ブランドは小紅書でどのように宣伝すればよいでしょうか?

今日では、オンライン コンテンツ マーケティングの重要性を否定する人はいません。

小紅書プラットフォーム上のコンテンツマーケティングを通じて登場したワンダーラボ、王宝宝、カンバンなどの新しい消費財であれ、オフラインや従来の電子商取引から小紅書に切り替えて市場の成長を実現したロレアル、ベア電器、美的などの成熟したブランドであれ、いずれもコンテンツマーケティングと小紅書上のコンテンツマーケティングの重要性を実際の行動で実証しています。

しかし！ちょうど12連休が過ぎ、大手ブランドのマーケティング戦争が終結に向かい、誰もがただ座って年末を待つことしか考えていない今、私は皆さんに気を緩めないように注意しなければなりません。

追い抜く時は今だ！

すべての中国人にとっての感情の糧である春節は、当然のことながら、経済と文化にプラスの意味を持ち、それが日常のマーケティングとはまったく異なることを根本的に決定づけています。

こんなことわざを聞いたことあるか分かりませんが、旧正月に費やしたお金はお金ではなく、一年を通して人生で忙しく過ごした自分へのご褒美であり、家族への愛情の表れなのです。

言葉は非常に単純ですが、よく考えてみると確かに真実です。

「もう来たんだから」と同じように、「新年だから」というのも完璧な理由であり言い訳です。

同じお金でも、春節前と平日では使う心理が全く違います。

普段はテイクアウトで30元使うだけでも痛いのですが、今では気軽に数千元使ってしまいます。

これはなぜでしょうか?

これを「メンタルアカウンティング」を使って説明することができます。

心理会計とは、人々が自分のお金を分類し、心の中の異なる口座に保管することを意味します。心理会計では、人々はすべてのお金を平等に扱うのではなく、お金の出所、行き先、リターンに応じて異なる態度をとります。

したがって、価格に対する人々の感受性は心理学的説明によって異なります。

精神的な計算が存在するため、人々は意思決定を行う際に単純な経済ルールに違反することが多く、その結果、非合理的な消費行動をとることになります。

例えば、ダウンジャケットを自分で買うのは気が進まないかもしれませんが、クリスマスに買い物をしているときに、偶然、彼女にとても似合うジャケットを見つけます。たとえ値段が、欲しいダウンジャケットの2倍であっても、その価値があると思い、何も言わずに買ってしまいます。

これは、自分のためにダウンジャケットを買うのに費やしたお金は日用品という心理的勘定に入れられるのに対し、ガールフレンドのために服を買うのに費やしたお金は感情的なつながりを維持するという心理的勘定に入れられるからです。

したがって、同じ金額が消費者の異なる心理的口座に置かれると、支払い意欲はまったく異なるものになります。

春節前は、ほぼすべての消費が目に見えない形で感情口座に振り込まれ、自分へのご褒美、家族の世話、親戚や友人との連絡などに使われます。

「今年は贈り物は受け取らない。メラトニンだけは受け取る」「愛しているならハーゲンダッツを食べに連れて行こう」「喜びを家に持ち帰ろう」「ワハハギフトパック、贈り物は繁栄をもたらし、意図は繁栄をもたらす」「チャチャ、幸せの味」はすべて、単純な商品の支払いを感情維持の心理的説明に向ける成功例です。

したがって、消費者の心理的アカウントの変化の傾向を巧みに利用して、消費者が通常は支払いたがらない製品に対しても支払いをさせることができます。

そのため、春節前夜は「草植えと収穫の黄金期」であり、半分の労力で2倍の成果を上げることができます。一年のうちで最も草植えが簡単で、取引が最も簡単に成立する時期であり、少しの労力で倍増効果を発揮できます。

ブランドがシーン消費に重点を置く限り、さまざまなタイプのユーザーの消費潜在力を再活性化することができます。

現時点で種を植えて成果を得なければ、ブランドは何を待っているのでしょうか?

2. いずれにせよ買わなければならないので、どれを買うか考えてみましょう

消費者の需要が急増すると、製品の代替効果が発生する可能性が最も高くなります。

春節期間中の購買行動は緊急かつ必要で、半ば強制的なものであり、アイデアの創出から注文までの道のりが通常よりもはるかに短くなります。

しかし、多くの製品には明らかなラベルがありません。白ウサギや佳佳を連想させるミルクキャンディー、徐藤を連想させるウェディングキャンディー、茶茶を連想させるメロンの種とは異なり、それらは絶対的な独自性を持っていません。消費者がそれらを購入するとき、多くの場合、複数の同質の製品から1つを選択します。

この時、多くの露出を受けて消費者の前に飛び出したブランドが、自然と彼の選択となるでしょう。

春節前の 1 か月以内に、商品への検索トラフィックと店舗訪問数が大幅に減少していることに気付いた場合、大規模なプロモーション後の市場の弱さのせいにしないでください。実際には、ユーザーの関心が他の商品に移っている可能性があります。

3. 春節の旅行ラッシュ時の大勢の人出は、ブランドが自然に広まり、宣伝効果を高めるのに役立つ

ある製品が他の製品を追い抜き始めるのは、大規模な群衆効果が働き始めたときであるに違いありません。春節は間違いなく群衆効果が最も効率的に伝わる時期です。一年を通じて最も多くの人が人と接触する時期です。接触する相手も非常に強い関係性属性（最も信頼できる相手）を持っているため、コミュニケーションの有効性がさらに高まります。

認めるかどうかに関わらず、多くの場合、ブランドや製品に対する私たちの認識や受容は、私たちの周りの人々によって決まります。

周りの人からも「茶飲月抄」は美味しいと評判です。平日はミルクティーを飲まないという人でも、「本当に美味しいの？」と思わず試してみたくなります。

周りの人がXXスターに芸術倫理が欠けていると言うと、たとえ以前から彼に対して平凡な印象を持っていたとしても、無意識のうちに彼に対して否定的な認知や感情を抱くことになります。

新しい製品を見て、それが良いものかどうかわからないとき、私たちの最初の反応は、その製品がどのようなものか友達に尋ねることです。友人が前向きなアドバイスをすれば、改心は自然な結果となるでしょう。否定的なアドバイスをした場合、その結果は想像できます。

春節は間違いなく群衆効果が最も効率的な時期です。この期間中、誰もがさまざまなグループの人々と高頻度で接触し、接触した人々との関係にも強い信頼感が生まれます。

これは、自分のサークルから抜け出し、新しいユーザーに影響を与える絶好の機会です。

「人間の潮流」の破壊力はどれほど強いのか？例を挙げてみましょう。

皆さんはモバイルゲーム「Honor of Kings」をご存知でしょうか?

2016年はまだ盛り上がりに欠け、現象のレベルには程遠かった。2017年の春節に、一線都市の第一陣のプレイヤーが三線都市、四線都市に戻り、自らの行動で地元のあらゆる年齢層の友人にゲームを紹介し始めた。それ以来、『Honor of Kings』は三線都市、四線都市の小中学生やユーザーへの扉を開き、モバイルゲームの王者としての地位を確立した。

4. 女王の日と618のプロモーションのためのボリューム基盤を提供する

同じ推薦状でも人によって効果が異なることは誰もが知っています。

すでに製品の基礎知識を持っている人や製品に興味を持っている人にとっては、直接メリットを享受できますが、これまで製品を知らなかった人にとっては、まったく新しい体験となります。

春節前に開始されたこの一連の広告によって得られるトラフィックと露出も、これら 2 つの機能を果たします。

決断を急いでいるユーザーに対しては、注文前に「最後の一押し」を提供し、直接利益を得られるようにしています。その結果生じる声とブランドの露出は、ある程度、これまでリーチできなかった別のグループの人々に影響を与えることになります。

このグループには長期的な影響力と慎重な作成が必要です。春節前のこのプロモーションの波は、その後のコンテンツマーケティングの基礎を築き、女王の日と618のプロモーションの基礎を築くことができます。

大きなトレンドではありますが、商品やカテゴリーにはやはりある程度の選択性があるのではないかと個人的には思っています。

春節前の消費者の購買需要動向と小紅書プラットフォームでの商品プロモーションロジックに基づいて、この時期にレイアウトするのに適したカテゴリをまとめ、さまざまなブランドに参考を提供します。

1. 第1層

①ギフト・お正月用品関連

春節が近づくと、各家庭ではお正月用品や贈り物を準備します。

小紅書プラットフォーム上での新年や贈り物に関するメモの人気も最近上昇し続けています。

新年の贈り物や商品の選択に関しても、人々の消費傾向は変化しています。

高齢世代の製品に対する需要は、安価で実用的な「価格性能比」だけに重点を置くのではなく、高級で見た目が良い製品へと徐々に移行しており、若い世代は核心的な意味の表現と伝達にもっと注意を払っています。

機能性健康製品、新年ギフトボックス、スマート小型家電など、両方を考慮した製品がこの時期に人気があります。

* 新年の贈り物は、ある段階で人気があります

窓用の切り絵、連句、紅包、カレンダーなどの必需品もこの時期に大変人気があります。

②高付加価値消費財

自分用のプロジェクター、ゲーム機、カメラなどでも、両親の生活を便利にするための掃除ロボット、新しい携帯電話などでも、この時期に購入しようと決意したはずです。

「贈り物」を駆使して場面や話題を広げることで、良好なコンバージョン効果が得られます。

③ 一定のユーザー層を持つ製品

製品レイアウトのこの部分の最大の潜在的爆発は、「群衆」の二次的な音の伝達にあります。

ブランドが小紅書で第一波のユーザーを獲得した後、春節の旅行ラッシュ時の人の流れや高頻度のコミュニケーションと接触に伴い、彼らは必然的に自分の好きな日用品を共有したり推奨したりするようになります。この波の配当をうまく利用すれば、友人や親戚の「強い信頼」を利用して、これまでリーチできなかった大量の新規ユーザーを引き付けることができます。

調理器具、収納用品、ペーパータオル、ウェットティッシュ、洗濯洗剤、ハンドソープなど、代替性が高くブランド認知度が低い日用品を選ぶのがベストです。

2. 第2層

① 服装と美容

春節の強い社交性により、人々は外見に特別な注意を払うようになります。自分の美容のための新しい服や靴、両親や祖父母、赤ちゃんやペットのための新しい服、あるいは日常的にはあまり使わないチークやアイシャドウ、ハイライターなど、これらはすべてこの時期に必ず買うべきものです。

*新年の衣装に祝福と幸運を隠しましょう

*新年のメイクアップチュートリアルを通じた商品の配置

②斬新で独創的な製品

興味深くて楽しいものは、強い社会的環境において衝動的な消費やトレンドの追随につながる可能性も高くなります。

たとえば、面白い携帯電話ケース、手作りの赤い封筒、PUBG の当選確率を大幅に上げる PUBG アーティファクト、シェイカードリンクなどです。

3.第三階層

①スキンケア製品

肌のケアや修復は一夜にして達成できるものではありませんが、社会的な交流の必要性により、人々はこれまで受け入れていた肌の傷を我慢できなくなっています。心のパニックが必然的に注文の波を引き起こすからです。

大規模なセールを逃したスキンケアブランドは、このボーナスを有効活用できます。

ご参考までにプランもまとめました。

1. 休日テーマ40% + 毎日のテーマの推奨事項40% + プロモーション用のロングテールキーワード20%

①40% ホリデーテーマ

これは、シナリオ消費と呼ばれるもので、上でも述べたように、ユーザーの日常的な消費心理アカウントから感情維持消費心理アカウントへと消費を移行するものです。シナリオにはさまざまな種類があり、新年の挨拶の服装、新年のメイクなど、垂直のシナリオになる場合もあれば、新年の贈り物の必需品リスト、正月の反撃におけるぽっちゃり女子の必需品など、特定のグループを対象とした水平のシナリオ消費になる場合もあります。

コンテンツを企画する際には、実用的な価値があるだけでなく、自分の考えを伝えることができるものでなければなりません。

キーワード配置の面では、「お正月用品」という言葉に強く縛られる必要はありません。検索露出を高めるために、「お正月」「贈り物」「ギフトリスト」などでも構いません。

②毎日のトピックの推奨40％

休日関連のマーケティング イベントを計画している場合でも、日常的に製品を共有する必要があります。

この部分のコンテンツは、休日のテーマに影響を受けながらもまだ躊躇している人々によく受け入れられます。

③20%ロングテールワードレイアウト

ロングテールワードのレイアウトは、日々の記憶と露出に役立ち、いつでもレイアウトに欠かせません。カテゴリワードとホットワードのレイアウトを実行できます。

例えば、ベビー用品は「ママと赤ちゃんに良い商品」、家電製品は「キッチンに良い商品」というように分類することができます。

2. コメントエリアのタイムリーなメンテナンス

コンテンツ自体には強力なコンバージョンガイダンスがありますが、コメントエリアのメンテナンスも同様に重要です。

①商品詳細に関するご質問

「使いやすいですか？」「操作は簡単ですか？」「XXXの状況で使用できますか？」など、製品に関する質問がある場合は、ブロガーがタイムリーに返信するように手配する必要があります。これにより、製品の信憑性が高まり、製品がより包括的に表示されるだけでなく、ノートの人気も高まります。

②注文経路案内

ブランドは、ショートパスの収集を最大化するために、「購入方法」や「購入場所」などの情報を事前に計画できます。

3. 1か月前に計画を立てる

人気の成長と爆発には、ある程度の時間が必要です。新年前に収穫を掴みたいのであれば、1か月前に計画を立て、ユーザーの検索と注文のピーク時に納品と人気の蓄積を完了し、チャンスをつかむのがベストです。

4. ブランドイメージの統一

祭りに合わせたマーケティングキャンペーンではありますが、あらゆる面で消費者の心にブランド認知を残すためには、ブランドイメージを日常のマーケティングと一体化させる必要があります。

プラットフォームのトラフィックは、一定期間内では比較的固定されています。大手ブランドの市場参入により、トラフィックの獲得はますます困難になっています。事前に計画を立てることによってのみ、チャンスをつかむことができます。