入札促進の核となる運用と最適化の考え方！

入札プロモーションは、現在の成果報酬型広告において最も主流かつ一般的な広告形式です。近年、情報流通やショートビデオの人気が高まるにつれ、入札促進の地位は継続的に「低下」している。しかし、成果報酬型広告の観点では、入札プロモーションによる顧客獲得の質は、他の広告形態の追随を許しません。入札プロモーションは、より強い意図を持ったユーザーによる能動的な検索であるのに対し、情報フロー広告はプラットフォーム側から推奨され、ユーザーが受動的に閲覧して情報を通じて人を探すものであることは、誰もが知っています。マーケティングプロモーションが絶えずアップグレードと革新を続ける中、企業は成果報酬型広告を活用しており、入札型プロモーション＋情報フロー型プロモーションは企業が成果を突破し、顧客獲得を増やす唯一の方法となっています。

中国における入札促進の発展は長年の歴史があり、初期段階、成長段階、黄金期を経て、現在は過渡期にあると言えます。一方では製品自体がアップグレードされ、他方では市場構造も常に変化しています。 2020年には入札広告における新たなビジネスモデルがさらに増えるでしょうか?入札プロモーションという「伝統的な」マーケティング手法を打破し、革新するにはどうすればよいでしょうか。数字を使って、2020 年の入札プロモーションの新たな状況を探ってみましょう。

新しい配送方法 1 つ

モバイルインターネットのビッグデータの発展により、広告はよりインテリジェントになりました。近年急速に成長している OCPC 製品を例に挙げてみましょう。現在、5 つの検索エンジン入札広告プラットフォームが ocpc を立ち上げており、そのうちのいくつかは本格稼働しており、いくつかはまだ内部テスト段階です。その中でも、Baidu OCPC が代表的な例です。 Baidu 検索 OCPC は、成熟したインテリジェント配信製品には程遠いものの、AI を通じて複雑な広告コンバージョン効果を最適化する未来を垣間見ることができます。 OCPC は機械学習を使用してインテリジェントな価格調整を実現し、本質的に人間の手を解放します。これは長期的なトレンドです。

OCPC の最適化は、スマート配信への道のりにおいて必要かつ長期的な課題となる可能性があります。特に、各種プラットフォームの製品や技術は成熟には程遠く、機能更新が速く、変更も頻繁です。マーケターがそれらの背後にある最適化ロジックを深く理解できなければ、「人的操作」の価値と限界を把握できず、不確実性が多い市場で比較的適切な意思決定を行うことは困難です。

実践者にとって、まず理解する必要があるのは、OCPC の原則とロジックです。その原理とロジックを理解すると、どのリンクに手動の参加が必要で、どのリンクがマシンによってのみ実行できるかが基本的に明らかになります。これを次のように理解することもできます。oCPC は、人間が完了できない高強度のアルゴリズムを実行し、確立されたフレームワークに従って高品質のトラフィックを取得します。人間は、OCPC モデルに十分な「フィード」をフィードし、いつでも「環境の変化」を観察して適切な調整を行う責任があります。

2つの入札方法（控除方式）

インテリジェンスが流行している2020年、競争入札促進には主に2つの入札方式があります。1つは従来のCPCモデル、もう1つはOCPCモデル（クリックスルー入札係数制御も含む、ECPCとも呼ばれる）です。前者はクリック数に基づいて課金され、後者はコンバージョン入札数に基づいて課金されます。理論的には、コンバージョン数に基づいて支払われます。 2 つの入札方法によって、異なる配信戦略が決定されます。どの入札方法を使用する場合でも、長所と短所があります。

入札プロモーションでは、A/B テストを行うことが非常に良い方法です。入札戦略に関しては、2 つを比較して自分に適した入札方法を見つけたり、2 つを組み合わせて、より良い結果を達成したりすることもできます。

また、百度の大手検索OCPCは二重入札を開始しており、今後の調​​整方向は情報の流れとなるだろう。

3種類のマッチング

現在ある5つの検索オークションのうち、Toutiaoを除く他の4つは、一般的に完全一致、フレーズ一致、部分一致の3種類の一致タイプを使用しています。このフレーズには、include、synonyms、coreも含まれます。しかし、これらは細かい部分の違いに過ぎません。一般的には、マッチングには 3 つの種類があります。これら 3 種類の一致の対応する範囲は小さいものから大きいもの、トラフィックは少ないものから多いもの、トラフィックの精度は高いものから広いものまでです。さまざまなマッチと価格が組み合わさって、広告に不可欠な要素を構成します。

流れをコントロールするには？従来の CPC 入札では、主にマッチングと入札に依存しており、マッチング方法の精度によってトラフィックの量と質が決まります。マッチングの最適化は、主に展示ポイント消費データと検索用語のマッチング度合いに基づいて行われます。 ocpc入札の場合、一致突破だけでなく、否定語の突破も可能となり、トラフィック制御の新たな改善点となります。広告主は、2020 年に ocpc 入札に適応して最適化するだけでなく、トラフィック品質を継続的に最適化しながらボリュームの拡大も達成する必要があります。

4つのレベルの制御

入札広告では、アカウント構造全体がアカウント/プラン/ユニット/キーワードとクリエイティブの 4 つのレベルに分かれています。まず、アカウントレベルでは多くの設定があります。入札を行うには、それぞれの設定を制御する必要があります。 Baidu を例にとると、Baidu アカウント レベルの設定には次のものが含まれます。

アシスタント側：1日予算、プロモーションエリア、IP除外、独立した違反検証。

ウェブページ：アカウントレベル（高いほど良い）、アクティベーション時間、検索協力ネットワーク、百度Tiebaトラフィック、ターゲット顧客のフォローアップ、スマートクリエイティブ、高度なクリエイティブ（画像、サブリンク、テキスト、ビデオ）、同段階表示、ヒント（リピーター、ダイナミックコピーライティング、スマート相談ページと相談リンク）、データ分析リマインダー。

企画層：予算、予定入札比率、期間、地域、プロモーション事業、否定語、クリエイティブ表示形式。

ウェブページ: パーソナライズされた推奨事項

単位レベル: 否定語、入札、単位入札比率、サブマッチング係数

キーワードレイヤー/ウェブページアドレス: 入札、PC およびモバイルリンク、一致、サブ一致入札係数。

クリエイティブ レイヤー: タイトル、説明 1、説明 2、デバイス設定、PC アクセス URL とモバイル アクセス URL、PC 表示 URL とモバイル表示 URL。

入札プロモーションを行う際には、あらゆるレベルを完璧に制御する必要があります。たとえば、単位レベルのキーワードは、通常、より詳細に構成する必要があります。一般的に、小単位の単語数は 1 ～ 30 で、大単位の単語数は 200 以内にする必要があります。ユニット内の単語が多すぎると、必然的に小さな問題が発生します。そのため、アカウント全体の構造はアカウント開設の初期段階から計画する必要があります。

5つのチャネル実装の組み合わせ

現在、入札広告プラットフォームは百度、360、捜狗、神馬、今日頭条の5つであり、各チャネルには独自の特徴があります。最初の 4 つは、運用レベルと調整レベルで類似しています。 Toutiao SEM広告は新しい入札広告プラットフォームです。配信操作はBaiduと似ていますが、最適化の考え方には多くの違いがあります。ヘッドライン入札の本質は、依然として情報フローの遺伝子、インテリジェントな価格調整と変換です。

5 つのチャネルには、単一選択でも組み合わせ配信でも、対応する方法があります。また、チャンネル選択に関しては、単独世帯と複数世帯の組み合わせもあります。チャネルの組み合わせは長期的な傾向であり、単一チャネルからのボリュームは単調すぎます。将来の競争に冷静に対応し、企業の顧客獲得に対する高まる需要を満たすためには、複数のチャネルを通じてボリュームを拡大する必要があります。

クローズドループを実現するための6つのプロセス

入札プロモーションに関しては、リンクは実際には非常にシンプルで、上流のアカウント-プロモーター-Jimuyu-Aifanfan-カスタマーサービスから下流のテレマーケティングチームまで、トラフィック変換の閉ループを形成します。アカウントは入札プロモーションの重要な要素であり、次にプロモーターと交換台オペレーター、さらにコンバージョンを担う Jimuyu と Aifanfan、そして最後にコンバージョンを実現する営業チームが続きます。

コンバージョンを運ぶリンクにおいて、Baiduは2018年にトラフィックのクローズドループを実際に構築し始めました。マーチャントアカウントからJimuyu、Baidu Business BridgeからAiFanFan、DouJinからDuXiaodianまで、Baiduは自社の製品システムを絶えず改善し、トラフィックを独自のクローズドループで制御してきました。Jimuyuはページホスティングを実現し、AiFanFanはCRMホスティングを実現しました。Baiduの製品は、マーケティングプロセス全体のすべてのリンクを解決できます。強制的な動きであれ、トレンドに沿った動きであれ、Baiduのマーケティングチェーン全体は非常に完全で強力です。

分析の7つの次元

アカウント レポートは、アカウントの開発と消費を分析し、日次、週次、10 日間、および月次レポートの作成に使用されます。

計画レポートでは主に計画の方向性を分析できます。プランが明確に分割されている場合、たとえば医療では、婦人科中絶プラン 1、プラン 2、プラン 3、炎症プラン 1、プラン 2 など、病気を分割するプランがよく使用されます。病気の消費構造を確認したい場合は、プランレポートを確認する必要があります。

単位レポート: 単位は一般的に品詞を分類するために使用されます。単位レポートでは主に品詞の使用傾向とそれが妥当かどうかを調べます。

キーワードレポートは非​​常に重要です。主にアカウントのキーワード消費量やランキングなどを確認します。主にアカウント調整に使用されるため、非常に重要です。

検索用語レポート、非常に重要です。通常は否定的な単語に使用されますが、アカウントのマッチング状況を判断するためにも使用できます。全体的なマッチングが良くない場合は、アカウントのマッチング設定に問題があることを意味します。検索用語レポートは通常、3 ～ 4 日ごとにダウンロードして分析する必要があります。

基本的なクリエイティブレポートは創造性の分析です。アカウント分析は主にキーワードに基づいているため、クリエイティブ分析はキーワード分析ほど重要ではありません。コンポーネント レポートは主に高度なクリエイティブ リード用であり、これも重要です。高度なクリエイティブ レポートの方が重要であり、アカウント内の高度なクリエイティブの表示とクリックのステータスを確認するために使用できます。

リアルタイム データは、主にアカウントのリアルタイム消費を指します。リアルタイムデータで消費量とランキングを表示できます。昨日の支出との比較も確認できます。背景にそれが見えます。私たちにとってリアルタイムデータの役割は、現在の消費動向をコントロールできることです。消費が速すぎたり遅すぎたりする場合は、係数を調整することで消費をコントロールできます。予算が早期に超過したり、完全に消費されなかったりすることを避けるためです。それはまだかなり重要です。

データレポートセクション全体では、キーワードレポートと検索語レポートが最優先され、プランレポートとアカウントレポートがそれに続きます。アップグレード前はランキングレポートがありましたが、現在は利用できなくなりました。

これら 7 つのレポートは、主にアカウントの分析と調整に使用されます。これらは非常に重要な毎日のデータであり、各レポートのデータ指標と意味を理解するために頻繁に分析および確認する必要があります。これは最適化調整に使用されます。

8 つの変換コンポーネント

コンバージョン コンポーネントはリード コンバージョンにおいて最も重要なリンクであるため、コンバージョン コンポーネントを適切に設定する必要があります。一般的な変換コンポーネントは 8 つあります。

1. オンライン相談

2. フォームの送信

3. WeChatでフォロワーを追加する

4. 電話（ウェブページからのコールバックを含む）

5. アプリをダウンロードする

6. SMS相談

7. 割引カード

8. イベント抽選会

その他のマーケティング要素には、公開アカウントや Baijiahao などにファンを追加するなど、ファンの注目度を高めることが含まれます。ここでは詳細には触れません。

そのうち、最初の 5 つは通常のコンポーネントであり、最後の 3 つは補助コンポーネントです。特に相談の場合は、主に大規模な検索で表されます。フォームやアプリのダウンロードの場合は、情報の流れで表されます。WeChatでのファンの追加の場合は、主にグレーな業界や健康製品に関連しています。電話の場合は、大規模な検索と情報の流れがたくさんあります。 SMS 相談、割引クーポン、イベント抽選は、リードを増やすために時々のみ使用されます。

コンサルティング ツールの設定には、オンライン アイコン、招待ボックス、ダイアログ ボックス、メッセージ ボード、下部吸収コンポーネントが含まれます。これらのうち、ダイアログ ボックスはより便利であり、下部を吸収するコンポーネントはモバイル デバイスにとってより便利です。オンラインアイコンと招待ボックスは省略できます。カスタマー サービスがオンラインでない場合は、メッセージ ボードが必要です。

このページには、電話番号、SMS 相談、WeChat QR コード、フォームなどを掲載して、顧客獲得率を高めることもできます。さらに、eコマースストアをお持ちの場合は、ページ上でeコマースストアへのリンクを貼ることもできます。公開アカウントをお持ちの場合は、トラフィックとコンバージョンを促進するためにページに QR コードを追加することもできます。

コンサルティングツールを使用すると、顧客が紹介文に連絡先情報を記入できるため、顧客が簡単に追加できるようになります。さらに、コンサルティング ツールには電話ダイヤル機能や WeChat コピー機能も追加できるため、顧客が直接電話をかけたり追加したりすることが容易になります。

以前はオフライン宝物を呼び出すページがありましたが、現在はオフラインになっています。オフライン宝物の代わりにKuai Shangtongを使用できます。または、Jimuyu の現在の Web ページ コールバックを使用します。

9 詳細設定と操作

最初の詳細はセットアップです。

詳細設定とは、主にアカウントレベル、プランレベル、ユニットレベルでの設定を指します。特に、Tieba係数、検索協力ネットワークなどの小規模チャネルトラフィックは一般に閉鎖されています。

2 番目の詳細は係数です。

前述の通り、アカウントには多くの係数があり、アカウントの最終的なキーワード控除には入札係数が掛け算されるため、係数の設定は非常に重要です。頻繁に確認する必要があります。キーワード入札係数計算機を使用して、バックグラウンドでキーワードレベルで確認できます。

3番目の詳細は分詞です。

通常、単語は品詞ごとに分割されます。分割は詳細であればあるほど良いです。1 つの単位は 300 語を超えないようにしてください。時間を節約して適当に設定するよりも、時間をかけて明確なアカウントを設定する方がよいでしょう。

4 番目の詳細は、一致と否定です。

一般的には、マッチングはディスプレイに従って設定されます。また、単語は頻繁にチェックする必要があり、最適な時間は3日または5日です。毎日「ノー」と言うことはできません。そうすると作業量が増え、少量の量が失われることになります。つまり、否定的な言葉を使わずに入札するのは良い入札ではなく、否定的な言葉を頻繁に使って入札するのも優れた入札とは言えません。

5 番目の詳細は入札です。

入札には CPC と OCPC の 2 種類があります。 CPC 入札の場合、キーワードまたはユニットに基づきますか?基本入札ですか、それともポイントマッチングモードで設定された価格ですか?これらはすべて注意すべきことです。また、ocpc 入札にはさまざまな形式 (低しきい値、データ蓄積、0 しきい値、ecpc など) があり、それぞれに精通している必要があります。入札の精度を制御します。

6番目の詳細は写真です。

写真には、基本的なクリエイティブ写真と高度なクリエイティブ写真が含まれます。写真の完璧さを追求することをお勧めします。通常、背景のスマート画像マッチングはオンにしないでください。写真が良ければクリック率は高くなります。

7 番目の詳細はデータ指標、特にディスプレイクリックと平均価格です。

データ指標は分析の鍵であり、アカウントには大量のデータが存在します。フロントエンドでは、クリックスルー率や平均価格などが基本的かつ主要な要素となります。表示と平均価格に関しては、表示を増やすとクリック数が増え、平均価格を下げるとコンバージョン数が増える可能性があります。具体的には、価格を引き上げたり、マッチング方法を拡大したりすることで露出を増やすことができます。例えば、ダウンロードして2か月後には、表示されない正確な情報を短いフレーズに変更したり、表示されない短いフレーズをスマートコアに変更したりすることができます。たとえば、入札額が 50 セントであるのに表示されない場合は、入札額を 80 セントに上げます。まずアカウントに表示される単語を調整し、次に表示されない単語を調整します。これにより、アカウントの表示を増やすことができます。

平均価格。CPC 入札では、平均価格を下げるとクリック数が増加し、リード数が増加します。平均価格を下げるということは、主に、高騰ワードの価格を下げる、意図ワードの価格を下げる、非コンバージョンワードの価格を下げることを意味します。コンバージョン率の低い単語を減らし、コンバージョン率の高い単語を増やすという2つのアプローチをとることで、平均価格を徐々に下げることができます。そして、マッチングの拡大＋価格の引き下げと的確なポジショニング（2～4位）も平均価格を下げるのに効果的な方法です。

8番目の詳細は、ocpcの設定です。

ocpc については多くの詳細がありますが、ここでは詳しく説明しません。詳細については、後ほどより詳しい記事で紹介されるので、ここでは概要のみを説明します。その詳細は主に、入札方法、バウンドポート、バウンド計画範囲、追跡計画、入札設定、インテリジェント単語追加、方向を突破するかどうか、Jimuyuページ生成、データ検証、アカウント診断調整などが含まれます。これらの詳細はそれぞれ非常に重要であり、実際に使用する前に明確に理解する必要があります。

9番目はレポート作成の詳細です。

指標は非常に重要です。分析が詳細であればあるほど、次元が増え、明確になります。一般的に、ワークシートを作成するときに重要なデータ指標には、表示、クリック、クリックスルー率、平均価格、書籍消費、現金消費、相談、電話、フォーム、リード数（電話 + フォームの合計）、現金コスト、アカウント通貨コスト、リード変換率（リード数/クリック）、リベート、オンライン率（電話/リード数）、コールセット率（電話/相談）などがあります。

レポートを作成し、日次、週次、10 日間、月次レポートをまとめることもできます。これは通常、数式を使用して実現できます。

改善点10点

まず、もっと練習しましょう。大胆かつ慎重に、自分でさまざまな設定を試す必要がありますが、注意も必要です。注意しないと、間違いを犯してお金を無駄にする可能性があります。新しいことを恐れないで、十分に注意しながら勇気を出して挑戦してください。

2つ目: 入札能力を向上させるには、やはり大規模な業界を選択する必要があります。いわゆる大規模産業とは、医療、教育、フランチャイズ、金融、ゲーム、観光、電子商取引など、より大きな投資予算を持つ産業を指します。

3番目：大企業を選ぶ。入札はお金を燃やす芸術です。中小企業にはこのお金をかける余裕がまったくなく、入札能力の向上には消費による成長が必要です。したがって、学び、向上したい場合は、まず大企業を選択する必要があります。

4番目: 行って勉強しなさい。たとえ1～2年の経験があったとしても、一生懸命勉強する必要があります。自分は十分優れていると単純に考えるだけでは、あまり成長できません。問題に遭遇しても、一生懸命勉強しなければなりません。

5番目: もっと学び、もっと質問しましょう。私がお勧めする優れた学習プラットフォームをいくつか紹介します：Aiqi SEM、Souwai.com、Tencent Classroom など。わからない場合は、この業界の友人にアドバイスを求めてください。

6番目: 入札の考え方と情報フローの考え方の間には依然として大きな違いがあります。しかし、スマート入札など、共通するものもあります。これが共通点です。共通の領域における問題を解決するために、同じ運用方法や考え方を使用することができます。

7 番目: 今後の競争は、クリエイティブ要素とランディング ページ要素を含むコンバージョン率の向上に関するものになります。これも情報の流れの核心です。創造性によってクリック率を高めることができ、ランディングページはコンバージョンを促進し達成する機能を担います。そのため、今後はクリエイティブ制作レベル（特に短編動画のクリエイティビティ）とページ企画・制作能力の向上に重点が置かれることになります。

8番目: フルリンクマーケティング。このプラットフォームはトラフィックの閉ループを作成し、企業にとってはデータ操作の閉ループも作成できます。 Baidu を例にとると、Jimuyu + Aifanfan + Guanxingpan を組み合わせて使用​​することで、プロモーション + 接続 + 販売の目的を達成できます。もっと便利になります。たとえば、Toutiao の場合、Orange Website Builder + Xiaoliu + Feiyu を使用してクローズド ループを実現できます。あなた自身の利益のためにそれを使用してください。

第9位：統合マーケティングと入札情報フローに加えて、ショートビデオとライブストリーミングは、大きな利益をもたらす新しいトラフィックプラットフォームです。企業は、特に新しいトラックにおいて統合マーケティングをうまく行う必要があり、それらを有効活用するためにより多くの時間と労力を費やすことができます。ブルーオーシャン市場での競争は、レッドオーシャン市場での競争よりも簡単で効果的です。

10 番目: チームの戦闘効率を高めるために、前線と中盤で協力して作業します。フロントエンドのプロモーションとミッドエンドのセールスを連携させることで、戦闘効果をさらに高めることができます。フロントエンドはミドルエンドに強力なリードサポートを提供し、ミドルエンドはフロントエンドにコンバージョンとリードフィードバックを提供することで、双方の作業を促進できます。この関係は敵対関係ではなく相互利益関係です。 2020年はチームワークに力を入れ、手がかりを最大限に活用し、部門間のコミュニケーションをよりスムーズにする必要があります。その効果は自然に徐々に現れてくるでしょう。