事業者の3つの主な責任：新規顧客の獲得、顧客の転換、ライフサイクルの延長

オペレーターは民政局での新婚初夜を演出することはできますが、幸せな結婚生活をもたらすことはできません...この記事の著者は、自身の経験を組み合わせて、オペレーターの 3 つの主要な責任をわかりやすく、深くお伝えします。お楽しみください〜

現実: 業務の 80% は保持に重点を置いています。

これは間違っており、オペレーターの賃金が低すぎる理由です。オペレーションはビジネス価値に結びついており、製品はユーザー価値に結びついています。オペレーターにリテンションに重点を置くように求めるのは逆効果であり、製品の終焉を早めることになります。そうなると、誰があなたに高い給料を払ってくれるでしょうか?

数日前に、製品と業務の関係を詳細に分析した記事を書きました。彼はあなたに対して私を叱り、あなたは私に対して彼を叱り、そして私はあなたに対して彼を叱ります。全員が自分の仕事をするのが最善の方法だと思います。そこで私は、 「実践運用ガイド」の中で、新規顧客の獲得、コンバージョン、ライフサイクルの延長というオペレーターの3つの主要な責任を提唱しました。保持なし。

なぜ？多くの人から質問を受けたので、私は冗談でこう答えました。「高いKPIのプレッシャーの下で、オペレーターは長い間「ルーチンの王様」になっているというのが業界の共通認識です。」

ただの冗談だよ。この記事では、3 つの側面から詳細な解釈を提供します。そこから、オペレーションに保持の責任を負わせることはできないことがわかります。しかし、業界のオペレーターの80％は3年間働いても、まだ高給を得るためのコツを見つけられません。その理由は、リテンションプールが拡大することは決してなく、あなたがやっていることはプロダクトマネージャーのコアビジネスだからです。

この記事では、次の内容について説明します。
1. 実際の運用とは何ですか?これを理解すれば、操作を操作として扱うことはなくなります。
2. 「保持ユーザー」とは何ですか?多くの人は、保持プールの概念を明確に理解していません。
3. 上記 2 点を踏まえて、オペレーターの 3 つの主要な責任を解釈します。

1. 実際の運用とは何ですか?

運用の概念を理解するには、運用部門が実際に何を行っているかから始める必要があります。私のキャリアを例に挙げてみましょう。2008年から現在まで、私は4つの企業で業務に携わってきました。

私の最初の仕事はオンライン教育でした。オンラインマーケティング部門に所属していました。最高責任者はオペレーションディレクターで、オペレーションマネージャーの役職はありませんでした。オンラインマーケティング部は、業務内容に応じてSEOグループ、オンライン編集グループ、デザイングループ、企画グループ（さらにオンラインイベント企画とオフラインイベント企画に分かれています）の4つのグループに分かれています。私はウェブサイト編集者であり、プロダクトマネージャーとオンラインプロモーターも務めています（私は常にウェブ編集者のポジションをプロダクトマネージャーとみなしてきました）。関連する新しいチャネルの計画と低コストのマーケティングプロモーションの実行を担当しています。当時の私の成果は、新しいチャネルの企画と広告提携プラットフォームの企画という2つの製品を生み出し、コンテンツを作成することでトラフィックを10倍に増やしたことです（今では虚栄心の指標のように思えます）。 SEOチームはウェブサイトの最適化とデータ分析を担当します。デザインチームはウェブ編集チームと企画チームのフロントエンドインタラクションと視覚効果をサポートします。企画チームはユーザー操作を担当します。

2 番目の仕事は、IT 垂直ポータルでの勤務でした。製品技術部門に所属するオペレーションマネージャーとして働くのは初めてでした。当時の部署体制は、事業部副本部長を最高責任者とし、製品グループ、技術グループ、設計グループがありました。その後、IT業界向けのSNSコミュニティを構築するために、運用管理者のポジションが設けられ、その仕事が私に降りかかり、そこから運用グループが追加されました。この時の私の仕事は、コミュニティをゼロから構築し、プロモーションやコアユーザーの運用、 UGCの制作などを行う事でした。これが私が最も懐かしく思う時間です。オンライン・オフライン活動、コンテンツベースの特別企画・プロモーション、主要顧客向けのコミュニティマーケティング協力・サポートなど、多くの業務を行ってきました。

3 つ目の仕事では、ようやく専任の運用部門ができました。従来の上場企業が設立したインターネット運用センターです。このときから正式な肩書を持つようになりました。パフォーマンスをめぐる競争や興味をめぐる競争も経験しました。この部門はオペレーションディレクターが率いており、ネットワーク編集グループ、カスタマーサービスグループ、オペレーションサポートグループで構成されています。ネットワーク編集者は、会社の各支社の業務連絡を担当し、カスタマーサービスグループは、IM および 400 電話による業務の問い合わせと変換の受信を担当し、運用サポートグループは、技術部門、製品部門、マーケティング部門とのコミュニケーション、および Web サイトのデータに基づいて各姉妹部門に最適化の意見と提案を行う責任を負っています。

私の4番目の仕事は人材紹介業でした。実は、人材紹介業界に入ったのは偶然でした。当時、私はオンライン教育者として入社し、組織構造内の小さな革新的なビジネスチームに参加しました。その後、事業の失敗により、コア事業としてキャンパスリクルートメント事業に転換しました。これにより、新しいメディア、APP、その他の事業の運営を経験することができました。当時は運用部門が分散しており、プロジェクトごとに運用チームがありました。その後、上司は明確な分業をせずに運用部門を統合し、運用編集グループ、ユーザーグループ、チャネルグループに大まかに分けました。社内では、プロダクトマネージャーが責任者となり、オペレーションマネージャーが彼を保護し、彼の部下が雑用をこなします。

4 番目の仕事のときに、私と上級リーダーは、少額の資金を最大限に活用するスキルを学びました。私は「最適化」という言葉を深く研究し始め、運用について独自の定義を与えました。運用はプロジェクトベースで、開始点と終了点があり、キーワードは変数の調整です。つまり、オペレーションでは、データ分析を通じて最終的なビジネス目標のパフォーマンスに影響を与える主要な問題を発見し、主要な変数（相関変数または因果変数）を見つけ、プロジェクトを確立し、製品、テクノロジー、その他の利点を調整して、この問題を克服する必要があります。理想的には、主要なビジネス指標に影響を与えるすべての変数を適切なレベルに調整し、最終的に組み合わせて、自動化された効率的なビジネス運営という目標を達成する必要があります。

これは、長年の運用の実践と観察、そして私自身の専門的経歴に基づいて私が考え出した運用の定義です。

この運用上の定義により、私たちの概念では、保持には「愛」の継承と継続が必要であり、プロジェクトには始まりと終わりがある（詳細は以下で説明）ことがお分かりいただけたでしょうか。

2. 「保持ユーザー」とは何か

2 番目の定義である「ユーザーの維持」の分析を続けましょう。

まず結論を述べさせてください。私は保持ユーザーとは何を意味するのでしょうか?これらは、あなたの製品を日常生活に欠かせないものと考えている熱心なユーザーにとって、すでに起こっている驚きの瞬間です。

理解しやすくするために、実際の例を挙げて説明しましょう。

美しい女性やハンサムな男性を好きになったら、彼らを魅了すること、つまり初めて会ってWeChatを残すことを考えます。

そして、毎日「ユーザーに焦点を当て」、意図的にユーザーを導き、自分の良い点を発見させ、弱い関係をロマンチックな関係に変え、その後、新婚初夜のために民政局に行きます。

結婚証明書を取得したら、それは永久です。この時点で、彼/彼女は本当にあなたの「保持ユーザー」です。失われる可能性は非常に低く、ユーザーは生涯メンバーになります。

問題は、どうすればこの幸せな結婚生活を維持できるかということです。

答えは保持です。

別れたり失ったり（離婚）せずに一生一緒にいたいなら、よく考えてください、これらの操作トリックに頼ることができますか？水3部と固形物7部ですか?毎日トリックを使っていますか？

結婚生活は人生の現実に満ちており、夫婦の関係を継続的に磨き、改善していくためにはプロダクト思考に頼るしかありません。運営部門ができることは、夫婦喧嘩で家出をしたときなどにその理由を分析してターゲットを絞ったリコールを実施したり、告白文を推し進めたり、青春懐古活動を企画したりして、TA を結婚維持プールに呼び戻して、製品のライフサイクルを延ばすように努めることだけです。

したがって、真の「維持ユーザー」が何であるかを理解すれば、運用が維持を達成できない理由がわかります。作戦は民政局であなたを新婚初夜に変えることはできるが、幸せな結婚という効果は達成できない。

さて、運用とユーザー維持とは何かを理解したところで、 AARRR モデルを使用して、オペレーターの 3 つの主要な責任について簡単に説明し、理解を深めたいと思います。

3. オペレーターの3つの主な責任

まずは写真を見てみましょう:

解釈: AARRRモデルに基づいて責任が分割され、獲得、活性化、収益の各段階が運用の主な戦場となります。維持段階では、運用スタッフが雑用を行いながら製品開発が行われます。

1. 新規顧客を獲得する

新規顧客を引き付ける方法は簡単に理解できます。ポジショニング、配信、創造性、その他の手段を使用してトラフィックを誘引し、獲得します。

新規顧客獲得の段階で、深く覚えておかなければならない言葉があります。それは「コストコントロール」です。

新しいメンバーに会うときの最初の質問は、「1 人のユーザーを獲得するにはどれくらいの費用がかかりますか?」です。上司は少ないお金で大きな成果をあげられる従業員を好みます。少額のお金を使うということはチャネルコストを意味し、大きなことをするということはターゲットユーザーの規模を意味します（ここではターゲットユーザーであることに注意してください）。2つの指標がそこに置かれると、新しいユーザーを引き付ける同僚が仕事を開始できます。新入生を募集し、多額のお金を勝手に使う学生に騙されないでください。彼らは足かせをはめて踊っているのです。さらに悪いことに、新しいメンバーを引き付ける同僚のほとんどは、コスト管理のタスクさえ省略します。なぜなら、彼らはあなたに「コスト」をまったく与えず、「何もせずに盗む」状態に陥るからです。これは非常に悲惨です。

新規顧客を引き付けるにはどうすればいいでしょうか?私の理解を簡単に説明させてください:

（１）チャンネルスクリーニング

実際、それは関係を位置づけることです。たとえば、私の姓はハンで、あなたの姓もハンなので、関係が見つかります。あなたの名前はハン・リーで、私の名前もハン・リーです。それは素晴らしいことです。私たちの名前は双子のようで、あなたは私の兄弟です。これにより、すぐに私たちは親しくなり、強い関係が確立されます。

（２）設計プロセス

新規顧客獲得の深い意味は「新規」という言葉にあります。多くの人は、新規顧客を引き付けるとき、その顧客が生きるか死ぬかは気にせず、ただ誘い込むことだけを考えます。これは間違いであり、完全に KPI 指向です。小米権で新規会員を募集していたとき、プロセス設計で最も複雑だったのは記事の内容でした。私の記事は非常に長く、ここ数日はすべて10,000語を超えていました。私の計画では、私の記事を最初から最後まで読んでいただければ、あなたを私のコアファンとみなし、秘密サークルに参加した後も大量のファンを失うことはありません。コスト削減策を新規ユーザー獲得の段階に置き、沈黙しているユーザーを呼び戻すコストを節約しました。したがって、新規ユーザーを引き付ける上での「新規」という言葉の本質は、新しいトラフィックではなく、新しい「維持ユーザー」にあります。コストを計算する際には、UVや登録ユーザー数などを使用することはできず、維持ユーザー数という基準で計測する必要があります。

（３）セルフサービスによる新規顧客獲得

これは新しい概念であり、2 つのアプローチがあります。私がオンライン教育を行っていたとき、独自のCPSシステムを構築しました。収益化を希望する個々のウェブマスターやコミュニティ所有者は、プラットフォームに登録してプロモーションコードを取得するだけで済みました。ユーザー A があなたから来たことを監視した場合、私はあなたに高い手数料を支払います。これにより、中小規模のウェブマスターの収益化の欲求が十分に動員され、引き付けられたユーザーのコンバージョン率も非常に高くなりました。もうひとつは、最近流行っている共有推奨（A AR RRでの普及）です。これは現在、新規顧客を引き付けるための最も低コストの戦略です。優れたコンテンツや口コミを通じて、ユーザーは共有し、新しい顧客を獲得することができます。もちろん、共有や新しいユーザーの獲得は、通常、既存のユーザープール内で行われます。

2. 変換

変換とは何ですか?ユーザーをある状態から別の状態に遷移させます。

日常生活では、私はトラブルを起こすのが好きです。幼稚園の勉強のストレスを解消するために息子を泣かせたいのですが、どうしたらいいでしょうか？私は息子の前で「美味しい、美味しい！」とつぶやきながらお菓子を全部食べてしまいました。息子はその場で感化されて泣き出しました。

コンバージョンは、大規模なコンバージョンと小規模なコンバージョンに分けられます。大きなコンバージョンとは、製品の最終目標のコンバージョンです。たとえば、1 日あたりのアクティブユーザー数、トランザクション数など。小さな変換はどこにでもあります。あらゆる階層関係（ファネル）はコンバージョンとも言えるので、運用する際には常にコンバージョンを意識して行う必要があります。

たとえば、AARRR のアクティベーションフェーズでは、変換目標は何でしょうか?検討にはどのような指標が使用されますか?何人かの同僚に聞いてみたところ、ほとんどの人が翌日と 7 日間の保持率の向上に着目している一方で、少数の人が 30 日間の保持率に着目していることがわかりました。製品によって使用頻度は異なります。例えば、私はニュース、 SNS 、読書商品は毎日見ています（翌日保持）。Tencent VideoやiQiyiなどの動画商品は、週末のリラックスした時間に見ています（7日間保持）。銀行カードのクライアントは、給料日にしか見ていません（30日間保持）。既婚男性は皆、王宝強のお金が馬容にすべて移されたことを知っています、冗談です。したがって、アクティベーションフェーズでは、製品の機能に基づいてアクティベーションインジケーターを定義し、最終的にユーザーを維持プールに変換します。

収益段階では、オペレーションの責任は依然としてコンバージョンである。

収益の概念は非常に広範囲です。ユーザーが私の意図の範囲内で行うことはすべて収益になります。たとえば、UGC 製品の場合、投稿、コメント、いいねはすべて肯定的な行動ですが、苦情やアンインストールは肯定的とはみなされず、収益を生み出しません。狭義のコミュニケーションとは共有と転送を意味し、共有もポジティブな行動です。そのため、本稿のAARRRモデルでは、解釈の便宜上、コミュニケーションを収益の次に置き、単独では扱っていません。

では、収益段階での運用の目標は何でしょうか?ソーシャルアプリを例にとると、一般的にコミュニケーションアンバサダーへの転換（低コストで新規ユーザーを獲得することが目的）とデイリーアクティブユーザーへの転換という2つの大きなものがあります。

（１）普及

コミュニケーションを行う際に、オペレーターが犯しがちなミスは、ターゲットユーザーを間違えてしまうことです。つまり、コミュニケーション効果を最大化するために、どのユーザーに焦点を当てるかを選択する必要があります。

例えば、記事の転送数を見てみると、上記の各段階でユーザーが転送していることがわかります。新しいユーザーがアプリをインストールし、良い記事を見つけたので、それを転送しました。広い意味でのコミュニケーションはもっと複雑です。コミュニケーションは口コミです。ユーザーの心の中に価値を継続的に蓄積することによってのみ、大規模な良い評判を生み出すことができ、ユーザーは納得した場合にのみそれを受け入れるのです。そのため、コミュニケーションを行う際に、高いコンバージョン率を望むのであれば、新規ユーザーやアクティベーション期間のユーザーにリソースを投資するのではなく、ユーザーの維持（維持ユーザーの定義を思い出してください）に重点を置くべきです。

（２）日常の活動

ほとんどの人は、収益とはお金を稼ぐことだと理解しています。電子商取引は理解しやすいですが、ユーザーから収益を得られないソーシャルプロダクトの場合、収益とは何でしょうか?実生活で、上司やリーダーはあなたに何を最も頻繁に尋ねますか? 「今日のデイリーアクティブユーザーは何人でしたか？」「デイリーアクティブユーザー数は前月と比べてどれくらい増加しましたか？」これらの言葉は人々を不安にさせ、ほとんどのオペレーターが最も聞きたくない「黄金のフレーズ」です。

ほとんどのソーシャルアプリの収益は、収益 DAU に変換されます。興味のある学生は、1 日あたりのアクティブユーザー数、つまり 1 日あたりのアクティブユーザー 1 人あたりの価値を収益化します。これは理解しやすいでしょう。 GA には、同じ原理で動作するページ収益化機能があります。結局のところ、上司はお金に興味があります。 DAU が収益化されると、コンバージョンの概念が自然に理解できるようになります。1 DAU は注文コンバージョンに相当します。

3. ライフサイクルを延長する

ユーザー維持率とは何かについてはすでに理解しました。繰り返しますが、

リテンションユーザーとは、すでに製品に興味を持ち、驚きの瞬間を見つけ、頻繁に訪問するユーザーです。より厳密に言えば、頻繁に使用するだけでなく、積極的に使用するユーザーです。

オペレーションの世界では、誰も上司に向かって立ち上がって、リテンションは私の仕事ではない、私はプレイボーイではないので、KPI で競争する勇気はない、と言う勇気はありません。私はただ現実的に考えているだけです。オペレーションだけではユーザー維持は達成できず、プロダクトマネージャーがユーザー維持の主力なのです。ここで、オペレーションは製品からのコマンドを継続的に受信し、リサーチ、辞書の作成、コピーライティングの最適化、リコールの実行など、さまざまなタスクの実行において製品を支援するだけです。

この段階での運用目標は、ユーザーのライフサイクルを延長することです。

すべての製品にはライフサイクルがあるというのは業界の共通認識であり、WeChatも例外ではありません。パブリックアカウント製品は衰退期に達しています。製品のライフサイクルはユーザーのライフサイクルと結びついています。一般的に、正統派のインターネット企業では、100 日、200 日などの平均的なユーザーライフサイクル値が設定されており、ここでは延長されません。

保持ユーザー（保持ユーザーの定義に再度注意してください）もユーザーを失う可能性があるため、アクティベーションフェーズで多数のユーザーを保持ユーザーに変えるだけでなく、運用においてもう 1 つ重要なことがあります。それはリコールです。

リコールは最も要求度の高い運用知恵であり、通常の運用が高度な運用に移行するためのハードルでもあります。例えば、ユーザー層別化のオペレーション、メッセージメカニズム（プッシュ、SMS、メール）、イベント企画、コピーライティング戦略などです。もちろん、失ったユーザーを呼び戻して維持できるかどうかは、製品自体の魅力にかかっています。オペレーションは無力であり、製品をより多くのユーザーに継続的に公開し、意図的にユーザーのライフサイクルを延長することしかできません。

私の小さな友人の輪の中で、転職時に信頼できる製品を見つけるにはどうしたらよいかと多くの人に尋ねられました。なぜなら、製品が信頼できる場合にのみ、私たちの業務はうまくいくからです。私はいつもこう言います。「友達に数日間個人的に体験してもらい、その後、失望度調査を実施してみてはどうでしょうか。」なぜ満足ではなく失望を見るのでしょうか。これは、Growth Hacker の創設者であるショーン・エリス氏がすべての人に与えた提案です。彼は、製品の魔法を調査するときは、満足度よりも失望度に注目する方が良いと考えています。失望度の方がユーザーの忠誠心をよりよく測ることができるからです。彼は 40% という値を示しました。これは、アンケートを実施してユーザーに尋ねた場合、私の製品を使わなくなったらがっかりするかどうかということです。 40% の人が「非常に失望している」場合、製品は危機に瀕しており、成長は大きな問題となり、成功の可能性は非常に低くなります。 WeChatと同じように、一日に数回チェックしないととてもがっかりするほど、WeChatには世界を席巻する製品魔法があります。

上記の 3 つの部分の解釈に基づいて、読者は私の操作に関する理解を理解したと思います。正しいとは限りませんが、実際の経験から得られたものです。衝突だけが火花を生むので、みんなとコミュニケーションを取りたいと思っています。

3. まとめ

1. 操作の定義

操作はプロジェクトベースで、開始点と終了点があり、キーワードは変数の調整です。つまり、オペレーションでは、データ分析を通じて最終的なビジネス目標のパフォーマンスに影響を与える主要な問題を発見し、主要な変数（相関変数または因果変数）を見つけ、プロジェクトを確立し、製品、テクノロジー、その他の利点を調整して、この問題を克服する必要があります。理想的には、主要なビジネス指標に影響を与えるすべての変数を適切なレベルに調整し、最終的に組み合わせて、自動化された効率的なビジネス運営という目標を達成する必要があります。