パフォーマンス広告は広告業界の主流です

広告業界の変化

モバイルトラフィック配当とショートビデオ情報フロー配当の下で、粗い購入量と大幅な成長を経験した後、従来の購入方法は適用できなくなり、購入業界は継続的な再編を経験しています。

広告専門家は、購買量市場全体が大きな変化を遂げていること、つまりほぼすべての広告主が成果を追求しており、プライベートドメインデータがますます重要になっていることを多かれ少なかれ感じています。

同時に、業界の急速な変化は、広告主、広告代理店、広告実務者などの不安を含め、広告購入市場全体にも不安を引き起こしています...

近年の経済変動や2020年の流行の影響により、広告主の広告予算はさまざまな程度で影響を受けており、特にブランドオーナーにとって広告に対する要件は保守的になり、徐々に成果報酬型広告へと移行しています。

しかし、ゲーム、電子商取引などのパフォーマンス広告業界の大口出資者は、常に支出したすべての費用を回収するモデルに基づいて運営しているため、比較的適応性が高く、影響を受けにくいです。実際、トップ広告主の広告支出は減少するどころか増加しています。もちろん、近年の交通コストの高騰により、コンバージョン効果に対する要求はますます高くなっています。

はい、パフォーマンス広告は広告業界の主流です。

広告業界の不安

メディア大手の姿勢の変化は実は非常に明白です。かつて、広告代理店は資金提供能力で競争していました。Yunruiのような大手代理店は実際には強力な財務的優位性を持っており、簡単に高品質メディアの独占代理店または中核代理店になることができます。しかし、ここ 2、3 年で、メディアは効果的な広告を提供できる広告代理店を発掘し、奨励し始めました。成果を上げることができなければ、資金が豊富な広告代理店であっても淘汰されることになります。

そのため、広告代理店にとって、効果的な広告コンバージョンを提供できることが基盤であり、資金は単なるボーナスです。これは確かに数年前とは大きく異なります。従来の広告代理店や実務家はかなり不安に思うはずです。

広告主も同様です。彼らの不安は、購買量市場の将来に対する不確実性から生じています。結局、トラフィック配当はなくなり、いくつかのトラフィックジャイアントが基本的に形を整えました。しかし、これらの主流メディアでは、広告主や代理店は受動的であり、政策を含む広告購入の動向はメディアによって決定されます。

近年の短編動画や生放送の急速な発展と相まって、広告におけるコンテンツに対する要求はますます高くなり、洗練された配信に関して広告主に求められる要求もますます高くなるでしょう。

同時に、パフォーマンス広告の推進により、これらの巨大メディアの直接投資プラットフォームも、広告主からより多くの広告予算を獲得するために絶えずアップグレードされています。広告主が迅速に広告量を増やせるように、直接投資プラットフォームでは、oCPM や oCPC などの入札方法や、学習期間中の報酬補助ポリシーを提供しています。正直に言えば、研修期間中の報酬は、おそらく大手メディアだけが敢えて提供できる特典でしょう。

さらに、直接投資プラットフォームの機能サポートはますます充実しています。最近広く宣伝されたテンセントの広告「ワンクリックでボリュームを増やす」やバイトダンスが新たに開始した「ワンクリック継承」機能を例に挙げてみましょう。メディアの最近のアップグレードの勢いもかなり強く、広告主の予算が他に流れることを恐れて、メディア同士も競争しています。

春節が近づくにつれ、メディアが先制点を打てるかどうかが重要になります。より多くの春節予算を獲得し、競合他社との差を縮めることができれば、今年のKPIタスクの達成にも強力な支援を提供できます。

広告主数と広告消費量の多さ（ByteDanceの2020年の広告収入は1500億～1550億と推定され、そのうちDouyinは約1000億～1050億）を頼りに、メディア直接投資プラットフォームのデータとアルゴリズムはますます強力になり、広告効果はある程度保証されています。

本来、メディア大手同士の競争は、大手自身が直面している成長圧力と相まって、広告主にとっては良いことである。なぜなら、広告はますます「絶対確実」になり、広告主が広告を掲載するハードルが大幅に下がっているからだ。しかし、実際には、これらはトラフィック購入における競争の激化とトラフィックコストの大幅な変動にも直接つながっています。そのため、広告主は巨大メディアプラットフォームに対して愛憎関係にありながら、それらなしではやっていけないし、やめることもできないのです。

近年の情報フロー広告の急速な発展とともに成長してきた広告オプティマイザーも、相当な不安を感じているはずだ。

一方では、買い付け量市場の急速な成長に伴い、市場従事者は成長率についていくことができず、多数の最適化業者が参入してきました。これらの最適化業者の能力はさまざまで、参入の敷居は極めて低いものでした。

検索広告時代から転職した最適化担当者もいれば、他の職種から転職した人もおり、大部分は基本的に簡単なトレーニングを受けた後、すぐに仕事に就く新卒者です。実際のお金を持って戦場に出ることが最高のトレーニングです。結局のところ、直接投資プラットフォームは比較的間違いのないものです。

一方、メディアダイレクトプラットフォームの絶対確実性ゆえに、広告出稿はアカウントの構築、プランの立案、データの確認、レポート作成など、マンパワーに大きく依存します。もちろん、もうひとつの非常に重要な要素は創造性です。

基本的に、少し優秀なオプティマイザーは、スクリプトの作成、ショットのキャプチャ、編集など、独自のビデオ作成スキルを持っています。ただし、創造性は現在標準化されておらず、APP GROWINGなどの広告分析ツールを使用すると、優れたビデオでも簡単に盗用され、そのライフサイクルは長くありません。

そのため、直接投資プラットフォームの技術がますます洗練されるにつれて、オプティマイザーの成長余地は限られ始めています。長年にわたるオプティマイザーの成長は、広告最適化機能や広告最適化方法論の蓄積ではなく、経験の蓄積によるものです。メディアや業界が変わると、いわゆる経験は役に立たなくなり、ゼロから始めなければならなくなります。

広告オプティマイザーがどれほど不安を抱えているかは想像に難くありません。彼らは自分のキャリアがどうなるのかを心配し、転職すべきかどうかさえ検討します。

個人データの重要性

現在、メディアプラットフォームへの掲載には誰もが同じ機能を使用しているため、「あなたも持っている、私も持っている」という状況になり、競争はますます差別化されなくなっています。このモデルはおそらく長くは続かないでしょう。先見の明のある広告主はすでに、競争上の優位性を確立し、独自の防壁を築く準備を始めています。

広告主が競争上の優位性を確立するには、データが不可欠です。ここで言及されているデータは、Bytedance や Tencent Advertising の DMP データを指すものではありません。これらは一般にパブリックドメインデータと呼ばれ、このプラットフォーム上のすべての広告主が使用できます。ここで言うデータとは、主に広告主独自のデータであるプライベートドメインデータを指します。プライベートドメインデータをフル活用することによってのみ、当時のDSPの核となる価値の1つであるユーザーリダイレクトを真に実現することができます。

ユーザーリダイレクトは、現在、業界の人々は主に、プロモーションアクティビティまたはプルアクティビティと呼んでいます。前提として、十分なユーザーデータがあり、製品またはサービスに中程度および高頻度の属性があることが挙げられます。

一定の購入頻度があれば、プロモーション/アクティベーション広告を展開するシナリオが増えます。中頻度属性と高頻度属性を持つ業界には、ゲーム、電子商取引、日用消費財、金融などが含まれます。一方、低頻度属性を持つ業界には、自動車、不動産などが含まれます。これは、一般的に、車や家を購入した後、数年、あるいは数十年にわたって需要がなくなるためです。

ここ数年、多くの企業が独自の DMP を構築してきました。誰もが DMP を構築していたので、当然遅れを取るわけにはいかないからです。しかし、実際には、DMP を構築した企業の多くは、そのデータをあまり活用していませんでした。せいぜい、ダッシュボードに社内データを載せて、ちょっとかっこよく見せている程度でした...

その後、多くの企業が自社でDSPを構築しましたが、十分なユーザーデータと広告予算がなければ、さまざまな制限を受けるため、DSPの利用は難しいことがわかりました。第一に、メディアADXのドッキング制限が基準を満たしておらず、ドッキングできない場合やドッキング後も消費要件を満たさない場合は排除されてしまいます。第二に、自社のデータとアルゴリズムはメディアダイレクトDSPほど優れておらず、当然ながら配信のコンバージョン効果も劣っていました。そのため、広告配信は依然としてダイレクトDSPから切り離すことはできません。

そのため、広告主がDSPやDMP（近年はCDPも一般的に言われるようになりました）を自社で構築することが流行していましたが、実際に実践している企業は少なかったです。上記のような理由に加え、やる気がない、挫折するとすぐに諦めてしまうという人が多いのが現状です。

さて、おそらく誰もが再び MKT API と RTA を狂ったように追いかけ始めるでしょう...これらの言葉の意味、その原理、そしてそれらが何に使用できるかを理解しているかどうかを知りたいだけです。それとも、これらの用語が非常に人気があるように感じて、それを実行しないと他の人に遅れをとるのではないかと不安を感じていますか?

広告購買効果をより最適化し、データクローズドループを確立し、APIを合理的に活用するためには、当然ながら必要不可欠です。しかし、ダイレクトDSPとMKT API、RTA、RTBの関係を理解していないと、盲目的に追求しても意味がなく、どこから手を付けてよいのかわからないかもしれません。

著者: A Breath of Cold Air

出典: 広告実務家研究室

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