JD.comの618イベントプロモーションと運営方法を分析！

今年の618の活動にはトリックが多すぎますか？ 激しい作戦の末、結局残ったのは2ドル50セントだけで、残りは割引券ですか？

そういえば、618ショッピングフェスティバルは今年で10年目を迎えます。イベントサイクルは相変わらず長く（18日前から買い物を始める人も多い）、イベントの「主催者」も増え、イベントの遊び方も年々奇抜になっています。

表面的には、618 はプロモーション フェスティバルですが、その裏では、実は e コマースの大手企業間の競争が行われています。

618の過去10年間を振り返ると、電子商取引大手の間では常に火花が散っていた。例えば、ある年、天猫の618予熱ポスターはJD.comの「改装スキャンダル」を暗示し、別の年、JD.comは618商標の使用権を開放すると発表し、天猫の卑劣さを暗示した…

今年、彼らは再び戦い始めたが、両者の戦闘スタイルはより高度になっていた。

実は、618 は JD.com が始めたものです。この日はもともと JD.com だけのカーニバルでした。なぜ他の電子商取引大手も参加してこれほど楽しんだのでしょうか?

電子商取引界の大物たちの10年間の確執

618 は JD.com が創設したお祭りであり、長年にわたって電子商取引にとって大混乱の日へと発展してきたことは周知の事実です。電子商取引大手は、初期の価格戦争から現在のゲームプレイ戦争まで、何を経験してきたのでしょうか?

1) 価格戦争

2010年、JD.comは618周年記念イベントを開始しました。

2011年、Kuba Shopping Network（Century Appliance Network）もこれに倣い、617でJD.comをブロックするイベントを開催した。

2012年、蘇寧、天猫、久場、当当が価格優位性を武器に戦いに加わり、年間で最も人気のある618中元祭が勃発した。

2013年には、YihaodianやYixunなどの電子商取引プラットフォームも618イベントを開催しましたが、今年の618は予想ほど人気が​​ありませんでした。

2014年の618事件は、eコマースプラットフォームが切り札を出してJD.comに正面から立ち向かった、火薬の煙のない戦争だった。

特筆すべきは、2014年にJD.comがWeChatと提携し（WeChatはJD.comにショッピングポータルを開設）、誰もが獲得できる10億枚の紅包や初回注文時の5元の還元など、一連の独占イベントに協力したことだ。一般的に言えば、JD の活動ルールは非常にシンプルで、それほど紆余曲折はありません。

2014年のJD.com 618イベント

JD.com よりも「直接的」な唯一の企業は、Gome です。国美は618期間中に「剣618」キャンペーンを展開し、価格優位性で電子商取引の乱戦に突入し、最大32億円の紅包割引を提供した。イベントポスターは非常に血気盛んであると言える。

2) ポスター戦争

価格競争を受けて、電子商取引企業は現在、販促ポスターについて検討しています。

2015年5月、国美集団と天猫集団はJD.com包囲網を巡る今年の618戦争に参加すると発表した。各社の事前ポスターを見ると、戦争が始まる前からすでに火​​花が散っているようだ。

さまざまなプラットフォーム上の618枚のプロモーションポスター

ますます多くの電子商取引プラットフォームが参加するようになり、618は金融、通信、不動産、エンターテインメント、テクノロジーなど複数の業界をカバーする「中年のカーニバル」になりました。

2016年、JD.comが「618クオリティカーニバル」の開始を発表してから1週間も経たないうちに、アリババは「618スーパーファンカーニバル」の正式な開始を発表しました。蘇寧はアリババ側に立ち、「阿蘇連合」と呼ばれるチームを結成してJD.comを阻止しようとしている。 6月2日にはアリババと蘇寧も北京でパーティーを開催した。

JD.com が昨年、再生品の携帯電話を販売していたことが明らかになったことは注目に値する。今年、天猫の主なキャンペーンスローガン「自社ブランド、改装なし」は、 JD.comの「改装スキャンダル」を巧みに風刺したもので、世間の注目を集めた。

Tmallの618ポスターはJD.comの「改装スキャンダル」を風刺している

最も冷酷なのは、天猫が胡歌、鄭凱、賈乃良、趙麗穎などの有名人を#RealNewAndCheap#トピックに参加させ、「再生品を拒否する」ことを呼びかけ、当時かなりの騒動を引き起こしたことです。

2017年の618ショッピングフェスティバルでは、JD.comが618ブランドのロゴとイメージを公開し、この日に「あらゆる」eコマース企業がイベントを開催することを歓迎し、 Tmallのケチさをほのめかした。

追記： 2014年に、TmallはDouble Elevenの商標を登録し、Tmallに「Double Eleven」の独占使用を許可しました。多くの電子商取引企業はダブルイレブンに向けて準備していた販促広告をキャンセルせざるを得なくなり、JD.comもダブルイレブンの販促記者会見を一時中止した。

今回、SuningはJD.comに直接挑戦し、「私たちはより迅速に商品を納品します」、「私たちはより早く新製品を手に入れます」、「私たちはより良い価格対価値を持っています」と述べました。オフラインポスターは「挑発的な意味」に満ちており、火薬に満ちています！

Suningのオフラインポスターとインターネットからの写真

3) ゲームプレイ戦争

2018年6月18日から、電子商取引プラットフォームは価格競争やポスター戦争だけでなく、さまざまな活動ルールを打ち出し、それぞれが他よりも冷酷になっています。

今年、JD.comでは、通常の直接割引や割引に加えて、ブランドカーニバルシティや楽しいチートなど、多くの新しい遊び方を追加しました。

さまざまな形の活動がありますが、これらすべての操作を終えると、販売者の目的はただ 1 つ、つまりクーポンを入手して購入を継続できるようにすることであることがわかります。

天猫も負けてはいません。通常の買い物手当形式の割引に加え、猫を飼って現金の紅包をシェアする（8kgの猫を3匹飼うと1億2千万枚の紅包をシェアできます）、高額割引クーポンを獲得するなど、さまざまな楽しいイベントも追加しました。

今年の618期間中、JD.comは主要都市のエレベーターでロケットガールの洗脳広告を流しました。各都市には異なるいいねチャンネルがあり、ワンクリックで友達と共有していいねをすることができます。買い物に来るようにお願いするだけでは十分ではありません。友達にも一緒に買い物に来てもらいたいと思っています。

正直に言うと、今はこのようなリンクをクリックしたいとは思っていません（多くのプラットフォームで騙されてきました）。

ユーザーに「いいね！」してもらうだけでなく、誕生日紅包合戦や各都市での現金配布など、さまざまな形のアクティビティも用意されています。目的は、友達とシェアして協力してもらったり、投稿に「いいね！」してもらったりしてもらうことです。 （OS：JD.comもPinduoduoから学んでいるのはなぜでしょうか…）

Tmallの618イベントはさらに奇妙です。猫を積み重ねるのです。この活動は、ユーザーを騙してさまざまなブランドのホームページやさまざまな会場を閲覧させ（10秒以上滞在させ）、Tmall Farmにサインインさせるなどです。騙されたと思って立ち去ろうとすると、果物をあげるという名目であなたを騙して Tmall Farm へ行かせます。

Tmall 618猫積み上げイベント

蘇寧も悪いことを知り、紅封筒集めゲームを始めた。主な遊び方は、友達を招待したり、会場を訪問したり、商品を閲覧したり、他のアプリをダウンロードしたりするなどのタスクを完了することで拡張ゴールドを獲得し、その後ユーザーは「しきい値なしのクーポン」を 100:1 の比率で引き換えることができるというものです。

蘇寧の拡大する赤い封筒の遊び方

実際、これらのアクティビティの基本的なロジックは、ユーザーが友達を招待し、タスクを完了してポイント（ニャーコイン、インフレゴールド）を獲得し、それを現金またはバウチャーと引き換えられるようにすることです。

言うまでもなく、Pinduoduoには多くのトリックとプレイ方法があります。今回は、さまざまな大手Vを見つけて支持し、数百億を投資してこの混乱に参入し、「低価格と信頼性」を主張し、それを利用したい多くのユーザーを引き付けました。

はい、もうリストアップしたくありません。さまざまなアクティビティや遊び方があり、見ているだけで目が回りそうです。

さらに混乱するのは、なぜこれらの電子商取引プラットフォームがすべて、618ショッピングフェスティバル中に大規模なプロモーションを開催しているのかということです。クーポンを受け取った後も、さまざまなプラットフォームで価格を比較する必要があります。結局、面倒なことの末に節約できるのはほんの数ドルだけです。

では、なぜ多くの人が一緒にイベントを開催することを好むのでしょうか?

なぜすべてのプラットフォームが 618 期間中の活動の組織化に重点を置いているのでしょうか?

なぜすべての主要な電子商取引プラットフォームは 618 期間中にプロモーションを開催したがるのでしょうか?この問題を理解するには、まずプラットフォームがショッピング フェスティバルを開催する理由を理解する必要があり、次に、618 がすべてのショッピング フェスティバルの中でなぜそれほど人気が​​あるのか​​を理解する必要があります。

1) 祭りのシンボル、儀式 + 消費者の社会的背景

618について語るとき、もう一つの大きなプロモーションフェスティバルであるDouble Elevenについて考えなければなりません。

2009年11月11日、タオバオモール（2012年にTmallに改名）は、「独身の日にデートの相手がいないときでも買い物はできる」というスローガンの下、初の「独身の日」低価格プロモーションを開催した。当初は、様子見の気持ちで始めましたが、イベント当日の1日の取引量が5,200万に達し、タオバオモールの通常の売上高をはるかに上回るとは予想していませんでした。

その年の「独身の日」プロモーションにより、タオバオモール（Tmall）とさまざまな商店がイベントの恩恵を受けることができました。翌年、アリババは同イベントの大規模な宣伝に3億元を投じ、「ダブルイレブン」イベントコンセプトを提唱し、3か月前からイベントを事前宣伝した。イベント参加店舗数は当初の27社から711社に増加し、最終的には1日売上高9億3600万元を達成した。

11月11日はもともと独身者が孤独を紛らわす日でしたが、商業勢力の侵略により、この日はオンラインショッピングの熱狂と結びつき、オフラインにも浸透し、大規模な消費者カーニバルとなりました。

過去10年間の「双十一」と「独身の日」の百度検索指数を比較すると、「双十一」の検索指数がずっと急上昇し、「独身の日」を大きく引き離していることが判明した。

出典: 百度指数

天猫はダブルイレブンの恩恵を味わい、他の大手電子商取引プラットフォームもショッピングフェスティバルの恩恵に注目している。最初の「猫」の試みに続いて、ますます多くのプラットフォームが独自の祭り作りキャンペーンを開始しています。Taobaoは「Double 12」、JD.comは「6.18」、Suning.comは「818」...プラットフォームはさまざまな祭りを通じて売上を増やし、自社ブランドを強化しようとしています。

電子商取引プラットフォームフェスティバル創設のレビュー

（表の出典：徐其宇「オンラインショッピングカーニバルにおける消費シンボルの構築」）

かつて人々は、1年365日毎日お祭りがあるような感覚を抱いていました。プラットフォームがユーザーにお金を使わせたいのであれば、ショッピングフェスティバルを開催しても問題はありませんでした。では、ショッピングフェスティバルはなぜそれほど効果的なのでしょうか?プラットフォームはなぜフェスティバルの開催にこだわるのでしょうか?

プラトンは『文学対話』の中でこう書いています。

「初めに、神々は人間が生まれながらにして耐えなければならない重労働に同情し、人々が時々働き、時々休むことができるように祭りや祝祭の制度を確立しました。」

実際、618 であろうと Double Eleven であろうと、お金を使うだけでパーティーは終わります。作られるショッピングフェスティバルはすべてフェスティバルであり、フェスティバル自体が祝賀と娯楽の属性を持っています。遠い過去はさておき、つい先日の端午節を振り返ってみると、端午節はドラゴンボートレースや団子を食べるといったレクリエーション活動と密接な関係があったのではないでしょうか。

祭りはカーニバルの象徴として、当然人々に自分へのご褒美を示唆しますが、一方で消費社会を背景としたショッピングフェスティバル中の大規模なプロモーションは、人々に消費するさらなる理由を与えます。フェスティバルを創り出すという電子商取引プラットフォームの戦略は本当に賢いと言わざるを得ません。

さらに興味深いのは、お祭りを企画することは「ルーティン」の始まりに過ぎないということです。ショッピング フェスティバルの大きな魅力は、その「毎年恒例」の性質と儀式化された運営にあります。お祭りは年に一度開催され、毎年、旧正月を楽しみに待つように考えさせられます。さらに、芝生を植える、価格を比較する、カートに入れる、クーポンを手に入れる、注文する、フラッシュ セール、商品を受け取るのを楽しみに待つ、速達の小包を開封するなどの一連の行動は、止められないほどではありませんか?

旧正月のようなショッピングフェスティバルは人々の心理や行動をうまく支配し、ある種の文化的アイデンティティや社会的結束を構築したとも言える。

昨年のダブルイレブンを覚えていますか？その日が近づいてきて、突然ショッピングカートが空になっていることに気づいたとき、突然少し不安になったりしませんか?友人たちが買い物リストやバーゲン品を買った経験について熱心に話し合っているとき、あなたはそれに加わらないと社会から見捨てられたように感じますか?

そのため、ショッピングフェスティバルは消費情報を運び、消費者をしっかりと掴むことができるシンボルとなり、当然、大手プラットフォームはショッピングフェスティバルを大々的に宣伝することになる。

2) フェスティバル構築キャンペーンにおけるヘッド効果：スーパーブランドとスーパーシンボル

JD.com、21世紀経済研究所、デジタル100が発表した「中国電子商取引促進の新動向レポート」によると、6月と11月は年間を通じて小売受注の2つの重要なピークであり、中国の小売は618と11.11の二重ピークパターンを形成している。

再び疑問が湧いてくる。これほど多くのショッピングフェスティバルがあるのに、なぜ電子商取引大手は618やダブルイレブンなどのいくつかの個別のフェスティバルにのみ焦点を当てているのだろうか？他の祭りはなぜこんなに盛大ではないのでしょうか？

この点に関して、「スーパーシンボルはスーパークリエイティビティ」という本では、「スーパーシンボル」という概念を提唱しています。

スーパーシンボルは、メモリと通信コストが最も低いシンボルです。誰もが理解でき、誰もが考えずにその指示に従って行動します。

JD.comは2017年の618の前夜、南方都市報の記者に対し、618商標はずっと前に登録したが、JD.comはオープンであり、競合他社が自由に使用できると語った。 「スーパーシンボル」の観点から見ると、 JD.comの今回の動きは、自社の影響力を拡大するために618の影響力を拡大する可能性が高い。

この観点から見ると、618ショッピングフェスティバル中に大手プラットフォームが激しい競争を繰り広げている理由を理解するのは難しくありません。電子商取引の巨人であるJD.comはすでに618をスーパーシンボルにし、このシンボルを消費者の心に深く植え付けています。その日が来ると、消費者は条件反射のように買い物に出かけます。

618がスーパーシンボルになると、人々はそれがJD.comの子供であることをまだ覚えているかもしれませんが、これはもはや人々がそれを大規模なセールや買い物と直接関連付けることを止めることはできません。また、他の電子商取引プラットフォームがチャンスを利用して、巨大なJD.comの肩に乗って利益を得ることを止めることもできません。彼らはまた、618期間中にセールを積極的に促進し、マーケティングとコミュニケーションのコストを節約するだけでなく、売上を押し上げます。

著者：ルーティン編集部

出典: オペレーション・リサーチ協会