10分でAPPメッセージプッシュについて学ぶ

多くの友人から、どうやって記事を書くのかと聞かれます。実は、とても簡単です。私の文章の論理はそれほど明確ではなく、いわゆるピラミッド原則にも従っていません（実際、マッキンゼーの方法で書かれた記事は本当に厳密ですが、私はとてもカジュアルです）。私は、記事を書く前に記事の核となる枠組みをリストアップし、その枠組みの下にコンテンツを埋めていきます。今日は、この記事の枠組みを皆さんと共有します。

1. APPメッセージプッシュ（プッシュ）の定義

プッシュとは、オペレーターが自社製品またはサードパーティのツールを通じてユーザーのモバイル デバイスにプロアクティブにメッセージをプッシュすることを指します。ユーザーは、モバイル デバイスのロック画面と通知バーにプッシュメッセージ通知を表示できます。通知バーをクリックすると、アプリが起動し、対応するページに移動できます。ロック画面でよく見るWeChatメッセージはすべてAPPメッセージプッシュメッセージです。

メッセージプッシュは自分で開発することもできますが、当然ながら、そのような研究開発のコストは比較的高くなります。インターネットから移行するスタートアップや企業のほとんどは、サードパーティのツールを使用しています。中国でより一般的なのは、Tencent Xinge、Baidu Cloud Push、Getui、Jiguang Push、Huawei Cloud Pushです。サードパーティのツールを選択する場合、コスト意識など、企業によって考慮すべき事項は異なりますが、これはプロダクトマネージャーである私にとっては特に詳しいことではありません。ここでは比較はしませんが、業界関係者の方はぜひ追加していただければと思います。

2. APP操作におけるAPPメッセージプッシュの利点と欠点

I. 利点

① アクティビティとユーザーの粘着性を向上させる。 APP メッセージ プッシュは、WeChat プッシュやショート メッセージ プッシュとは大きく異なります。APP メッセージ プッシュは APP を直接起動できるため、APP メッセージはユーザーの特別な注意を引き、APP を開いてアクティブ化して使用するための優れた方法です。運用担当者は、日次および月次アクティブユーザーの KPI に責任を負っており、ほとんどの運用担当者が KPI を達成するための方法の 1 つが APP メッセージ プッシュです。

②ユーザー維持率の向上現在の APP 運用における競争は、ユーザーの注目時間をつかむことであるため、高頻度特性を持たないツール製品のほとんどは、ユーザーに使用された後忘れられ、そのまま放置されて無視されることがよくあります。したがって、休眠ユーザーを呼び覚まし、失ったユーザーを維持するために、APP メッセージ プッシュも一定の役割を果たします。

以下のデータは、eMarketer による 2015 年 2 月から 5 月までの APP保持率統計です。赤い部分はメッセージ プッシュ通知を受信するAPP ユーザーの保持率、黒い部分はメッセージ プッシュ通知を受信しない APP ユーザーの保持率です。 APP メッセージのプッシュにより、1 か月目の維持率は 61% となり、これは APP プッシュがない場合の 2.17 倍となりました。2 か月目の維持率は 50% となり、これは APP プッシュがない場合の 2.63 倍となりました。3 か月目の維持率は 46% となり、これはプッシュがない場合の 3.54 倍となりました。

③ 製品機能やマーケティング活動を通じてユーザーエンゲージメントを向上させる。アプリに新しいマーケティング活動や新機能があっても、ユーザーはそれに気付かないかもしれません。現在、アプリの機能はますます複雑になっています。KPIを達成するために、マーケティング活動はますます増えています。実際、ユーザーが積極的にそれらを見つけたいという欲求は非常に低いです。良いワインは人里離れた路地に隠されている必要があります。たとえば、財務管理アプリに銀行カードの使用に 3 秒しかかからない便利な機能がある場合、ユーザーにその機能について知らせる方法を見つける必要があります。これは、ユーザー エクスペリエンスを向上させる非常に良い方法です。ホームページ上のバナーやポップアップでユーザーの注意を引くのは、ユーザーが積極的にアプリを開くためです。ユーザーがアプリを開くのが面倒な場合、機能がどれだけ優れていても無駄になります。

II. デメリット

① 嫌がらせの原因となり、アンインストール率が上昇します。あなたは毎日ユーザーに嫌がらせのメッセージを送信しています。私の携帯電話にあるいくつかのアプリの財務管理プラットフォームと同じように、朝、正午、午後、夕方に 1 つずつ、同じメッセージを 3 つ同時にプッシュします。これは、食後に「おやすみ」と言ってまだ寝ないで女神と浮気しようとする敗者のようです。競合アプリを調べていなかったら、ずっと前にブラックリストに登録していたでしょう。

②信頼が減る。ほとんどのユーザーは、自分が見ているアプリのプッシュメッセージを見たくないし、それらはIMメッセージ（WeChatメッセージなど）ではありません。長期間継続的に嫌がらせをすると、ユーザーのブランドに対する好感度が低下し、最悪の場合はアプリをアンインストールしてしまうことになります。

3. APPメッセージプッシュ分類

主にIM（WeChatメッセージ、DingTalk、QQ、263などのインスタントメッセージング）と非IM、つまり通常目にするさまざまなAPPプッシュ情報に分かれています。

I. IM アプリにとって、APP メッセージ プッシュは操作方法や手段であるだけでなく、通信機能を実現するための必要条件でもあります。

IM APP の未読メッセージ プッシュ機能は、ユーザーが APP インターフェイスを離れたときに新しい会話メッセージがあることをユーザーに通知し、ユーザーがそれを表示するかどうかを決定できるようにします。 APP インターフェースを離れ、APP にメッセージ プッシュ機能がない場合、メッセージ配信の適時性が保証されず、通信効率が大幅に低下することを想像してください。

II. 非 IM メッセージ プッシュは、主にニュース情報、アクティビティ プッシュ、製品推奨、システム機能の 4 つのカテゴリに分けられます。

① ニュースと情報：ニュースクライアント、さまざまな情報アプリ、コンテンツ機能を備えたアプリなどを含み、ユーザーが興味のあるホットスポットやコンテンツをプッシュしてアプリを開くように誘導します。例えば、下の写真はMaoyan Movieの興行収入情報のプッシュです。

②アクティビティプッシュ：マーケティング活動への参加を増やすために、多くのアプリはアクティビティメッセージのプッシュをアプリプッシュの主流とし、24時間メッセージをプッシュしたいと考えています。以下は、Yidao のリチャージ キャッシュバック活動のマーケティング プッシュです。

③商品推奨カテゴリ：これは、 eコマースや金融アプリで非常に一般的です。多くのeコマースアプリはビッグデータに基づいてパーソナライズされた商品推奨を行っていますが、現在、パーソナライズされた推奨を行う金融アプリは少なくなっています。ただし、分割払いで販売される一部の人気商品については、ユーザーにリマインダーを送信するという一定の役割を果たしています。

④ システム機能カテゴリー：基本的には電子商取引の配送到着通知、Weiboフォローアップ情報など、パーソナライズされた情報を提供します。このようなパーソナライズされた情報は、ユーザー自身との相関性が高く、ユーザーの嫌悪感も最も低く、ある程度、コストのかかる SMS プッシュ情報に取って代わるものです。

4. IM APPメッセージプッシュに関する簡単な説明

IM の価値は、ユーザーがタイムリーにメッセージを受信し、インタラクティブな行動を生み出すことにあります。たとえば、ガールフレンドが WeChat メッセージを送信した場合、メッセージのプッシュをオフにして 5 分以内に返信する時間がない場合は、家に帰ったときに洗濯板の上にひざまずくことになります。

IM プッシュ通知は最も人気があるため、詳しく説明する必要はありません。今日は、次の 3 つの問題について説明します。

①ロック画面のメッセージ内容が非表示になっているか

ユーザーのプライバシーの問題を考慮すると、ロック画面にメッセージが表示されることを重視するユーザーもいれば、ロック画面でメッセージ全体を表示することを好むユーザーもいます。アプリを開く手間を省くために、ロック画面にメッセージを復元できれば最高です。怠惰が生産性の第一歩であることは事実です。

下の図に示すように、これは一般的な WeChat メッセージプロンプトであり、メッセージの内容を直接確認できます。

もちろん、プライバシーを他人に見られたくないユーザーもいます。例えば、同僚の女性との情事を妻に誤解されたくなかったり、友人同士のちょっとした秘密が暴露されたくなかったりします。盗み見願望を持つ同僚に対しても警戒する必要があります。したがって、IM の関連設定ページで、以下の WeChat ロック画面の表示に示すように、対応するコンテンツの非表示機能を設定できます。

②PCとアプリが同時にオンラインの場合のロジック設計方法

これは比較的一般的で、たとえば、PC 上の WeChat オンライン、QQ PC ログイン、263 などの企業コミュニケーション、企業 QQ などがあります。

PCとアプリが同時にオンラインになっている場合、ユーザーはすでにPCでメッセージを確認している可能性があります。このとき、未読メッセージのプッシュはユーザーにとって不要な邪魔になる可能性があります。 APP でメッセージを読んだ場合、PC にメッセージ リマインダーは表示されません。もちろん、ユーザーが PC にログインするときに、APP メッセージ プッシュをオフにするように通知することもできます。ユーザーに主導権を与えるこのアプローチは試してみる価値がありますが、ほとんどのユーザーは怠惰です。メッセージ プッシュの許可をオフにすると、携帯電話をトイレに持っていっても携帯電話は通知を受信しません。通知をオンにすると、ユーザーはコンピューターでメッセージを受信できますが、APP メッセージ プッシュ通知が次々と配信され、ユーザーに大きな妨害を引き起こします。

この時点で、インテリジェントなプッシュ モードを採用することをお勧めします。明らかに、WeChat はこの点で比較的優れた成果を上げています。フローチャートは下図の通りです。鍵となるのは、PC のオフライン状態を定義できるかどうかです。たとえば、10 分以内にキーボード インターフェイスで通信が行われなかったり、PC がロック画面モードに入ったりした場合などです。PC が離席状態であると判断された場合、APP メッセージのプッシュは完了している必要があります。PC がアクティブ状態の場合、APP ロック画面のメッセージ コンテンツは 1 ～ 2 秒間点滅してから消えて撤回されます。もちろん、PC の退出状況を判断する必要はありません。ユーザー エクスペリエンスの 80 点と 90 点の違いにすぎません。会社の段階に応じて、APP の粗さや詳細さを決めることもできます。

③複数の種類のIMメッセージがパーソナライズされているかどうか

IM 内のメッセージはそれぞれ重要度が異なります。一般的に、コミュニケーションメッセージや強力なリマインダーメッセージは、いわゆるニュースプッシュよりも優先度が高いです。たとえば、WeChatやQQで未読メッセージが表示されることがよくありますが、それがTencent Newsまたはサービスアカウントからのメッセージであることがわかります。実際、これにより、ユーザー設定に基づいて、ユーザーへのメッセージによる嫌がらせの程度を軽減できます。国内主流のIMツールであるWeChatやQQでは、この点がまだうまくいっていない。この点では、ユーザーがメッセージの優先順位を設定できる海外の企業コミュニケーションツールSlackから学ぶことができる。これらは実際には、各企業の異なる製品設計原則と異なる商業的収益化目的に基づいています。

5. 非IMメッセージプッシュのライフサイクルに関する議論

非 IM メッセージ プッシュとユーザーとの強い相関関係は、IM メッセージ プッシュの相関関係よりもはるかに弱いです。実際、メッセージ プッシュ チェーン全体のロジックの観点から、ライフサイクル全体にわたるリーチ、開封、変換、アンインストール、損失の観点から、データの観点から、開封率の重要性は自明です。そこで今日は、開封率について詳しく説明し、他の側面についても簡単に説明します。

I. 開封率

開封率は、コンテンツと開封のタイミングという 2 つの要素によって決まります。

①内容

コンテンツに関して言えば、実はほとんどの APP プッシュ通知、もっと正確に言えばコピーライティングについては、過去のマーケティング理論である AIDMA モデルをお勧めします。これは前世紀の理論ですが、使用シナリオは比較的似ています。

AIDMA マーケティングルールは、1898 年にアメリカの広告専門家 E.S. ルイスによって提唱されました。この法則は、消費者がマーケティング情報に触れてから購入するまでの間に、注目を集める（Attention）、興味を喚起する（Interest）、欲求を育む（Desire）、記憶を形成する（Memory）、購入行動を起こす（Action）という 5 つの心理段階を経ることを指摘しています。

ここで使用する場合、次のように変更できます: 注目を集める (Attention)、興味を喚起する (Interest)、欲求を育む (Desire)、記憶を形成する (Memory)、クリックして開く (Action)。

まず、注目を集め、ユーザーの興味を引きます。

メッセージをプッシュするときに最初に考慮すべきことは、一目でユーザーの注意を引く方法です。ユーザーの注意を引き付ければ、ユーザーはアプリを開きたくなるでしょう。ユーザーの注意を引き、興味を喚起する方法としては、次のようなものがあります。

強力なマーケティング：以下のように、マーケティングの強みとマーケティングモデルを売り込みの姿勢で直接表示し、優遇とタイムリーさを通じてユーザーの掘り出し物への欲求と好奇心を喚起することを目指します。

強い相関関係:情報爆発の時代では、脳は自動的に価値のある情報と価値のない情報を選別します。メッセージに @you や you などの単語があれば、脳は自動的にそれを認識します。直接的な相関関係を利用するスキルは、「あなた」に関連する単語を使用することにあります。

強力なホットスポット：ホットスポットが注目を集めるのは自明ですが、ホットスポットを追いかけるとなると、ニュースや情報は自身の属性によりホットトピックにおいて当然有利ですが、他のタイプのアプリは、特にコピーライティングにおいて、ホットスポットの解釈と追跡がやや不十分です。デュレックスのような能力がなければ、ユーザーにそれを強制しないでください。逆効果になり、レベルが低いと思われてしまいます。

話題性が強い：マーケティング業界では、「不協和感がなければコミュニケーションは生まれない、目立たなければ話題性は生まれない」という格言があります。したがって、話題性が強いコピーライティングは独自のコミュニケーション属性を持ち、一般的には社会に対する皮肉、住宅価格の高騰に対する反抗的な心理、旅行に対する文学的・芸術的精神など、ユーザーの心にある特定の感情に訴えます。

ユーザーの興味と欲求は基本的に同じ瞬間に生まれます。もちろん、コピーを修正する際には、ユーザーを褒めるなど、ユーザー自身に関連する内容を追加することで、ユーザー自身が情報と強い相関関係を持ち、拒否反応を減らすことができます。

この時点で、チェーンは実際にはかなり完成しています。記憶の形成に関しては、まず自身のブランド特性と関連している必要があります。たとえば、財務管理アプリでは、性別などに関する知識を押し付けるべきではありません。プッシュ通知の形式では、タイトルと内容の文字数を毎回同じに保つようにしてください。そうすれば、ユーザーは一目でそれがあなたからのプッシュ通知だと分かります。もう1つのコツは、プッシュ音を使って何かを作ることです。例えば、Yidao Carのプッシュメッセージ音はシステムのデフォルトの「ディンドン」ではなく、Jucaimao Financeのプッシュメッセージは「ニャー」なので、プッシュメッセージ音を聞くと、どのアプリなのかが分かります。

最後に、ちょっとしたコツをご紹介します。プッシュの最後に「クリックして表示」、「→」、「>>」などの行動喚起のテキストや記号を追加して、ユーザーにクリックを促し、アクションのコンバージョン率を高めることができます。

②タイミング

コピーライティングでは言いたいことがたくさんあるので、プッシュのタイミングについて話しましょう。アプリによってユーザーグループが異なるため、プッシュのタイミングも異なりますが、一般的には、プッシュの時間は人々が比較的空いている時間、つまり人々が携帯電話を最も頻繁に使用する時間と一致する必要があります。プッシュ通知を送信するのに最適な時間は、出勤途中と朝食の時間（午前9〜10時）、昼休み（午後12〜2時）、仕事から帰る途中（午前6〜7時）、就寝前（午後21〜22時）です。

しかし、製品やオペレーションを行う際に、私はよくこう言います。 「脳は良いものです。皆さんにもそれを持ってほしいです。」ルールに固執するだけでは不十分で、ユーザーの使用シナリオに基づいてメッセージをプッシュする必要があります。

たとえば、財務管理アプリが明日新製品をリリースする場合、新製品のリリースまでメッセージ通知を送信するのを待つべきでしょうか? もちろん、そうではありません。翌日に購入しようとしたときに銀行カードの残高が不足したり、銀行カードの購入限度額の問題が発生したりしないように、ユーザーに 1 日前にメッセージをプッシュして、製品プレビュー ランディング ページにアクセスして詳細を確認し、事前にお金を準備できるようにします。たとえば、ニュースクライアントでは、時事問題に関するニュースが随時表示され、もちろんそのニュースはタイムリーさに基づいてプッシュされます。 Moji Weather のようなアプリの場合、ユーザーが朝出かける前に、今日の気温、風速、晴れか雨かなどを知らせるのが最適です。

③ プッシュメッセージのテスト

プッシュメッセージ、特にマーケティングプッシュメッセージの効果を最大限に高めるための洗練された操作方法。フルプッシュなので、異なるコピーライティングの異なるプッシュメッセージは、異なる時期に異なる効果を発揮します。

DAU が 100 万人いる場合、それはすでに非常に大きなユーザーベースであり、運用を最大限に活用して洗練させる必要があります。たとえば、テスト用に 50,000 人のユーザーを取り出し、5 つの異なるコピーライティングに分けます。各コピーライティングを 10,000 人のユーザーに伝え、30 分以内の開封率を観察します。このような測定の後、すべてのユーザーにどのコピーライティングを使用するかがわかります。ここでは、同様の地理的な年齢属性やプッシュ メッセージのブロック率など、50,000 人のテスト ユーザーの選択を考慮する必要があります。もちろん、時の経過も同様です。このような洗練された操作を数回繰り返すと、いくつかのパターンが把握できるようになります。最初の段階では非常に面倒ですが、パターンをまとめると、簡単に実行でき、半分の労力で 2 倍の結果を達成できることが分かります。

④パーソナライズ設定

実際、パーソナライズされた設定は非常に重要です。電子商取引や一部の財務管理プラットフォームは優れた機能を備えています。たとえば、電子商取引では出荷品の到着を通知し、財務管理プラットフォームでは製品の購入が成功したことや製品の有効期限のリマインダーなどを通知します。

特にマーケティングにおいては、ユーザーの属性に応じて異なるマーケティングコミュニケーションを実施することができます。これは経済学における価格差別化のモデルです。たとえば、北京、上海、広州、深センのユーザーだけをターゲットにしたアクティビティを企画し、ユーザーを成都にプッシュすると、成都のユーザーはあなたをバカと呼ぶでしょう。たとえば、金融プラットフォームのユーザーコンバージョン率を分析し、さまざまな地域、年齢、性別、さらには星座に関するビッグデータ分析を実行し、特定のグループのコンバージョン率が特に高いことがわかった場合は、そのグループ向けのアクティビティを特別にプッシュするように努めることができます。

ユーザーライフサイクル管理では、ユーザーのさまざまな段階に応じて異なるメッセージをプッシュすることもできます。当社のインターネット金融プラットフォームを例に挙げてみましょう。登録後48時間以内にアクションがない場合は、まずそのユーザーにメッセージをプッシュできます。登録したがカードを実名にバインドしていない人には、個別にリマインダーをプッシュできます。1週間以内にアプリにログインしていない人、1か月以内に再投資していない人、ユーザーを失った人など、異なる属性を持つユーザーグループに対して、異なる自動または半自動のメッセージプッシュを実装できます。

そのため、メッセージプッシュは洗練された運用を実現するためのツールの1つであり、その洗練された運用マインドを持っているかどうかが鍵となります。

⑤複数のプッシュメッセージの優先度設定

マーケティングメッセージ、機能メッセージ、パーソナライズメッセージなどをすべて送信すると、ユーザーに迷惑をかける可能性のあるメッセージが届きます。このようなプッシュメッセージの場合、プッシュメッセージの優先順位を調整して、ユーザーへの干渉を減らすことができます。

プッシュ メッセージを積極的に公開する頻度は週 3 回程度で、これによりプッシュ時のユーザーへの迷惑が軽減され、優れたユーザー エクスペリエンスが維持され、APP のアンインストール率が下がります。

II. 到達率

到着率 = 到着数 / 送信数。到着率が低い理由は主に 2 つあります。1つは技術的なチャネルで、これが低い到着率につながります。実際、このデータは主に技術的なレベルをテストします。チャネルで信号損失が発生するためです。

2つ目は、ユーザーが積極的にメッセージプッシュをオフにすることです。一方では、マーケティングの観点から、ユーザー側に迷惑をかける行動が多すぎないかを検討する必要があります。他方では、いくつかの製品テクニックを通じてこれを実現できます。たとえば、APPがアップグレードされた後、ユーザーがアプリを開くとポップアップウィンドウがポップアップし、ユーザーにメッセージリマインダーをオンにするように通知します。たとえば、ユーザーの投資が完了すると、ユーザーにメッセージリマインダーをオンにするように通知されます。このようにして、いつでも製品の収益を追跡できます。以下は例です。Jianshu でユーザーを購読すると、プッシュ メッセージをオンにするためのプロンプトが表示されます。

III. コンバージョン率

プッシュ メッセージは、単にユーザーをホームページに誘導するのではなく、関連するページにリンクする必要があります。結局のところ、ユーザーはプッシュするコンテンツに興味があるためにここに来るのですが、表示される内容はメッセージの内容とは無関係です。ユーザーがどれほどがっかりするかは想像に難くありません。同意できない場合はすぐにソフトウェアをアンインストールしてください。このような傲慢なユーザーと関わる余裕はありません。

プッシュメッセージを通じてユーザーを引き付けることで、ユーザーの開封率が向上します。ユーザーのコンバージョン率は、常に監視する必要があります。たとえば、マーケティング活動のプッシュ後にユーザーがアクセスし、ユーザーが直接アプリを終了するか、マーケティングページに留まってから購入行動に変換するかなどです。チェーン全体のデータを監視し、どのリンクの解約率が最も高いかを確認し、特定の製品戦略と運用戦略を採用する必要があります。

IV. アンインストール率

各プッシュには対応するアンインストール率が必要です。プッシュのアンインストール率 = プッシュの 1 時間後にアンインストールした人の数 / プッシュに到達した人の数。プッシュの欠点は、プッシュを送信すると毎日のアクティブ ユーザーが増える一方でアンインストールも増えると考えるのは間違いだということです。監視データから、マーケティング コンテンツが公開されると、アンインストール数がすぐにピークに達することがわかります。

したがって、アンインストール率を下げるには、まず、ユーザーのシナリオに基づいてメッセージをプッシュし、コピーライティングを研究し、夜中にプッシュメッセージを送信しないでください。次に、頻度を制御します。 1 日に 4 つまたは 5 つのメッセージを送信すると、ユーザーがアプリをアンインストールしないのは不思議です。次のバグが発生しないようにしてください。同じメッセージを 3 つ同時に送信すると、製品マネージャーが 1 分ごとにナイフで切り刻みたくなるでしょう。

6. プッシュ、SMS、WeChatプッシュの相乗効果で効率を向上

現在、プッシュには、プッシュ、SMS、WeChat サービス アカウント プッシュの 3 つの主要な形式があります。したがって、ツールの効率を最大化するには、設計時に製品と運用が連携するのが最適です。サードパーティのツールを使用する場合、コストの面では、SMSが最も高く、次にプッシュです。WeChatサービスアカウントは無料です。インターネットファイナンスを例に挙げてみましょう。銀行カードへのユーザーの資金の入出金に関しては、リーチ率が最も高いSMSを使用するのが最適です。ユーザーの実名検証の成功、カードのバインドの成功、クーポンの有効期限切れなどには、プッシュとサービスアカウントプッシュを試すことができます。アクティビティの場合は、プッシュのみを使用できます。したがって、これらの3種類のプッシュ情報が適しているシナリオを整理し、それらを相乗的に組み合わせて効率を向上させてください。

4時間もタイピングを続けています。今日はAPPメッセージプッシュについてお話ししたいことはこれだけです。欠点があれば指摘していただければ幸いです。最後に、製品の開発と運用に関して最も重要なことはこれです。頭脳は良いものであり、皆さんがそれを持てることを願っています。