小紅書でブランドを構築するための実践的な方法論

彼女の質問は、「私は企業アカウントやKOLとの協力など、小紅書を運営するブランドをいくつか持っています。主に、小紅書でブランドや商品を宣伝し、ブランド認知度を高める方法を解決したいです。」というものでした。

私はこう答えました。「それでは、Xiaohongshu のコンテンツ マーケティングの思考レベルから方法論、テクニックまでについてお話ししましょう。これについてどう思いますか?」

01 小紅書マーケティング：心の占領

メラトニンやウォン・ロー・カットのような古い例は挙げません。 Xiaohongshu コンテンツ マーケティングに目を向けて、新製品と KOL の関係についてお話ししましょう。

KOL ブロガーのペルソナは信頼の裏付けとなりますが、ブロガーはトラフィックの波紋を呼ぶポイントにすぎません。最終的には、ターゲット ユーザーが目的地に到達できるようにするのは、私たちのブランド、製品、パッケージ、セールス ポイントです。

では、私たちが拡散するとき、一体何を拡散しているのでしょうか?

情報という矢が十分に鋭く磨かれ、的の中心に当たったときのみ、それはターゲットにしっかりと留まります。では、何を磨く必要があるのでしょうか?

差別化を磨き、価値提案を磨き、製品のセールスポイントの独自性を磨きます。

1) あなたのパッケージは本当に見栄えが良いですか?

小紅書ノートの内容には、ブロガーの一見した外観のほか、製品のパッケージもあります。

まず、美容製品、古代スタイル、グリーン、

ゴールド、口紅、どのブランドを思い浮かべますか?

2番目は、口紅、黒、弾丸頭、

お手頃価格、どんなブランドを思い浮かべますか？

最初のブランドは、小紅書のコンテンツマーケティングから生まれたブランドともいえる「華喜子」です。 2つ目のブランドはMACです。口紅のパッケージは弾丸のような形をしており、色は黒です。

これらのパッケージの中で、成功しているブランドはユニークなパッケージを追求しており、混雑した棚や小紅書のコレクションに置かれ、人々が遠くからでもその製品がどのブランドのものかわかるようにしたいと考えています。小紅書は華西子とMACの普及に欠かせない役割を果たしてきました。

2) 商品のキーワードは覚えやすいですか?

小さな茶色の瓶、小さな黒い瓶、小さなアルミチューブ、小さな黒いペン、弾丸型のカルシウム、青いカルシウムの瓶、おいしいカルシウム。これらの言葉についてどう思いますか?

はい、エスティ ローダー アドバンス ナイト リペアです。

青い瓶に入ったカルシウムはおいしいカルシウムで、三京ブランドの経口液です。1990年代生まれの人は毎日この広告で洗脳されています。何年も経った後、青い瓶に入ったカルシウムについて話すとき、人々は製品のパッケージを思い浮かべるでしょう。

この時点で、マーケティング コミュニケーションの中核はこれまで一度も変わっていないことがわかりました。では、当社の製品には固有の製品名があるのでしょうか?

他の人はxxxエッセンスを持っており、あなたもxxxエッセンスを持っていますが、私たちは製品の言葉の考え方を占有していません。

3) 差別化されたセールスポイントは何ですか?

シャンプーがフケを取り除き、髪を滑らかにすると言われている一方で、昨年、あるシャンプーブランドは、抜け毛やはげも水道水の質に関係していると述べました。

残留塩素を除去するシャンプーを使う必要があります。残留塩素とは何でしょうか？一般的な説明では、水道水は消毒されており、消毒後には消毒剤の粉末が残留すると考えられています。

これを残留塩素といいます。これは水に対する敏感さを引き起こすので、残留塩素を除去する必要があり、そうすることで頭皮がより健康になります。

抜け毛＝水中の消毒剤粉末残留物（残留塩素）＝XXブランド

これは、多くの同質のセールスポイントの中での差別化でもあります。

4) シナリオベースのタグはありますか?

各ブロガーが撮影した生活シーンは、食べ物、衣服、住居、交通に反映されており、寝室、キッチン、オフィス、パーティー、バスルーム、ジム、旅行の7つのカテゴリーに分けられます。

7 つのシナリオのうち、あなたの製品はいくつに統合されますか? どのようなシナリオに登場しますか? どのブランド製品と関連していますか?

たとえば、歯磨き粉のブランドは、バスルームにある日用品である電動歯ブラシや歯ブラシ殺菌器と関連付けられることがあります。シーン内で、製品を継続的に強化し、シーン内の美しい感覚を表現します。

5) 製品の結果画面は何ですか?

上記の内容に引き続き、なぜ製品の効能について触れなかったのでしょうか？なぜなら、「私はあなたをありのままに愛しているだけでなく、あなたと一緒にいるときの私自身も愛しているからです。」

プラットフォームとの関係上、草の根コンテンツをソフトインプランニングする際は、報告しない限り、構成語や効能語をできるだけ記載しないようにします。ただし、すべての記事を報告する必要がある場合、コストははるかに高くなります。

したがって、ユーザーが最終結果を確認して感度を下げることができるように、最終結果のみを提示する必要があります。これもユーザーが必要としているものです。

6) ブランドの価値提案は何ですか?

小紅書でマーケティングを行う際、人々が最初に目にするのはブロガーのコメントと容姿であり、次に目にするのは商品のパッケージです。商品を覚えた後、ブランドを覚えます。

ターゲット ユーザーが製品を体験した後、ブランド プロポジションが優れている場合、そのブランドに忠実になります。もちろん、多くの場合、それはブランドのトーンがユーザーを惹きつけるからです。

それは社会的な虚栄心によるものかもしれませんし、あるいはサービスを提供する人々が興味深く温かいからかもしれません。あなたのブランドは、このグループの人々にのみサービスを提供し、彼らに帰属意識を感じさせます。

7) ブランドの擬人化

江小白、小万子、三リスはいずれも擬人化されたキャラクターです。また、小紅書には完美日記の擬人化されたキャラクターもいます。

江小白はWeibo時代に人気を博しましたが、Perfect Diaryの小万子はプライベートドメイントラフィックエンドでの顧客関係の維持においてより優れていることがわかっています。この部分は、小紅書で広告を出す際に考慮するべき重要なポイントでもあります。

なぜ製品自体については言及されていないのですか?これは基礎であり、どのブランドにとっても成功するための基本要件ですが、成功の鍵ではありません。「良いワインには茂みは不要」ですが、良いワインを持っているのはあなただけではありません。

中国では、製品のコピーがあまりにも速いからです。しかし、心を占領することで記憶を消すのはそう簡単ではありません。

02 小紅書マーケティング：コンテンツ戦略

コンテンツ マーケティングとコンテンツの蓄積により、競争上の障壁 (堀とも呼ばれる) を確立できます。古代では、都市を守るための一般的な方法は、主に敵が都市を攻撃するのを困難にするために、城壁のふもとに深い川を掘ることでした。

小紅書のコンテンツマーケティングに関しても、ブランド間の競争は同じです。ブランドのターゲット層からブランドのパッケージング、セールスポイントまで、ノートの内容を通じて広められ、預け入れられた後は基本的に浸透します。

コンテンツはロングテール効果をもたらす可能性があります。何年経っても、人々がブランドやコンテンツのキーワードを検索すると、ブランドに関連するコンテンツを見つけることができます。

思考を裏付けるコンテンツが多ければ、取引を成立させたり、潜在的消費者の購買に対する心理的防御を突破したりすることが比較的容易になります。そのため、コンテンツ マーケティングとコンテンツ戦略の堀を継続的に強化し、統合する必要があります。

03 小紅書マーケティング：マトリックスアプローチ

私の友人の輪の中に、ある学生がいました。彼は2020年の双十一のTmallの特定のカテゴリーで9位にランクインしました。彼は2018年に小紅書に取り組み始めました。今年現在、彼は100の小紅書アカウントを持っており、そのうち約40が実際に運営されています。投稿の送信コストは現在、月額約8万〜10万元です。彼はこれまでブロガーと協力したことはありませんでしたが、今年からブロガーとの協力を検討し始めました。

もう少し詳しく説明しますと、上記100アカウントはいずれも人気記事を中心とした個人アカウントですが、今からアップグレードすると企業アカウントと連動することになります。

そして、彼らは自分の個人的な小紅書ブロガーアカウントを育成することができます。それは公式ブランドとは何の関係もないように見えますが、相互に関連しています。つまり、個人のブロガーアカウントがメモを投稿した後、公式はコメント欄にメッセージを残すことができます。たとえば、xxブロガーが私たちを認識してくれたことに感謝します、私たちは実際にリストに載っています、などです。

自営の小紅書アカウントマトリックスで最も重要なことは、コンテンツの出力を合理化する必要があることです。どこでコンテンツを集めるか？小紅書、Douyin、WeChatパブリックアカウント、Weibo、Zhihu、Baiduなど。より有用なコンテンツを収集し、それを再度処理して、これらのプロセスをマニュアル化します。

Xiaohongshu には、個人アカウント、企業アカウント、従業員アカウント、トラフィックアカウントの 4 種類のアカウントがあります。

すべてのブランドがすぐに 100 個のアカウントを設定する必要はありません。小規模なテストでなければなりません。たとえば、5 つのアカウントで同業他社や類似ブランド、異なるカテゴリの優れたブランドをコピーし、その人気記事を模倣します。

最も早い方法は、他の人のアイデアを基にして、それを改良して自分のものにすることです。孤立して一生懸命に考えていても、無駄なエネルギーを大量に浪費するだけです。

04 サークルマーケティング、ブロガーからのフィードバックを得る

まず、最初のシードブロガーとKOLに連絡を取り、これらのブロガー（たとえば30人から100人）からフィードバックを収集し、登録して継続的に情報を収集し、継続的に改善することで、ターゲットオーディエンスが好む製品を作り上げる必要があります。

フィードバックを得るもう 1 つの方法は、プラットフォームの推奨メカニズムです。マーケティングを行う人は、ユーザーよりも自分自身をよく理解し、制作したコンテンツからプラットフォームのフィードバックを得て、ユーザーがどのようなコンテンツを好むかを知る必要があります。

コメント、特にコメント欄を見てください。メモやコメントが偽物でない限り、たとえ偽物であってもそれは感じられます。

ブロガーが書いたメモには、基本的にそのブランドについて良いことが書かれていますが、ブロガー本人に直接感想を聞いてみるのの方が現実的かもしれません。

05 小紅書とブロガーに優しくする

自分のメモが含まれていなかったり、ブロックされたりする状況が頻繁に発生するのはなぜですか?ウッドペッカープロジェクト（虚偽の宣伝、過度な商業化、誇張された宣伝）は脇に置いておきましょう。

重要なのは、私たちが実際にユーザーが好むコンテンツを作成していないことです。ユーザーが好むコンテンツは長期的な解決策です。そうでなければ、ノートの普及は時間の経過とともに影響を受けます。

たとえば、私はデコレーションガイドを書いて、照明や壁画なども埋め込みます。別の例としては、ブロガーに実用的なコンテンツをたくさん書いてもらい、ユーザーが嫌がらずに収集したくなるようなコンテンツを埋め込むことです。これがプラットフォームの核心です。美しい生活を記録し、自分の人生を記録することです。

このようなコンテンツだけが小紅書で長期間保存できます。比較すると、単一製品ノートの露出度は高くなく、Tmallの「顧客証言」や小紅書のユーザー証言としてのみ使用できます。

しかし、メモが忘れられないほど忘れられず、収集せずにはいられなかったり、印刷して部屋に貼ったり、オフィスに置いたりしてしまうのであれば、なぜプラットフォームがトラフィックを制限するのでしょうか?さらにテストを行うことで、Xiaohongshu の灰色の線の具体的な範囲を知ることができます。

Xiaohongshu コンテンツ戦略 (パート 2): アプローチ

小紅書の急速な普及の背後にある根底にある論理

01 小紅書の人気記事作成の核心

考えすぎないでください。同僚の優れたノートをすべて集め、タイトルを分析し、コピーライティングの内容、なぜそれが人気記事になったのかを分析し、Excel スプレッドシート ファイルを作成し、100 個の記事を集めて、最後に人気記事になった理由の分析を記述します。

そのままコピーして穴埋め問題にできるタイトル文型はありますか？自分で使いたいときは、キーワードをいくつか埋めるだけです。簡単に言うと、テンプレートです。もちろん、まだ改善の余地はあります。やはり、露骨な盗作はよくありませんが、全体像は変わりません。

例えば、タイトルの「李佳琦は私に嘘をついていない！」 XXXX. XXXは私に嘘をつきませんでした！こうして作ったケーキはとっても美味しいですよ！この文型をリストアップして空欄を埋めていきます。人気のある記事のタイトルを 100 個集めたら、これらのタイトルの類似点を分析して、最終的に模倣することができます。

ホットな記事の根底にある論理

1. コンテンツの選択

1. チュートリアル

2. 戦略

3. コレクション

2. 方法

1. 有名人を活用する

2. ターゲット層（例：女子大生、韓国ドラマファン、年齢層）

3. シナリオ（例：産休中にダンスをするときや、子供が風邪をひいているときに何を着るか）

4. 期間（例：新年ギフトパッケージ）

感情

1. 矛盾点を提示する。例えば、義母に見せる

2. 反響を呼び起こしたり秘密を明かしたりする。例：Xiaohongshuのホットなママは嘘つきです

3. 個人コレクションなので値段を上げないでください

4. ケーキの上のアイシング

1. アイメイクの比較写真が大きく掲載されたメイクアップチュートリアルなどの詳細

2. 食べ物などの魅力的な写真

要約:

1. 上記の 4 つのポイントのうち 2 つまたは 3 つを満たしていれば、爆発できます。4 つのポイントすべてを満たしていれば、素晴らしいです。間違いなく爆発します。

2. 平凡な記事を 100 件公開するよりも、人気のある記事を 1 件書くほうが良いです。

3. もっと読んで、もっと考えて、もっとコピーしましょう!

02 小紅書マーケティング：「T+Hチェーン」戦略

小紅書コンテンツ＜小紅書露出＜閲覧量＜インタラクション量＜天猫訪問者量＜天猫取引量

上記のマーケティング組立ラインの各リンクのデータを記録、分析、比較して、何がそれらに影響を与えているか、データの良し悪しを調べることができます。

この水平組立ラインも因果関係のサイクルであり、閉ループを形成します。垂直的影響には、プラットフォーム要因、競合要因、ブロガー アカウント要因、ブロガー ノート コンテンツ要因、および自社ブランド要因が含まれます。

小紅書が発売される前に、まずはTmallでデータを記録しました。そして発売後に、特にホットな投稿が作成された際のTmallの訪問者数を調べました。

一般的に、人気記事が登場すると、Tmall プラットフォーム上のデータが変更されます。変化がない場合は、メモの内容の方向性やコメント欄のメッセージに注意する必要があります。

重要な電子商取引フェスティバルについては、小紅書は天猫の活動に協力し、2か月前から徐々に準備を進め、小紅書プラットフォームはフェスティバルに関連するコンテンツを推奨します。

祭りに向けて予熱は必須です。小紅書のホットキーワードやトレンドをもっと知りたい場合は、家政婦、船長、関連ポテト（美人ポテト、母子ポテトなど）、小紅書クリエイターアカデミーなどをフォローしたり、サードパーティのデータプラットフォームを確認したりできます。

例えば、Rocket Big DataとQiangua Dataは、雨の日に備えて準備するという意識を持っており、主導権を握っていることを意味しますが、詳細についてはまだ深く研究する必要があります。

03 小紅書ブロガー配置

1) アマチュア - 無料交換

一般的なコスト削減方法は、無料で交換することです。WeChatの検索ボックスにアクセスして「通知プラットフォーム」を検索すると、ブロガーに連絡したり、採用要件を掲載したりするための通知プラットフォームが多数表示されます。採用コンテンツの書き方が分からない場合は、他の人の書き方を見て真似をしましょう。

さらに、アマチュアブロガーにアマチュアブロガーを推薦してもらいましょう。ブロガーにも独自のサークルがあります。しかし、無料で交代されるブロガーの質が非常に高いとは期待しないでください。

無料で交換できるのは、当社のブランドと製品が有名だからです。新しいブランド、新しい製品であれば、多くのブロガーは交換に応じないかもしれません。カテゴリーがデリケートな場合、ブロガーがコレクションをまとめたり、ソフトインプラントをしたりしたい場合は、そのリクエストに同意します。デリケートなカテゴリも含められると嬉しいです。

ブランドワードが含まれていない場合は、新しい商品ワードを作成することを検討できます。新しい商品ワードの作成の詳細については、この記事の最初の部分を参照してください：Xiaohongshuコンテンツ戦略（パート1）注意、最初の段落の2番目のポイント、商品ワードは覚えやすいですか？

2) 専門家 - 注目の記事へ進む

専門ブロガー全員がヒット記事を生み出せるわけではありません。相対的に言えば、コレクション、役立つ情報、戦略、チュートリアルの方がヒット記事を生み出す可能性が高くなります。多くのブランドパートナーは、自社のブランド広告が十分に強化されていないことを心配しているため、コメント欄にブランドワードを記載するだけで済みます。

最も重要なのは、それを広めることができることです。固定されたトラフィックプールを越えることによってのみ、より多くの人々に見られ、私たちのブランドを知ることができます。

3) ノートの種類

単一製品ノート: 製品は 1 つのみで、製品の使用体験を紹介し、製品のセールスポイントを表現するコンテンツです。

複数製品コレクション: 複数の製品が 1 つのノートにまとめられており、複数の良いものを共有するとも考えられます。

役立つ情報の挿入: 最初に役立つ情報やソリューションをたくさん共有し、最後に製品について話すと、効果が高まります。

垂直コレクション：旅行用バックパックに必須の10種類の製品、水泳時の防水メイクアップの魔法の武器5つなど、マルチ製品コレクションのアップグレード版です。

基本的には5種類あります。

4) ブロガーとノートタイプの比率

この部分はブランド自身が決める必要があります。初期段階では予算を考慮し、予算に応じて割合を調整する必要があります。 2 つ目は、ブランドがどの段階で立ち上げられるかを確認することです。

最後に、プラットフォームの審査がどれだけ厳しいかによっても異なります。厳しい場合は、コレクションやソフト記事、評価メモが多くなります。

5) ブランド登録

単品ノートの形で作品を発表したい魅力的なブロガーを見つけたら、通報しましょう。月間100ノートの場合、10～15ノートを通報することをお勧めします。結局のところ、小紅書でマーケティングや商業コンテンツを行うときは、通報したほうが安全です。

6) パフォーマンス広告サポート：情報フロー、検索広告

検索広告欄は、主にユーザーが特定のキーワードを検索したときに、当社のノートを上位に表示させるために使用されます。これは有料のランキングです。

需要ワードのエントリ傍受として、キーワードを正しく選択する限り、トラフィックは比較的正確になります。これは小紅書配信の一部であり、組み合わせて使用​​する必要があります。費やすべきお金は費やす必要があります...

7) フライドポテト

ブロガーのノートで記事がヒットする兆候が見られる場合、たとえば記事が公開された後、自然トラフィックが 200 以上増加し、その後ゆっくりとデータの変化を観察した場合、ここでは 2 つの意見があります。記事がヒットする兆候が見られたらすぐに投稿するべきだと言う人もいれば、自然トラフィックがほとんどなくなるまで待ってから投稿するべきだと言う人もいます。

私の個人的な提案としては、この時点で中間の値を取り、それらを個別にテストすると、どちらがより適切な操作方法がわかるでしょう。

小紅書のコンテンツ戦略（第2部）：幻想

小紅書へのトラフィックを誘致するための実践的なスキル

01 小紅書がTmallからのトラフィックを獲得

すべてのノートの内容は基本的にTmall（電子商取引プラットフォーム）に向けられており、コメントセクションに重点を置いています。

独自の Xiaohongshu アカウントを運営する場合でも、ブロガーノートを投稿する場合でも、コメントエリアのガイドメッセージは非常に重要です。人気のある記事を見つけたら、ブロガーと交流することを忘れないでください。

著者: 荘俊

出典：荘俊