ライブストリーミング販売に関する10の考察

「グッズ付きライブストリーミング」は、2020年のマーケティング界における今年のホットワードの1つになるはずです。したがって、この計算によると、2019年は「グッズ付きライブストリーミング元年」と見なされるべきです。

以前、ライブストリーミング販売について話すように勧められたことがありますが、正直に言うと、私はライブ放送を長時間視聴したことがなく、ライブストリーミング販売についての考えは常に散漫でした。最近、ライブ放送界ではいくつかの大きな出来事がありました。

• 4月1日、淘宝、抖音、快手の間で生放送バトルが始まった。洛永浩は抖音を応援するために初の生放送を行い、淘宝の生放送の女王、魏亜はロケットの販売を開始し、快手シンバの女弟子、小鹿も洛永浩に対して公然と宣戦布告した。これは「初の生放送戦争」と呼ばれた。
• 魏牙がライブで家を売る。
• Ctripの梁建章が旅行商品をライブで販売。
• 李佳琦と朱光全が「小朱北琦」でタッグを組む…

これらの大イベントをきっかけに、さまざまな議論が巻き起こり、「グッズ付きライブ配信」の人気は依然として高い。これらの大イベントが、グッズ付きライブ配信を新たな段階へと導いたという声もある。今日はライブストリーミング販売について、これまで散々考えてきたことを整理してみたいと思います。正しいとは限らないかもしれませんが、皆さんと議論したいのです。

1. ライブストリーミング販売の真髄は「口紅効果」

なぜ今、グッズ付きライブ配信が人気なのか、多くの人が議論しています。この質問には、5G時代の到来、スマートフォンの普及など、さまざまな理由が考えられます。しかし、よりマクロなタイムラインで見ると、現時点での「グッズ付きライブ配信」の増加は、世界経済が新たな不況サイクルに入ったことが大きな要因であると思います。したがって、ライブストリーミング販売の本質は「口紅効果」である可能性があります。

「口紅効果」とは、経済不況により口紅の売れ行きが好調になるという興味深い経済現象のことで、「低価格品志向」とも呼ばれています。

人々が家や車の購入、海外旅行など、比較的高価な商品への支出をあきらめると、余ったお金でそれらの高価な商品の代替品、つまり「安価な非必需品」を消費するようになります。これが代替効果です。この代替効果は、所得減少による消費減少による所得効果よりもはるかに大きいため、「口紅効果」が生じます。

周知のとおり、ライブストリーミング販売の平均注文額は一般的に高くなく、衝動消費が大きな割合を占めています。表面的には、ライブストリーミングの売上増加は、スマートフォンとモバイル決済のインフラとしての普及によるものだが、本質的には、私たちはみな「安価な非必需品」を消費しているのだ。

よく考えてみると、世界的な経済不況を背景に、物資の配送をライブ配信で配信するケースが増えているのは、偶然ではないでしょうか。

2. 従来のマーケティングが難しくなったため、ブランドはライブストリーミングを好む

少し前、「マーケティングリンク」という非常に人気のある用語がありました。ブランドが商品を販売するためにライブ ストリーミングを好むのはなぜでしょうか。それは、ライブ ストリーミングによってマーケティング チェーンが最大限に短縮されるからです。李佳琦を例にとると、非美容製品のライブ放送時間は約10分で、つまり、ブランドの宣伝、製品紹介から注文まで、マーケティングチェーン全体が10分に圧縮されている。

対照的に、従来のマーケティング手法では、コンバージョンを測定する方法がないディスプレイ広告は言うまでもなく、ユーザーが購入する前に通常 20 を超える広告をクリックする必要があります。

さらに重要なのは、「メディア分散化」の時代に、CCTVの地位を獲得できるチャネルは存在しないということです。マクロの観点から見ると、ユーザーに届くマーケティングチェーンは長くて広いです。オンライン広告のデジタル能力がますます強くなっても、購入行動がどのチャネルから来ているかを判断することは依然として困難です。

従来のマーケティングは難しくなり、誰もが広告費を無駄にしています。シンプルでわかりやすい製品のライブストリーミングを好まない人がいるでしょうか?うまくいくかどうかに関わらず、結果はすぐに現れます。

3. 李佳琦氏らが商品を宣伝する際、重視するのは品質ですか、それとも効果ですか?

2019年のホットなマーケティングワードは「ブランドと効果の融合」です。マーケティングの目的は、ブランドの宣伝とコンバージョン効果に他なりません。少し前に、ブランドやトップキャスターが追求しているライブストリーミング販売について、友人と白熱した議論がありましたが、それは「ブランド」ですか、それとも「効果」ですか？

この質問は意味がないようです。なぜなら、ViyaとLi Jiaqiは電話だけで数分で売り切れるからです。これが「有効性」でなければ、何なのでしょうか？しかし、私はそうは思わない。

まず、李佳琦のようなトップキャスターが選ぶのは、基本的にトップブランドです。トップブランドの年間GMVは基本的に数千億または数兆レベルです。それに比べると、生放送でもたらされる1000万の売上は、本当に比較になりません。しかし、eコマース部門が独自のKPIを達成したいのであれば、李佳琦を見つけることが最も安全で、頭を悩ませる必要のない選択肢です。多くのブランドにとって、「xxアイテムがx秒で完売」や「李佳琦と同じスタイル」はコミュニケーションの良い話題です。

第二に、李佳琦は厳格な製品選択で有名であり、自ら「最高の中の最高」であると主張している。製品の選択に関して、共有セッションでの李佳奇氏の原文は次の通りです。

まず、当社はTmall旗艦店とTmall Global旗艦店からの商品のみを厳選しています。この基準では、商品の出所と品質がある程度保証されています。

また、当社は各カテゴリーごとに専門の投資促進チームとQC品質検査チームを有しており、国の政策や規制に従ってブランド製品情報を詳細に収集・調査し、第一ラウンドの製品審査を実施します。

その後、ライブ放送コアチームが2回目の製品体験とトライアルを実施します。テストに合格したら、アシスタントと私が自分で試します。すべて試して問題がないことを確認した後、ようやくライブ放送室に入り、販売を行います。

このような状況では、トップ ブランドとトップ アンカーの組み合わせは、ブランドの宣伝と強みの実証において明らかに強力な効果を発揮します。

最後に、ブランド広報の観点から、トップキャスターの独占性も非常に重要です。トップキャスターの契約条件は厳しく、トップブランドは「赤字で商品を売る」ことがよくあります。しかし、それでも李佳琦と協力しなければ、競合他社が協力するでしょう。この場合、予算のあるほとんどのブランドは協力を検討します。結局のところ、トップキャスターは数人しかいません。

4. ブランドは2つの足でライブストリーミング市場に参入するのが最善である

ライブストリーミング販売の増加により、ほぼすべてのブランドがそれを試してみたいと考えるようになりました。基本的に、ブランドがライブストリーミング業界に参入する方法は 2 つあります。

1. さまざまなアンカーと協力し、さまざまな影響力を持つアンカーを使用して、さまざまな視聴者にリーチし続けます。
2. 多くのブランドが独自の公式ライブ放送ルームを立ち上げ、独自のキャスターを募集して育成し始めています。

2 番目の方法はより多くの投資が必要であることは否定できませんが、ライブ ストリーミングのメリットを享受したいブランドは、2 本の足で歩いてライブ ストリーミングのさらなる可能性を模索することをお勧めします。

実は、両者の中間のモデルが存在します。昨年、タオバオはライブ放送サービスプロバイダーの募集を開始し、自社でライブ放送を行う条件が整っていないブランドがライブ放送販売市場に参入できるよう支援しました。例えば、東娥阿郊旗艦店が某放送局と提携した後、入店者数は200％増加し、店舗のファン数は5万人以上、1日平均増加ファン数は120人以上、ROIは1:10に達しました。

5. ブランドライブストリーミング販売、上司が先にやる

最近では、羅永浩のライブ放送に加え、復星の郭光昌やCtripの梁建章のライブ放送も「プライドを捨てて金を稼ぐのが大人の最大の礼儀だ」と皆から揶揄されている。冗談ではありますが、とても同意できる点が 1 つあります。ブランドが商品を販売するためにライブ ストリーミングに力を入れたい場合、まずは上司に試してもらうことをお勧めします。諺にもあるように、言うのは簡単ですが、実行するのは難しいです。ライブストリーミング販売の利点と難しさを上司に知らせることで、次の仕事がやりやすくなりますし、偶然にインターネットセレブのIPを開発することもあるかもしれません。率直に言うと、商品到着のライブストリーミングに関しては、上司が主導権を握るべきです。結局のところ、上司よりも自社の商品の利点​​を知っている人はいないでしょう。

実際、昨年のダブル11では、100人以上の社長や幹部がタオバオのライブ放送室に入り、商品を販売しました。社長の生放送はマーケティング部門と広報部門が協力して行うべきものであり、長期的にはブランドの個性を形成する手段でもあります。成功するかどうかは別として、大きな意義があります。

6. ライブストリーミングでは誰が売るかよりも何が売られるかが重要

ライブストリーミング販売には、価格、つまり割引という唯一の前提条件があると私は常に信じています。

率直に言えば、ライブストリーミングで買い物をする人は一般的に価格に敏感です。李佳琦と澳雅は本当に商品を売るのが上手いのか？もし彼の価格がインターネット上で最も安くなかったらどうなるでしょうか?それを買おうとする人は何人いるでしょうか?もちろん、トップアンカーの IP 属性は、ブランドやサプライチェーンに価格保証を強制できる理由であり、それが彼らの強みです。

もう一つの例は老羅です。羅永浩の初生放送で唯一残された話題はおそらく「老羅より下」でしょう。ご存知のとおり、羅永浩のような強力な個人 IP を持っていても、インターネット全体の最低価格のサポートがなければ、非常に困難になります。データはないが、羅永浩の初生放送の復帰率はかなり高いと推測される。

7. 羅永浩のライブ放送はライブ放送販売の三国時代を象徴する

4月1日はライブストリーミング業界にとって最も重要な日の一つになるはずです。ラオ・ルオがライブストリーマーになると発表した後、タオバオ、快手、ドウインが彼に和解の手を差し伸べ、最終的にドウインが6000万人のフォロワーを抱えてラオ・ルオを奪い取った。

抖音は老洛を奪い、この物語をさらに面白くした——

グッズのライブストリーミングの分野では、快手は常に先頭に立って努力し、最も強力なグッズをもたらす力を持っています。シンバやエルルーなどのトップキャスターは沈没市場を徹底的に開拓し、タオバオ内部で育成された李佳琦と魏亜もこの2年間で輝いています。

Tik Tok は 3 つのプラットフォームの中で最も弱いです。これまで、Tik Tok は常に広告収入に大きく依存してきました。羅永浩の登場により、DouyinはKuaishouやTaobaoと競争する機会を得た。この観点から見ると、Douyin は Luo Yonghao をより必要としており、6000 万という価格は完全に価値があります。

今日頭条システム全体がほぼすべてのリソースを投入し、羅永昊の初生放送は1億1千万件の取引と4800万回の視聴を達成した。羅永昊は商品の販売に成功したのだろうか？彼はライブストリーミング電子商取引業界全体を一夜にして三国志時代に導いた。

8. ライブストリーミング販売には閾値があるが、閾値がないこともある

ライブストリーミングが流行ったとき、最もよく言われていたのは、ライブストリーミングに敷居はないということでした。携帯電話とインターネット接続があれば、ライブストリーミングができるのです。グッズを使ったライブストリーミングでも同じことが言えます。必要なツールやプラットフォームはすべて用意されていました。しかし、ライブストリーミング販売には本当に基準がないのでしょうか?そうすれば、「自動車横転事故」はそれほど多くは起こらないでしょう。

生放送中、羅永浩はツールやブランドに疎く、Xgimiを「変人」と呼んだことから、生放送と物販は本当に技術的な仕事だということを伝えている。ネットの有名人は生放送はできるかもしれないが、物販はできないかもしれない。

最近もう一つ面白いことがあります。LVは上海恒隆LV旗艦店で初の生放送を開始し、2020年夏シリーズの新作ハンドバッグと既製服に焦点を当てています。司会は鍾楚熙さんと程小月さんが務めました。 LVがこのような安っぽい風景とラップ風のライブセールスプロモーションをもたらすとは誰も予想していなかった。 LVは失敗した最初の高級ブランドではない。高級ブランドは明らかにデジタル化を受け入れる準備ができていない。 LVのライブ放送の失敗は、ブランドによる「意図的」なものではないと私は考えます。これはほとんど危機広報と見なすことができます。

以前、「ヴィヤと李佳琦の2年後」の写真が話題になったが、生放送での販売にはまだ閾値があり、その閾値は低くない。画面の前で李佳琦が「OMG、買って買って」と言っているのが見えます。しかし、彼らの個人的な努力は見えません。電話にいくつかの言葉を言うだけで何かを売ることができるわけではありません。

9. ライブストリーミングではロケットは売れるが、家は売れない？

タオバオのライブ配信の女王、ウェイ・ヤーも最近多くの事件に巻き込まれている。まず、彼女はエイプリルフールにロケットを販売した。この事件は、ライブ配信を通じて商品を販売する可能性が高まったことを示しており、注目を集めた。この事件の原因と経緯、そしてロケットを誰が売り、誰が買ったかに注目すると、これはタオバオライブが公式に推進した広報イベントであったことは明らかです。

Viya がロケットを販売していることについて議論し、注目していた群衆の中には、Viya が何を販売しているのかを理解している人はほとんどいませんでした。実は、今回の生放送で販売されているのは、ミッションの命名、ロケット本体、打ち上げ機体の広告など、ロケット打ち上げサービスとブランドサービスです。購入者は現場に行って、打ち上げを直接見ることができます。これは、実際にロケットを購入することではありません。ロケットに荷物を積む場合でも、関係部門の厳格な承認を得る必要があります。ロケットの写真を撮影したのは、吉林省に本拠を置く長光衛星技術有限公司で、同社は19機の衛星の打ち上げに成功し、中国最大の商用リモートセンシング衛星群を構築した。

魏亜がロケットをライブで販売した翌日、魏亜は住宅のライブ販売も開始した。実際に販売されたのは、いつでも払い戻し可能な521元の株式証書だった。最終的に、600 枚以上の株式クーポンが販売され、1 日以内に 200 枚以上が払い戻されました。これに先立ち、ウェイ・ヤーは生放送を通じてロールス・ロイスの販売も試みた。値引き額は100万以上だったが、結局1台も売れなかった。ロールス・ロイス・ファントム・エクステンデッド・エディションはウェイ・ヤーの最も売れなかった製品となった。

つまり、私が言いたいのは、ライブストリーミング販売の本質は「口紅効果」によるもので、家や車は結局のところ「安価な不要品」ではないということです。ライブ放送室で実際に家や車、ロケットを販売している人は、単に「話題」を販売しているだけかもしれません。

10. ライブストリーミングの解決策は商品を持ち込むことだけではない

タオバオライブオペレーションの元責任者である趙元元氏は、疫病流行中にいくつかのライブ放送を開催し、私もそのいくつかを聴きました。興味深いのは、ライブ放送中に、リスナーから「私はxxxを販売していますが、ライブ放送はどのようにすればよいですか？」などの質問がよくありました。聞いたことのない商品について質問する人もたくさんいました。彼らは本当に自分の商品をどのように宣伝すればよいか知らないのだと突然気づきました。

おそらく、ライブストリーミングの最大の成果は商品の販売ですが、それが唯一の答えではないことは確かです。ライブストリーミングの本質は、ユーザーと関わる新しいチャネルです。特定の To B 製品 (業務用食器洗浄機など)、ニッチな製品 (肥料など)、使用頻度の低い製品 (隔離センターなど) の場合、ユーザーとのつながりを確立することが、ライブストリーミングのより重要なタスクとなる可能性があります。

疫病流行中、クラウドディスコ、クラウド観光、クラウド花見、クラウド美術館訪問など、多くの新しい形式のライブストリーミングが見られました...あなたもライブストリーミングを試してみたい場合は、まず「商品を持ち込む」という言葉を脇に置いて、ライブストリーミングをユーザー体験の一部にすることをお勧めします。そうすれば、商品を持ち込むことが自然な結果になるかもしれません。

著者: ジュン・シャオバオ

出典: ジュン・シャオバオ

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