実践的なケーススタディ: ユーザーポートレートをどのように適用するか?

本稿では、ユーザー操作のための独自の 5 ステップ実践メソッドを作成しました。各ステップは次のステップと密接にリンクしています。実際のビジネス シナリオから始めて、対応するユーザー モデルを構築し、ターゲット ユーザー グループとポートレートを出力し、ユーザーのライフ サイクル価値を向上させるための正確なマーケティング戦略を策定します。

ユーザーポートレートの使い方は？

この疑問を提起する前に、私は多くの記事を研究しました。これらの記事の研究方向は、共通のキャラクター画像カードを使用して、プラットフォームのユーザーの特定の部分の特徴を説明し、ユーザーに360度のポートレートを提供する方法に重点を置いています。

• 年齢: 28、性別: 女性
• 職種: 都市部のホワイトカラー労働者
• 婚姻状況: 既婚
• 性格: オンラインショッピング、美しいもの、文学や芸術が好きで、人生を楽しむ家庭的な人
• 星座: 蠍座
• 住所: 北京市xxコミュニティ

これは典型的なユーザー ポートレートであり、多くの企業がユーザー ポートレート分析に積極的に使用している手法でもあります。このようなキャラクター ポートレートは、ユーザー リサーチに非常に役立ち、製品マネージャーが製品の正しい方向性を見つけるのに役立ちます。ただし、ユーザー操作レベルでは、ユーザーにラベルを付けてプロファイルするだけでは、用途がないように感じられます。

いくつかのビジネス シナリオを例に挙げてみましょう。

私は 100 種類の製品を販売する e コマース プラットフォームを運営しています。ユーザーに正確に推奨すべき製品はどれでしょうか?

クーポンの ROI を高めるために、クーポンをユーザーに宣伝したいと考えています。どのようなユーザーにクーポンを宣伝すればよいでしょうか?

プラットフォームは深刻なユーザー減少に見舞われています。どのユーザーが失われたのか、またそのユーザーをどうやって維持するのかを分析したいと考えています。

上記の 3 つのビジネス シナリオでユーザー ポートレートを使用する場合、どのように適用しますか?

当然ながら、単純なユーザー分析カードでは、運用作業にはまったく役立ちません。ユーザー分析の重要な方法論は、ビジネス シナリオから始めて、正確なユーザー グループを見つけ、ターゲットを絞った分析ポートレートを作成し、それを実際の運用活動に適用することです。

次に、ユーザー操作の 5 ステップ方式に焦点を当てます。

1. ビジネスシナリオを明確にする

なぜ業務シナリオを最優先にするのか、それは業務シナリオがユーザーオペレーションの最優先事項だからです。多くのユーザーオペレーションは、まずユーザーポートレートがあるという誤解に陥りがちです。次に、ユーザーはポートレートタグに基づいてグループ化され、ターゲットを絞ったアクティビティがプッシュされます。この運用アプローチは、マーケティングのためのマーケティングであることが多く、最終的にどのようなビジネス上の問題が解決されるかについて話すことは不可能です。

たとえば、あるプラットフォームでは、特定のグループの人々をフィルタリングするために、性別、年齢、最新の購入時間、平均注文額などのラベルをいくつか組み合わせ、最終的に完全割引アクティビティを開始しました。マーケティング終了後は、活動の成否を分析することしかできず、ユーザーオペレーション全体に対する実践的なビジネスサポートが不足しています。

ビジネス シナリオを明確にすることの重要性は、具体的なビジネス シナリオがあって初めて、マーケティングのターゲット グループを特定し、そのグループのポートレート特性に基づいて、より具体的なマーケティング戦略を策定できる点にあります。

3 番目のビジネス シナリオを例に挙げてみましょう。プラットフォーム ユーザーの月間ローリング チャーン率は 30% です。ターゲットを絞ったユーザー操作を通じて、チャーン率を 15% に下げたいと考えています。

次のタスクは、どのユーザーが解約したかを調べることです。

これは簡単にできると言う学生もいるかもしれません。3 か月間購入に戻っていないプラットフォーム ユーザーを解約者と定義します。次に、これらのユーザーを分離し、リピート購入クーポンをプッシュします。次に、このクーポンの引き換え効果を分析します。引き換えが良好であれば、ユーザーの解約率は低下します。

これはユーザーを操作する最も簡単な方法ですが、最も効果が低い方法です。ユーザーを操作し始めたばかりの人は、この方法を採用することが多いと思います。

一方で、ユーザーモデルのサポートが不足しているため、解約をより正確に予測することはできません。失ったユーザーに基づいてリコール活動を実行することしかできませんが、ユーザーが実際に解約した後、リコール率が 1% に到達することは難しいことがよくあります。一方、ポートレートからのサポート不足や、失われたユーザー層の特性を理解していないため、恣意的に大規模なアクティビティを開始しても、失われたユーザーに印象を与えることは困難です。

2. ユーザーモデリング

ユーザーモデリングは、ユーザーオペレーションに必須のスキルです。コードを書けず、コーディング言語も理解できない技術者が、どうやってこの業界で働けるのか、というようなものです。

このビジネス シナリオではどのようなユーザー モデルを構築する必要がありますか?

私たちには3つのアプローチがあります:

1. 既知の解約ユーザーをフィルタリングしてモデルを構築し、決定木モデルを通じて解約ルールを分析し、解約ルールを通じて最も解約する可能性の高いユーザーを予測し、これらのユーザーをマーケティング対象から除外します。
2. 解約したことが判明しているユーザーをモデル化のために選別し、ニューラル ネットワーク モデルを通じて解約スコアリング メカニズムを確立し、プラットフォーム上のすべての高価値ユーザーに対して解約スコアリングを実施し、より高いスコアを持つ高価値ユーザーを選別して、より正確なマーケティングを行います。
3. ユーザーライフサイクルモデルを構築し、ユーザーライフサイクルを通じてユーザー離脱ノードを予測し、ユーザーが離脱しそうになったときにタイムリーな介入マーケティングを実施して、ユーザー離脱率を削減します。

3 番目のモデリング マーケティング手法を採用し、次のモデルを構築します。

このモデルでは、矢印に基づいてユーザーベース全体のデータ傾向を把握し、プラットフォーム ユーザーのすべてのデータをモデルにインポートして分析することができます。

ここでは Cox 生存分析アルゴリズムが使用されており、ユーザーの生存時間を分析し、プラットフォーム上のすべてのユーザーのライフサイクル分布を取得するのに役立ちます。ライフサイクルに基づいて、ユーザーの解約境界値を取得し、ユーザーの全体的な解約ノードを決定できます。

3. ターゲットユーザーグループを特定する

ユーザーモデリングが完了したら、プラットフォームのユーザーデータをビッグデータモデルに接続し、ビッグデータ分析手法を使用して必要なユーザーグループを出力できます。

ビジネス シナリオに戻ると、ビジネス目標はユーザー離脱率を 30% から 15% に削減することです。

では、ターゲットとなるマーケティング ユーザー グループは誰になるべきでしょうか?

単に失ったユーザーを選別し、これらのユーザーを取り戻すことで復帰率を上げようとすると、マーケティングが非常に難しくなることがわかっています。一般的に、失ったユーザーはアプリを直接アンインストールするか、当社の製品を使用しなくなる傾向があります。アプリがアンインストールされると、リーチ率は非常に低くなり、SMSを介して呼び戻す方法は労力に見合わないことがよくあります。

次に、離脱寸前のユーザーに注目します。モデルの予測によると、これらのユーザーはプラットフォーム上のアクティブユーザーよりも離脱傾向が高いですが、まだ離脱していません。このとき、タイムリーな介入マーケティングを採用すれば、ユーザーが留まる可能性が非常に高くなります。

4. ユーザーポートレートを分析する

ターゲット マーケティング ユーザー グループを特定した後の次のステップは、ユーザー グループのポートレートを分析してユーザーの行動特性を理解し、よりターゲットを絞ったマーケティング戦略を策定することです。

ユーザーポートレートを分析するには？

ここでのユーザー ポートレートの分析は包括的なものではなく、実際のビジネス シナリオに基づく必要があります。マーケティング戦略の策定にはどのポートレートがより役立つでしょうか。ポートレート情報のこの部分のみを分析する必要があります。まず、モデルを通してこのユーザー グループの実際の様子を見てみましょう。

モデル出力を通じて、ターゲット マーケティング人口の次のようなポートレート特性を取得できます。

1. 21～40歳の女性ユーザー
2. 平均的な消費サイクルは約16〜30日です
3. 顧客一人当たりの平均支出額は低く、平均支出額は30元未満です。
4. ライフサイクルは上昇段階にある

上記のポートレートの特徴に基づいて、どのようなマーケティング情報を取得できますか?

1. 性別と年齢によって、コピーライティング戦略とコミュニケーションのトーンが決まります。
2. 繰り返し消費する間の日数によってマーケティングのタイミングが決まります。
3. ライフサイクルによって、さまざまなマーケティングの方向性が決まります。
4. 注文量によって、私たちが推進するキャンペーンの強度が決まります。

これは、マーケティングにおけるユーザー ポートレートの実際の応用です。すべてのポートレート情報はマーケティング戦略に使用できます。モデリング プロセス中に、実用的なビジネス上の意義を持つポートレート情報を取得し、それを使用してその後のマーケティング戦略の策定を導く必要があります。

5. マーケティング戦略を立てる

ユーザーのポートレートを取得したら、その情報に基づいて、より正確でターゲットを絞ったマーケティング活動を行うことができます。次に、この実際の戦闘のマーケティング戦略を整理してみましょう。

• 対象ユーザー層はライフサイクルの立ち上がり期、新規顧客期にあり、消費習慣が形成されていないという特徴があり、消費を誘導するための刺激的な活動を企画する必要がある。
• 対象ユーザーグループの消費特性は低次の消費者グループに属します。活動への参加の閾値は高すぎてはいけません。活動には、適切に順序を上げるという副次的な目標を持たせることができます。
• ポートレートの特徴としては、消費者層は20～40歳の若い女性であり、コミュニケーション戦略ではより感情的なアプローチを採用する必要があります。

上記のマーケティング戦略に基づいて、現場活動の実行戦略を策定し、アウトリーチを推進します。私は、ロマンスを愛する若い女性層をターゲットに、愛する人とクリスマスを過ごすというテーマで、クリスマスに関連したケーキを選びました。

この活動は、35元以上の購入に対してこのケーキを半額で引き換えることで、顧客の注文を増やし、半額での消費を刺激するというものです。対象ユーザー グループをスクリーニングし、さらに 16 ～ 30 日以内に消費に戻っていないメンバーをスクリーニングして、SMS リマインダーを送信し、SMS ROI を向上させます。

以上、ユーザー操作の実践体験と 5 ステップのユーザー操作実践方法について詳しく説明しました。各ステップは実際のビジネス シナリオと密接に関連しています。対応するユーザー モデルを構築し、ターゲット ユーザー グループとポートレートを出力し、ユーザーのライフサイクル価値を高めるためのマーケティングのための正確なマーケティング戦略を策定します。

著者: 趙文彪

出典: ユーザー操作観察