ユーザー操作、金融商品は休眠ユーザーをどうやって目覚めさせるのか？

金融商品のダウンロードと有効化にかかる平均費用は、1人当たり100～500元です。毎日チャネルを通じて 1,000 人の顧客を獲得し、翌日の維持率が 40% の場合、ユーザーの 60% は翌日に再びアプリを開くことはありません。ここでの損失は数百元から数万元に及ぶ。

多くのトランザクション製品では、ユーザーをダウンロード、有効化、登録するように誘導するのはほんの始まりに過ぎません。有料ユーザーに変換されるように誘導する必要もあります。ほとんどの商品の有料コンバージョン率は一般的に 10% 未満であるため、実際の損失は私たちが見ているよりも大きくなります。

ユーザーの増加に関してはプロモーションにのみお金を使い、休眠ユーザーには無関心な企業にとって、それはリソースの大きな浪費であるだけでなく、一種の慢性的な自殺行為でもあります。

では、休眠ユーザーを目覚めさせるにはどうすればよいでしょうか? これは、すべてのオペレーターが常に注意を払う必要があるトピックです。

さて、実践段階に移りましょう。

1. 目覚める前の準備

「休眠ユーザーの覚醒」の最初のタスクは、ユーザーの分類、休眠の定義、休眠の理由を整理することです。

1. ユーザー分類

金融商品の特殊性に基づいて、休眠ユーザーの基本的な分類は次のように分けられます。

（１）利用者が登録後３日以内に本サイトにアクセスしなかった場合

（２）３日以内に申請を完了できなかった利用者

（３）７日以内に融資を受けていない利用者

（4）30日以内に融資を完済したが、返済していない利用者

これらのユーザーについては、アクティブ化するために次のステップを実行する必要があります。

2. 睡眠の定義

ユーザーが休眠状態にあるかどうかをどのように定義しますか? 通常、休眠状態とは、一定期間製品を使用していないユーザーを指します。しかし実際には、製品によってユーザーの睡眠の測定次元が異なり、具体的な定義をすることは困難です。

「The Light of Operation」という本で言及されている、ユーザーの睡眠を定義するための 3 つの次元は、運用目標に基づく、製品の使用頻度に関連する、ユーザー グループと正の相関関係にある、という点で参考になります。

実は、この3つの側面は理解しやすいです。例えば、金融商品の使用頻度で言えば、ユーザーが月に1～2回商品を使用するのが普通です。 1 か月以内にこの頻度に達しない場合は、基本的に休止状態と見なすことができます。

3. ユーザーが眠っている理由を分析する

ユーザーの休眠行動は長期的かつ継続的な行動であるため、オペレーターはそれを適切に処理する必要があります。ユーザーが休眠状態にあることは悪いことではありません。ユーザーに休眠の兆候が見られる場合は、特定の分析を行ってユーザーが休眠状態にある理由を見つけ出し、ターゲットを絞ったユーザーリコールを実施する必要があります。

（１）製品がユーザーの真のニーズを満たしていない

まず、製品のエントリーポイントが間違っており、ユーザーシナリオを深く掘り下げることなく表面的な問題のみを解決しています。

第二に、これらのユーザーは製品のターゲットユーザーではなく、単に試してみたいだけなのです。

（２）ユーザーが利用習慣を身につけていない

新製品にとって最も重要なことは、ユーザーの使用習慣を養うことであり、習慣を養うにはある程度の時間がかかるため、製品がユーザーのニーズを満たしていても、ユーザーが製品を使用する習慣を形成していない可能性があります。

（３）ユーザーは製品に対して懐疑的である

製品を完全に理解する前に、ユーザーは多くの疑問を抱くでしょう。この製品は私に適しているのか？購入する価値があるのか​​？ユーザーが初めて製品を使用したときにこれらの疑問を払拭できない場合、ユーザーが製品を使い続ける意欲に必然的に影響します。

（４）操作手順が複雑で使いにくい

人間は怠け者であり、ほとんどのユーザーは怠け者です。ユーザーにとって、イベント参加のプロセスはシンプルであればあるほど良いです。操作が複雑だとユーザーの忍耐力がなくなり、途中で離脱してしまいます。したがって、操作プロセスを可能な限り簡素化するように努めるべきです。すべてをシンプルに保ち、ユーザーの使用閾値を下げ、使用効率を向上させることによってのみ、ユーザーはそれを使い続ける「能力」を持つことができます。

自社製品の休眠ユーザーについて理解できたので、次のステップは、休眠ユーザーを呼び戻すために何ができるかを考えることです。

2. ユーザーを起こす方法

現在、大手金融企業の中には、ビッグデータ技術を組み合わせて、ユーザーの認知度を高め、ユーザーをよりリアルにし、フィードバックをより活発にしているところもあります。

1. ビッグデータ技術を活用して睡眠中のユーザーに関する洞察を獲得し、正確な覚醒を実現する

ユーザーの覚醒の質は、誰がユーザーを持っているかではなく、誰がユーザーをよりよく知っているかによって決まります。ユーザー ポートレートは、覚醒作業の非常に重要な部分です。ビッグ データ テクノロジーは、ユーザーの正確なポートレート分析を完了するのに役立ち、それによって効率的なユーザー覚醒を実現します。

ユーザー ポートレートの洗練された行動ラベルを確立するために、ユーザー ポートレートを 4 つの次元に分割できます。

（１）利用者属性：性別、年齢、地域、職業等の利用者の基本的な客観的属性をいいます。

（２）利用者ステータス：商品における利用者の現在のステータスを指します。例えば、登録利用者、信用はあるがローンはない利用者、ローンが完済された利用者などです。

（3）ユーザーレベル：製品内でのユーザーの活動状況を指します。ユーザーは、活動レベルに基づいて、高、中、低の3つのレベルに分けられます。また、支払い金額に基づいて、高、中、低の支払ユーザーグループ、または年間、四半期、月間カードユーザーに細分化されます。

（4）ユーザー行動：ユーザーが製品に対して行った重要な行動を指します。たとえば、アクティビティへの複数の参加の好み、メンバーシップに対する価格感度の好み、固定されたアクティブサイクルなどです。

ユーザーのタグに基づいて差別化された高品質のサービスを提供し、異なるユーザー グループに異なるメッセージやアクティビティをプッシュします。例えば：

株を取引するユーザーに対して固定利付商品の活動を押し付け続けることは、ユーザーに対する嫌がらせとなります。したがって、メッセージのプッシュは、ユーザーのさまざまなタグ属性に応じて実行する必要があります。

l プッシュコンテンツは、ユーザーごとに段階が異なります。投資初心者にとっては、基本的な投資知識を身につけることがより適切ですが、投資のベテランにとっては、投資プロジェクトの状況、業界の動向、関連企業の動向などをより重視します。

図のように、ユーザーのシェア回数や登録数、決済回数などのユーザー行動データを追跡することができ、これらの行動データに基づいてユーザータグを追加することで、正確な覚醒を実現できます。

2. ユーザーシナリオに基づいてマーケティングコピーを計画する

表面的には、ユーザーに送られるメッセージは、オペレーターとユーザーの間で一方的にアクティブなコミュニケーションのように見えますが、ユーザーを細かくグループ化して的確なメッセージをプッシュできれば、オペレーターとユーザーの間で双方向のコミュニケーションとして現れます。

この双方向の効果を実現するためには、製品自体の特性や離脱したユーザーの特徴を踏まえて、できるだけユーザー視点で考え、ユーザーに製品を使う理由を与える必要があります。したがって、高品質のマーケティングコピーを磨くことは非常に重要です。

例：[X保険アプリ]医療保険の利用者は優先体験、重大疾病保険、年間35元から、最大補償額50万！

正直に言うと、これらのマーケティング テキスト メッセージは、あまりにもぎこちなく、自己会話的であり、ユーザーの共感を呼び起こすのが難しすぎるため、ユーザーの間で関心を喚起することはできません。

優れたマーケティング コピーは、シーンの共鳴と利益の追求という 2 つのポイントを満たす必要があります。

l 営利追求は理解しやすいため、コピーの内容にはユーザーにもたらすことができる利益が直接記載されています。

「シナリオ共鳴」とはどういう意味ですか? コピーが特定の生活シナリオや使用シナリオに対してユーザーの共鳴を呼び起こすことができることを意味します。

例: [XX Financial Management] 指を動かすだけで、毎日朝食を食べるお金が手に入ります。50,000 元の試用資金があなたの口座に入金されました。収入を受け取りに行きましょう!

「朝食のお金がある」というのはユーザーの生活シーンと非常に関連があり、「5万元の試用資金が口座に入金された」というのは利益追求のポイントです。

現場に響き、利益重視のマーケティングコピーであり、ロジックも非常にスムーズです。

3. ディープリンク、自然なアクティベーション

休眠ユーザーはさまざまな理由で製品を放置することがあります。強制的な広告で覚醒させてしまうと、製品に対する飽きが増してしまいます。そのため、休眠ユーザーを覚醒させるプロセスでは、ユーザー体験の習慣に合わせた自然な活性化が特に重要です。

ディープリンクは、スムーズな遷移と自然な接続により、ユーザーを特定の詳細ページに直接誘導します。製品が適切なタイミングと頻度でユーザーに自然にリマインドできるようにします。ユーザーに迷惑をかけず、効果的なコンバージョンを実現し、休眠ユーザーを覚醒させるという実際の価値を強調します。

3. プッシュチャネルの選択

ユーザーを起こす方法を理解した後、メッセージを送信するチャネルを選択する必要があります。現在、一般的なメッセージ送信チャネルは、APP プッシュ、SMS と EDM (電子メール マーケティング)、および顧客の再訪問の 4 つです。これら 4 つの方法にはそれぞれ長所と短所があり、独自の製品ポートフォリオに応じて実装する必要があります。

1. アプリプッシュ

APP Push は最も一般的なプッシュ方式であり、金融​​商品でも広く使用されています。

その主な利点は、開封率が比較的高いこと、その他のコストがほとんどないこと、プッシュされたメッセージを洗練された方法で操作できることです。ユーザーレベルと分類に基づいて異なるコンテンツをプッシュできるため、柔軟かつ変更可能です。

このアプローチは諸刃の剣です。うまく使えばユーザーのアクティビティを増やすことができますが、そうでない場合は多くの欠点が露呈することになります。たとえば、不適切なプッシュ通知や高頻度のプッシュ通知はユーザーをうんざりさせ、通知をオフにしたり、アプリをアンインストールしたりする原因になります。コンテンツは形式が比較的シンプルで、優れたコピーライティングでのみ目を引くことができます。ユーザーはアプリメッセージのプッシュ通知に鈍感であり、コンテンツが魅力的でない場合は基本的に無視します。

2. SMS

誰もが毎日大量のスパムメッセージを受け取っていると思います。苦情は絶えませんが、スパムは休眠ユーザーを呼び戻すための重要な手段の 1 つです。

SMS の利点は、主にコンテンツ配信率が高く、実装が比較的簡単なことにあります。これは間違いなく、アプリをアンインストールしたユーザーにとって最良の選択です。ユーザーの登録番号が残っている限り、テキストメッセージが届きます。さらに、テキストメッセージにリンクを埋め込むことができ、ユーザーがそれをクリックするとストアにリダイレクトされ、APP またはプロモーション ページをダウンロードできるため、ユーザーは直接参加できます。

デメリットは、コストが比較的高いことです。テキストメッセージを送信する価格は、多くの場合、数セント程度ですが、テキストメッセージのコンバージョン率は非常に低いため、多くのアプリでテキストメッセージを通じて古いユーザーを呼び戻すコストは、数ドル、場合によっては10ドル以上になる可能性があり、コストは常に上昇しています。そのため、SMSリコールを実施する際には、覚醒しやすい人を選別し、リコール率を高め、無駄な投資を減らすようにしてください。

3. EDM（電子メールマーケティング）

EDM の主な利点は、コストが低く、電子メールで大量のコンテンツを伝えることができることです。コンテンツの表現は非常に多様で、テキスト、ビデオ、画像、ジャンプ リンク、ドキュメントなどになります。形式的には、製品機能の更新通知、製品の説明、クーポンの使用または有効期限のリマインダー、イベントの招待などになります。

しかし、国内ユーザーの電子メール使用率が低いため、ユーザーは必ずしも自分の電子メールアドレスを残すとは限らず、電子メールの有効性と開封率は一般的に低く、EDM 送信設定には一定の技術サポートが必要であり、そうでない場合はシステムによって簡単にブロックされます。

4. 顧客の再訪問

他の手段でユーザーを喚起できなかった場合、顧客の再訪問を通じてユーザーに連絡し、ユーザーからのフィードバックに基づいて他の手段でコンバージョンに至らなかった理由を分析するのは簡単です。

現在、テレマーケティングロボットの使用効率は非常に高く、一般のユーザーはそれを区別することができません。

しかし、この方法は携帯電話のソフトウェアによって簡単にブロックされたり、迷惑電話として表示されたりする可能性があります。これらの要因を除いて、ユーザーが電話に出ても、ほんの数語を話しただけで電話が切られます。ペースの速い生活環境では、ユーザーは顧客の再訪問をあまり好みません。

メッセージプッシュには多くのチャネルがあり、上記の 4 つに加えて、QQ グループ、Weibo、ポップアップ ウィンドウなどの方法もあります。しかし、どのプッシュ方法を使用する場合でも、プッシュ頻度には注意する必要があります。不適切なタイミングや高頻度でのプッシュはユーザーに不快感を与え、コストに見合わないことを私たち全員が認識する必要があります。

IV. 結論

どのような製品であっても、休眠ユーザーの喚起は重要な事項として捉え、長期的かつ安定的に実施していく必要があります。既存ユーザーを維持し、呼び戻すコストは、新規ユーザーの 4 分の 1 以下です。休眠ユーザーを呼び戻すことができれば、製品のコストを大幅に節約できます。

もちろん、休眠ユーザーを覚醒させるための上記の方法やポイントは、あくまでも「一時的な対策」です。ユーザーに製品を使い続けてもらいたいのであれば、製品自体の品質や機能を向上させることが、休眠ユーザーを覚醒させる中核的な力となります。

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著者: アクティビティ ボックス

出典：Lu Songsongのブログ