短編動画運用を通じて新規ユーザーを引き付け、ユーザーを維持するにはどうすればよいでしょうか?

インターネットの文脈では、コンテンツの消費者、つまりユーザーは、コンテンツの制作と運用において最も重要な要素の 1 つです。インターネット思考を持つコンテンツ実践者にとって、コンテンツ業界の本質はユーザー思考であり、ユーザーが好むコンテンツは良いコンテンツです。では、ショート動画業界の運営者として、ユーザーオペレーションをうまく行うにはどうすればいいのでしょうか？この記事では、コンテンツ開発の 3 つの段階について詳しく説明します。

要点:

1. ショートビデオユーザーオペレーションの主な目的は、新規ユーザーの誘致、ユーザーの維持、アクティベーションの促進、ユーザーのコンバージョンなどです。

2. 出芽段階、成長段階、成熟段階では運営の重点が異なります。

3. 実際の状況に応じて運用戦略を調整することによってのみ、ショートビデオエリミネーションコンテストでさらに前進することができます。

PART 01. ユーザー操作とは？

広い意味では、ユーザー周りのあらゆる手動介入をユーザー操作と呼ぶことができます。ユーザーオペレーションの中心的な目標には、主に、新規ユーザーの誘致、ユーザーの維持、アクティベーションの促進、ユーザーのコンバージョンなどがあります。ユーザー操作のすべての手段と方法は、これら 4 つの中核目標を中心に展開されます。

新規ユーザーを引き付ける: つまり、新規ユーザーを引き付け、ユーザーベースを拡大します。新規ユーザーの獲得はユーザーオペレーションの基盤であり、オペレーション業務における永遠のテーマです。ユーザーの考え方は変化しており、活気を保つためにはコンテンツを更新し、繰り返していく必要があります。常に新しいユーザーを引き付け、新しい人材を投入することによってのみ、無限のパワーを生み出し、好循環のエコシステムを形成することができます。

保持: ユーザーの離脱を防ぎ、保持率を向上させます。新規ユーザーを獲得した後の作業の焦点は、リテンションです。さまざまなチャネルを通じて新規ユーザーが流入した後、興味のあるコンテンツが見つからなかった場合、またはその後に開始されたコンテンツがこれらのユーザーの興味や好みに合わなかった場合、ユーザーを失うことになります。

アクティベーションを促進する: つまり、ユーザー アクティビティを促進し、ユーザー アクティビティを改善します。維持率が安定した後は、ユーザーのアクティベーションを促進し、ユーザーの粘着性とインタラクションを改善することに重点が置かれるようになります。

コンバージョン: ユーザーを最終消費者に変換すること。広告による収益化、コンテンツの支払い、電子商取引による利益など、最終的な目標はトラフィックを収益に変換することです。

短編動画業界では、ほぼすべてのコンテンツ製品に対するユーザー操作は、これら 4 つの中核目標に分けられます。ユーザー規模は商業化の基盤です。新規ユーザーを惹きつけ、既存ユーザーを維持することは、ユーザー規模を最大化することです。アクティベーションは、ユーザーのアクティビティを増やし、ユーザーの粘着性と忠誠心を高めることです。ユーザーとクリエイターの信頼関係は、最終的なコンバージョンの重要な原動力です。

PART 02. ステージによって運用上の重点が異なる

ユーザー操作の中心的な目的は非常に明確です。つまり、新規ユーザーを引き付け、ユーザーを維持し、アクティベーションを促進し、ユーザーを変換することです。ただし、コンテンツ製品は継続的に開発および進化しており、ユーザー操作の焦点は段階ごとに異なります。例えば、0-1段階では新規ユーザーの獲得が最優先ですが、ユーザー数が一定規模に達すると、アクティベーションやコンバージョンの問題を考慮する必要があります。コンテンツ製品のライフサイクルによって、運用の焦点が決まります。ユーザーの操作作業は次の3つの段階に分けられます。

1. 芽生え期

コンテンツ製品の初期段階では、新規ユーザーを引き付け、最初のコアユーザーを育成することが運営の主な目標となります。ユーザー操作に関しては、潜在的なターゲットユーザーの発見、ターゲットユーザーのスクリーニングとフィルタリング、ユーザーロイヤルティの育成という3つの部分に分けられます。新規顧客を引き付ける具体的な方法はいくつかあります。

（1）既存アカウントに新規ユーザーを呼び込む：既存アカウントに新規ユーザーを呼び込むことは、コンテンツ製品の初期段階で新規ユーザーを引き付ける最も効果的な方法の1つです。つまり、既存の大手アカウントを利用してプロモーションに協力することで、ファンを新規アカウントに誘導することができ、最初のシードユーザーの蓄積につながります。

（２）話題に乗る：話題に乗ることで、運営コストを効果的に節約できるだけでなく、コンテンツがヒットする可能性も大幅に高まります。特に、プラットフォームが正式に立ち上げたホットトピックは、初期段階のコンテンツの露出率を大幅に高めています。一部のショートビデオプラットフォームのアルゴリズム推奨メカニズムのサポートと相まって、ホットトピックを捉える機会をつかむ限り、本来のトラフィック蓄積を完了することは難しくありません。 Kas Business Edition の人気動画、Douyin トピックなどの機能により、クリエイターはプラットフォームのホットスポットをタイムリーに把握し、運用コストを効果的に節約できます。

画像出典: Kas Business Edition-人気のビデオ機能

（３）共同プロモーション：資金に余裕があれば、大口顧客との共同プロモーションを模索したり、人脈を活用して新規顧客の増加を促したりします。これは、コンテンツ開発の初期段階で新規ユーザーを引き付ける一般的な方法でもあります。

最初の一群のユーザーが来た後、一部のユーザーは確実に失われます。これがユーザーのスクリーニングとフィルタリングのプロセスです。この段階ではすべてのターゲットユーザーがコンテンツに興味を持つわけではなく、残るのはアカウントのコンテンツに一致するユーザーです。では、ユーザーのニーズとコンテンツをどのように一致させればよいのでしょうか?最も実用的かつ効果的な方法は、データ ツールを使用してこのユーザー グループのユーザー ポートレートを調査することです。ユーザーポートレートの結果が期待どおりである場合、コンテンツとユーザーのニーズが非常に一致しており、コンテンツの全体的な方向性を調整する必要がないことを意味します。ユーザー ポートレートが予想と大きく異なる場合は、コンテンツの全体的な方向性を調整する必要があるか、または新しいユーザーを引き付けるための新しいラウンドを実施して結果をテストする必要があるかをさらに検討する必要があります。フィルタリングとマッチングが完了したら、次のステップは、自社の差別化された利点を強調し、徐々に口コミを構築して、ユーザーのロイヤルティを育成することです。

画像ソース: Kas Data - ユーザーポートレート

2. 成長段階

コンテンツ製品の成長段階における運営の主な目的は、成長モデルとユーザーアクティビティの問題を解決することです。ユーザー運営に対応して、ユーザー成長チャネルの拡大、コンテンツ品質管理の強化、アクティビティの向上という3つの部分に分けられます。

ユーザー成長チャネルを拡大するには、主に2つの方法があります。1つは、コンテンツ配信チャネルを増やして、より多くの潜在的ユーザーをカバーし、影響力を高めることです。もう1つは、コンテンツマトリックスを作成し、さまざまなアカウント間の放射効果を発揮し、科学的なユーザー成長メカニズムを確立することです。

第二に、成長段階にあるコンテンツ製品の場合、コンテンツの品質を向上させることが、維持率を向上させるための基本的な手段です。コンテンツ品質の管理を強化し、データのフィードバックに注意を払い、データのフィードバックに基づいてターゲットを絞ってコンテンツを最適化することによってのみ、優れたコンテンツを継続的に生み出すことができます。

さらに、成長段階にあるコンテンツ製品は、ユーザーアクティビティの向上に重点を置く必要があります。アクティビティが高く、粘着性が強いユーザーは、最終消費者に変換される可能性が高くなります。具体的な方法は主に以下のとおりです。

（１）コンテンツ内に議論のテーマを設定する

コンテンツにインタラクティブな要素を加え、コンテンツとユーザーとのコミュニケーション感を強めることで、ユーザーのコンテンツに対する印象を深めることができ、トピックのインタラクション自体もコンテンツの一部を構成します。

（２）定期的に業務活動を計画する

お祭りや記念日は運営活動の重要な拠点であり、イベントを通じて活動を促進することも多くのクリエイターが採用する手法です。良好な運用上の相互作用は、ユーザーのアクティビティを増やすだけでなく、二次的な普及を形成し、新たな一連の新規ユーザー獲得目標を達成することもできます。

（３）コミュニティ推進

ユーザーをソーシャル プラットフォームに投資し、ソーシャル グループを通じてその活動を促進することも、活動レベルを高める効果的な方法です。さらに、コミュニティはファンが意見を収集し、フィードバックを提供するための効果的な方法も提供します。

成長段階にあるコンテンツ製品は、最も多くの機会と最大の課題に直面しています。基本的に、この段階での影響力によって、コンテンツが市場で目立つかどうかが決まります。

3. 成熟

商業的な収益化は通常、コンテンツ製品の成熟段階で行われます。もちろん、電子商取引から利益を得るコンテンツ製品の中には、成長段階で商業化プロセスを開始するものもあります。コンテンツの商品化にはさまざまな方法がありますが、主流は4つあります。1つはコンテンツ自体の商品化、つまりコンテンツにお金を払うこと、2つ目は広告の掲載、3つ目はeコマースによる収益化、4つ目はIP派生商品の展開です。通常、ほとんどのクリエイターは、これら 4 つの商品化方法を組み合わせて使用​​します。

成熟段階では、ユーザーオペレーションの焦点は、ユーザーを消費者に変換し、商業行動に対するユーザーの反応をタイムリーに収集することです。ユーザーの信頼を獲得せずに、頻繁な商業活動や退屈でハードな広告を行うと、ユーザーに強い反発を感じさせ、ユーザーとコンテンツの間にせっかく築かれた信頼が破壊されてしまいます。では、商品化活動に関するユーザーのフィードバックをどのように収集すればよいのでしょうか?広告の配置を例にとると、コンテンツ内に広告が埋め込まれている場合、コメントや集中砲火の内容を分析することで、運営者はユーザーの商業行動の受容度を判断することができます。下の図に示すように、この有名人はコンテンツに広告を埋め込んでいます。Kas Data の世論分析によると、彼のファンは広告を非常に高く受け入れており、この有名人とファンの間の信頼関係が非常に強いことがわかります。

画像出典: Kas Data - 世論分析

業界の競争はますます激しくなり、ユーザーの注目はますます少なくなっています。このような業界環境では、ユーザーの思考を欠いた「良い」コンテンツのほとんどは、作成者の自己満足に過ぎず、市場競争の中で簡単に淘汰されてしまいます。コンテンツ製品のさまざまな開発段階における実際の状況に応じて、運用の重点を継続的に調整することによってのみ、この排除競争でさらに前進することができます。