1. 背景

見出しについて語るときには、情報の流れの発展の歴史について語らなければなりません。

情報フロー広告は、モバイルインターネット時代の商用製品です。ソーシャルメディアユーザーの友達アップデート内、または情報メディアやオーディオビジュアルメディアのコンテンツストリーム内に配置された広告です。情報フローの商用化の一形態です。

2006年にFacebookソーシャルプラットフォームに初めて登場し、2012年に中国に進出しました。テンセント、Sina Weibo、Toutiaoなどの企業によって導入され、使用されました。これがインターネット広告の配当の波の始まりとなりました。

2016年には百度やUC今日頭条といった企業も加わり、同時にPC上のコンテンツが情報フローという形で登場し始めました。

2018年までに、PC情報フローの商業的価値が徐々に現れてきました。現在、百度、360、捜狗、神馬などの国内検索プラットフォームの発展も情報流通の発展傾向にあります。今日頭条は、この時期に検索広告を開始することで、昔のやり方に戻ろうとしているのでしょうか？

個人的には、Toutiao が検索広告を開始した理由は次の 3 つだと考えています。

1. Toutiaoの情報フローは膨大なユーザー数を蓄積し、自然検索トラフィックが徐々に拡大したため、検索広告が誕生しました。率直に言えば、Toutiaoは検索広告のパイの一部を獲得したいと考えています。

2. 国内のインターネット広告市場におけるトラフィック獲得競争は激化しており、広告主は新たなトラフィックの導入を期待している。

3. 今日頭条の情報フローの精密マーケティング能力は中国トップレベルに達しており、新たな突破口を模索している。

◆ 現在、ヘッドライン検索広告には 4 つの特徴があります。

1 広告バックエンド：情報フロー広告と合わせて、Toutiao AD配信バックエンドで統一的に運用・配信します。

2 つの入札方法:クリックによる入札 (単語購入入札)、コンバージョンによる入札 (統合入札)。

3 つの価格設定方法: 3 つの価格設定方法 (CPC) (OCPC) (OCPM) をサポートします。

4 つのクリエイティブ形式:大きな写真 + コピー、小さな写真 + コピー、グループ写真 + コピー、ビデオ + コピー。

広告の掲載位置は、次の図に示すように、Toutiao APP の検索結果ページの 2 番目の位置になります。

2. 広告の違い

現在、Toutiaoが立ち上げた検索プラットフォームにおける広告設定は、アカウントレベル→広告グループ→広告プラン→キーワード→クリエイティビティという、従来の検索広告設定と基本的に同じです。

1. 広告グループ目的

従来の検索広告とは異なり、Toutiao検索広告の広告配置はToutiao情報フローの設定に基づいており、ランディングページやAPPアプリケーションなど、さまざまなプロモーション目的に分けることができます。異なる配置目的には、異なる配置設定が対応しています。

同時に、配信予算の設定は従来の検索広告の背景と同じで、アカウントレベルとグループレベルでのみ設定できます。現在、Toutiao検索の1日の最小予算は1,000元です（下図参照）。

2. 広告プランのターゲット層

広告プランを作成する際には、従来の検索プラットフォームのように配信エリアや配信時間を設定するだけでなく、下図に示すように、プロモーション対象商品に基づいて、性別、年齢、興味、プラットフォーム、アプリの動作などのディメンションに基づいて、正確なクラウドターゲティングを行うこともできます。

また、Toutiao Searchの広告プランでは、クリック数とコンバージョン数という2つの異なる配信目標を設定することもできます。クリックを配信目標にしたものはCPCに基づいて課金され、コンバージョン数を配信目標にしたものはOCPCまたはOCPMに基づいて課金されます。2番目の方法では、コンバージョン効果を追跡する必要があります。

3. キーワードマッチング法

他の成熟したプラットフォームと比較すると、Toutiao検索バックエンドでのキーワードのアップロードは現時点では十分に便利ではありません。一度にインポートできるのは1,000語のみであり、プラットフォームのテンプレートと一致している必要があります。したがって、初期段階では、他のチャネルからの検索アカウントをToutiao検索アカウントにコピーして配信することは推奨されません。

また、Toutiao の検索キーワードを一致させる方法は、下の図に示すように、フレーズ一致と部分一致の2 つしかありません。

私が個人的に開始して以来、フレーズ マッチングによってもたらされるトラフィックは著しく不足しています。早期テストを行っている学生は、より多くのトラフィックを取得し、分析と比較に十分なトラフィック データを提供するために、ブロード マッチングを設定することをお勧めします。

プラン作成時に価格設定方法として CPC を使用する場合は、キーワードの入札額を設定する必要があります。oCPC では、キーワードの入札額を設定する必要はありません。

4. 創造性 - 写真とテキストの組み合わせ、動画配信

Toutiao 検索広告のクリエイティブアイデアは、従来のクリエイティブ コピーと画像、クリエイティブ コピーと動画を組み合わせた、参照情報フローのクリエイティブ配信に従っています。

個人的には、これが従来の広告と比較した Toutiao 検索広告の最大の特徴だと考えています。百度や360度検索広告では、画像とテキストの組み合わせは高度なスタイルがリリースされて初めて実現可能となり、検索広告に動画を配置することも大きな試みとなっている。

3. 広告掲載のヒント

内部テストから現在のリリースまで、リリースに関するヒントをいくつか共有したいと思います。

1. 購入ワードガイド

少額の投資、短い単語の増加、長いキーワードの減少に努めます。新製品の成熟には複数の更新と調整を経る必要があるため、現在、Toutiao検索の全体的なトラフィックは大きくありません。配信の効果をテストしたい学生は、より短いキーワードを使用するようにしてください。

2. 創造性の最新トレンドを把握する

たとえば、あるスポーツ広告主は、市場の主要なサッカーの著作権を所有しています：ラ・リーガ、プレミアリーグ、ブンデスリーガ...。ウー・レイのラ・リーガ・エスパニョールへの移籍はホットな検索になる可能性があると予測し、ホットスポットを追跡することができます。

3. CPCプランとOCPC/OCPMプランの選択方法

a. コンバージョン入札では、コンバージョン目標に基づいてキーワード入札額を自動的に調整できるため、頻繁な価格調整の手間が省けます。ただし、特定のキーワード（ブランド ワードなど）で広告を掲載したいという広告主のニーズを満たすことはできません。

b. クリック入札はキーワードごとに入札できるため運用の自由度は高いですが、自動最適化はできません。広告主が自らデータを蓄積し、最適化する必要があります。

4. OCPMおよびOCPCプランへの入札方法

当初の予定費用は情報フロー費用の3～5倍程度に設定することをお勧めします。検索広告は情報フロー広告とは異なります。コールドスタート段階での高額な価格は一般的に費用を超えることはありませんので、安心して入札できます。コスト超過が心配な場合は、プランをコントロールして、価格を2倍にして徐々に上げていくこともできます。

要約:実際の状況に基づいて選択することをお勧めします。たとえば、キーワードを大量に追加する場合は、コンバージョン入札を使用します。特定された高コンバージョン、高競争のキーワードまたはその他のキーワードの場合は、クリック入札を使用して、より多くの露出を確保します。

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著者：ファッティ・ロン

ソース：ファッティ・ロン