ユーザー成長システムについて、見逃せない運営メモ

最近の仕事でユーザー成長システムを勉強する必要があったので、ネット上で関連記事を何十本も読んだ後、自分の理解とメモを整理することにしました。同時に、著者は、Dianping のユーザー成長システムを研究した人は誰もいないようだということを発見しました。理由を考えてみると、Dianpingの会員やVIPの敷居が高すぎて、個人的に体験することが不可能なのかもしれませんし、Dianpingのユーザー成長システムが複雑すぎて理解しにくいのかもしれません。そこで、私はDianping.comの上級メンバーとして、自分の強みを組み合わせて、記事の続きにDianping.comのユーザー成長システムのケース分析を追加することにしました。お楽しみに。

ユーザー成長システムとは何ですか?

プロダクトマネージャーには、ポイント、成長値、レベルなどのシステム全体があります。これをユーザー成長システムと呼ぶ人もいれば、ユーザーインセンティブシステムと呼ぶ人もいます。著者の理解では、それらはすべて同じであり、言葉にこだわる必要はなく、意味合いの研究が鍵となる。

ユーザーのモチベーション（または成長、以下では成長と一律に使います）については、簡単に言うと、製品がユーザーにして欲しいことを「自発的に」やらせることです。製品のキーワードは「活性化」と「維持」です。優れたユーザー成長システムは、ユーザーとプラットフォームの双方にとってメリットのある結果をもたらします。価値のないユーザー成長システムはユーザーにとって負担となり、逆効果になることが多いです。

ここでは、HOOKED モデルについて簡単に紹介します。この理論は、ゲームメカニズムの研究から派生したものです。

HOOKED モデルの中央には 8 つのキーワードがあり、それぞれ 8 つの異なる中核的な推進力を表しています。

コアドライブ 1: 壮大な意味と目的: 自分よりも重要なことをする!
コアドライブ2: 開発と達成: 進歩を遂げ、成功を収める
コアドライブ 3: 創造性とフィードバック: 創造性、即時のフィードバック!
コアドライブ4：所有感：収集ゲーム、栽培ゲーム
コアドライブ 5:社会的影響力とつながり: 見せびらかす、競争する、協力する…
コアドライブ 6: 希少性と焦り: 手に入らないものは常にあなたを落ち着かなくさせます。
コアドライブ 7: 未知と好奇心: 好奇心は猫とネズミを殺す!
コアドライブ8：喪失と回避：恐怖、喪失の恐怖、あらゆる否定的な感情

したがって、ユーザー成長システムは、製品のゲーミフィケーションの現れです。モチベーション (M) は出口に対応し、トリガー (T) は入り口に対応します。ゲーミフィケーションは実際には人間中心のデザインであり、デザインプロセス中に感情や動機などの人間の心理的要因を最大限に考慮します。どんな製品であっても、どんなに機能が優れていても、ユーザーがまったく使いたがらなければ、それは失敗です。メダル、赤い花、賞状、トロフィー、ベルトなどは、実は「達成の象徴」です。それ自体に意味はありませんが、数え切れないほどの困難を乗り越え、数々の課題を乗り越えた後に人々が得る達成感を表しています。つまり、ゲームには実質的な機能（いわゆる「時間の無駄」）はありませんが、人々に多くの時間とエネルギーを投資させる魔法の力があります。

HOOKED モデルには、BJ Fogg の行動モデルという別のモデルが含まれています: B=MAT——行動=動機*能力*誘因 (またはトリガー)。あらゆる動作の発生は、上記の式の 3 つの変数によって決まります。

この理論の核心は「A」（能力）と「T」（トリガー）にあり、特定の行動を完了するプロセスを簡素化し、適切なタイミングでユーザーにリマインドすることで、ユーザーが望む行動をスムーズに実行できるようにします。最終的に、この動作は「習慣」として定着し、ユーザーはあまり考えずに自然に製品やサービスを使用するようになります（期待される動作）。

まとめると、ユーザー成長システムとは、製品の「システム」、「サイクル」、「運用手段」、「製品メカニズム」の組み合わせです。

ユーザー成長システムの設計原則

すべての製品がユーザー成長システムの設計に適しているわけではなく、また、その設計を必要とするわけでもありません。需要が非常に強い場合は、ユーザーを動機付ける必要はありません。ユーザー全員があなたの製品に投資するので、不必要なものを追加する必要はありません。たとえば、 WeChatのインスタントメッセージ（チャット）機能は非常にシンプルですが、8億人のユーザーが今でもためらうことなく使用しています。

ユーザー成長システムに適さないもう1つのタイプの製品は、低頻度製品です。たとえば、結婚式、葬儀、卒業式に関連するサービスや製品は、一生に1回、または数年に1回しか使用されないものです。ユーザーにそれらをより頻繁に使用してもらうように主張するのは、人間の本質を理解していないことになります。

したがって、高頻度の要求とそれほど激しくない要求は、ユーザー成長システムの使用に適しています。

ユーザーの成長を促すシステムの設計にも細心の注意が必要です。適切に設計されていないと、ユーザーをうんざりさせ、製品を崩壊の危機に追い込むことにもなりかねません。それは、次の 4 つの「ニーズ」と 5 つの「可能性」にまとめることができます。

システムは、プラットフォームのコアビジネス特性を反映する必要があります。つまり、その中の要素とメカニズムは、どこでも使用できるものではなく、可能な限り独自のものである必要があります。
システムの入力と出力のバランスをとる必要があります。過剰なコストの発生、わずかな利益しか得られないこと、または慎重に計算された成長メカニズムを持たないことを防ぐことは、会社を破滅に追い込まないための重要な要素です。
経験システムを分離する必要があります：企業内の異なる業務システム間の成長システムと通貨システムを分離する必要があります。異なる業務システムには異なる成長システムがあり、より柔軟で制限がなく、操作が簡単になります。
ユーザーニーズ分類: ユーザーによって動機は異なります。ユーザーは、新規ユーザー、一般ユーザー、アクティブユーザー、コアユーザーなどに分類できます。
システムは拡張可能です。レベル数が少なく、ユーザーが簡単に最大レベルに到達できる場合、システムは本来の価値と機能を失ってしまいます。システムの持続的な発展を適切に実現することが、システムの品質を決定する重要な要素です。
敷居が開いている: 敷居が高すぎて難易度が高すぎると、ユーザーを動機付ける意味が失われやすくなります。最初のステップでは、ユーザーを怖がらせないように特に注意する必要があります。
インセンティブは認識できるものでなければなりません。ユーザーに嫌がらせをすべきではありませんが、まったく通知しないのもいけません。ユーザー成長システムの存在は、さまざまな差別化と表現可能性を反映するようにタイムリーに強調され、ユーザーがプレイする意欲が湧くようにする必要があります。
レベルが予想されます。メカニズムとゲームプレイを使用して希少性を維持し、降格または下限メカニズムの追加を検討します。たとえば、12 か月連続で発言しなかった場合はアカウントがキャンセルされ、タスクを完了できなかった場合はダウングレードされます。
「偽ブラッシング」を防ぐこともできます。毎日のタスクを一定回数しか完了できないようにする、特定の動作は初回のみカウントする、同じ内容を繰り返してもカウントしないなど、システム内での希少性を確保する効果的な方法もあります。

ユーザー成長システムを設計する手順を簡単に説明します

完全なユーザー成長システムのモジュールには、「エントリ」、「成長フォーム」、「計算方法」、および「終了」が含まれます。まず全体的な設計プロセスについて簡単に説明し、その後で詳細について個別に説明します。

製品のビジネス指標を定義します。
製品のビジネス特性に応じてユーザーを分類/モデル化します。
最適なユーザーパスを計画し、ユーザーに期待されるアクション、ユーザーがどのようなタイプのユーザーから移行しているか、プロセス中のユーザーにとって理想的な操作とパスは何かを決定します。
運用目標に応じて各行動の重みを定義し、適切な成長形態を選択します。
前のステップで取得した成長値（またはその他の形式）に基づいて、毎日の成長値の上限を計算します。
各レベルのアップグレード期間と、各レベルに必要な成長値を分割するための指数関数、累乗関数、フィボナッチ数列などの全体的なアップグレード計算方法を設定します。
成長システムの各入口の出口を定義して、レベルの設計やその他の必要なメダルやタイトル、表示場所の計画など、ユーザー行動の閉ループを形成します。

エントリーポイントの選び方（目標設定）

定義: ここでのエントリは、成長ポイント/ポイント/仮想通貨などを取得する方法を指します。アプリには多くのユーザー行動があります。エントリポイントとして使用できるユーザー行動をどのように選択すればよいでしょうか?

1. 目的区分

これは、操作の 4 つの基本目標に対応する、最も基本的で単純な分割と選択の方法であり、詳細には説明しません。

新規顧客を獲得する
保持
アクティブ
失われたユーザーを回復する

2. ユーザー分類（モデリング）

ユーザーごとに異なる入口と出口を設計します。ターゲットを絞った設計がより効果的です。さらに、ユーザーの行動は「クローズドループ」を形成できる必要があります。ユーザー成長システムは、クローズドループの形成を促進するために、使用習慣や目的に基づいて、さまざまなユーザーの行動にさらに多くのインセンティブポイントを提供する必要があります。

弊社でよく使用される分割寸法:

行動特性: アクティビティ、使用時間、期間、特定の操作など、ユーザーが実行する特定の行動。
アイデンティティ特性: 性別、地域、教育、都市規模、婚姻状況など、ユーザー自身の属性に基づきます。
チャネル属性: ユーザーソースに基づいて決定される属性。一般的なチャネルには、Baidu、ローカルマーケティング、モバイル広告などがあります。
感性属性：価格感性、サービス感性など、ユーザー心理に基づいた属性判断。

皆さんの理解を深めるために、オンラインの複数人カラオケソフトウェアを例に挙げてみましょう。

1) ビッグユーザー：主に歌を歌い、自己実現を求めている

2) グループユーザー: 家族を形成し、小グループ内で認知されることを望む

3) 友達グループユーザー: オフラインユーザーの友達グループは地理的な制限を破り、一緒に楽しむことができます

4) 自己娯楽ユーザー：主に歌ったり練習したり、見知らぬ人とのネットワークを広げたりしている

3. 行動による分類：

アクティブ行動：個人のホームページの共有、投稿など、主にユーザーの活動を増やすための製品上のユーザーのアクティブな行動を指します。定量的な次元
受動的な行動：いいねやリポストなど、ユーザーが主導権を握った後に他の人が認識することを指し、単に数字を埋めるのではなく、ユーザー活動の質を確保するため、質的な側面

定期的に適切なエントリーと重量を選択する

必要な入口を決定した後、通常は入口を分類し、入口ごとに異なる使用頻度を決定します。目的は、多様なゲームプレイとメカニズムを作成し、ユーザー成長システムが簡単に飽きられないようにしながら、さまざまなユーザーが自分に合ったコア動作を中心にプレイできるように導くことです。

1. 初心者向けタスク

敷居の低い新規ユーザー向けに設計されており、教育的かつガイド的な内容となっています。一般的なエントリには、登録、個人情報の入力、初めてのユーザー行動の完了などがあります。

2. 日々のタスク

これは主に、DAU を増やし、ユーザーが製品を使用する最初のステップであるアプリを開くように促すのに役立ちます。一般的なフォームには、サインインと特定の主要タスクの最初の完了が含まれます。デイリータスクとメインクエストは重複する場合があります。1日の最初の完了に重点が置かれ、報酬の方法が若干異なります。

3. メインミッション

ユーザーに最も実行してもらいたいタスクを実行してもらうことです。各製品の中核機能と価値ポイントは異なり、製品ごとに異なります。メインタスクは、報酬が最も高く、実行制限が最も少なく、重みが最も大きいタスクである必要があります。一般的な主なタスクとしては、ライブストリーミング（ライブストリーミングプラットフォーム）、作品のアップロード（カラオケソフトウェア）、読書（読書ツール）、エクササイズ（フィットネスプラットフォーム）などが挙げられます。

4. 非固定収入

名前が示すように、タスク特典は一定期間ごとに表示されるものではなく、ユーザーに驚きとさらなる励ましをもたらすものがほとんどです。これらには、ファンからの追加報酬の獲得、運営活動に対する報酬、他のユーザーからのヒント、ゲーム内での一般的な宝箱選びなどが含まれます。

一般的な成長パターン

成長形態とは、入場を通じて報酬を獲得したり、ユーザーが成長するための提示方法とルールを指します。さまざまな製品はさまざまな成長形態に適しており、さまざまな用途があります。日常生活でよくあるものを整理してみたところ、13種類あることがわかりました。以下にそれぞれの特徴を簡単に列挙します。いずれもわかりやすい内容ですので、長文の負担にならないよう写真は掲載しておりません。

関係数/ファン数: ユーザーの影響力と発言力/ステータスを反映
本人認証：実名認証、企業認証、資産レベル認証など、比較的合理的で本格的な製品に必要な認証
機能認証: V 認証、エキスパート認証など、ほとんどが公式レビューによって提供されます。
メダル/称号: 特定のユーザー行動、サイト内での操作、外部の広告プロモーションなどを通じて獲得できる称号。
VIPメンバーシップ：トライアル可能、有効期間あり、複数回パッケージあり。基本的には、ユーザーに支払いを促す付加価値サービス（IVAS）です。
魅力価値・体験価値：様々なビジネスに関するターゲットスコア
成長価値：総合スコア、非消耗、定期的にリサイクル可能
ポイント: 消費可能
仮想通貨：消費可能
仮想小道具：特典に似ており、贈り物としても使用され、交換や二次販売の特性を持つ
ランキングリスト: リストに載った場合の報酬を設定できます
レベル: ポイントやその他の数値で分けられ、有効期限がある場合があります
一連のタスク: 複数の簡単なタスクを 1 つの大きなタスクにまとめると、メダル、タイトル、記念カードなどを獲得できます。

ユーザー数増加の計算基準

レベル間のギャップと境界を作成するために、合理的な計算方法が設定されます。適切な計算基準があれば、一連の成長レベルに適切な差別化と希少性を持たせることができます。著者は専門的なバックグラウンドを持たないため、他の人にやり方を教えることを避けるために、この部分は Jinkey の原文から引用しました。原文「徹底的な推奨事項 | 6 つのケーススタディを含む、史上最も完全なユーザー成長システム設計分析」をぜひお読みください。

1. べき乗関数

べき乗関数は、一般的に Mafengwo やPokemon Goなど、より多くのレベルを持つプラットフォームで使用されます。

インタラクティブな空間が大きく、成長価値を獲得する範囲が非常に広く、成長が容易なプラットフォームは、より多くのレベルを構成するのに適しています。したがって、オンラインゲームには通常、多くのレベルがあります。これは、モンスターとの戦い、毎日のタスク、アクティビティ、ダンジョン、アップグレードボーナス、装備の鍛造、ライフスキル、繁殖システム、競争など、さまざまなゲームプレイ方法を通じて成長価値を獲得できるためです。成長システムは主に DAU 向けであり、GMV 向けではありません。より多くのレベルを設定し、より大きなインタラクティブスペースを構成することを検討できます。

例: Pokemon Go の成長システムでは、総経験値を回帰すると、次の式が得られます。

2. 指数関数

フィボナッチ指数関数は、 JD MembershipやTmall Membershipなどの電子商取引プラットフォームや、 NetEase Cloud Musicなどの垂直型プラットフォームなど、階層数の少ないプラットフォームで一般的に使用されています。電子商取引プラットフォームやその他のプラットフォームでは、購入、コメント、いいね、ログイン以外のインタラクションの余地があまりないため、成長価値を獲得する方法が少なくなります (製品マネージャーが怠惰すぎる可能性もあります...233333...)。したがって、プラットフォームのインタラクションが少なく、成長システムが主に DAU ではなく GMV を対象としている場合は、レベルを少なく設定することを検討できます。

例: QQ メンバーの成長システムは、メンバーの合計経験値を回帰すると、下図に示す式になります。

3. その他の区分関数

区分線形関数の成長は比較的緩やかであり、アップグレードの難易度は比較的低いです。通常、レベルがプラットフォームにとってそれほど重要でない場合に使用されます。下の図は、 LOLのレベル分布を示しています。League of Legendsの召喚士レベルは実際には役に立ちません。主にプレイヤーの操作レベルに依存します。LOLには非常に優れたチームマッチングシステムがあるため、レベル1の召喚士が最強の王である相手とマッチングされることはまれです。

4. 計算方法

ユーザーの履歴データに基づいて加重平均が使用され、ユーザーが毎日取得できる経験値の上限 A、設定されたレベル数 B、およびシステムの持続期間 C が算出されます。各レベルの割合を指数関数またはべき乗関数（カスタム係数項）に従って計算し、持続可能期間 C を各レベルに比例配分し、アップグレードに 10,000 日かかるなど、値が法外すぎないかどうかを確認します。テンセントは設立されてまだ 19 年です。ユーザーが 1 つのレベルに到達するのに 27 年もかかるとしたら、誰がプレイするでしょうか...

各レベルに必要な日数 Dn がおおよそ妥当であると判断した後、A * Dn を使用して、n 番目のレベルに必要なアップグレード経験値を取得します。各レベルに必要な合計経験値を取得する場合は、最初の n-1 レベルの経験値を合計できます。

QQ メンバーを例にとると、さまざまな支払い方法を使用するユーザーの割合がわからないため、最高と最低の平均を例として使用します。

計算の結果、どの関数を使用して計算しても、計算する必要日数、合計経験値、レベルごとの経験値は、基本的に使用した関数と一致することが証明されています。

レベル分類に関する注意事項

あらゆる成長形態には独自のポイントと値が設定され、レベルはどこにでもあります。そのため、レベルの区分と設定は特に重要であり、実際、ユーザー成長システムにおける多くの原則はレベルを中心に据えられています。そこで、皆様の注意を高めるために、成績の分類における留意点を改めて列挙したいと思います。

レベル間の概念は、できれば関連性があり、理解しやすいものである必要があります。
グレードの概念は理解できる必要があります。
レベルデザインは優れたスケーラビリティを備えている必要があります。ユーザー数が急増しても、より多くのレベルとゲームプレイを追加できます。最高レベルのユーザー数が 2 番目に高いレベルのユーザー数に近づくと、最高レベルのユーザーが尊厳を失い始めていることを意味するため、新しいレベルを導入する必要があります。
さらに、合理的なレベルの配分を実現するために、設計レベルはユーザーと運用の両方の観点から考慮する必要があります。多くのユーザーがすぐに次のレベルに到達できるようにすることはできません。そうしないと、そのレベルでの操作スペースが非常に小さくなってしまいます。
グレーディングはベンチマークであり、希少である必要があります。階級が高ければ高いほど、その階級を得るのが難しくなり、その階級の高貴さを示すことになります。
各レベルの品質を確保し、希少性を高めるためにダウングレードシステムを設計します。
輸出においては等級間で明確な差別化がなされるべきである。

輸出の5つのカテゴリーを再編成

定義: ここで言うエクスポートとは、ユーザーが自身の物理的な報酬やサービスと引き換えることができる成長価値/ポイント/仮想通貨などを指します。多種多様な製品間での輸出を検討したところ、成長形態の場合と同じ問題、つまり多様性と非同一性の問題が見つかりました。そこで、私がこれまで見てきた出口をすべてリストアップした後、それらを分類してみました。これにより、将来出口を設計するときにも、これらの方向で考えやすくなります。