小紅書KOL流通モデルとコンテンツマーケティング手法

2022 年のブランド マーケティングの強化に役立つよう、長年にわたるブランド マーケティング投資の実用的な概要を提供します。

消費者レベルから消費者の意思決定まで、ブランドコンテンツマーケティング3.0からホットな検索用語のレイアウトまで、KOL配信モデルからインフルエンサーのスクリーニングまで、この記事ではブランドマーケティング配信のチェーン全体のロジックに従ってすべてのモデルを統合します。

01 あなたは本当にユーザーを理解していますか?ユーザーにトラフィックブースターになってもらう

2021年、小紅書は比較的女性ユーザーの割合が高いUGCコミュニティプラットフォームとして、自然に「彼女経済」消費テーマを創出するブランド投資陣営となった。そこで私たちは「「彼女経済」はブランドにとって新たな危機か？」という記事を書いた。 「小紅書の精密マーケティングは女性の心を理解する」という記事では、複数のブランドが「彼女経済」市場に正確に浸透するための戦略を分析しています。

小紅書の公開データによると、小紅書の月間アクティブユーザーは2億人を超え、男性ユーザーの割合は30％に達している。Dear BoyfriendやLi Ranなど、男性ユーザーをターゲットにしたブランドが徐々に小紅書に定着している。 2022年には小紅書の男性市場がさらに加速すると予測されます。

画像出典｜2021年千瓜ブランドマーケティングカンファレンス

今年、プラットフォームは徐々に汎生活、汎エンターテイメントの方向へと進み、美容やスキンケア以外にも多くの高成長産業を生み出しました。ペット、バッグ、靴、下着、家庭服は2021年に急速に成長し、そのほとんどは食料、衣料、住居、交通の重要な部分です。

画像出典｜2021年千瓜ブランドマーケティングカンファレンス

高成長産業に加え、単一経済の台頭は多くのブランドに配当の波をもたらしました。 「2.4億人の独身者の新波、小紅書ブランドは3つのステップで交通トレンドをつかむ」という記事では、独身経済の巨大なレッドオーシャンについて言及しています。自家加熱食品、小包、ミニ家電などはすべてこの交通トレンドの製品です。

ニッチが徐々にトレンドになると、トラフィックはそのトレンドを人気にする「ブースター」となります。トラフィックの本質はユーザーです。ユーザーの要求を分析し、ユーザーの消費ロジックを理解し、常に変化する状況に同じアプローチで対応する必要があります。

ユーザーがいるところには需要があります。ブランドはまず、ユーザーが Xiaohongshu を使用する動機を理解する必要があります。これは通常、ショッピング型とアクティブ検索型の 2 つのタイプに分けられます。 Xiaohongshu の公開データによると、検索を優先するユーザーがホームページのトラフィックの 38% を占めています。つまり、ホームページのトラフィックの 3 分の 1 以上は、ブランドの積極的な戦略を通じて獲得できるということです。

画像ソース: Qiangua ビデオコースウェア

これら2つの利用動機に基づいて、「年間爆発的な記事率は14％以上、小紅書ブランドのコンテンツマーケティングコードは何ですか？」でPerfect Diaryのマーケティング戦略を使用します。 》は、ユーザーをコア消費者、ターゲット消費者、潜在的消費者に分類します。消費者を階層的に分類することで、ブランドは注目コンテンツのキーワードをより合理的に整理し、ユーザーに包括的にリーチすることができます。

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ユーザーのニーズをどう解決するか?ユーザーの心に影響を与えて意思決定を支援するにはどうすればよいでしょうか? KOL マーケティングはブランド マーケティングの主流戦略となり、その出現により消費者の意思決定の道筋が一変しました。 3 大マーケティング モデルの 1 つである AIPL モデルによれば、従来の消費者の意思決定の経路は、認知 – 関心 – 購入 – ロイヤルティです。

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AIPLプロセス全体は、KOLマーケティングの数回または1回のタッチで完了できます。従来の消費者クローズドループの事前検討と評価プロセスは大幅に圧縮またはスキップされ、購入段階に直接入ります。こうして、購入 – 体験 – 認識 – 結合という新しい消費の閉ループが生まれます。

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「彼女経済」であれ「彼経済」であれ、「独身経済」であれ「怠け経済」であれ、これらはユーザーの消費レベルの向上によって生み出された消費トレンドであり、トレンドの殻を剥ぐと、結局はユーザーの需要に行き着く。

核心的な問題を解決する鍵は、Xiaohongshu のユーザー ポートレートと消費者の意思決定経路を理解し、ターゲット消費者を固定し、業界のトレンドを深く探究し、ユーザーのニーズを捉えて正確なマーケティングを実行することです。

02 コンテンツに焦点を当て、人気の検索キーワードを補足する。さまざまな段階のブランド向けのコンテンツ戦略

ブランドが小紅書に参入する際、ブランドの声と持続期間に基づいて、立ち上げ、成長、成熟の3つの異なる段階に分けられます。これらの段階は、小紅書が正式に発表したブランド植え付け段階1.0から3.0に対応しています。

「小紅書コンテンツマーケティング3.0+KOLマトリックス|ダブル11ブランド事例」では、小紅書のマーケティングコンテンツ戦略をステージ1.0からステージ3.0まで詳細に分析しました。関連性の高いコンテンツはターゲットオーディエンスに正確に届き、関連の弱いコンテンツは潜在的オーディエンスに広く届き、関連性の高いコンテンツはブランドのトーンを伝えます。ブランドの各段階を正確に特定し、コンテンツのホットな検索用語をレイアウトし、KOL マーケティングを開始します。

画像出典｜2021年千瓜ブランドマーケティングカンファレンス

ユーザーが Xiaohongshu を使用する場合、消費の決定に役立つ情報を積極的に検索することがよくあります。キーワード検索はノートトラフィックの重要なソースの1つであり、ブランドがXiaohongshuで製品を宣伝する際にホットな検索用語の操作を非常に重視する根本的な理由でもあります。

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『徹底解説：小紅書の人気検索語の根底にあるロジック、数分であなたのノートを人気にしよう』と『小紅書トラフィックボーナス用語「0の基本」実践マニュアル』では、人気検索語の根底にあるロジックと、人気検索語をマイニングするテクニックを詳しく説明しました。

検索トラフィックは、Xiaohongshu Notes の重要なトラフィック ソースの 1 つです。トラフィックボーナスワードの「マイニング-最適化-実現」の全プロセスを通じて、ブランドとクリエイターはTA需要インサイトを通じてユーザーの感情的ニーズとそれに対応するトラフィックボーナスワードを深く探究し、より多くのトラフィックを獲得するのに役立ちます。

画像出典: Qiangua Data

トラフィックボーナスワードをマイニングする 7 つの方法を通じて、多くのコンテンツキーワードを正確にマイニングできます。エスティローダーを例にとると、過去30日間のデータから、エスティローダーは複数のカテゴリワード、効能ワード、シーンワードなどを発見し、これらのコンテンツキーワードを消費者レベルで分類およびレイアウトすることで、ターゲットユーザーに正確にリーチできることがわかります。

小規模ブランドの場合、競合他社のコンテンツキーワードをベンチマークし、7種類のトラフィックワードをマイニングするロジックを使用することで、より多くのブルーオーシャンワードを発見し、ブランドの差別化を図るのに役立ちます。

今年8月、小紅書は正式にメモ取りマーチャントカードを廃止し、新たな「アカウントと店舗の統合」ポリシーを導入した。 《徹底分析：小紅書の新規制、ブランドはいかにしてコンテンツと取引のプラス成長を達成できるか？》 》は、重要な新規制について詳細な解説を提供しています。「アカウントと店舗の一体化」の推進により、ユーザーはワンクリックで草を植えることから草を抜くことまでを結び、小紅書上のブランドにクローズドな取引ループが形成されます。ブランドにとって、これは間違いなくコンテンツと取引の成長のチャンスです。同時に、コンテンツの磨き上げにも高い要求が課せられます。

「アカウントと店舗の統合」は、小紅書プラットフォームが強く推奨する収益化モデルの一つになると予測されており、ブランドはこれにさらに注目することができます。

画像出典｜小紅書専門アカウント権利

専門アカウントのBC直結モデルは、実際にはB2K2Cモデルのアップグレード版です。記事「小紅書専門アカウントの実践ガイド｜完美日記のプライベートドメイン戦略の巧みな活用」では、完美日記のプライベートドメインコミュニティの保持、転換、再購入という典型的な戦略を分解し、小紅書専門アカウントの運用に参考となるいくつかのプライベートドメイン戦略について説明しました。

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垂直コンテンツの段階的な飽和とシナリオベースのマーケティングの均質化に伴い、小劇場を特徴とする小紅書のコンテンツマーケティングは新たな発展のトレンドとなり、人気産業はコンテンツマーケティング3.0の時代に入り始めました。

ブランドがどの段階にあっても、コンテンツの深化とキーワードの展開はトラフィック獲得の重要な手段であり、小紅書が提唱する「コンテンツから生まれ、取引で成長する」というコンセプトに忠実に従い、プラットフォームとブランドの双方に利益をもたらすことを目指しています。

03 マルチレベルトラフィックハーベスティング、KOLスクリーニングと配信モデル+ブランド配信サイクル

ブランドが立ち上げ段階から成熟段階まで、さまざまな成長段階で小紅書に参入するにつれて、私たちはブランドのIP化、ブランド共同ブランド化、ノードマーケティング、ネットセレブから長期的な人気まで、ブランドのさまざまなマーケティング手法に対する洞察を得てきました。何千ものブランドマーケティング手法が小紅書でトラフィックを収穫できますが、その核心は依然としてブランドの配信リズムに依存しています。

ブランド配置のプロセスには明確な思考とリズムのコントロールが必要であり、適切なコンテンツを適切なタイミングで公開することで、ブランドがユーザーの心をつかみ、ブランド認知度を高めることにつながります。 618やダブルイレブンなどの大型販促イベントでの広告に加えて（広告の詳細な分析については、「小紅書の6.18草探しと除草広告戦略、ブランドの勝利決定の瞬間」および「ダブルイレブンスプリント期間！小紅書ブランドマーケティング戦略」を参照してください）、ブランドはより多くの日常的な草探し活動に広告を展開する必要があります。

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Xiaohongshu のブランドマーケティングは KOL マトリックスで構成されています。インフルエンサーをプロモーションする長期的な実践の中で、ピラミッド型、オリーブ型、五芒星型、メインサテライト型など、市場認知度の高いいくつかのKOL配信モデルが進化してきました。

記事「小紅書コンテンツマーケティング3.0+KOLマトリックス|ダブル11ブランド事例」では、ブランドがさまざまな段階でさまざまなコンテンツ戦略とKOL配信マトリックスを使用して、小紅書プラットフォームとブロガーが消費者の意思決定リーダーとしての役割を十分に発揮し、ブランドが小紅書ユーザー市場に浸透し、一定のブランドボイスを作成し、より多くのROIを獲得するのを支援する方法を分析しています。

画像出典: Qiangua Data

適切な KOL を選択することがキャンペーンの中心的なコンテンツです。千瓜のマーケティングサービスでは、基礎データ、ビジネス品質、草刈り品質の3つの側面から、質の高いKOLを選別し、選抜するための精密な3次元モデルを開発しました。

画像出典: Qiangua Marketing Consulting Services

3次元選択モデルのロジックに基づいて、垂直分野以外の高インタラクションコンテンツも、ブランドが重点的に探索して展開できるコンテンツの方向性です。業界の第一線のトレーダーもこれを「メインサテライト」モデルと呼んでおり、KOLのスクリーニングに多く使用しています。

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「年間爆発記事率は14％以上、小紅書ブランドのコンテンツマーケティングコードは何ですか？」 》では、Perfect Diaryの企業アカウントのコンテンツ運用戦略を分解し、KOL選抜におけるメインサテライトモデルの応用、つまり「KOL+弱関連コンテンツ」という形式を導き出しました。

画像出典: Qiangua Data

コンテンツのプロモーションには非垂直分野のKOLを選定し、彼らが得意とするコンテンツ方向性、つまりコンテンツ制作において2番目または3番目に得意とするサテライト分野を活用することで、より確実な潜在的消費者層にリーチできるようになります。

記事「小紅書KOLのスクリーニング、配置、レビューに関する乳母レベルのチュートリアル」では、小紅書KOLマーケティングのプロセスと方法論が整理され、選択から配置、そしてレビューまで、より詳細で効果的な戦略的方法をブランドに提供しています。

KOL マーケティングは、どのブランドにとっても無視できないトラフィック プールになりました。 KOLマーケティングは、大規模なプロモーションから洗練された運用へと進化し、ブランドマーケティングの退化の下で、中堅インフルエンサーであるKOSとKOCに焦点を当てた新しいマーケティング戦略が登場しました。

今後、配信モデルの形態はますます多様化し、ブランドはそれぞれの時期における自己ポジショニングやターゲットニーズを通じて、より適切な配信モデルを調整するようになるでしょう。

04 結論

小紅書プラットフォームが多様化していくにつれ、私たちはより多くの機会と課題に直面しています。コンテンツ マーケティング モデルは常に変化しており、ブランドの成長には無限の可能性があります。

• ブランドマーケティングの核となるのはユーザーです。業界のトレンドを活用してユーザーのニーズを把握し、ブランドのターゲット ユーザーを確保し、Xiaohongshu で正確なマーケティング キャンペーンを実施します。
• コンテンツを核として、ブランドのさまざまな成長段階に対応するキーワードを1.0から3.0まで配置し、コア、ターゲット、潜在の3つのレベルの消費者に十分にリーチします。
• さまざまな段階でさまざまなコンテンツ戦略とKOL配信マトリックスを組み合わせることで、消費者の意思決定リーダーとしてのXiaohongshuプラットフォームとブロガーの役割を最大限に活用できます。重要なプロモーションを開始するだけでなく、より多くのユーザーに効果的にリーチするために、日々のプロモーションにも注意を払う必要があります。

著者: Qiangua Data

出典: Qiangua Data