0から1へのコールドスタートを実現するには、わずか5つのステップが必要です

製品の発売には、必然的に 0 から 1 までのプロセスを経る必要があります。それは時間の問題です。 BAT のような巨大なトラフィック ポータルに支えられた製品の場合、0 から 1 に移行するのは一瞬で済むかもしれませんが、ほとんどのスタートアップにとって、0 から 1 への移行は非常に困難なプロセスです。そこで今日は、5 つのステップを通じて 0 から 1 へのコールド スタートを実現する方法についてお話ししましょう。

ステップ 1. 製品の位置付けとは何ですか?

「自分を知ることが大切」であるように、商品についても同じことが言えます。製品の位置付けを明確に理解して初めて、どこに力を注ぐべきかがわかります。

私たちが運営したい製品の位置づけは何ですか？

答えを明確にするために、別の質問を自問することができます。「この製品は、どのようなシナリオで、どのようなユーザーのニーズを満たすために、どのような機能を使用しているのか？」この質問に答えることができれば、製品の位置付けを明確に理解できるようになります。

第二に、自社製品と市場にある他の競合製品を比較し、自社製品と競合製品の違いや自社製品の優位性を把握する必要があります。この方法によってのみ、作戦中に自分の強みを生かして弱点を回避し、さらには自分の強みを使って他者の弱点を攻撃することができるのです。

このプロセスでは、製品自体の研究開発や設計に携わっていない場合、これらのポジショニングや差別化に関する情報は、他の人から伝えられる可能性が高いです。これにより、ある程度の時間の節約になりますが、それでも、製品の位置付けや戦略的な方向性をより明確に理解するために、私たち自身が製品を十分に体験し、関連情報を整理する必要があります。

ステップ 2. ターゲット ユーザーは誰ですか?

製品の位置付けを明確にした後は、ユーザーに焦点を当てることができます。ターゲットユーザーを探す前に、まずターゲットユーザーが誰であるかを決定する必要があります。コアユーザーをどのように定義すればよいでしょうか?

2.1 ターゲットユーザーを特定する

以前にも述べましたが、当社の3大経営理念の1つは「成果重視」であり、他の2つは「顧客第一」と「効率第一」です。

私たちが下すすべての決断は、私たちを目標に近づけることを目指すべきであり、反対の方向に導くものではありません。したがって、私たちは自社製品のターゲット ユーザー グループが誰なのか、つまりホワイトカラーの女性なのか、若い母親なのか、学生なのか、ビジネスマンなのかを把握する必要があります。コールドスタートの段階なので、最もコアなシードユーザーを探しているため、ユーザーグループを可能な限り細分化し、補助金や割引ではなく、製品自体の機能に惹かれるユーザーを獲得するために全力を尽くすべきです。

2.2 コアユーザーの定義

ユーザーにとっての「サークル操作」はユーザー操作にとって非常に重要な考え方です。いわゆるサークル操作は、アクティビティのレベルや支払いの有無など、特定の次元に従ってユーザーを分類することです。ユーザー サークルの目的は、差別化された操作を実行し、限られたエネルギーとリソースを最も中核的で重要なユーザー グループに投資して、ROI を最大化することです。

シードユーザーは、製品に最も早く導入されるユーザーであるため、製品とともに成長する可能性が高いコアユーザーでもあることがよくあります。重要度で分類するのは無理があるように思えます。ここでは、マルコムが著書「The Tipping Point」で提唱した「個人の法則」の主要人物、つまりインサイダー、コネクター、セールスマンの分類ロジックを参考にして、製品のコアユーザーを定義することができます。

インサイダー: 彼は、製品にコンテンツを提供してくれるシードユーザーのグループだと理解できます。典型的な特徴としては、情報を受動的に入手するのではなく、能動的に一次情報や二次情報を収集し、収集した情報を処理・比較して最終的にコンテンツをアウトプットすることが多いことです。典型的な例は、多くの UGC 製品のコンテンツの作成者です。たとえば、Jianshu に記事を掲載する著者などです。

連絡先: 製品を広め、より多くの人に製品を知ってもらうことができるシードユーザーのグループです。インサイダーと比べると、コンテンツ作成は得意ではないかもしれませんが、知り合いが多く、交友関係もさまざまな分野、年齢層、国籍にまで及びます。つまり、コネクターたちは一般の人々のネットワークをはるかに超える人間関係のネットワークを持っているのです。製品の発売時にその製品の宣伝を求められる「KOL」の多くは、典型的なコネクターのタイプであると考えられます。

セールスマン: コネクターの役割が自社の製品について人々に知ってもらうことであれば、セールスマンの役割は他者に自社の製品を使用するよう説得することです。このタイプのユーザーは共有を積極的に行う傾向があり、独自の社交的な魅力と強い感染力を持っています。

ステップ3. ターゲットユーザーを獲得する方法

製品のターゲット ユーザー グループを決定し、製品の初期のシード ユーザーとしてどのようなタイプのコア ユーザーを探すべきかを把握した後、次に直面しなければならないのは、ターゲット ユーザーをどのように獲得するかという問題です。

3.1 ターゲットユーザーはどこにいますか?

コアユーザーを獲得するための最初のステップは、ユーザーがどこに現れるかを見つけることです。

3.1.1 関係サークル

「馴染みのあるものを殺す」というのは、インターネット業界の大きな特徴です。したがって、多くの製品の最初のユーザー層は、既存の関係サークルから生まれます。

投資家:投資家は会社の資金提供者として、会社に対して一定の利益を有します。お金を寄付するだけでなく、もう少し努力をしても大したことはないと思います。一般的に、投資家は相当な人脈を持っています。特に、多くの投資家は複数のインターネット投資プロジェクトを管理していることが多いです。関連商品間のリソース交換のために、投資家にマッチングを依頼することができます。

創設者/創設チーム:創設チームには、製品の成長とユーザー獲得に対する逃れられない責任があります。上司に友人のグループを募集するのを手伝ってほしいと頼んだのに、上司が責任を回避することを選んだ場合、その会社に留まる必要はありません。

同僚/従業員:多くのスタートアップ チームの新規顧客獲得ターゲットは社内の従業員に割り当てられます。これは、 Sina Weiboが初めて立ち上げられたときと同じです。従業員は全員、毎週一定の新規ユーザー獲得目標を達成する必要がありました。最初の週に達成できなかった場合は批判され、2 週目に達成できなかった場合は罰金が科せられ、3 週目に達成できなかった場合はたださよならを言われるだけです。

家族/友人:従業員として、新規顧客を獲得するよう求められた場合、家族や友人から始めるしかありません。街角で誰かにアプリをダウンロードするよう頼むよりも、知人に助けを求めるほうがコンバージョン率は確実に高くなります。

3.1.2 オンライン

実際、現在ではDouban、Zhihu、Tieba、Guokr、Weibo、 WeChatパブリックアカウントなど、大規模なコミュニティプラットフォームが数多く存在します。ターゲット ユーザー グループの属性を明確に定義しておけば、ユーザー グループにリーチするのは比較的簡単になります。

たとえば、UGC 製品の場合、主な焦点は高品質のインターネット関連コンテンツを制作することです。このタイプの製品の場合、最初のシードユーザーは間違いなくコンテンツクリエイターです。Zhihuにアクセスして、インターネットのトピックに回答するビッグVを見つけたり、関連する有名なWeChatパブリックアカウントなどを見つけて、参加するよう招待することができます。

3.1.3 オフライン

オフラインのユーザーが集まる場所は、主に地上でのプロモーションに活用されます。例えば、ビジネスマンをターゲットにした商品は CBD を選び、大学生をターゲットにした商品は大学のキャンパスでプロモーションするといった具合です。しかし、地上マーケティングのコストが比較的高いことを考慮すると、スタートアップ企業がシードユーザーを獲得する際にこの方法を選択することは推奨されません。

3.2 取得手段は何ですか?

ターゲットユーザーの獲得を始める際には、まずは自社製品が準備できており、ユーザーを引き付ける独自のセールスポイントがあることを確認してください。なぜなら、獲得のプロセスでは、このセールスポイントをさまざまな形でパッケージ化し、ターゲットユーザーに提示して、参入を促す必要があるからです。これらが準備できたら、次にユーザーを獲得するためのいくつかの方法についてお話ししましょう。

3.2.1 招待

この方法は、Zhihu、 Sinaが大手 V を早期に参加に招待した例、Zaixing、DaKaShuo などの知識共有プラットフォームなどの UGC コンテンツ製品でより一般的に使用されています。

一般的な運用方法は、前述したとおり、既存のオンライン プラットフォームを通じて、当社の製品にマッチする KOL または高品質のコンテンツ プロデューサーを見つけ、当社の製品に参加するよう招待することです。業界でよく知られている一部のKOLの場合、スタートアップ製品は彼らを招待するために物質的な報酬に頼らないことがよくあります。これは、スタートアップ企業は資金が限られていることが多く、大物に感銘を与えるのに十分な物質的なチップを思いつくのが難しいためです。このとき、私たちは彼らの精神的な必要を満たす必要があることがよくあります。名声と富の点では、この種のコルにとっては、金銭的利益よりも名声の方が魅力的であることが多いです。

3.2.2 採用

このアプローチは、当社製品のユーザー向けです。 UGCコンテンツ商品の場合、コンテンツ消費者に対してシードユーザーを獲得する際には、招待よりも募集が用いられることが多いです。

採用は有償採用と無償採用に分けられます。

1) 有償採用

いわゆる有償採用の場合、一般的には、製品内での活動と引き換えに、採用者に一定の物質的なインセンティブを与え、製品が相当なユーザー規模とアクティブなユーザーを持つ雰囲気を作り出し、より多くのユーザーが留まり、交流するように誘うことができるように、採用者に複数のベストを作成することを要求することがよくあります。

2) 自由な採用

無料の採用は、製品のプロモーションを通じて多数の潜在的ユーザーにリーチすることが目的です。

コンテンツ方法：主要プラットフォーム（Zhihu、Tieba、Doubanなど）にソフト記事を公開することで、製品を宣伝できます。これはハードな広告ではなく、ソフトな記事であることに注意してください。ユーザーに嫌悪感を与えずにクリックするよう誘導するために、広告に見えない広告を書く必要があります。コンテンツ法の適用プロセスにおいて、ホットなニュースを活用するのは良い方法です。

ベスト方式：複数のベストを使用して、主要なコミュニティプラットフォーム、QQグループ、 WeChatグループで他のユーザーと交流し、製品関連の情報を無意識に公開して他の人の興味を喚起します。

ソーシャル メソッド:自分の友人の輪を動員して、製品に関する関連情報を転送および広めます。

共同方式：他のプラットフォームとの共同プロモーションやリソース交換を実施します。プラットフォームを選択する際には、ユーザーグループのマッチング度が比較的高いプラットフォームを選択するようにしてください。例えば、製品が位置する業界の上流と下流、またはグループの他の需要プラットフォーム。例えば、幼児教育製品と児童書は業界の上流と下流ではありませんが、それらのユーザーグループは非常に一致しています。

ASO手法：アプリ付き商品であれば、アプリプラットフォームの推奨チャネルを有効活用し、関連検索を最適化できます。

ステップ4. ターゲットユーザーを維持する方法

シード段階では、製品はユーザー維持にもっと注意を払う必要があります。ユーザーに製品を使い続けてもらいたい場合は、まずユーザー損失コストを十分に大きくする必要があります。そうすることでのみ、ユーザーは製品から離れる前によく考えるようになります。シード段階のコアユーザーに関しては、彼らを維持するための主な方法は、より多くの交流を行い、十分な認識と敬意を示すことです。

UGC 製品のクリエイター ユーザーに対しては、匿名を使用して記事にコメントしたり、いいねしたり、オフライン体験日を企画してライブ イベントへの参加にクリエイターを招待したり、名誉証明書を発行して、尊敬され認められたいというクリエイターの欲求を満たすことができます。もちろん、コンテンツ運用レベルから彼の記事やその他のクリエイティブなコンテンツを宣伝することも忘れてはいけません。製品内で彼の支持者が多ければ多いほど、彼が離れる可能性は低くなります。

コンテンツベースの製品におけるコンテンツ消費者に関しては、彼らが興味を持っているコンテンツを推奨することが彼らを維持するための主な方法です。さまざまな製品については、ユーザーを引き付ける製品の役割を継続的に強化し、彼らの維持率を向上させることで、彼らの維持率を向上させる必要があります。同時に、私たちのアカウントを使ってそのようなユーザーと交流し、彼らのコメントに返信し、彼らが一人ではないと感じてもらうことも必要です。

ステップ5. ユーザーをアクティブにする

ユーザーがアクティブになったときのみ、当社の製品に依存するようになります。後の段階で初めて、ユーザーを商業化する機会が生まれます。では、ユーザーをアクティブにするにはどうすればいいのでしょうか?

5.1 ユーザー成長システムの構築

実際、私たちはユーザーが積極的に行動することを望んでいます。つまり、ユーザーが遅れをとったり、道に迷ったりするのではなく、私たちが設定した軌道に沿って着実に前進することを望んでいるのです。このとき、ユーザー成長システムを設計する必要があります。製品に有益な行動に対してはユーザーに一定のインセンティブが与えられ、有害な行動に対してはそれに応じて罰せられます。成長システムの設計は、ユーザーの活動を刺激するだけでなく、悪貨が良貨を駆逐するのを防ぐこともできます。

5.2 ユーザーのモチベーションを高める活動を計画する

ユーザーの成長システムを設計することが、ユーザーに有益な行動をとらせるための長期的な取り組みであるのに対し、活動の計画は、爆発的な成果が得られることが多い短期的な取り組みです。例えば、建書が最近開催した「IT特集推薦作家」イベントは、活動という形でクリエイターの熱意を動員するもので、活動ルールには「ファン数」が60人以上でなければならないという条項がある。短期的には必然的に建書の「注目度」データの急増を引き起こし、長期的にはユーザー間のインタラクションも強化され、クリエイターの認知度と注目度が高まり、建書とのつながりが強まることになる。

要約する

コールドスタートは、ほとんどの製品が直面する問題であると言えます。また、これは製品にとって最も重要かつ困難な期間であることが多いです。コールドスタート段階で獲得したシードユーザーの質が、製品のライフサイクルの長さを大きく左右します。私が述べた 5 つのステップは、あくまでも普遍的な方法論です。実際の運用では、オペレーターは自社製品の特殊性に基づいて対応する変更と調整を行い、自社製品専用のコールド スタート ソリューションをカスタマイズする必要があります。

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この記事の著者@糖愫尔は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。