネルの役割と機能は異なります。チャネル間の接続と操作を通じて、ユーザーは華西子ブランドに初めて接触した時から基本的なユーザー習慣を身につけることができ、あなたを知る、あなたを理解する、あなたを信頼する、あなたを尊重する、あなたをフォローする、という5つの段階を完了し、再購入率の高いユーザーを形成します。

露出データの概要や公式ファンの増加など、関連データをここに追加できます。

プロモーション（外部​​）

配信プラットフォームの選択

所有チャンネルの運営がブランドの声の基盤を決定するのであれば、外部投資がブランドの影響力と範囲を決定します。通常、キャンペーンを開始する前に、キャンペーンのチャネルを評価する必要があります。最も重要な評価基準のいくつかは、ターゲット ユーザーがこのチャネルに存在し、その数が十分に多く、将来さらに増える可能性があることです。スペースの制限により、ここでは Xiaohongshu のみを分析対象として選択し、他のチャネルの分析方法は同じです。

これまでの分析を通じて、ブランドのユーザー像、群衆のニーズ、製品構造を知ることができました。では、なぜブランドは広告に小紅書を選んだのでしょうか？私の意見では、理由は2つあります。

1. ターゲットユーザーは小紅書のプラットフォームユーザーと重複しており、これは華西子のターゲットユーザーが小紅書で活動していることを意味します。

Xiaohongshuの現在のユーザー数は3億人を超えており、そのうち1億人以上がアクティブユーザーです。小紅書プラットフォームのユーザープロフィールから判断すると、小紅書のユーザーは主に女性ユーザーで、約87％を占め、30歳以下のユーザーが約70％を占めています。そのほとんどは一級都市に住む若い女性であり、これは先ほど分析したユーザープロフィールと非常に近いものです。これは、このプラットフォームに広告を掲載することがより合理的な選択であることを示しています。

2. 潜在的なターゲット消費者グループが徐々に増加し、低価格市場へと広がり始めています。

小紅書が発表した美容インサイトレポートによると、小紅書の学生数はさらに増加し​​ており、徐々に三、四級都市に広がっていることがわかりました。これは、小紅書の潜在的なターゲットユーザーが今後も増え続けることを意味します。早めに計画を立てれば、これらのユーザーを獲得できる可能性が高くなります。

そこに広告を掲載することで、より多くの潜在的なターゲットユーザーを獲得でき、さらに改善できる可能性があります。そのため、小紅書のレイアウトは特に重要です。

配送データ

では、小紅書における華西子エアールースパウダーのプロモーションはどのようなものなのでしょうか？1月から9月までの関連データをまとめました。

1月から9月まで、華希子は華希子エアルースパウダーに関する記事を合計220件公開しました。その中には、写真と文章が163件、動画が57件含まれています。内容は主にレビュー、メイクアップチュートリアル、製品のおすすめなどです。再編成後、データを次のように要約します。

上記のデータから判断すると、2月以降、華西子の現在の打ち上げは徐々に安定し、時折小さな変動が見られ、華西子の空気火薬の爆発期はもっと早かったはずだということを示しています。私たちは引き続き過去の打ち上げデータをさらに深く掘り下げてまとめ、次の表を得ました。

完成後は以下のようになります。

データをまとめると、配送状況が大きく変化した時点が 3 つあり、次の段階であることがわかります。

2019年10月から11月まで、この段階の主なマーケティング活動は、西湖印象ギフトボックスのリリースと、Ju Jingyiとのコラボレーションによるダブルイレブンイベントの公式ウォームアップでした。

2020年1月から2月にかけて、私たちは防疫状況を活用するために、#回工妆挑战##卸妆脱出脸谱妆#などを含む一連の関連活動を開始しました。

2020年6月から7月にかけて、周申と方文山の華曦子とのコラボレーション、アップグレードされた新しい限定版カスタマイズエアパウダーの発売、華曦子の偽造防止の取り組みなど、集中的な情報公開がありました。

配信の効果を測定する方法

時間、エネルギー、ツールの問題により、ここではこれ以上分解を続けるつもりはありません。概要についてのみ説明します。

1. 店舗の主なトラフィックソースをリストアップする

2. 主要なトラフィックソースを中心にトラフィック構造を分解し続ける

3.ブランドのマーケティング活動の効果、使用したリソースを評価し、業界のクリック率やコンバージョン率などの参考データを見つけます。リソースの利用率を推定したり、別の観点からROIなどの重要な指標を計算したりすることができます。

4. これらの主要な影響要因を見つけ、さらに最適化して改善します。

5. 競合他社の行動を予測し、突破口を開くための適切な戦略を設計し、突破口を開いた後に障壁を確立するなどします。

以上が今回の分解です。

著者: Zhizhong

出典: Shixian Operation