威龍スパイシーストリップマーケティングの根底にあるロジック!

昨年末、Weilongは2021年上半期に香港で上場すると報じられた。最近、Weilongは再びPre-IPOラウンドの資金調達を獲得した。これはWeilongの上場前の最後の資金調達ラウンドになる可能性があり、10億ドルを調達して「最初の辛いスナック株」となる準備をしている。

Weilong が公開したデータによると、同社のパフォーマンスは急速な発展段階にある。 2019年、威龍の総売上高は49億900万元で、2018年の売上高35億元に比べて約43％の成長率となった。 2020年の売上高目標は72億元で、2021年には売上高が100億元を超えると予想されています。

ウェイロンはどのようにして、道端の屋台で50セントのスナック菓子を売っていたところから、年間50億元相当のスナック菓子を売るまでに成長したのでしょうか。

維龍の誕生は洪水に端を発していると言えます。創業者の劉維平はもともと故郷の湖南省で辛い干し豆腐を作っていました。1998年に大洪水が発生し、農地が水没し、干し豆腐の原料となる大豆の生産が困難になりました。最後の手段として、一部の人々は干し豆腐の代わりに小麦粉を使ってグルテンを作り始め、それが後に「辛い細切れ」になりました。

しかし、湖南省は小麦の主要生産地ではないため、劉衛平は希望が持てず、有名な食品生産地である河南省洛河市に移り、洛河市に衛龍を設立しました。当初、Weilong は小さな工房に過ぎませんでしたが、Liu Weiping の一連の神レベルのオペレーションのおかげで、Weilong は強力な企業になりました。

威龍は激辛ストリップを宣伝するために、屋台を設営したり、ポスターを掲示したり、色鮮やかな旗を掲げたりする伝統的なマーケティング手法を使用し、数百マイル以内の消費者に威龍の激辛ストリップについて知ってもらえるようにした。

劉衛平氏が辛い麺の商標「衛龍」を登録し、翌年会社を設立したのは2003年のことでした。それ以来、衛龍は中国で最初に設立された辛い麺会社となりました。

劉衛平氏の野望は洛河だけでなく河南省にも及び、さらに大きく、さらに強くし、全国の消費者に知らせたいと考えている。したがって、国有化を実現するための前提条件として、ブランドイメージの構築が不可欠です。

2010年、衛龍は趙薇や楊冪などの有名人をブランドのスポークスパーソンとして招き始め、急速に人気が高まりました。

しかし、Weilongの本当の復活は2016年に起こりました。iPhoneのマーケティングの勢いを利用して、Weilongは非常に人気を博し、ハイエンド路線へと進みました。

その後、威龍は製品、マーケティング、ブランド構築を通じて業界の兄貴分としての地位を確立し、国有化を達成しただけでなく、海外でも有名になり、老甘媽に続くもう一つの中国調味料「高級品」となった。例えば、米国のアマゾンのウェブサイトでの威龍の辛い細切りの単価は14ドルと高く、90元以上に相当する。イギリスではさらに高い。

現在、威龍は年間100億パック以上の激辛ストリップを販売し、年間売上高は50億を超え、時価総額は600億に達し、全国ブランドとなっています。威龍は何をうまくやったのでしょうか?

実は、威龍の歩みは花と拍手ばかりではなく、ほとんど疑念の中で成長してきました。「ジャンクフード」と「単一製品構造」は、人々が威龍に対して楽観的ではない理由です。

これに応じて、威龍は一連の是正措置を開始した。

1. 消費者の多様な要求に応える製品イノベーション

問題を解決するには、問題の根本に到達する必要があります。商品はブランドとユーザーの最初の接点です。世間の印象を変える鍵は商品から始まるのです。

健康志向の潮流の中で、油、砂糖、塩を減らすことは、辛いスナック業界の国家標準であるだけでなく、現代の若い消費者の究極の追求でもあります。これに対応して、威龍は製品の研究開発に多大な努力を払い、辛いスナック食品の中央研究所を設立しました。専門の研究開発スタッフが製品の成分を体験し、検証した後、新しい辛いスナックを開発しました。

威龍は味の面でも改良を加え、オリジナルの激辛ストリップの辛さを辛いものから甘辛いものに抑え、より大衆の好みに合うようにしました。

もちろん、良い製品は内側も外側も美しくなければなりません。製品の包装面では、Weilong は当初使用していた安価な透明包装を放棄し、代わりに流行のアルミホイルとアルミフィルムの包装を使用し、Apple のミニマリストスタイルを模倣しました。これもまた、人々に清潔で衛生的な視覚的印象を与えました。

ウェイロン包装前

ウェイロンパッケージングナウ

革新的なWeilongのスパイシーストリップは魅力的で満腹感があり、おいしさ、見た目、健康に対する消費者のさまざまな要求を満たします。

2. 制作現場を「透明化」し、高品質なスパイシーなストリップ画像を作成する

実は、人々は激辛の紙パックに対して深い誤解を抱いています。例えば、伝説の激辛の紙パックはトイレットペーパーと排水溝の油で作られており、製造工程は汚く、乱雑で、粗悪です。

業界の悩みに応えるため、威龍は全自動無菌生産工場を導入し、工場と生産工場の状況を公表し、ユーザーに清潔で整頓された生産ラインを見せています。ユーザーに食品の安全性を見てもらい、認識を変えてもらい、威龍の高品質な辛いストリップのイメージをユーザーの心に植え付けたいと考えています。

3. 新しいカテゴリーを開発し、ブランドの製品ラインを充実させる

Weilong が単一の製品ラインしか持っていないと非難されるのは本当に不公平です。威龍は長年にわたり製品ラインを充実・拡大しており、2014年には多額の資金を投じて第3の食品生産拠点を建設し、インスタントラーメンやこんにゃくの生産ラインも建設した。

2017年頃、自家加熱食品ブームが勃発しました。衛龍は積極的に追随し、四川省、湖南省、重慶市の味覚の鋭い人々を対象に、四川省と重慶市の辛い味に着目した自家加熱火鍋ブランド「北国家」を立ち上げました。 2018年、威龍は辛い麺鍋製品「自来酒」を発売し、インスタント食品市場に参入した。

2019年、威龍は天猫で酸辣湯麺と炭火焼きソーセージの販売を開始した。辛い食べ物だけにこだわっているわけではありません。 2020年、Weilongは半熟卵の新シリーズを発売しました。

公式サイトの紹介によると、現在、威龍食品は麺製品、豆製品、こんにゃく製品、野菜製品の4つの主要カテゴリーで数十種類の製品を開発している。

製品の多様化は、ブランドのユーザーを多く確保するだけでなく、ブランドの競争優位性も高めます。結局のところ、消費者の需要は非常に変化しやすく、単一の大きな製品に頼って世界を征服する時代は永遠に終わりました。

威龍はソフトとハードの力を高め、ユーザーがより安心して食べられる食品ブランドを作り上げ、他のブランドとの差別化を図り、ブランド影響力を急速に高めたと言わざるを得ません。

現在、多くのユーザーがWeilongについて語るとき、ファッション性、親しみやすさ、健康性、便利さといった印象を抱いています。ハードコアな製品と技術のサポートに加え、Weilongのマーケティング戦略もその大きな要因となっています。

1. マーケティングを活用してブランドへのトラフィックと注目を集める

諺にもあるように、チャンスは永遠に続くが、ホットスポットは去っていく。例えば、今年のエイプリルフールに、威龍はチャンスを利用して、桜味、パクチー味、酸っぱいタケノコ味の辛い細切りなど、一連の限定新製品を発売した。しかし、エイプリルフールはエイプリルフールであり、ネットユーザーは目で商品を楽しむことはできても、食べることはできない運命にある。

ウェイロンがこの状況を利用する最も典型的な方法は、アップルの記者会見を利用することだ。その年の9月8日、中国の何億人ものAppleファンがiPhone 7の発売を待ち望んでいたが、結局注目を集めたのは競合ではなくWeilongだった。Appleはおそらくこれを予想していなかっただろう。

当時、Weilongは「Hotstrip 7.0」をリリースしましたが、その全体的なビジュアルデザインはiPhoneのスタイルを完全に模倣していました。大きな商品写真とパーソナライズされたコピーライティングにより、Weilong のスパイシーストリップは瞬く間に iPhone と同等になりました。この機会のおかげで、Weilong は Weibo のリアルタイムのホット検索リストに表示され、アクセス数と注目を集め、その日の注目の的となった。

2. 楽しくてトレンディなブランドを確立するためのクロスボーダーマーケティング

威龍は、宝蔵漫画と提携して絵文字パッケージを発売したり、天猫と提携してレトロスタイルのマーケティングを展開したり、熟練ドライバーの運転を体験したり、ゲームスタイルの広告を試したりするなど、国境を越えた事例が豊富です。威龍は、さまざまな国境を越えたマーケティングを通じて、ブランドの遊び心とトレンディなイメージを表現してきました。

さらに、Weilong のあらゆるマーケティング活動は店舗の販売活動と連携して、クローズド マーケティング ループを形成し、店舗のコンバージョン達成を支援します。

3. 人間味のあるマーケティングはブランドに「活力」を与える

今日の社会はますますエンターテイメント志向になり、分断化しています。ブランドが消費者に愛されたいと思うなら、できる限りパーソナライズ化を図らなければなりません。非常に個性的で独自のアイデアを持つブランドは、個性のないブランドよりも常に注目を集めます。

2020年の端午節に、威龍は「威龍 with You」コンテストを立ち上げ、辛いお団子のマーケティングを擬人化し、もち米、肉、トウモロコシに魂を吹き込み、マーケティングをよりスマートで興味深いものにしました。

擬人化マーケティングを通じて、Weilong はブランドに「活力」を与え、ブランドを冷たいものではなく、温かさと感情を持った「人間」にしました。

ウェイロンは独自のマーケティング創造性を通じて、ブランドを話題の中心に押し上げ、ユーザーの注目の的となり、コミュニケーション分裂を実現しただけでなく、ブランドが観客とより深い感情的共鳴を確立し、多くのブランドの中で際立った存在となるのに貢献しました。製品、マーケティング、生産工場などの面での努力により、Weilong は自社のブランドをスパイシースナック業界のリーダーへと成長させ、消費者の心の中で真の国民的スナックになったことがわかります。

しかし、株式公開したからといってすべてが完璧というわけではありません。Weilong にはまだ取り組むべきことがたくさんあります。コカコーラが「ハッピーファットハウスウォーター」というラベルを剥がそうとしているのと同じように、Weilong も「健康」への道をすぐに歩み始め、「ジャンクフード」というラベルを完全に剥がす必要があります。

著者: PRマッドマン

出典：PR-MEN