新製品のマーケティングプランをどのように考えればよいのでしょうか?

これは非常によくあるシナリオです。新しいプロジェクトを引き受ける場合、それを処理できるかどうかを事前に評価する必要があります。実際、ほとんどの人は、新製品のマーケティングを主導したことはおろか、独自にプロジェクトを主導した経験もありません。これは体系的なプロジェクトなので、簡単ではありません。この記事では、Hui 兄弟が実用的なフレームワークを共有します。できるだけ早く、あなたが会社のプロジェクトリーダーになり、友人の間で有能な人として認められるようお手伝いできればと思います。

考えてみてください。顧客や上司があなたのところに来て、製品分析をあなたに伝え、この製品のマーケティングをあなたがリードしてくれることを期待しています。あなたがうなずいて実現可能な計画を思いつけば、この新製品のためのプロジェクト チームまたは部署が設立され、あなたがそのボスになります。それ以降、あなたの収入はこの製品のパフォーマンスに直接結びつくことになります。

この種のシナリオは非常に一般的です。

それで、この時あなたは何を考えますか？多くの人は、眠れないほど密かに嬉しくなったことでしょう。「やっと上司が私の才能を認めてくれた。やっと目立つチャンスが来た。このチャンスをつかまなければ」と思ったのです。

幸せを感じた後は、実践的な行動を起こし、実現可能な計画を立てましょう。

この時点で、あなたは心配し始めるかもしれません、あなたは何をすべきでしょうか?

慧兄弟はそのような場面を数多く経験してきましたので、私の実際の実践を皆さんと共有したいと思います。全部で 4 つのステップがあります。

ステップ1: アイデアを考える

ステップ2: フレームワークを構築する

ステップ3: リクエストする

ステップ4: 行動を起こす

一歩ずつ進んでいきましょう。

01 思慮深い

アイデアを持つということは、この製品は自分には適していないかもしれない、この金額を稼げないかもしれない、そして成功した上司にはなれないかもしれないという心構えをしっかりしておく必要があることを意味します。

一番大切なのは、冷静で客観的な思考です。良いニュースには心が熱くなりますので、まずは冷静に内省する必要があります。

すべては上司のせいだと思っているかもしれません。このような考え方をしていると、このプロジェクトを完了することは決してできません。

プロジェクト、特に新製品をうまくやるには、実は起業家精神が最も必要です。優位に立つということは、あなたに従う人々がお粥、米、肉を食べるか、あるいは飢えてしまうかは、あなたに直接関係しているということです。

上司があなたにプロジェクトを渡すと、上司は投資家となり、あなたはプロジェクトの上司になります。

信頼とは責任を意味します。

強さがあってこそ利益を上げることができる。

ほとんどのプロジェクトの失敗は製品ではなく人によるものだというのが共通の見解です。

したがって、精神的に準備を整える必要があります。戦闘に耐えられるかどうか確認する必要があります。勝つか負けるかは確率の問題です。戦闘できるかどうか、またどのように戦うかについて正直でなければなりません。

「理解できないけど、学べる」という考え方に固執し、客観的に自分を評価せずに、練習のモルモットとして機会を利用するのは無責任です。

多くのチャンスを与えてくれる上司に出会ったら、感謝するべきです。同時に、新しいプロジェクトをリードするレベルに達する前に、事前に学習して練習してください。

自分が有能かどうかを測るには、次の 3 つの質問に答えられるかどうかが重要です。

プロジェクトについて十分な知識をお持ちですか?

動員するのに十分な資源の備蓄はありますか?

チームメンバーは十分な実行能力を持っていますか?

戦う前に、自信を持ち、自分の力を発揮し、正しい心構えを持ち、まず勝たなければなりません。これでフレームワークの構築を開始できます。

02フレームワークを構築する

このフレームワークをどのように構築するのでしょうか?

実際のところ、プロジェクトは市場認知、カテゴリのセグメンテーション、理想的なユーザーの 3 つだけです。

まず、市場認識

これはとても重要です。それは、新製品のマーケティングポジショニングとマーケティング戦略を見つける鍵となります。

もちろん、マーケティングの考え方を持つ素晴らしい企業の中には、新製品が出る前から市場がどのような製品を求めているかをすでに明確に把握しているところもあります。ほとんどの企業が自社の好みや能力に基づいて製品を作ってから販売しているというのは残念なことです。

市場認識の最も重要なポイントは次のとおりです。

1. ユーザーはこのカテゴリーを念頭に置いていますか? ユーザーの理解を超えている場合は、コーヒーが日本に入ってくるのに 15 年かかったのと同じように、市場教育コストが非常に高くなります。なぜなら、消費者にはこのような習慣がなく、このカテゴリーは彼らの心の中に存在しないからです。

2. ユーザーの価値観はどのようなものでしょうか？沸騰させた水を冷ましてから瓶詰めして販売する「煮沸水」というボトルウォーターがあるように、ユーザーの価値観が価値志向を決定します。これでは、ただ冷えた煮沸水なので、ミネラルウォーターと比べて価値感がない、とユーザーに感じさせてしまいます。

3. ユーザーがあなたやあなたの同僚をどのように見ているか。これはとても重要です。あなたが何者であるかは、あなたが決めるものではありません。あなたのユーザーがあなたをどう思うかが、あなた自身なのです。特に食べ物に関しては、本物かどうか、正真正銘のおいしいものかどうかは、実際に食べてみないとわかりません。

新製品を市場に投入する前に、ユーザーの評価システムがどのようなものか、ユーザーが何に対して喜んで支払うのかを知る必要があります。

レストランで同じ一杯の麺を食べるのと同じように、ユーザーは既製の麺よりもその場で作られた手作り麺に高いお金を払います。ユーザーは手作り麺のプロセスと儀式的な感覚に高いお金を払う用意があるのです。

4. ユーザーの連想。つまり、ユーザーが何かを考えるときは、あなたの業界や製品を思い浮かべます。これを理解すれば、ユーザーのシナリオを見つけ、そのシナリオでマーケティング戦略を見つけることが容易になります。

したがって、これらはすべて市場の認識であり、事前に調査を行う必要があります。

2番目はカテゴリーの細分化

マーケティングの世界には、次のような真実があります。すべてのユーザーが逃れることのできない 4 つの基本ロジックがあります。基礎としての認知、原動力としての需要、カテゴリー思考、ブランド選択、そして最後に意思決定者としての価格です。

はい、ユーザーが商品を購入するとき、最初に考えるのはカテゴリーです。スーパーマーケットに行って、買いたいものが見つからないようなものです。最初の反応は、ショッピングガイドに「xxx を販売している店はどこですか?」と尋ねることです。

これは、食品、飲料、おもちゃ、そして製品カテゴリなど、xxx のものを販売します。

実際のシナリオでは、このプロセスはさらに複雑で、合計 7 つのレイヤーがあります。

第一レベル: ユーザーを第一に考える

第2レベル: 目的について考える

第三段階：必要なフォームを考える

レベル4: タイプの特徴を考える

第5レベル: 代表的なブランドを考える

レベル6: ブランドの製品シリーズを考える

レイヤー7: 製品仕様を確認する

したがって、この業界における製品カテゴリのカタログツリーと、同業他社製品の上位 7 層の構造を知る必要があります。各層で、誰があなたと競合しているかがわかります。状況を明確に把握すると、カテゴリ内での製品の正確な位置付け、製品に利点があるかどうか、および利点を生み出す方法がわかります。

多くの人は、実際には、同業者とどのレベルで競争しているのか、何を競っているのかを知りません。

李翔の電気自動車が最近発売されたときと同じように、彼はソーシャルメディアで嘆いた。

「ほとんどの人は、テスラがどうやって勝ったのかまだ理解していない。」

「ほとんどの企業はテスラがなぜ勝ったのか知りません。勝った理由があまりにも初歩的で、それほど魅力的ではないため、無視されているのです。」

李翔氏は、国内の電気自動車メーカーはバッテリー寿命、知能、コスト効率の面でテスラを上回っているが、その地位を揺るがすことはできないと考えている。 「航続距離が445キロの車は、すべてを圧倒します。」テスラ モデル3の航続距離は最高ではないものの、その売上は急上昇しています。

Li Xiang の帰属は次のとおりです。

「ほとんどの自動車会社は、NIOが自社開発したバッテリー交換ステーションや充電システムを含む、テスラが自社開発したスーパー充電ステーションが販売に与える影響を過小評価している。」

これは電気自動車の分野でもそうですが、他の分野でもあまり変わりません。帰属能力が常に欠如しています。

初心者のマーケティング担当者は、まずカテゴリー内での自分のポジショニングを見つけ、それに沿って取り組み始めるかもしれません。

真のマーケティングのベテランは、慎重に考えます。カテゴリーのポジショニングを選択するたびに、誰と競争するのか、何を競うのかを考えます。長期的には、競争できるかどうか、戦いに耐えられるかどうか、戦う価値があるかどうか、勝てるかどうかを考えることになります。

製品が市場に投入され、商品として登場する前に、やり直すチャンスはまだあります。

これは、カテゴリのセグメンテーションを考える上で重要なステップです。

これを十分に検討したら、理想的なユーザーは誰で、そのシナリオはどのようなものかを定義することができます。

3番目、理想的なユーザー

皆さんも、すべての人とビジネスができるわけではないことはご存知だと思います。どんな製品でも、まずは最も理想的なユーザーが誰なのか、そして、そのユーザーがどのようなシナリオでその製品を理想的に使用するのかを把握する必要があります。

たとえば、Sogou は、音声を 98% の精度で素早く書き起こしできる AI ボイスレコーダーを発売しました。

さて、この製品の理想的なユーザーは、優秀な学生、上級管理職の秘書、有名なジャーナリストです。

一般的な使用シナリオは次のとおりです。

MBA学生、留学生、大学院生など対象。 典型的なシナリオ: コースノート

キャリアを加速させる人向け。典型的なシナリオ: 会議の議事録、トレーニング記録

作家向け。典型的なシナリオ: インタビュー、執筆

では、理想的なユーザーは見つかりましたか? また、彼らの実際の典型的なアプリケーション シナリオを説明できますか?

それを見つけることができれば、ユーザーを本当に理解していることになります。ユーザーを理解すればするほど、ビジネスは成功します。

さて、これがマーケティングフレームワークの内容です。

次に、上司に要望を伝えます。

03リクエストする

上司に要望を伝える際には、主に「権利」と「リソースのサポート」という2つの側面があります。

上司に自分の要求を完全に満たしてもらいたい場合、多くのスキルは必要ありませんが、問題を根本から考え、重要度に応じて分類し、周囲のサポートを得る必要があります。次のことを行う必要があります。

まず、上司に安心感を与えましょう。

これが第一です。安全だと感じられないなら、それ以上言っても無駄です。その人物は信頼でき、前科がなく、有能で、人々を団結させることができ、欲求を先延ばしにすることができなければなりません。それは基本的に人々に基本的な安心感を与えることができます。

第二に、十分な準備をしてください。

プロジェクト全体の市場を理解しています。ご存知の通り、製品です。あなたは会社のニーズを理解しています。チーム、あなたなら対処できます。あなたの自信が表れています。プロジェクトの運営計画には、現実的なプランであるプランAとプランBがあります。

第三に、責任、権利、利益を明確にするために率先して行動する

これはあなた自身と会社の上司の利益を守るために非常に重要です。これ以上言う必要はありません。

4番目は予測可能性

これは上司の期待だけでなく、あなた自身の期待でもあります。あなたが行うことが期待どおりでなかったり、期待を設定していない場合は、問題があるはずです。

予測可能とは、現実的な目標と計画されたロードマップを持つことを意味します。

これら 4 つの準備の側面を完了することで、上司があなたに求める明確な要件や希望する要件を実際に満たしたことになります。また、これらの十分な準備を利用して、リソースや権利を要求することもできます。

結局のところ、これを行う目的はプロジェクトを獲得することではなく、できるだけ多くのお金を稼ぎ、自分に属さないお金を避けることです。

まず勝ち、それから戦う。

その後、行動を開始できます。

04 行動を起こす

この部分では、実際に組織力が試されます。これは複雑な命題であり、標準的な答えがないため、この記事では、どのように行動するかについてはあまり触れません。

これは練習です。

行動の仕方を誰かに教えてもらう必要はありません。その過程で多くの先生や先輩に出会うでしょう。

覚えておいてください。恐れないでください。恐怖は人々自身によって作り出されるものであり、現実は想像ほど悪いものではありません。

05最後に

この記事では思考の枠組みを紹介します。ほとんどの人は思考に枠組みの論理がないため、物事がうまくいきません。

それはそんなに簡単だと思うかもしれませんか？

いいえ！それは決して簡単なことではありません。一度試してみればわかります。まとめると、長々とした議論は必要ないことが多いです。思考の枠組みがシンプルであればあるほど、効率的です。

この思考フレームワークは、私の長年の経験をまとめたものです。これは、あらゆる製品について考えるときによく使用するもので、皆さんと共有したいと思います。

著者: マーケティングフライト

出典: マーケティングフライト