2020年のマーケティングにおける8つのホットなトピック！

本日、皆さんにお伝えしたいのは、現在の環境において、当社が現在問題に直面しているか、あるいは良好な発展傾向にあるかに関わらず、新たな環境と変革の中でより多くの新たな機会を見つける必要があるということです。

1. 3次元環境における市場構造の変化。
2. 製品と顧客の関係。
3. 顧客と顧客価値の最大化;
4. 接続とリンクの損失;
5. コミュニティ小売とコミュニティグループ購入。
6. B2Bおよびチャネルのデジタル化。
7. 新しいコミュニケーションを変換することは、コミュニケーション チャネルを変換することだけですか?コミュニケーションを主軸とした新たなマーケティングシステムの構築が依然として必要である。
8. 確実性と不確実性。

1. 3次元空間がもたらす市場構造の変化

少し前に、私は Shi Wei 先生をグループに招待し、先生が創始した新しいマーケティング理論体系「三次元空間、三位一体」を皆さんと共有してもらいました。 3 次元空間は、市場構造の現在の変化を理解し、それに応じたマーケティング変革を行う必要がある理由を明らかにする上で非常に重要な洞察をもたらします。

近年、多くの企業が「オンライン化すべきか？」を検討しています。コミュニティを作りたいですか?なぜオンラインでやるのですか?こういった新しいものにはどのような計画を立てればよいのでしょうか？これが、現在人々が混乱している点だと私は理解しています。

Shi Wei教授による市場全体の構造変化の分析では、市場全体がオフライン、オンライン、コミュニティの3つの空間構造に分けられており、現在の市場構造の変化について非常に重要な洞察が得られています。

市場全体の構造が変化したため、私たちがよく知っている単一のオフライン市場から、オフラインとオンラインを組み合わせた市場へと変化しました。近年、WeChatソーシャルネットワーキングの急速な発展に伴い、新たなコミュニティ空間が出現し、3次元空間が現在の完全な市場構造を構成しています。

現在、市場全体を定義したい場合、市場のパターンと市場構造が変化しているため、オフライン市場だけに焦点を当てるだけでは明らかに不十分です。

これまでのところ、オンライン市場については誰も疑問を抱いていないはずです。 10年前には不可能だったでしょう。私たちはもちろん、王建林やジャック・マーのような大物たちでさえ、かつては賭けをしていました。しかし、今日に至るまで、オンライン市場の存在を否定する人はいません。

コミュニティスペースの現在の発展において、多くの企業は、自社をどのように理解し、位置付けるかについてまだ疑問を抱いているかもしれませんが、全体的な傾向から判断すると、コミュニティスペースは将来間違いなく非常に重要な市場スペースになるでしょう。

したがって、現在の観点から見ると、オフライン + オンライン + コミュニティが完全な市場構造を構成します。

したがって、ブランド、販売代理店、小売業者のいずれであっても、企業として市場構造を位置付ける際には、3次元で完全なシステム計画を立てる必要があります。オフライン市場だけを考えるだけでは絶対に不十分であり、オンラインとオフライン市場を分離するだけでも不十分です。オフライン、オンライン、コミュニティの3つの空間を有機的に統合することを検討する必要があります。これが、現在の全体的な市場計画の合理的な選択です。

最も重要なのは、現在の3次元空間の出現に対応して、小売形態を含む全体のチャネル形態が、元の単一のオフラインチャネルから、オフラインチャネル、オンラインチャネル、ソーシャルチャネルの3つのチャネル形態に変化したことです。 3 つのチャネルと 3 つの小売形態は、現在の市場ですでに非常に重要な価値を生み出しています。

したがって、3 つのチャネルすべてをタップする必要があります。単一のチャネルで中小企業の発展をサポートできます。しかし、大企業として、私たちは3つのチャネルに注意を払う必要があります。

3次元環境では、店頭配送、宅配、コミュニティ配送の3つの配送方法があります。配信はマーケティングプロセス全体において非常に重要な要素となっています。

これまでのマーケティングシステムは店頭配達が中心でしたが、これからは宅配や地域配達にも注目しなければなりません。これまでは店頭配達に主なマーケティングリソースを集中してきましたが、今後は宅配や地域配達にも注力する必要があります。配信方法の変更は、間違いなく業界に非常に重要な影響と変化をもたらすでしょう。

コミュニティデリバリーに関しては、Lian Jie 氏は以前、コストと効率の面から見て、コミュニティデリバリーが最も低コストで最も効率的なデリバリー方法であるはずだとグループ全員に話しました。

現在の状況では、オムニチャネルがすでに客観的な現実であることを明確にする必要があります。オフラインチャネルだけに焦点を当てたり、店舗に行くという単一の方法だけを研究したりすることはもはやできません。3次元の市場構造の変化により、オムニチャネルはすでに議論の余地のない現実になっています。

もうひとつの重要な要素は、オムニチャネルの選択は企業ではなくユーザーによって決定されるということです。なぜなら、現在私たちがサービスを提供している消費者は、この 3 次元空間にいるからです。

今後は、オムニチャネルの統合が主な方向性になるでしょう。ユーザーのニーズに焦点を当て、店舗、自宅、コミュニティへの配送を通じて、あらゆる面でユーザーの消費ニーズを満たす必要があります。これは間違いなく非常に重要な方向性です。

新しいチャネルは新しい機会をもたらすはずです。実際、近年、オフライン チャネル全体は下降傾向にあり、新しいチャネルには膨大な新しい機会が含まれているはずです。新しいチャネルで確実に新しい機会が見つかるため、ビジネスオーナーはこれに特に注意を払うことをお勧めします。

数日前にBBKに行き、ゼネラルマネージャーの王向傑氏と話し合いました。BBKは7月にBetter Shoppingを開始し、現在、宅配の割合が店舗売上の10％以上を占めています。新楽スーパーマーケットの李玲総経理は、新楽と多店の提携後、宅配の割合が10％に達したと紹介した。ブブガオの乳製品の宅配率は25％に達した。王相傑氏は、将来的には宅配率を30％にすることを目標にしていると語った。

以前、共同購入を行っている企業を数社訪問したのですが、共同販売のうち低温冷凍品が4割を占めていました。低温冷凍食品のようなカテゴリーは、将来的には共同購入モデルにおいて大きな利点を持つ可能性があります。

2. 製品と顧客の関係について

製品と顧客の関係は何ですか?製品第一ですか、それとも顧客第一ですか?結局のところ、製品管理を優先するべきでしょうか、それとも顧客管理を優先するべきでしょうか?

最近、製品が良ければビジネスに問題はないと言う上司の意見を多く見かけます。この見解には多少の考察が必要です。

ここでの最も単純な真実は、企業に価値を生み出すのは製品なのか、それとも顧客なのかということです。落ち着いて考えてみると、私たちにとって価値を生み出すのは製品ではなく顧客です。顧客がお金を払わなければ、すべての製品がその価値を実現することはできません。

当社が長い間、商品の管理のみに注力してきた理由はいくつかあります。第一に、物資不足の時代には、顧客のニーズに注意を払う必要はなく、商品を整理するだけでよいからです。このマーケティングの視点は今日まで続いています。しかし、商品が非常に豊富である現在の環境において、依然として商品管理に主眼を置いていると、問題が生じる可能性があります。

• 結局、当社には顧客を管理する手段がなく、つまり、顧客があなたからどれだけの量を購入したかの統計をとる方法がなかったことが判明しました。しかし、今は違います。顧客の消費をすべて正確に測定できます。
• 私はここ数年、多くの市場や店舗を訪問してきましたが、商品の差別化がますます難しくなってきているというのが私の全体的な感想です。現状では、製品面からお客様に本当に感動していただける製品を見つけるのは容易ではありません。

私の意見では、マーケティング プロセス全体を根本的に変革する必要があります。まず顧客を管理し、次に製品を管理し、最後に優れた取引提供エクスペリエンスを提供する必要があります。顧客サービスを最も重要な位置に置いてマーケティングを再定義する必要があります。少なくとも、顧客と製品を同等に重要なものとして位置付ける必要があります。

顧客を管理するとはどういう意味ですか?昔から言われているような「お客様は神様」という漠然とした考えではありません。私たちがすべきことは、顧客を管理するための新しいマーケティングシステムを構築することです。ユーザー価値と顧客価値をいかに最大化するかを軸とした顧客管理システムの構築です。

もともと、ブランドオーナーや小売業者、特にブランドオーナーは、大きな単一製品に焦点を当て、大きな単一製品を管理するシステムを持っていましたが、現在はスーパーユーザーを管理するシステムに切り替える必要があります。小売業者はかつてカテゴリー管理について語っていましたが、今では顧客カテゴリー管理システムを開発し、スーパーユーザー、一般ユーザー、潜在的ユーザーをうまく管理する方法、スーパーユーザーのユーザー価値を最大化する方法、潜在的ユーザーをスーパーユーザーに変換するシステムの使用方法を考え出す必要があります。

ユーザー管理は現在非常に重要なマーケティング変換です。今後の運用においては、ユーザー価値の最大化がマーケティングの重要な方向性となります。顧客価値をどれだけ高められるかは、管理システムを通じてのみ達成できます。

3. 顧客の最大化または顧客価値の最大化

当社のマーケティングの焦点は常に顧客を最大化することにあります。このマーケティング モデルは、ブランドと小売業者の両方で使用されています。しかし、現在の環境では変革が必要です。

例えば、今100万ドルの価値のあるビジネスをやりたい場合、どうすればこの100万ドルの価値のあるビジネスを達成できるでしょうか? 100 万ドルの価値のあるビジネスを達成するには、100 万ドルの顧客を見つけ、この方法を使用して 100 万ドルの価値のあるビジネスを達成する必要があるかもしれません。さて、コンバージョンが必要な場合は、100 人の顧客を見つけ、顧客ごとに 10,000 のユーザー価値を達成する方法を見つけて、この 100 万のビジネスを実現する必要があります。

なぜこれをするのですか?

まず、ブランドオーナーであろうとなかろうと、新規顧客を獲得することがますます難しくなっています。ブランドイノベーションは非常に活発な時期を迎えています。さまざまな新しいブランドが市場を競い合っており、この傾向は今後も続くでしょう。小売業に関しては、さまざまな業種の店舗が増えています。あらゆる小売業態において、新規顧客を獲得することはますます困難になり、コストもかかるようになるでしょう。

2つ目は、製品の差別化がますます難しくなっていることです。 711とファミリーマートの商品の違いは何ですか？マクドナルドとKFCの製品の違いはどれくらい大きいのでしょうか？一般ユーザーにとっては区別が難しいです。そのため、単に商品を差別化するだけではブランドを構築することが難しくなってきています。

3つ目は、中流階級が今後の産業の発展を牽引する主力となっていることです。私たちが直面している主な消費者グループは変化しており、その需要特性も以前と同じではありません。新しい中流階級には新しい要求がある。中流階級の市場にサービスを提供するには、新しいモデルが必要です。

4 つ目は、ユーザー価値を重視し、それを保証する技術的な手段を用いて運営することです。リンクを使用すると、より正確で効果的なユーザー管理を実現できます。

企業は、従来のマーケティング モデルからスーパー ユーザーの創出への移行を実現する必要があります。スーパーユーザーは売上に貢献するだけでなく、マーケティングコミュニケーションなどの面でも大きな価値を持っています。

スーパーユーザーの作成を中心に、新しいユーザー管理システムとマーケティング システムを構築する必要があります。スーパーユーザーは、一連の管理システムを使用して管理する必要があります。

4. 接続とリンクの喪失

つながりや接続の喪失をどのように認識するのでしょうか?

最近、ますます多くの業界の友人や専門家がリンクに注目し始めています。

私が定義するリンクは、主に技術的な手段を使用してユーザー リンクを実際に確立することを目的としています。重要なのは、リンクを確立するための技術的な手段を持つことであり、それが核心です。

切断された環境でのマーケティングとは何でしょうか?簡単に言えば、顧客が何かを購入すると、その顧客を見つけることができなくなります。最も典型的な例は小売業です。顧客は何かを購入し、支払いを済ませると、そのまま立ち去ってしまい、それに対して何もできません。これを「連絡の喪失」と呼びます。

より効果的な手段を使用して顧客リンクを確立し、ユーザーの損失を排除できるようになりました。

リンクの特徴はリアルタイムかつオンラインであることです。

なぜリアルタイムオンラインなのか?中国社会はつながりのある社会になったため、私たち一人一人もつながりのある社会に住んでいます。したがって、マーケティングは社会環境の変化に適応する必要があります。社会はすでにつながっていますが、私たちのマーケティングはまだつながりを実現しておらず、顧客やユーザーとのつながりを実現できていません。もはや現実的ではありません。

現在、接続に関する私たちの理解はまだ比較的初期段階にあり、4G 環境での接続に基づいています。 4Gは人と人、人と情報、5Gは人とモノ、モノとモノのつながり。どのような変化をもたらすのか、まだまだ注目していきたいです。

今後、リンクの最も現実的な価値は、ユーザーのアクティベーションを生み出すことです。ユーザーとつながり、製品を購入した後、再購入やアクティベーションを促す方法を見つけることができます。活性化があってこそ、マーケティングは重要な価値を持つことができます。

リンクを構築するには、3 つの側面が必要です。まず、企業はユーザーとつながる必要があります。ブランドであれ、小売業者であれ、ユーザーとつながる必要があります。これは、将来の基本的な規範です。 2 番目のユーザーは製品にリンクしたいと考えています。 3つ目は、情報をユーザーにリンクして、ユーザーに届けることができることです。

リンクを通じて、オンライン ユーザー、オンライン 製品、オンライン トランザクション、オンライン マーケティング、オンライン チームという 5 つのオンライン要素を実現する必要があります。これら 5 つのオンライン側面は、将来のリンク環境におけるマーケティングの標準となるでしょう。

リンクを確立するには、3 つのプラットフォームを構築する必要があります。1 つ目は技術プラットフォーム、2 つ目はコンテンツ プラットフォーム、3 つ目はソーシャル プラットフォームです。技術プラットフォームにはアプリやミニプログラムが含まれ、コンテンツプラットフォームには公式アカウント、Douyin、Weibo、WeChatなどが含まれます。これらはすべてフォロー機能を備えているため、ユーザーをコンテンツプラットフォームに接続して、ユーザーが引き続き情報に注目することができます。 3つ目はソーシャルプラットフォームで、現在は主にWeChatモーメンツとWeChatグループが含まれています。

これら 3 つのプラットフォームは相互に統合されています。技術プラットフォームは基礎となるレイヤーであり、構築する必要がある基礎となるアーキテクチャです。コンテンツ プラットフォームは、より多くのユーザーを引き付ける方法を見つけ、ユーザーを見つけ、ユーザーを結び付け、ユーザーを教育することの価値を実現することです。ソーシャル プラットフォームは、ユーザーを結び付けて、より価値が高く効果的なユーザー教育とユーザーの影響を生み出すことに重点を置いています。これら 3 つのプラットフォームは、異なる価値を発揮し、相互に協力する必要があります。

これも新たな話題につながります。これからのビジネス運営の核となるのは、店舗に行くことだけではなく、アプリになると思います。良いストアを運営する必要がありますが、ユーザーとつながり、ユーザーを管理するための非常に重要な手段がアプリにあります。 APP はいつでも利用できるリアルタイムのオンライン ツールであり、企業はこれを活用する必要があります。

心配している友人もいます。ユーザーがアプリをダウンロードしなかったり、ユーザーのアクティビティが低かったりしたらどうなるのでしょうか?重要なのは、どのようなコンテンツを作成するかです。作成するコンテンツはユーザーにとってさらなる価値を生み出すことができますか?

企業はすべてのユーザーをリンクする必要があるとまだ考えている人がいるでしょうか?私の主張はこうです。企業は多くのユーザーを抱えることを恐れません。ユーザー同士をつなげることができれば、ユーザーを管理し、影響を与え、コンバージョンさせることができます。リンクを確立しなければ、彼を管理したり影響を与えたりする機会は確実に失われます。

5. ソーシャルリテールとコミュニティグループ購入について

私の意見: 3 次元環境において、コミュニティ リテールは非常に重要な小売モデルです。グループ購入はソーシャル小売の手段であり、プロモーションの手段でもあります。コミュニティ小売はモデルであり、グループ購入は手段としてのみ定義できます。

企業は、コミュニティ小売モデルの価値を次の 3 つの側面から計画する必要があります。

1つ目は、ユーザーとのつながり、これが核となります。コミュニティを通じてユーザーとのつながりを確立することで、ユーザーオペレーションの向上を図ることが目的です。

2つ目はコミュニケーションの問題を解決することです。現在のコミュニケーションは基本的に新しいメディアによるコミュニケーション + ソーシャルコミュニケーションであるため、ソーシャルコミュニケーションは非常に価値のあるコミュニケーション方法です。

3つ目の価値は商品を販売することです。ブランド、小売業者、流通業者の観点からは、ソーシャルネットワークを販売チャネルとして一括りに定義するのではなく、ユーザーとのつながり、ユーザー操作、マーケティングコミュニケーションに核心を置くことが非常に重要です。

私の考えでは、今後のコミュニティ小売業とコミュニティ チャネル全体の競争は、グループを構築する品質と能力に関するものになるでしょう。今、私たちは冷静になってコミュニティ・リテールを明確に再定義し、将来的にどのように位置づけていくのか、そしてグループ全体でどのように品質を高めていくのかを考える必要があります。

今後はあらゆる企業がコミュニティリテールに参加することになると思いますが、私もこの考え方に賛成です。多くのブランドが今、実験を始めています。

6. B2Bとチャネルのデジタル化について

B2Bとチャネルのデジタル化において、最終的に最も直接的な理解は、現在の注文モデルを携帯電話注文に変換する方法を見つけることです。

今では、携帯電話が多くの問題を解決したと誰もが感じています。顧客が携帯電話を使用して注文の問題を解決できるようにする必要があります。この効率性は間違いなく大きな変化をもたらすでしょう。

価値には2つの重要な側面があります。1つ目は注文の効率性です。簡単に言えば、以前は週に1回訪問していた販売員が、24時間いつでも注文できるユ​​ーザーに変わったということです。この効率性は大きな価値があります。

2つ目はマーケティングの効率性です。もともと端末マーケティングの手段は限られていましたが、今ではオンライン注文モデルを通じて、利用できるマーケティング手法は数多くあります。マーケティングの効率性とマーケティングモデルは大きく変化します。

チャネルのデジタル化の発展経路全体は、最終的にはブランドオーナー側から始まります。つまり、真のチャネルのデジタル化モデルが健全に発展するには、ブランドオーナーがそれを促進するために相応のリソースを投資する必要があります。

今日の B2B 企業は依然としてリソース不足による問題を抱えています。ブランドは2020年に新しいプラットフォームにさらに注目することが推奨されます。

7. コミュニケーションとマーケティングシステムの転換

現在、多くの企業がマーケティングコミュニケーションシステムの変革を検討しています。マーケティングコミュニケーションシステムをどのように変革するのか?

少し前に、「新しいマーケティングへの転換 - 核心は、まず新しいコミュニケーションへの転換です」という記事を書きました。多くの企業が記事の意見に注目し、私ともコミュニケーションを取ってくれています。

私の意見では、マーケティングコミュニケーションの変革による利益の第一波は、コミュニケーションチャネルの変更です。当初の大画面投影は、現在では小画面投影に切り替わり、一部の企業は確かに非常に良い結果を達成しています。しかし、現状では、こうしたチャネル転換による配当の波は徐々に消えつつあり、今後は新たなコミュニケーションを主軸としたマーケティング体制の構築へと向かっていかなければなりません。

Hongzhang Capitalの翁氏は、将来、企業は徐々にメディアを基盤とした生き残りへと向かうだろうといういくつかの視点を提示した。私たちは、市場を運営し、ブランドを構築するためにメディア思考を活用することを学ばなければなりません。企業の製品リソースを連携し、バリューチェーンを普及させ、オープンプラットフォームを構築し、ブランドコミュニケーションと企業の影響力を最大化します。企業はコミュニケーション力のある組織となるよう努めるべきです。

新しいコミュニケーション システムの変革では、いくつかの側面に焦点を当てる必要があると私は考えています。

最初の新しいコミュニケーションは、企業の全体的な市場戦略を中心に据えたものです。これは単なるコミュニケーション チャネルの変更ではなく、企業の全体的な市場戦略を中心とした新しい計画です。たとえば、今年の当社の全体的な市場目標は何でしょうか?今年の市場全体のレイアウトではどのような進歩が期待できるでしょうか?このような状況では、新しい通信システムを使用してさまざまなリソースを割り当て、市場戦略の目標を達成するのに役立ちます。

2 番目の新しいコミュニケーション システムは、会社のマーケティング活動と密接に統合される必要があります。たとえば、新製品が発売される場合、特定の市場にどのようにより効果的に参入するかは、一連の市場アクションに基づいており、関連する新しいマーケティング システムを使用して、そのような市場アクションを調整および完了します。

現在のコミュニケーション システムは変化しており、市場全体の行動は新しいコミュニケーションを中心に計画する必要があります。

このような位置付けの下では、新しいコミュニケーションへの変革が新しいマーケティングの中核となる必要があります。新しいマーケティング システム全体は、新しいコミュニケーション システムを中心に展開されます。戦略的および戦術的な戦略が決定されると、新しいコミュニケーションの手段と方法を使用して、このような市場アクションを連携して完了します。

現在、新たなコミュニケーションは企業やチームの中核的な能力にならなければなりません。

新しいコミュニケーションを中心とした新しいコミュニケーション システムを構築するには、企業は次の 3 つのことを行う必要があります。

1 つ目は、チームの新しいコミュニケーション機能の変革を完了することです。チームが新しいコミュニケーション方法を使用して現在の業務をうまく遂行できるように、チームの新しいコミュニケーション機能を迅速に構築する必要があります。新しいコミュニケーション機能を使用して顧客を見つけ、取引を成立させ、売上を伸ばす能力を持ちます。

2つ目は、企業向けの新しいコミュニケーションシステムを構築することです。企業が達成したい戦略目標（実行したい戦術的アクションを含む）に基づいて、さまざまなコミュニケーション プラットフォームとさまざまなポジショニングを使用して、さまざまなユーザーに影響を与え、さまざまな価値を生み出す必要があります。

3つ目は、新たなコミュニケーションを主軸としたマーケティングシステムを構築する必要があることです。私たちは、達成したいマーケティング目標に焦点を合わせ、このコミュニケーションとマーケティングのシステムを主軸として、マーケティング目標の実現を推進します。

一般的に、新しいコミュニケーションは一連のエンパワーメント メカニズムであり、このエンパワーメント メカニズムは間違いなく即時の結果を生み出します。

8. 確実性と不確実性の関係について

私の理解では、いわゆる確実性というのは、私たちがより慣れ親しんだ事業分野に引き続き固執すべきだという意味であり、いわゆる不確実性というのは、新たに出現した事柄について新たな探求をすべきだという意味です。

業界全体の現状を見ると、ほとんどの企業がまだ本来のモデル領域にとどまっているのが現状です。不確実な状況の中で新たな試みをしていくことは、現在多くの企業が注力すべき方向性だ。

羅振宇氏も31日夜の大晦日の演説でこの点を表明しており、私も同感だ。我々は今、エレベーターモードからロッククライミングモードに切り替えるべきだ。エレベーターモードは私たちが慣れているモードです。このモードを今すぐ放棄するのではなく、使い続ける必要があります。

しかし、変革期においては、単にルーツに固執するだけでは不十分です。新しいモデル、新しい分野、新しい空間を模索し続けなければなりません。

最近、ある専門家の意見を見ました。「今の時代、将来のビジネスモデルに対する標準的な答えは誰にもわかりません。資源を投入して若い世代に試してもらうことができるのは企業だけです。」

したがって、一方では、やるべきことをしっかりやり、他方では、新たな変化からチャンスを探さなければなりません。将来的にはモデル全体が確実に変化するでしょう。 継続的な変化を通じてのみ、将来の企業発展のための新しいモデルを見つけることができます。

著者:包月中

公式アカウント: 宝月中新小売フォーラム