WeiboがV+会員サービスを正式に開始しました。どのように運営・宣伝するのでしょうか？

11月8日、WeiboはV+会員サービスを正式に開始した。ふと思いついて、「蘭渓ノート」を購読してみました。今週を終えて、私が最も強く感じたことは、「Weibo は大きな Vとユーザーを消費しているのだろうか?」ということです。

1. 活動: 11月11日に#強力なものに焦点を当てる#

11月16日、@微博小作家は第1回V+限定会員イベントの結果を発表しました。上位10の垂直カテゴリから21のビッグVが4日間の#Focus on the Powerful#で3万人のV+会員を集め、取引額は2000万元に達しました。

オンラインになってまだ3週間も経っていない機能として、V+限定メンバーシップは実は不満だらけです。製品がまだ形成されていない段階でこのような効果を生み出すことができるのは、Weiboのようなプラットフォームレベルのアプリケーションだけです。しかし、いずれにせよ、イベント全体には、ウォームアップ、爆発、そして終了という 3 つの明らかな段階があります。

1. ウォーミングアップ期間: 観客と現場のツイートが画面に溢れる

11月2日の@来去之間のWeibo投稿を皮切りに、多くのメディアが「Weiboで写真を見るには料金がかかる」という仕掛けを使ってネットユーザーから集団的な不満を集め、これから導入されるこの新機能を明示的または暗黙的に前面に押し出している。しかし、当時の憶測のほとんどは写真の料金に限られており、写真家が最大の勝者になるかもしれないと冗談を言う人もいた。

11月5日から、V+限定会員機能の開設に招待された第一陣のビッグVが社説を発表し、パーソナライズされたイベントポスターを配布し始めました。イベントのウォームアップ期間中に必要なことは、あらゆる手段を使ってイベント情報をプッシュし、何かを行う予定であることをできるだけ多くのユーザーに知らせることです。 Weibo プラットフォームと何百万人ものファンを抱える大規模な V があれば、トラフィックは当然のことながら得られます。

2. 爆発期間：大きなVプラットフォームがあっても、割引や抽選は必要です。

大まかに言えば、V+ メンバーシップは、これまでの有料サブスクリプションと有料 Q&A の拡張であり、有料で利用できるコンテンツが Weibo、写真、ショート ビデオ、ライブ ブロードキャスト、その他想像できるあらゆるコンテンツ形式に拡大されます。 Big Vsのコピーライティングも非常に感動的です。たとえば、@营养师顾中一の見出し記事「私はこれをするために三次医療機関を辞めました」では、彼の個人的な体験を語り、プロフェッショナリズムとポピュラーサイエンスの2つの側面から、彼がコンテンツで優れた仕事をできる理由を説明し、最後に行動を呼びかけます。最初の2日間は特別オファーがあり、1か月にドリンク2本分の料金のみです。

ダブルイレブンに合わせて、この種のコンテンツにお金を払うことは、個人の成長のための合法的かつ面子を保つ方法であるように思われます。ユーザーは数十ドルを費やして「知識を買う」ことに罪悪感を抱くことはないでしょう。言うまでもなく、ほとんどのユーザーは既にこれらの大手 V のファンです。

#Focus on the Powerful# のアクティビティ ページの機能モジュールには、赤い封筒の収集、即時起動、下部のターンテーブル抽選が含まれます。 Weiboは再びプラットフォームの既存の機能的優位性を最大限に活用し、複数の大手Vと協力し、Weiboリツイート抽選や「V+会員グループ」（支払い後自動的に参加）抽選を実施しました。公式発表によると、Weibo会員になると賞品を獲得できる確率は80％にもなるそうですが…これはユーザーを会員に誘導して更新料を払わせるための策略ではないのでしょうか…

3. 閉会期間：誰もが見たいと思う結果に加えて、より多くのPR記事を公開することでそれを自慢することもできます

11月16日、@微博小作家がV+メンバー第1弾の結果を発表しました。話題の人気と相当数の読者数に加え、最も目を引くのは「Big Vがダブル11にWeiboで2000万を稼いだ」などの販売コンセプトだ。

しかし、私の個人的な経験から言うと、私の V+ メンバー グループは次のようになっているため、「非常にアクティブなグループ メンバー」という考え方には本当に同意できません。

グループに参加してから最初の2日間、新しいメンバーが継続的に参加したため、Weiboは事前にグループ運営に関する関連声明を発表せず、グループの収容人数は1,000人/グループに達しました。グループ所有者に退出を促すグループ通知のほか、グループメッセージのスクリーニングメカニズムはほぼ0に等しく、イライラしたユーザーはグループメッセージ全体をブロックすることしかできませんでした。明らかに、Weiboの初期段階の主な焦点は大手Vとの協力交渉にあり、製品自体を磨く時間がなかった。製品発売時に準備されていたはずのQ&Aセッションが、ようやく11月16日20時37分に到来した。

Q&A セッションの具体的な時間を記載したのはなぜですか?というのは、同日11時49分、第一弾のVの一人である藍曦が微博で自身の有料コンテンツサービス「藍曦の手帳」について簡単な報告と質問に答えたからだ。

Weibo CEO @来去之間は次のようにコメントしました: Weibo 従業員の FAQ ドキュメントは、大手 V 企業が作成したものほど良くありません…

ネットユーザー：もし彼が上手に書けば、彼自身がビッグVになるでしょう。なぜ彼はあなたのために働くのですか？

2. コンテンツ: お金を払うのは最良のものを選ぶためですが、最終的には自分で入り口を見つけなければなりません

まずは、どのビッグVが限定会員権の開設に招待されたかを見てみましょう——

（注：Weiboは公式に第1弾には21人のビッグVが参加したと発表しました。統計中に、新しい人がイベントに参加したことが判明したため、表には合計22人がいます。）

上記の表はいくつかのメッセージを伝えています:

1. 大きなVが集まる分野は主に金融で、続いて健康、科学、美容、情報などです。これは、Weiboが過去のユーザーの支払い行動に基づいて割り当てた比率であるはずです。
2. 金融（つまり株式や証券）は、投資収益率が高く参入障壁が高いため、平均注文額が最も高くなります。
3. セレブの平均注文額は最も低いものの、公式データによると、徐魏洲のV+メンバーシップを購入したユーザーの数はわずか5分で1,000人を超えました。また、セレブが制作するコンテンツは写真、動画、音声、オフライン活動が中心であるため、コミュニティの関心も高く、一貫したトピックの方向性を形成しやすいです。
4. どの分野でも、質の高いコンテンツがあれば、収益化していただいて構いません。

そこで疑問なのが、有料コンテンツと無料コンテンツの差別化を反映できるかどうかです。

コンテンツの支払いが今日まで進化するにつれ、私たちが実際に支払うのは、真に価値のあるコンテンツを選択するために役立つ、アルゴリズムのセットではなく、人間によって選別され解釈されるフィルタリング メカニズムです。 Weibo の公式製品定義「V+ メンバーシップ」は、質の高いコンテンツ制作を行う著者に、より積極的に増分コンテンツを投稿するよう奨励するものです。まず、この大規模な V グループによって制作されたコンテンツが確かに有意義であると仮定しましょう。Weibo プラットフォームはこのコンテンツをどのように表示するのでしょうか。

有料コンテンツがフィード、Weiboグループ、BigVホームページ、Weiboグループに表示されているのを見つけるのは難しくありません。 「V+Weibo」グループ化列には、フォローしているすべての大きなVが含まれており、コンテンツの集中的なプレゼンテーションを形成します。他の 3 つの方法は、手順が多すぎるか、膨大な Weibo ストリームからフィルタリングするのが難しいため、新しいユーザーを引き付けたり、定期的に閲覧したりする場合にのみ適しています。

3. ユーザー: パーソナルブランドと新しい分散型ユーザーシステム

V+メンバーシップは、Weiboの現在のコンテンツ決済商品とメンバーシップグループを統合し、「ビッグV」を中心とした決済方法を通じてユーザーに分散型メンバーシップサービスを提供します。これは、ユーザーの知識獲得のニーズを満たすだけでなく、「大きな V と同じグループに所属する」という社会的ニーズも満たします。 「Big V」は、V+メンバーシップを通じてコアユーザーと有料ユーザーをさらに選別し、収益を増やしながらコアユーザーグループを育成し、個人IPへの変換の基盤を築くことができます。

——WeiboのPR記事

特定のタイプのユーザーをどのように分類し、整理し、強調表示するかは、Weibo のようなコミュニティベースの製品が常に直面する問題です。この問題は、ユーザー生成コンテンツをどのように保護、統合、推奨するか、そして主要なコンテンツ制作者により良いサービスを提供する方法という 2 つの部分に分けられます。

コミュニティの強い粘着性は、第三者の観点から見ると「コンテンツ障壁」を形成することを意味し、コンテンツのソースとして、大手 V がこのエコシステムで既得権益を得るのは完全に自然なことです。これまで、有料サブスクリプションはSinaと Apple が共同で委託しており、大手 V は和解金の 1/3 しか得られませんでした。なんとぼったくりでしょう。大手 V に利益を与えることができないのであれば、なぜ彼らを留まらせておく必要があるのでしょうか?

そのため、WeiboはコアユーザーであるBig Vsのために、今回新たな利益分配政策を採用し、プラットフォームとBig Vsの間の既存の50-50利益分配モデルを変更しました。V+会員収入の70％はBig Vsに属し、ユーザーがV+会員権を購入してから2か月以内に「Big V」が決済されることが保証されています。

大手Vファンの場合、Weiboでは支払い後に自動的にV+メンバーWeiboグループに追加されるというアプローチをとっています。有料会員制のグループは、V+会員の権益の一つであり、小規模な秘密サークルや有料WeChatグループなどの有料コミュニティに匹敵し、V+会員のユーザー階層化を最も直感的に体現したものでもある。 Weibo グループには、有料コンテンツの同期、インフルエンサーとのリアルタイムのコミュニケーション、グループメンバーとのチャットという 3 つの用途があります。前述のWeiboグループに関しては、現在の機能は依然として非常にわかりにくく、これはWeibo製品レベルの問題です。

「一般ファン-有料ユーザー-限定会員」という階層的論理に基づいて、大手Vにファンを管理させることには何の問題もないようです。 V+メンバーシップの運営が安定し、有料コンテンツの制作が蓄積されるにつれて、1,000人規模のWeiboグループもアクティブユーザー、リテンションユーザー、離脱ユーザーに分けられるようになる。理想的には、このさらなるユーザー階層化はまだ...実現可能です。

これまでの長文記事やQ&Aなどのコンテンツに基づく支払いと比べ、V+会員権を購入するユーザーはビッグVの個人ブランドへの執着心が強いことは否定できない。また、期間による支払いにより、ビッグVが制作したコンテンツが一定期間内にユーザーのWeiboストリームに継続的に配信され、ビッグVを核とした新たなユーザーシステムが形成される。

資本は利益に焦点を当てているため、Weibo はトップのリソースをトップユーザーに割り当て、一般ユーザーはショーを視聴するだけです。まさに「興奮はすべて彼らのものであり、私には何もない」ということわざの通りです。

この記事の著者@刘不浪は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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