ブランドマーケティングのための3つの革新的な公式

2年前、私は「3年間でマーケティングの古典書籍を200冊読む」という目標を立てました。この目標はまだ達成されていませんが、私の読書範囲はもはやマーケティングに限定されなくなりました。

中国のインターネットの発展は世界に先駆けており、多くのマーケティング書籍が海外から翻訳されていますが、近年、中国の市場環境は急速に変化しており、書籍の方法論は時代遅れになっています。最新の方法論を自分でまとめる必要があります。

昨今、マーケティングを学ぶには本を読むよりも様々な事例を研究するのが一番良い方法です。基本的にマーケティングのフレームワークを網羅した最も古典的な本を数冊読んでみてください。私たちの周りにある事例はすべて直接の情報であり、マーケティング理論の本をすべて読むよりも刺激的です。

最近、私はこれら 100 の消費者ブランドの広報コピー、ブランド ストーリー、マーケティング戦略を読みました。新しい製品は見られず、ただマーケティングの変革だけが見られたように感じます。多くのブランドは新たな価値や製品の革新を生み出すことに失敗し、完全にマーケティングに依存しています。

（2020年に天猫で優れた業績を挙げた代表的な高成長国内ブランド100社は、食品、飲料、美容、家庭用品分野です）

もちろん、非常にうまくいっているブランドもいくつかあります。製品の革新、マーケティング、ブランディングからオフラインでの流通まで、あらゆる面で創造性を高めており、学ぶ価値があります。

3つのイノベーションモデルと新しい消費者向け製品の分類

新しい消費者向け製品が生み出す価値を「新しさ」という観点から抽出すると、次の 3 つのレベルにまとめることができます。

1. サプライチェーン：新技術の活用/迅速な対応

2. 製品側：機能・デザイン・美観・シーンの創造

3. マーケティング/チャネル：メディアプラットフォーム/電子商取引プラットフォーム/オフライン配信

これら 3 つのレベルのうち、新しい消費者ブランドのほとんどは通常 1 つのレベル、または 1.5 つのレベルしか達成しません。3 つのレベルすべてで真のイノベーションを達成できるブランドはごくわずかです。

数多くの新しい消費者ブランドを検討した後、私はこれら 3 つのイノベーションの次元に基づいて、市場にある新しい消費者ブランドのイノベーションの階層化を行いました。

その中で、マーケティングとチャネルはあらゆるレベルで不可欠な選択肢であり、消費者向け製品の主な違いは、製品とサプライチェーンの革新の度合いにあります。

まず、サプライ チェーン、製品、トラフィック、コンテンツにおいて大きな革新が起こっています。

たとえば、コーヒー3杯半の場合:

• サプライチェーンの価値は具体的には次のように表れます。

1. 新しい技術、フリーズドライを使用します。

   コーヒー液を極低温で凍結し、凝縮した水分を急速に昇華させてガス化し、コーヒーに含まれる成分を抽出します。従来の高温噴霧技術に比べ、より多くのコーヒーの風味を保持できます。サン・ドゥン・バンは、独自の「スーパー抽出」技術を使用して最高級のインスタントコーヒーを製造していると主張しています。

2. 迅速な対応

   研究開発から棚へのサイクルのスピードと、サプライチェーンの中間リンクのスピードが速くなります。

   サプライチェーン圧縮現象の背景には、実はデジタル変革と柔軟な改革によってもたらされた向上した成果があります。

   たとえば、新しい消費者向け製品にはさまざまな共同ブランド製品があり、3 か月ごとに 1 つずつリリースされることがよくあります。サプライチェーンが強固でなければ、どうやってこれほど迅速に対応できるのでしょうか?

• 製品側:

1. オリジナル冷水インスタントコーヒーパウダー、
2. パッケージの革新: ユニークなカプセル設計とボックスのリサイクル機能により、製品の IP イメージを強化します。
3. シナリオのイノベーション：高品質の写真と意識的な公式ガイダンスが相まって、消費者による大量の模倣や再現が引き起こされ、その結果、コーヒーの飲み方が何百通りも生まれ、大量のUGCコンテンツが生成されたと言われています。

• マーケティング側:

サントンバンのマーケティングシステムも非常に科学的かつ体系的です。

1. 製品開発段階では、フィードバックを提供してくれる消費者を多数見つけます。

   Xiachufangなどの食品団体や食品インフルエンサーと協力し、サンプル商品を体験・テストしてもらいます。

   展示会での試食を通じてフィードバックを収集します。

   2018年の上海春季展示会では、サンドゥンバンは2,000回の試飲を実施し、1,000件を超えるアンケートを受け取りました。

2. 商品のコクを作り、口コミ効果を高める

   新しいブランドにとって、天然種子のユーザーであり口コミのコミュニケーターである KOC は最適な選択肢です。

   サントンバンには、さまざまなチャネル上のブランド関連の UGC コンテンツを監視する専門の担当者がいます。チームが「ナビゲーターになる可能性」がある人物を予測した場合、その人に商品を送り、コミュニケーションを維持します。

3. ユーザーの定着率を高める: リターンプラン

   同ブランドは専門書店やショッピングモールなどのオフライン空間と提携して店舗を構え、ユーザーは自らオンライン予約をして「返却ポイント」に行くことができる。空き缶を周辺機器と交換し、社会的通貨を作りましょう。

2 番目のレベルは製品のイノベーションです。

このレベルの製品は、サプライチェーン上の新しいテクノロジーを使用して新しいカテゴリを作成するのではなく、差別化されたプレイ方法や既存のカテゴリのアップグレードを提供します。

• 例えば、食感も改良され、ラーメンは伝統的なインスタントラーメンから家庭で食べられる本格的な一杯のラーメンへと進化し、「おうちラーメン店」が誕生したという。
• 牛を養子に迎え、自分の牧場を築き、「養子」の牛乳注文モデルを立ち上げるというシーンの革新を実現しました。消費者はクラウド上で牛の飼育ゲームをプレイしたり、牧場のライブ中継を視聴したりすることができ、信頼感が大幅に高まります。

3 番目のレベルは、トラフィック コンテンツの作成のみです。

トラフィックとコンテンツは、実際には新しい消費者向け製品だけでなく、あらゆるオンライン マーケティングの基本的なスキルです。

このレベルの新しい消費者向け製品は、実際には製品の人気に乗っかっているだけです。製品のコンセプトを採用し、ブランド名を変更し、

1. まず、小紅書の記事を2万件作成する
2. さらに8,000のTik TokとKuaishouを作成する
3. ビリビリを2,000個以上作成
4. 知乎にさらに2,000件の質問と回答を公開
5. その後、彼はヴィヤや李佳奇といったトップネットセレブを獲得し、さらにその状況を利用してDouyinの中堅アンカーを獲得した。

新しい消費者向け製品のプロトタイプが作成されました。

たとえば、Li Ziqi ブランドは純粋なトラフィックベースのブランドです。革新や改良はなく、商品カテゴリーはすべて既存の人気商品（タニシ麺、酸辣湯麺、卵黄チップス）で、パッケージが新しくなっただけです。

独自のトラフィックに依存して、他のトラフィック IP と連携してトラフィックを共同で転送できます。

ブランドが外の世界に伝えるストーリーも大量生産されています。飲料を作る人は「無酸無脂肪」というコンセプトを打ち出さなければなりません。以前は元啓森林炭酸水でしたが、今は各種の低アルコールワインです。食品を作る人は健康と脂肪減少、便利さとファストフードに重点を置くべきです。ポテトチップスなどの「ジャンクフード」でさえ、今では「健康スナック」です。化粧品を作る人は、国の流行と関係がある限り、すぐに「高級」になるようで、串揚げでさえ国の流行スタイルでパッケージングされています。

02 資本が新たな消費財を生み出す論理

さて、上記は新しい消費者向け製品の A サイドのロジックです。イノベーションの障壁、製品の洗練、実際の需要と偽の需要、マーケティング ROI... これらはすべてテーブルに持ち込まれるストーリーです。

しかし、理論は理論であり、実践は実践です。 この世界の実際の動作ロジックは、表面上のルールではなく、B サイドの「ご存知の」ルールである場合があります。

多くの消費者向け製品には、そのような運用アイデアや本来の意図がありません。彼らは、永遠に続く100年続くブランドの構築を目指しているわけではありません。その代わりに、資本を使って急速に拡大し、既存の戦略を再現することから始めます。たとえ赤字であっても、売上を増やして向上させれば、商品をリストアップしたり販売したりして、すぐに現金化することができます。

そのため、今では新しい消費者向け製品はバブルだらけだと言われるようになりました。

CapitalスタイルのBサイドロジック:

トレンドを作り出すために、資本は資金を使ってトラックにお金を投じる→起業家はその資金を使って製品を作り、コンセプトを生み出す→ブロガーやDouyin、Kuaishou、Xiaohongshu、Bilibiliなどのプラットフォームは広告料を使って宣伝に協力する→消費者はその宣伝を見て、より新しく、よりトレンディで、よりパーソナライズされた「洗練された生活」を購入する。

このゲームでは、起業家や投資家は利益配当ではなく、市場価値の増加から利益を得ます。

今年、ライブストリーミング企業であるKuaishouが株式公開を控えていた際、ライブストリーミングに関連する多くのコンセプト株やダークトレードが260％急騰した。

資本が軌道を掌握するのは常にこの方法であり、百連隊攻勢、タクシー配車、シェア自転車など、この傾向には必然的にバブルが伴う。

バブルは実は市場心理の反映です。バブルが大きいほど、トラックへの注目度が高まります。小規模なプレーヤーが走り、より多くのネギが市場に参入し、市場価値が高まります。

例えば、ライブストリーミングが流行っていた頃、ある資本家のH氏は次のように運営していました。

• H氏はWeChatを通じて製品販売を増やすために3つのTaobaoアフィリエイト企業に投資した
• 2 つのクラウド電話会社 - 収益を増やすために使用されました (ご存知のとおり)
• 複数のWeChat事業会社と協力関係を築き、人材育成を目的としたMCN会社の設立に共同投資
• ライブストリーミングで商品を販売する専門企業もいくつかあり、高い売上高を上げています。

（音量を上げることができるクラウドフォン）

フロントエンドからバックエンドまで、産業チェーン全体のすべてのリンクが彼の手の中にあり、売上高の高いライブストリーミング販売会社を数社迅速に設立し、販売することができます。

私たち一般人は、ある一定のつながりしか見えませんが、資本家たちは、いかにしてクローズドループを作り、高回転機関を一括して作れるかを検討しています。

03 消費社会に関する新たな考察

そして、私たち一般消費者は、この新たな消費の飽和攻撃の中で何を経験したのでしょうか?

私は自分の気持ちを表現するために絵を描きました:

上記の閉じたループには、あらゆる種類の広告が蔓延しています → 自分を表現するために、心と脳に「洗練された生活」が植え付けられます → 買い物をやめられなくなります → 自分の消費を賄うために一生懸命働いてお金を稼ぎます。 （つまり、買い物に時間をお金と交換し、現在の996の仕事のリズムを作り出している。時間が枯渇した後、人々は仕事で奪われた創造性と創造への欲求を消費によって満たしたいのだ）

これは、消費社会において一般の人々が行動する論理です。この機械を高速で動かし続ける燃料のようなものです。

でもやめられない。なぜなら、これは社会の必然的な発展だからです。産業革命により生産性が向上し、過剰生産となり、需要を生み出す必要性が生じ、広告業界が台頭し、買う、買う、買うという流れになりました。

私は、ある意見に常に反対してきました。それは、多くのマーケティング分析記事が消費者の特性について論じ、人々はますます新しいものが好きになり、古いものを嫌うようになっていると述べていることです。実際には、原因と結果は逆です。人は新しいものに対して自然に好奇心を持ちます。ただ、マーケティングがますます浸透し、人間の本質のこの側面が限りなく拡大しているだけなのです。

人々が気まぐれになっているわけではなく、企業は高い売上を追求するために消費者を刺激する新製品を絶えず開発しているのです。 チャンネルには新製品がいっぱいあるので、どんどん入れ替えていくしかありません。

これが技術開発の代償です。効率的に機能する社会システムでは、誰もが明確な分業を持ち、ネジの仕事をします。作業は組立ラインでカットされ、フロントエンドとバックエンドのフィードバックを確認することは不可能です。創造性と時間の価値が奪われます。

つまり、物質的に非常に豊かなこの時代に、私たち自身はますます貧しくなってきているのです。私たちは毎日忙しいですが、自分のために生きているわけではありません。私たちは巨大な社会機構の歯車やネジになっているのです。

あなたが望むもの、あなたが買うライフスタイル、あなたが自分を表現する態度、これらすべては社会の仕組みによってあなたに植え付けられます。

いわゆる「一生懸命働き、一生懸命遊ぶ」という言葉は、一見刺激的に思えますが、実際にはより深刻なジレンマに陥っています。

著者: 胸は小さいが頭脳は大きい

出典: 胸は小さいけど頭脳は大きい