高品質な顧客獲得計画を作成するには？

製品獲得計画には公式があります:

製品獲得計画 = ユーザー + チャネル + ランディングポイント

• ユーザー: ユーザーは誰ですか?ユーザーポートレート分析
• チャネル: ユーザーはどこにいますか?分析のためのソースチャネル
• 着陸地点: どうやって?ユーザーの悩みとチャネルの属性を分析する

ユーザーは誰ですか

ユーザーの特定は、製品獲得計画の第一歩です。ユーザーが誰であるかを知ることは、将来の成長につながります。

まず、ユーザーがどのような外見であるかを理解する必要があります。ここで使用されるツールは、対象ユーザーを理解するために使用されるユーザーポートレートです。ユーザーポートレートを整理するシナリオはいくつかあります。

製品発売期間

顧客獲得が必要な製品はまだ立ち上げ段階にあり、ユーザー数も多くありません。現時点ではユーザー情報がほとんどありません。ターゲットユーザーをどのように把握すればよいでしょうか?

このシナリオでは、ユーザーインタビューとアンケート調査が一般的に使用される方法です。

これら 2 つの方法は、主に現時点で明確なターゲット ユーザーがいないという事実に基づいています。仮想的なターゲット ユーザーに対して 1 対 1 または 1 対 N の質問と回答のアンケートを実施し、その回答から必要な情報を取得し、ユーザーのポートレートを描くことができます。

この方法は、成熟した製品が第 2 の成長曲線を模索し、新しいユーザー グループを拡大するなどの同様のシナリオでも使用できます。

製品成長段階

成長段階にある製品については、製品が基本的に決まっており、主なビジネスロジックとターゲット顧客グループに大きな変化はほとんどありません。この時点で、自社製品から一部のユーザーデータを直接取得して、ユーザーポートレートの描画を完了することができます。

推定ユーザー数

次に、ユーザーの状況がわかったら、ターゲット ユーザーのサイズも見積もる必要があります。
ユーザー サイズを推定する目的は 2 つあります。

まず、これが実行可能かどうかを評価する

• ユーザーベースが小さすぎると、このものの価値はほとんどなくなります。
• ユーザーベースが大きすぎる場合は、ニーズが広すぎて焦点が定まっていないかどうかを分析する必要があります。

2: 顧客獲得目標を設定し、顧客獲得コストを評価する

市場全体はどれくらいの規模ですか? どれくらい分割されていますか? 市場は増加段階ですか、それともストック段階ですか?

• ユーザー数の増加を目標とする場合は、顧客獲得指標は大きくなり、コストは比較的小さくなります。
• 既存ユーザーをターゲットとする場合、顧客獲得指標はより保守的になり、コストは比較的高くなります。

ユーザーはどこにいるのか

ユーザーが誰で、どのような外見かがわかったので、次のステップはユーザーがどこにいるかを確認することです。理論的には、より優れたチャネルからユーザーを獲得する必要があります。

近年、検索エンジンからWeChatやWeibo、ショートビデオやライブ放送まで、新規ユーザーを引き付けるためのチャネルはますます増えていますが、新規ユーザーを引き付けることはますます困難になっています。 。 。

新規顧客獲得の過程で多くの学生が遭遇する共通の問題は、自社商品の実態を考慮せず、盲目的にオムニチャネル配信を実行することです。

学生の中には、新規顧客を引き付ける「テクニック」を使いたがる人もいますが、そのチャネルの費用対効果を考慮しておらず、最終的には ROI が非常に低くなります。

では、この問題をどう解決すればよいのでしょうか?ここでは、需要プールを模倣してチャネル プールを確立します。まずプールを構築し、次に 2 段階の実験スクリーニングを実行して、新規顧客を引き付けるための最適なチャネルを見つけます。

最初のステップはチャンネルプールを構築することです

私たちは目標に焦点を当て、新規顧客の獲得に役立つ可能性のあるすべてのチャネルをリストします。

このためには、日常生活でよく使用されるすべてのチャネルをリストし、それらを 1 つずつフィルタリングするという比較的簡単な方法があります。

まず、新規顧客を引き付けるための一般的なチャネルは何かを説明しましょう。

一般的なユーザー獲得チャネル (パブリック ドメイン トラフィック):

テンセント：WeChat友達、モーメント、ビデオアカウント、広東語、公式アカウント

今日頭条: Douyin、西瓜、今日頭条、広告、生放送

Baidu システム: 自然検索、有料検索、Tieba

その他: 知乎、豆板、小紅書

オンライン精密トラフィック（垂直フィールドトラフィック）などの特別なユーザー獲得チャネル：

専門コミュニティ: Dingxiang Doctor、Autohome

地域プラットフォーム: 地元の宝物

垂直ユーザーコミュニティ: 母子ケア、メイピアン

口コミ：友人からの推薦

地上プロモーションチャネル（オフライントラフィック）：

学校進路：CET-4、CET-6、大学院入試、留学、就職活動

ショッピングモールのプロモーション：水泳、フィットネス、食事、飲酒、そして楽しみ

駅や空港でのプロモーション：自動車関連、Didiドライバー

オフィスプロモーション：ホワイトカラーアプリケーション、Ele.me 赤い封筒

できるだけ多くの新規顧客獲得チャネルをリストアップし、どのチャネルが新規顧客を獲得できるかを特定する必要があります。

2番目のステップは、高品質のチャンネルを選択することです

新規顧客を獲得できるこれらのチャネルをリストするとどうなるでしょうか?すべてのチャネルに広告を掲載する必要がありますか?

たとえば、以前は新規顧客を引き付けるための製品の主なチャネルが検索エンジン最適化であった場合、現在人気の短い動画プラットフォームを考慮すべきでしょうか?

この問題に関して言えば、この製品の場合、ショートビデオプラットフォームのチャンネルは確かにトラフィックが多く、大きな可能性を秘めていますが、リスクも伴います。コスト予算、時間、エネルギーの観点から見ると、大量のトラフィックが発生したときにすぐに全面的に投資するのではなく、実験モデルを使用して小さなステップを踏み、効果を迅速に検証する方がよいアプローチです。

したがって、一連の実行可能なチャネルを見つけた後の 2 番目のステップは、実験を実施し、高品質のチャネルに焦点を当てることです。

チャンネルの品質をどのように判断すればよいでしょうか?

ここで、チャネルの品質をどのように判断するかという疑問が生じます。高品質なチャンネルは少なくとも次の 2 つの点を満たす必要があると思います。

• このチャンネルはあなたを興奮させます
• このチャンネルは大きな可能性を秘めているようだ

つまり、このチャネルは高い価値と実現可能性を秘めています。

ここでは、価値と実現可能性を水平軸と垂直軸として使用して、2 次元の象限を構築します。

図に示すように、教育製品を例にとると、より価値のあるチャネルは、マスメディア、コンテンツ マーケティング、垂直フォーラムです。

実験を通じてチャネルの品質を検証する

座標軸におけるチャネルの位置を検証する必要があります。確認方法は？低コストで高速な複数のテストを同時に実施します（A/Bテストに似ています）

テストでは、顧客数、顧客獲得コスト、ユーザーの質という3つの問題だけを考慮する必要があります。

テスト結果は、図に示すように表形式で視覚化され、総合的な評価を行うことができます。

最後に、実験結果に基づいて、最良のチャネル（数量が最も多く、コストが低く、全体的なコストパフォーマンスが最も高いチャネル）の1つを優先します。

1つのチャンネルだけを選択しますか?

学生の中には疑問を持つ人もいるかもしれません。実験では比較的質の高いチャネルを見つけたものの、新規顧客を獲得するために他のチャネルを放棄することには消極的です。

現時点では、1 つのチャネルに重点を置き、他のチャネルを補助として使用するという原則が実際にあります。その後、定期的に A/B テストを実施して、さまざまなチャネルを継続的に最適化できます。

ただし、ここで重要なポイントがあります。それは、チャンネルのボーナス期間が終了した後、タイムリーに調整を行うことです。 2 つの重要な法則を覚えておいてください。1 本の木だけに頼らないでください。

• 時間の法則：同じチャネルの場合、早く参入すればするほどCACは低くなります
• 精度の法則: チャネルが異なればなるほど、精度が増し、CAC が低くなる

どのような方法で

ユーザーが誰であるかを把握し、最適な顧客獲得チャネルを見つけます。次に注目すべきは、ユーザーにどのようにアプローチするかです。

つまり、ユーザーとつながるためにどのような方法や素材を使用するのでしょうか?

ここでは、ユーザーの問題点とチャネルの属性を分析し、最も適切な方法と資料を使用する必要があります。

ユーザーにリーチする方法としては、オフサイトリーチとオンサイトリーチの2つが一般的です。

オフサイトリーチ

一般的には商品とは独立した素材のことを指します。ユーザーが最初に目にする、初めてユーザーに届く商品プロモーションです。一般的なものとしては、物理的なポスター、写真ポスター、テキスト、リンクなどがあります。

• 一般的な物理的な資料には、チラシ、ポスター、ロールアップなどがあります。
• 電子版にはテキスト、グラフィック、写真、ビデオが含まれます。
• 一般的なものとしては、検索資料、情報フロー資料、友人サークル資料、グループ資料などがあります。

材料の品質をどのように判断しますか?

材料の品質を判断する基準は 4 つあります。

• 魅力：ユーザーにとって魅力的であり、製品の価値とハイライトを明確にする
• マッチング度: チャネルとのマッチング、チャネルごとに異なる素材
• 結果: ランディング ページ (アプレット、ダウンロード、H5) にアクセスしてみる
• 最低限のルールを守りましょう。過度な約束や虚偽の宣伝はしないでください。

サイト内リーチ

ユーザーがコンテンツにアクセスした後に触れる商品ページのことで、一般的にランディングページと呼ばれます。

ランディング ページは、通常、ユーザーが商品を購入する際に最初に目にするページです。ランディング ページのコンテンツと素材が一致しているかどうかは、ユーザーの次のアクションに影響を与える可能性があります。

広義のランディング ページには、次のものが含まれます。

• アプリのダウンロード: やや成熟した製品、スクリーンショット、説明、アイコンの最適化に適しています
• H5、ミニプログラム: 新規顧客向けの製品インタラクション、プロセス、メリット
• グループに友達を追加：Civicトラフィックの運用に基づいて、ユーザーと連絡を取り合う

ランディングページの品質をどのように判断すればよいでしょうか?

これには1つの基準しかありません。ランディングページのコンバージョン率です。

グロースに取り組む多くのプロダクトマネージャーの仕事は、ランディングページを最適化し、ランディングページの各リンクのコンバージョン効果を分析し、ターゲットを絞った最適化を行うことです。このトピックには多くの内容が含まれており、別の日に別途話し合うことができます。

要約する

最後にまとめると、製品取得計画に関しては、次の 3 つの質問を明確にする必要があります。

ユーザーは誰ですか?

ここでは、ユーザー ポートレートを明確にし、ターゲット ユーザーがどのようなものかを把握するために、いくつかのユーザー調査手法を使用する必要があります。この方法は以前「プロダクトマネージャーの必須スキル：ユーザーリサーチ」で紹介されました。

ユーザーはどこにいますか?

どこにいてもユーザーを獲得します。まず、ターゲットユーザーがいる可能性のある場所をすべて整理し、A/Bテストに似た低コストのテストを大量に実施して各チャネルの品質を評価し、最終的に高品質の顧客獲得チャネルを見つける必要があります。

どのような方法で？

ユーザーにアプローチする一般的な方法はオンサイトとオフサイトであり、異なる方法は異なる資料に対応します。これには、ユーザーのポートレートとスクリーニングされたチャネルに基づいて、ユーザーにリーチするための具体的な方法と資料を決定する必要があります。

著者: 胡同6号

出典：胡同6号